摘要：微商是伴隨互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的高速發(fā)展而出現(xiàn)的一種全新電商模式，經(jīng)過近三年成長(zhǎng)，已逐步邁向成熟，但該行業(yè)依然存在商品質(zhì)量參差不齊、缺少統(tǒng)一規(guī)范、監(jiān)管體制不完善等問題?；诖?，本文在研究微商現(xiàn)狀的基礎(chǔ)之上，從信任視角出發(fā)，提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略建議。

關(guān)鍵詞：微商；信任；營(yíng)銷策略

一、引言

微商自2013年興起后，便呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的制定，更是給微商的發(fā)展注入了一針催化劑。所謂微商，是指利用微博、微信、QQ等社交平臺(tái)來開拓市場(chǎng)、開展銷售活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的組織和個(gè)人。一般而言，企業(yè)傾向于選擇B2C模式以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售渠道的閉環(huán)；個(gè)人則更多選擇C2C模式，利用微博空間、微信朋友圈等載體發(fā)布產(chǎn)品信息，并在線上達(dá)成交易。無疑，微商這種新型電商模式的興起帶來了經(jīng)濟(jì)與就業(yè)的雙重增長(zhǎng)，但其發(fā)展過程中依然存在諸多問題，因此，本文將在闡述微商發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)之上，從信任角度出發(fā)提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略建議，希望能夠?yàn)槲⑸谭€(wěn)步發(fā)展提供幫助。

二、何為信任

美國(guó)心理學(xué)家Deutsch運(yùn)用心理分析手段研究了“囚徒困境”中的人際信任，認(rèn)為信任是個(gè)體對(duì)外界各種刺激所做出的心理和行為反應(yīng)。后續(xù)學(xué)者在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了更深入研究。Morgan & Hunt（1994）將信任定義為“對(duì)交易對(duì)象可靠性和誠(chéng)實(shí)性的感知”，因此，信任包括兩個(gè)維度，一是可靠性，即對(duì)交易對(duì)象履行約定的信心；二是誠(chéng)實(shí)性，即商家關(guān)注消費(fèi)者利益，且不會(huì)采取損害對(duì)方利益的行動(dòng)。

三、微商的發(fā)展現(xiàn)狀

1.微商發(fā)展速度快、潛力大

2016年11月，騰訊公布2016年第三季度及中期業(yè)績(jī)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，截至2016年三季度，微信平臺(tái)月活躍用戶數(shù)達(dá)8.46億。與此同時(shí)，該平臺(tái)在過去的一年中對(duì)信息消費(fèi)的拉動(dòng)達(dá)到1381億，同比增長(zhǎng)45%；對(duì)就業(yè)的拉動(dòng)達(dá)到1745萬人，同比增長(zhǎng)73.5%。據(jù)微商市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2015年微商行業(yè)的年交易額達(dá)到了1819.5億元。微商行業(yè)帶來了如此龐大的年交易額，不僅對(duì)傳統(tǒng)的電商營(yíng)銷模式造成了影響，也逐漸改變了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”及“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”戰(zhàn)略的實(shí)施，微商行業(yè)將會(huì)釋放更大的市場(chǎng)潛力。

2.微商從業(yè)者多樣化，消費(fèi)對(duì)象相對(duì)集中

據(jù)《2015年中國(guó)微商生存現(xiàn)狀調(diào)查分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，微商的從業(yè)群體分布廣泛，其中主要以學(xué)生、自由職業(yè)者、家庭主婦和白領(lǐng)居多。此外，部分傳統(tǒng)企業(yè)一方面通過微信公眾號(hào)、微博等搭建B2C模式的微商渠道開展?fàn)I銷活動(dòng)；一方面通過個(gè)人微商代理渠道開展業(yè)務(wù)，整體效益良好。一些名人等公眾人物也利用粉絲效應(yīng)開展微商活動(dòng)，如作家韓寒和羅振宇開始利用微信公眾號(hào)推廣和銷售書籍。胡小玲、廖文芳、裴增貴等通過文獻(xiàn)及實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，微商商戶雖然整體數(shù)量增長(zhǎng)較快，但由于行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，絕大部分商戶缺少相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，因此，超過50%的商戶呈現(xiàn)出規(guī)模小，運(yùn)營(yíng)時(shí)間短，操作不規(guī)范等特征。同時(shí)，該行業(yè)的消費(fèi)群體相對(duì)集中，一是年輕女性消費(fèi)者居多，其中大部分消費(fèi)者是家庭主婦；二是微商的消費(fèi)群體文化水平及其月收入相對(duì)偏低。

3.產(chǎn)品集中度較大，競(jìng)爭(zhēng)激烈

據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2015年微商通過微信平臺(tái)銷售的商品中，排在前三位的分別為美妝類、生活類及食品類。由于此三類產(chǎn)品屬于生活必需品，且消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格較敏感，微商通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售，省去了很多中間環(huán)節(jié)，因此定價(jià)較低；加之這些產(chǎn)品屬于易耗品，一旦對(duì)商品產(chǎn)生信任，會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買頻率，促進(jìn)商品銷售。但這種情況會(huì)逐漸增加暢銷商品的集中度，使得其他微商向這些商品靠攏，不僅使得這些商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力增加，還會(huì)造成整個(gè)微商生態(tài)圈的不協(xié)調(diào)，阻礙了整個(gè)微商行業(yè)的良性發(fā)展。

四、信任視角下的營(yíng)銷策略建議

1.存在問題：

①質(zhì)量問題。微商所售產(chǎn)品真假難辨，商品質(zhì)量和服務(wù)得不到保障，且沒有統(tǒng)一的市場(chǎng)價(jià)格，消費(fèi)者維權(quán)渠道不暢通。②運(yùn)營(yíng)模式出現(xiàn)偏差，容易造成市場(chǎng)誤解。部分微商在經(jīng)營(yíng)過程中弄虛作假，通過類似傳銷的手段拉人囤貨沖銷量，使得消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生懷疑，直接將微商與傳銷聯(lián)系在一起，損害了整個(gè)微商行業(yè)的形象。③廣告轟炸，即暴力刷屏。微信、微博等平臺(tái)都具有朋友圈功能，為了促銷商品，微商們不間斷刷新朋友圈，讓朋友圈的消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者產(chǎn)生反感情緒，進(jìn)而屏蔽消息，斷送了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

2.營(yíng)銷建議：

①?gòu)脑搭^保障商品品質(zhì)。商品質(zhì)量是微商賴以生存的核心，也是消費(fèi)者最關(guān)心的問題。微商銷售的產(chǎn)品大部分來自于代理模式，必須要對(duì)供應(yīng)商的資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)等各方面進(jìn)行嚴(yán)格考查和篩選；如果商品來自于微商自己加工制作，則要從源頭保證商品質(zhì)量。其次，應(yīng)將企業(yè)相關(guān)資質(zhì)，監(jiān)管部門認(rèn)定等相關(guān)法律效力文件置于店鋪明顯位置，以方便消費(fèi)者和監(jiān)管部門查驗(yàn)。

②提倡微商實(shí)名制注冊(cè)。一般而言，微信、微博等平臺(tái)朋友圈知曉或相信微商個(gè)人品質(zhì)，出現(xiàn)問題的可能性較小。但隨著微商行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，微商市場(chǎng)的逐漸擴(kuò)大，朋友圈中將會(huì)出現(xiàn)更多陌生人，為了消除疑惑，建議微商實(shí)名制注冊(cè)以增加社會(huì)公眾對(duì)微商的認(rèn)可度和信任度。

③合規(guī)經(jīng)營(yíng)、拓展市場(chǎng)。目前微商在營(yíng)銷過程中出現(xiàn)了諸如欺詐、傳銷式發(fā)展等問題，給行業(yè)造成了負(fù)面影響，因此，必須加強(qiáng)微商的法律監(jiān)管和行業(yè)自律。其次，微商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品集中度高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，應(yīng)支持和鼓勵(lì)業(yè)務(wù)多元化，給消費(fèi)者更多優(yōu)質(zhì)選擇。

④避免暴力刷屏，營(yíng)造良好生態(tài)圈。朋友圈是公眾生活的一部分，用于和親友交流，維持良好人際關(guān)系，如果出現(xiàn)暴力刷屏，勢(shì)必會(huì)引起對(duì)方反感，甚至影響親友間關(guān)系。

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作者簡(jiǎn)介：

蔡春江（1988- ），男，漢族，重慶人，重慶大學(xué)碩士研究生，重慶化工職業(yè)學(xué)院，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。