王英霞+李成鋼

[摘要]隨著全球服裝產(chǎn)業(yè)由西方國(guó)家向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，我國(guó)已成為世界第一服裝生產(chǎn)、消費(fèi)、出口大國(guó)。然而我國(guó)眾多的服裝企業(yè)貌似并沒有因此而享受到全球服裝產(chǎn)業(yè)最多的利潤(rùn)，而是獲取了總利潤(rùn)中較少的部分。文章試圖從服裝產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度，分析我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈現(xiàn)狀，以及區(qū)位分布存在的問題，提出一些行之有效的解決辦法。

[關(guān)鍵詞]價(jià)值鏈；中國(guó)服裝行業(yè)；品牌營(yíng)銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201705040

1前言

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程，即“增值活動(dòng)”的總和即構(gòu)成企業(yè)的“價(jià)值鏈”。企業(yè)的最基本增值活動(dòng)，一般包括原材料供應(yīng)、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、物流、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)，這些活動(dòng)基本上都與商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)。企業(yè)的其他增值活動(dòng)還包括人事管理、采購(gòu)管理等。在企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中，原材料供應(yīng)、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)，可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”，上游環(huán)節(jié)的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)；物流、營(yíng)銷及售后服務(wù)被稱為“下游環(huán)節(jié)”，下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗的優(yōu)劣主要取決于顧客特點(diǎn)。所謂服裝產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，就是將服裝行業(yè)的全部?jī)r(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)形成的鏈條。以服裝產(chǎn)品為核心，可將服裝行業(yè)價(jià)值鏈分解為7個(gè)相對(duì)獨(dú)立的、單純的價(jià)值鏈，即服裝原料、服裝設(shè)計(jì)、服裝工藝、服裝生產(chǎn)、服裝銷售、服裝展示、服裝服務(wù)等。

2中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈現(xiàn)狀

21我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的規(guī)模

中國(guó)約有1368億人口，是世界上最大的服裝消費(fèi)國(guó)和生產(chǎn)國(guó)。近幾年中國(guó)服裝行業(yè)的產(chǎn)量和銷量都在逐年增加。

在我國(guó)，“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”，20世紀(jì)50年代的民謠早已不復(fù)存在。我國(guó)服裝產(chǎn)量從2005年的15199億件增長(zhǎng)至2014年的29921億件。2011—2014年，我國(guó)服裝行業(yè)產(chǎn)量呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且2014年比2013年（27101億件）同比增長(zhǎng)了104個(gè)百分點(diǎn)。

服裝作為一種易耗品，具有巨大的市場(chǎng)容量。隨著人們生活水平的提高，人們?cè)诓煌膱?chǎng)合都會(huì)有不同的服裝搭配，對(duì)服裝的要求不僅是一種保暖或者穿戴，而是符合自身氣質(zhì)和喜好，更增添了一種時(shí)尚潮流個(gè)性化的氣息。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，隨著國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的逐步好轉(zhuǎn)，我國(guó)服裝的銷售額還會(huì)持續(xù)上漲。

在國(guó)際上，美、日、歐由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)一直是世界三大服裝消費(fèi)市場(chǎng)。近年來(lái)，中國(guó)在全球紡織供應(yīng)鏈中的地位也被重新認(rèn)定。隨著我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，2013年服裝出口總額占全球服裝出口總額的385%，超過了全球服裝市場(chǎng)的1/3，但我國(guó)服裝的出口貿(mào)易仍以貼牌生產(chǎn)（OEM）、加工貿(mào)易為主。

22中國(guó)服裝在全球價(jià)值鏈中的地位

放眼全球，我國(guó)紡織服裝業(yè)“大而不強(qiáng)”是一個(gè)重要瓶頸。服裝設(shè)計(jì)在我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中創(chuàng)造價(jià)值較低，服裝產(chǎn)業(yè)鏈整合度不高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。因此，我國(guó)在全球價(jià)值鏈中的分工地位依舊很低。

從服裝產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的上游來(lái)看，由于我國(guó)缺少一些具有高技術(shù)的原材料加工企業(yè)，所以很多的紡織原料仍需進(jìn)口；與服裝相關(guān)的行業(yè)，特別是面輔料同服裝發(fā)展不相適應(yīng)，染整行業(yè)水平不高影響高檔面料供應(yīng)。縱觀國(guó)內(nèi)面料市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)面料僅僅用于大路貨以及中低檔服裝的生產(chǎn)，面料已經(jīng)成為服裝業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。從服裝產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的中游看，我國(guó)的紡織服裝企業(yè)多，占據(jù)數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，但是缺少龍頭企業(yè)，而且上游企業(yè)與下游企業(yè)之間往往相互脫節(jié)，缺乏有機(jī)的協(xié)作，生產(chǎn)相同產(chǎn)品的企業(yè)之間也存在產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象。

從服裝產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的下游看，我國(guó)服裝的展示一般是比較中高端的國(guó)有品牌，而少有國(guó)際知名品牌，而且影響力一般。售前、售后服務(wù)業(yè)務(wù)也和發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)水平還有一定差距。既有服裝價(jià)值鏈價(jià)值增值較高的環(huán)節(jié)，比如設(shè)計(jì)和銷售，也有價(jià)值鏈增值較低的環(huán)節(jié)，如紡織面料和服裝加工（原材料和生產(chǎn)環(huán)節(jié)）。

“微笑曲線”理論告訴我們：作為勞動(dòng)密集型的中間制造、裝配環(huán)節(jié)不但技術(shù)含量低，利潤(rùn)空間小，而且成為整個(gè)價(jià)值鏈條中利潤(rùn)最低的部分，而我國(guó)目前依舊處于這樣一個(gè)角色。中國(guó)制造的回報(bào)很低，在其利潤(rùn)分成中，90%的利潤(rùn)被國(guó)外商人奪取，中國(guó)最多只能得10%。如果用“微笑曲線”來(lái)表示中國(guó)國(guó)際分工格局的話，那么把我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)定位于全球價(jià)值鏈的中低端是顯而易見的?？梢哉f(shuō)中國(guó)是一個(gè)廉價(jià)的服裝加工基地：產(chǎn)品自發(fā)性設(shè)計(jì)能力十分薄弱，大多為來(lái)樣加工，其大多數(shù)都來(lái)源于現(xiàn)成的加工改造，只能算是發(fā)達(dá)國(guó)家服裝產(chǎn)業(yè)的無(wú)腦搬運(yùn)工。

3價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)升級(jí)的建議

按照服裝行業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈的分析，以下是對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)提出的兩點(diǎn)建議。

31最根本的是勇于自主創(chuàng)新、提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力

我國(guó)規(guī)模以上的服裝企業(yè)要讓設(shè)計(jì)和研發(fā)在中國(guó)落地生根，使中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)逐漸向設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)上移，向全球價(jià)值鏈高端延伸，逐步從OEM（貼牌生產(chǎn)）向ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）轉(zhuǎn)變。

企業(yè)首先要培養(yǎng)一批優(yōu)秀的、有創(chuàng)造力的服裝設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)總監(jiān)。我國(guó)在設(shè)計(jì)方面的投入普遍較低，普通品牌設(shè)計(jì)師月薪一般五千多元，設(shè)計(jì)總監(jiān)1萬(wàn)多元，但是歐美國(guó)家的設(shè)計(jì)總監(jiān)一般月薪的基本水平達(dá)到10萬(wàn)元以上。我國(guó)的設(shè)計(jì)人員薪酬遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，所以我國(guó)還可以利用設(shè)計(jì)成本優(yōu)勢(shì)提高設(shè)計(jì)品質(zhì)和水平。另外，實(shí)行銷量提成制，促進(jìn)設(shè)計(jì)人員把服裝設(shè)計(jì)和市場(chǎng)緊密結(jié)合，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。當(dāng)企業(yè)有了自己的設(shè)計(jì)，可以深化合作，變被動(dòng)訂單為主動(dòng)訂單。最后，通過ODM的方式，使其他廠商配上本企業(yè)的自主品牌名稱來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)。企業(yè)要力爭(zhēng)做ODM廠商，生產(chǎn)ODM產(chǎn)品。

32打響品牌的同時(shí)，品牌營(yíng)銷要具有目的性

企業(yè)熱衷于打響品牌、拓展?fàn)I銷渠道，其目的不僅是提升品牌知名度，更應(yīng)以增強(qiáng)購(gòu)買力，增加企業(yè)的營(yíng)業(yè)額為最終目的。

然而，需要企業(yè)引起注意的是，千萬(wàn)不要進(jìn)入盲目進(jìn)行品牌營(yíng)銷的誤區(qū)?！吨袊?guó)服裝行業(yè)發(fā)展報(bào)告2013—2014》 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年服裝版塊毛利率同比微升08PCT至399%，而營(yíng)銷等費(fèi)用率走高影響版塊盈利，全年凈利潤(rùn)率卻降低了15PCT，至102%。

企業(yè)因營(yíng)銷等費(fèi)用率走高而導(dǎo)致的全年凈利潤(rùn)的降低，不得不引起企業(yè)的重視?？梢?，企業(yè)在運(yùn)用營(yíng)銷手段的同時(shí)，一定要考慮營(yíng)銷環(huán)節(jié)的“投入—產(chǎn)出”比。企業(yè)的品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)的費(fèi)用是相當(dāng)巨大的一筆無(wú)形投資，這筆無(wú)形投資就是企業(yè)的“投入”，而由此產(chǎn)生的購(gòu)買力給企業(yè)帶來(lái)的凈利潤(rùn)就是企業(yè)的“產(chǎn)出”。企業(yè)在做任何一筆廣告投資時(shí)，一定要謹(jǐn)慎，還要對(duì)企業(yè)的“投入—產(chǎn)出”比的數(shù)據(jù)做階段性分析，找出最適合本企業(yè)的營(yíng)銷模式。以盡量少的投入獲得較大的產(chǎn)出，真正地為企業(yè)節(jié)約成本和增加利潤(rùn)。

目前，我國(guó)大部分服裝企業(yè)處于價(jià)值鏈低端，而大型品牌服裝企業(yè)目前較重視營(yíng)銷環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)則分散于ODM 企業(yè)、品牌服裝企業(yè)、專業(yè)服裝設(shè)計(jì)企業(yè)及服裝設(shè)計(jì)工作室中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)服裝業(yè)約有30%的企業(yè)在做品牌經(jīng)營(yíng)，這些企業(yè)用于品牌樹立與推廣的投入已占其產(chǎn)品銷售收入的10%左右。

因此，企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，不要盲目做廣告，而要選擇對(duì)本企業(yè)最有益的營(yíng)銷投資。營(yíng)銷投資并非越多越好，也非越少越好，而要恰到好處。

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[作者簡(jiǎn)介]王英霞，女，北京服裝學(xué)院，碩士研究生。研究方向：管理創(chuàng)新；通訊作者：李成鋼，男，北京服裝學(xué)院，副教授。研究方向：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，管理創(chuàng)新。