華瑤+盧亞楠+徐夢(mèng)瑤+汪欣

[摘要]電子商務(wù)的迅猛發(fā)展使網(wǎng)上購物與實(shí)體商店分離，攔截實(shí)體店的收益，沖擊了傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營。俗話說：天下大勢(shì)合久必分，分久必合，在互聯(lián)網(wǎng)大背景下消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求和B2C的日漸飽和狀態(tài)促使線上和線下呈現(xiàn)一種融合的趨勢(shì)信息資源共享，線上線下立體互動(dòng)。文章針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型面臨瓶頸和挑戰(zhàn)，提出合理的建議，以便于轉(zhuǎn)型順利進(jìn)行，促進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)企業(yè)；O2O模式；瓶頸；線上線下融合

[DOI]1013939/jcnkizgsc201705084

1引言

2015年3月在政府工作報(bào)告中李克強(qiáng)總理首次提及把“以互聯(lián)網(wǎng)為載體，線上線下互動(dòng)的新興消費(fèi)搞得紅紅火火”。9月國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動(dòng)加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型審計(jì)的意見》，要求大力發(fā)展線上線下互動(dòng)這一新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)在傳統(tǒng)商貿(mào)物流業(yè)中的應(yīng)用，首次在政策高地上提到O2O。

O2O模式是一個(gè)將線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體店面經(jīng)營融合在一起的商業(yè)模式。Online to Offline即從線上到線下，這一模式的核心就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去一一在線支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下享受服務(wù)。[1]目前O2O模式經(jīng)過初步發(fā)展形成另外三種運(yùn)營模式：線下—線上，線下營銷和用戶體驗(yàn)，引入線上進(jìn)行交易，如在線教育；線上—線下—線上，如家居家裝；線下—線上—線下，如微淘等。[2]B2C、C2C等電商涉及的經(jīng)營范圍有限，在餐飲、休閑娛樂、美容美發(fā)和旅游等行業(yè)通過“網(wǎng)上購物+物流配送”模式無法實(shí)現(xiàn)，O2O線上和線下閉環(huán)消費(fèi)模式解決這一問題并達(dá)到滲透效果。O2O閉環(huán)消費(fèi)結(jié)構(gòu)見下圖。

2 O2O電子商務(wù)推動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型性分析

21傳統(tǒng)企業(yè)自身局限性和電子商務(wù)的沖擊

傳統(tǒng)企業(yè)加快轉(zhuǎn)型的步伐，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)域紛紛試水，主要原因如下：首先，線下交易成本的增加，傳統(tǒng)企業(yè)地域和時(shí)間上限制。傳統(tǒng)企業(yè)考慮到商鋪?zhàn)饨鹕蠞q和倉儲(chǔ)庫存堆積等問題，選擇好的地段吸引顧客流來增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為其首要目標(biāo)，無形中加大企業(yè)成本。某一個(gè)特定地域需求和時(shí)間限制著交易量，顧客不能隨時(shí)隨地地進(jìn)行購買。其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的使用改變著消費(fèi)者的購買行為，在線消費(fèi)越來越便利。消費(fèi)者既想享受價(jià)格上的優(yōu)惠，又希望得到貨真價(jià)實(shí)的服務(wù)，消費(fèi)者需求的多樣性和個(gè)性化，要求企業(yè)服務(wù)精細(xì)化和差異化，滿足其多樣化選擇。另外，電子商務(wù)的沖擊。傳統(tǒng)企業(yè)的地域性優(yōu)勢(shì)在隨著電子商務(wù)低成本、跨時(shí)空、無邊界中消退，客戶流逐漸流失。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國本地生活服務(wù)O2O市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到33519億元，截至2018年6月份將有望突破6000億元。自2010年O2O模式在國內(nèi)興起，經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，O2O滲透率和O2O市場(chǎng)規(guī)模相應(yīng)逐年增長。一方面得益于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大背景；另一方面也得益于電商的快速發(fā)展，尤其在2013—2014年資本市場(chǎng)對(duì)O2O模式的追捧，各類生活服務(wù)O2O應(yīng)用得到大力推廣，都極大程度上加快了O2O市場(chǎng)的增長速度。

22傳統(tǒng)企業(yè)與O2O模式融合機(jī)遇性分析

2015年，線上銷售，即網(wǎng)絡(luò)購物交易額持續(xù)快速增長，成為重要零售渠道。相比2015年同期，網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模達(dá)129%，雖然滲透率持續(xù)增加，但社會(huì)零售的大部分仍為線下銷售。阿里、京東等紛紛開展全渠道發(fā)展，搶占先機(jī)，開拓新的增長點(diǎn)。未來，線上和線下結(jié)合將成為用戶購物的重要方式。

O2O模式是“以人為本”，樹立“服務(wù)為王”理念，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將線上和線下進(jìn)行完美對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了線上支付和線下真實(shí)體驗(yàn)，使兩者進(jìn)行互補(bǔ)。一方面是國家政策的扶持，加大稅收和金融等方面的支持力度，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)向O2O電子商務(wù)進(jìn)軍給予了很大的鼓勵(lì)和幫助；另一方面是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，消費(fèi)者的購買行為發(fā)生著變化，網(wǎng)絡(luò)購物理念逐漸加深，比如，和閨蜜逛街累了的情況下，想找一杯喝的，會(huì)利用手機(jī)上網(wǎng)查找，更好的情況是，可以先支付預(yù)訂，到店坐下的時(shí)候，飲料就可以上桌。云計(jì)算、定位技術(shù)等基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)逐漸成熟，交通和生鮮等O2O領(lǐng)域受到資本市場(chǎng)的追捧，都進(jìn)一步推動(dòng)著傳統(tǒng)企業(yè)O2O進(jìn)程。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)遇，對(duì)運(yùn)營模式進(jìn)行創(chuàng)新和改革，將傳統(tǒng)企業(yè)與O2O模式進(jìn)行融合。

3傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型遇到的瓶頸

目前傳統(tǒng)企業(yè)向O2O電子商務(wù)轉(zhuǎn)型處于初級(jí)階段，往往存在著不同程度的問題，以下主要從四個(gè)方面分析發(fā)展O2O模式遇到的瓶頸。

31線上和線下運(yùn)作不完善

首先平臺(tái)公信力受到質(zhì)疑，線上消費(fèi)者賬戶和交易支付的安全性一直飽受攻擊，平臺(tái)很難有力保護(hù)消費(fèi)者的隱私，易使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上支付存有戒心。另外，普遍出現(xiàn)商家誠信缺失現(xiàn)象。線上與線下商品信息傳遞的失真性，會(huì)使消費(fèi)者到店消費(fèi)的滿意度和熱情急劇下降。O2O平臺(tái)對(duì)商家設(shè)置門檻較低，對(duì)其資質(zhì)和信息真實(shí)性缺乏嚴(yán)格審核和監(jiān)管，導(dǎo)致商家為了個(gè)人利益，服務(wù)質(zhì)量設(shè)置雙重標(biāo)準(zhǔn)，以次充好，假貨現(xiàn)象頻發(fā)，損害消費(fèi)者的利益。

O2O平臺(tái)是為線下引導(dǎo)客流的重要渠道，實(shí)體店作為線上的支撐起著關(guān)鍵性的作用。重要的是消費(fèi)和服務(wù)都是在線下完成的，因此對(duì)線下的要求非常高。目前我們的線下服務(wù)還不夠完善，服務(wù)人員應(yīng)盡最大的努力使消費(fèi)者體驗(yàn)到線下服務(wù)的重要性，而不是一味地推銷商品。

32消費(fèi)者的維權(quán)的難度加大

在O2O模式下，消費(fèi)者只能先付款后消費(fèi)的這一行為，在出現(xiàn)質(zhì)量問題和服務(wù)糾紛時(shí)，易產(chǎn)生糾紛責(zé)任主體不明確，平臺(tái)和商家會(huì)出現(xiàn)相互推諉的狀況，消費(fèi)者不會(huì)為了幾十塊的東西打官司，使消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)減弱。與傳統(tǒng)網(wǎng)購有第三方做過渡制約行為相比，消費(fèi)者的維權(quán)行為更加受阻，會(huì)減少網(wǎng)上購物動(dòng)機(jī)。

33傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)新能力弱

目前傳統(tǒng)企業(yè)拓展的O2O市場(chǎng)簡單且易被復(fù)制，同質(zhì)化嚴(yán)重。從根本上來說，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是傳統(tǒng)企業(yè)缺乏經(jīng)營思路創(chuàng)新。與其他電子商務(wù)相比，O2O模式更加側(cè)重服務(wù)消費(fèi)，傳統(tǒng)企業(yè)要想在行業(yè)中異軍突起，需要整合資源能力、優(yōu)勢(shì)提供更有創(chuàng)造力的多元化服務(wù)，凸顯自己在線上營銷活動(dòng)和線下服務(wù)體驗(yàn)等差異化。另一方面是電商人才的不足。在電商沖擊的當(dāng)下，人才缺口巨大，急需培養(yǎng)掌握電子商務(wù)知識(shí)的管理和技術(shù)人才。電商人才可以根據(jù)數(shù)據(jù)信息及時(shí)對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)做出戰(zhàn)略性調(diào)整和決策。

34成本與風(fēng)險(xiǎn)較大

傳統(tǒng)企業(yè)為了可持續(xù)性發(fā)展，自建網(wǎng)站就要投入大量的資金和人力資本，強(qiáng)化物流體系和實(shí)體店服務(wù)就會(huì)造成轉(zhuǎn)型成本過高。因?yàn)镺2O模式中很多不確定的因素，線上和線下定價(jià)不一致等引發(fā)的矛盾，會(huì)使企業(yè)面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)。另外，由于傳統(tǒng)企業(yè)電子化、信息化較弱，對(duì)O2O模式認(rèn)識(shí)和了解不充分，盲目地轉(zhuǎn)型會(huì)使O2O模式巨大的潛力無法得到充分發(fā)揮。

4對(duì)策及建議

41提升線下服務(wù)水平

O2O模式與B2C最大的區(qū)別是到線下進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，提高線下的服務(wù)水平至關(guān)重要。許多線下的商品與服務(wù)未達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期，消費(fèi)者忠誠度和滿意度就會(huì)降低，也會(huì)影響企業(yè)的口碑，因此保障服務(wù)水準(zhǔn)是實(shí)施O2O模式的關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)內(nèi)部人員進(jìn)行培訓(xùn)，提升他們的專業(yè)素質(zhì)，端正態(tài)度，使消費(fèi)者享受最佳的服務(wù)，留住老顧客，拓展新顧客。另外，以生鮮商品為例，O2O模式為了實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)端和消費(fèi)端的傳遞，需要提升物流服務(wù)水平，利用閑置資源，快速及時(shí)完整地把新鮮產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。

42注重人才培養(yǎng)

O2O電子商務(wù)人才的培養(yǎng)與企業(yè)發(fā)展有著密切的聯(lián)系。傳統(tǒng)企業(yè)管理層可以在進(jìn)修、參加會(huì)議等實(shí)踐中去學(xué)習(xí)和總結(jié)電子商務(wù)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維理念，具備互聯(lián)網(wǎng)模式，觀測(cè)市場(chǎng)變化，了解行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。引進(jìn)數(shù)據(jù)化和互聯(lián)網(wǎng)化的綜合性人才，建立一支創(chuàng)新性隊(duì)伍，促進(jìn)企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型。

43加強(qiáng)信息化建設(shè)

信息化水平是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和競(jìng)爭(zhēng)力重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該擴(kuò)大信息技術(shù)在企業(yè)中的應(yīng)用和服務(wù)，加大信息化建設(shè)力度，實(shí)現(xiàn)線上與線下的資源融合和信息共享。通過微信、App等社交工具將線下的顧客吸引到平臺(tái)，定期的信息推送與優(yōu)惠來增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性和忠誠度。企業(yè)利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)了解消費(fèi)者的真正需求是什么，精準(zhǔn)地進(jìn)行市場(chǎng)定位和開展差異化營銷。

44加強(qiáng)監(jiān)管，完善相關(guān)法律法規(guī)

誠信是銷售競(jìng)爭(zhēng)中的一大法寶。但是目前網(wǎng)絡(luò)銷售中產(chǎn)品與預(yù)期不符和假貨現(xiàn)象嚴(yán)重，工商管理部門和消費(fèi)者協(xié)會(huì)需要加強(qiáng)對(duì)商家產(chǎn)品和資質(zhì)監(jiān)督和審查，來保障消費(fèi)者的權(quán)益。政府應(yīng)進(jìn)一步完善電子商務(wù)制度相關(guān)的法律法規(guī)，明確責(zé)任主體，消除網(wǎng)絡(luò)隱患，使消費(fèi)者更加放心和有保障地購物。

5結(jié)論

本文從O2O發(fā)展趨勢(shì)和政策、技術(shù)環(huán)境下，分析傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型中遇到的問題，并提出了合理的建議，認(rèn)為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和各種App發(fā)展的當(dāng)下，兩者的融合是一種大勢(shì)所趨，O2O模式與線下實(shí)體商業(yè)是一種互補(bǔ)共贏的立體互動(dòng)的商業(yè)模式。

參考文獻(xiàn)：

[1]張文明O2O商業(yè)模式淺析[J].中國電子商務(wù)，2012（3）：2-3

[2]林荷，鄭秋錦，陳佑成“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O電子商務(wù)現(xiàn)狀與對(duì)策[J].宏觀經(jīng)濟(jì)研究，2015（12）：79-85

[作者簡介] 華瑤（1956—），男，吉林吉林人，管理學(xué)博士，東北電力大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師。研究方向：企業(yè)管理，市場(chǎng)營銷；盧亞楠（1990—），女，河北石家莊人，東北電力大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生。研究方向：會(huì)計(jì)學(xué)；徐夢(mèng)瑤（1993—），女，河北保定人，東北電力大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生。研究方向：會(huì)計(jì)學(xué)；汪欣（1990—），女，江西鷹潭人，東北電力大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生。研究方向：技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理。