馬正猛

摘 要：我國社會與經(jīng)濟(jì)形勢的轉(zhuǎn)變，加快了各種交通運(yùn)輸方式的迅猛發(fā)展，在此形勢下，鐵路運(yùn)輸?shù)氖袌龇蓊~減少，市場競爭愈發(fā)激烈。面對嚴(yán)峻的市場形勢，蘭州鐵路運(yùn)輸必須進(jìn)行市場營銷，準(zhǔn)確把握客運(yùn)市場的環(huán)境特征及市場定位，在此基礎(chǔ)上制定科學(xué)合理、行之有效的市場營銷策略，推進(jìn)蘭州鐵路運(yùn)輸事業(yè)的長效發(fā)展。本文從蘭州鐵路客運(yùn)市場營銷的現(xiàn)狀及存在的問題入手，分析了促進(jìn)客運(yùn)市場發(fā)展的差異化營銷策略，以供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：鐵路；客運(yùn)；市場營銷；策略

中圖分類號： F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 1673-1069（2017）06-106-2

引言

社會與經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展使得交通運(yùn)輸量不斷增加，尤其是在人們物質(zhì)文化生活水平不斷提高的今天，人們的出行日益頻繁。與此同時，航空、水路、公路等交通運(yùn)輸方式也在急劇發(fā)展，給鐵路客運(yùn)市場帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。在此形勢下，蘭州鐵路運(yùn)輸要想取得優(yōu)勢地位就必須基于多樣化、個性化的旅客出行需求，合理制定差異化的營銷策略，合理細(xì)分客運(yùn)市場，明確客運(yùn)目標(biāo)市場及定位，緊緊圍繞定位實施有針對性的差異化營銷策略，這對提升蘭州鐵路客運(yùn)市場競爭力具有積極的現(xiàn)實意義。

1 蘭州鐵路局客運(yùn)營銷現(xiàn)狀

營銷的觀念、機(jī)構(gòu)及相關(guān)的活動在我國鐵路客運(yùn)市場的起步較晚，目前還處于探索階段。隨著客運(yùn)市場競爭的日益激烈，加上鐵路企業(yè)的深入改革，蘭州鐵路開始探索客運(yùn)營銷模式，并初見成效。一是客運(yùn)市場營銷理念逐步深化。各鐵路局由政府職能部門轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)后更突顯出了鐵路的市場主體功能。蘭州鐵路局也緊隨市場變化對營銷策略做出靈活及時的調(diào)整，提高了鐵路運(yùn)營市場營銷的開放性與靈活性，有效應(yīng)對客運(yùn)市場競爭[1]；二是客運(yùn)產(chǎn)品逐步優(yōu)化。隨著高鐵的投入使用，我國自2017年1月5號起開始實施新運(yùn)行圖，保證各個時段以及客流髙峰期的列車數(shù)量，增強(qiáng)了旅客出行的便捷性與完善性。目前，蘭州局客運(yùn)市場已經(jīng)趨于飽和，同時公路、航空等客運(yùn)形式增長幅度更大，競爭激烈。公路客運(yùn)的周轉(zhuǎn)時間較短，航空客運(yùn)時速快等方面的優(yōu)勢，使得鐵路客運(yùn)改革市場營銷策略迫在眉睫。

2 蘭州鐵路局客運(yùn)市場營銷存在的問題

2.1 缺乏合理的市場信息挖掘

準(zhǔn)確的市場信息調(diào)研是保障市場營銷有效性的關(guān)鍵一環(huán)，也是基本前提。但由于鐵路部門體制改革尚不成熟，市場營銷的調(diào)研工作還不完善，主要體現(xiàn)在：①市場調(diào)查不全面及時，調(diào)查內(nèi)容單一，只局限在旅客的需求與滿意度上，對市場實時變化趨勢信息的獲取存在較大的滯后性；②深度挖掘市場調(diào)研數(shù)據(jù)的力度不足，沒有構(gòu)建相應(yīng)的客戶數(shù)據(jù)庫，無法集中力量實現(xiàn)營銷目標(biāo)。市場調(diào)查的不充分，致使市場信息缺乏深度和實效性，難以有效執(zhí)行落實營銷計劃，也就無法應(yīng)對市場環(huán)境的多變與競爭挑戰(zhàn)。

2.2 市場細(xì)分和市場定位簡單粗放

合理的市場營銷策略必須建立在市場細(xì)分和定位上，定位和細(xì)分市場的根本是根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)逐步劃分、逐層細(xì)化消費群體，探索不同消費群體需求共性及個性，進(jìn)而制定合理的營銷策略。但目前鐵路客運(yùn)市場的細(xì)分相對簡單，僅依據(jù)票價分為動臥（上下鋪）、商務(wù)座（特等座）、一等座和二等座；細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)也局限于旅客的行程、收入、出行目的、地理位置，特別是沒有明確與消費者利益相關(guān)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，市場細(xì)分缺乏多層次體系化，致使客運(yùn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、同質(zhì)化問題嚴(yán)重，不具備一定的競爭優(yōu)勢。

2.3 市場競爭手段單一

目前，高鐵已成為鐵路客運(yùn)的關(guān)鍵點，其競爭優(yōu)勢依賴于髙鐵列車本身安全性、快速性和舒適性的技術(shù)優(yōu)勢，在如今激烈的客運(yùn)市場競爭環(huán)境中這點優(yōu)勢顯然已不適用。由于缺乏競爭對手分析和清晰精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群定位，沒有具體的針對目標(biāo)客戶群的差異化營銷方案，市場競爭手段單一。此外，嚴(yán)重缺乏與旅客的有效信息溝通，很多旅客并不清楚高鐵車票優(yōu)惠的具體信息，無法吸引潛在的旅客。

3 蘭州鐵路局客運(yùn)市場差異化營銷策略分析

3.1 產(chǎn)品策略

3.1.1 優(yōu)化列車經(jīng)停線路及換乘接駁方案

基于客運(yùn)產(chǎn)品核心、利益的角度，以時效性和便捷性兩個方向滿足節(jié)約旅客時間和出行便捷的利益訴求。優(yōu)化列車經(jīng)停線路及換乘接駁方案在符合運(yùn)輸組織的技術(shù)條件的同時，充分滿足目標(biāo)客戶群的利益訴求。①時效性方面：優(yōu)化經(jīng)停線路方案，合理設(shè)計停站時間，拓展路網(wǎng)覆蓋范圍，根據(jù)沿線客流規(guī)律增加列車可達(dá)地點范圍，幫助旅客直達(dá)目的地，提高出行時效性；②便捷性方面：優(yōu)化換乘接駁方案，建立客運(yùn)綜合交通樞紐站，豐富配套換乘交通設(shè)施，擴(kuò)展交通接駁路網(wǎng)覆蓋范圍；増加列車開行密度，實現(xiàn)同站臺轉(zhuǎn)乘，降低節(jié)點間旅客換乘次數(shù)及候車時間，尤其是客流密集區(qū)域，提高旅客出行便捷性。

3.1.2 制定正點保障機(jī)制，完善突發(fā)事故處理機(jī)制

為了滿足市場目標(biāo)客戶高效、便捷的利益訴求，應(yīng)保證高正點率。這里我們所說的正點運(yùn)行指的是列車能夠在票面約定時間內(nèi)準(zhǔn)時出發(fā)和抵達(dá)。所以應(yīng)制定正點保障機(jī)制，完善突發(fā)故障應(yīng)急處理機(jī)制，為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造高效便捷價值。建議不斷優(yōu)化突發(fā)故障應(yīng)急處理化制，提髙故障應(yīng)急處理效率和效果，縮短延誤時間，提髙正點到達(dá)概率；建立客運(yùn)正點保降化制，針對晚點旅客給予相應(yīng)補(bǔ)償措施，如按照客票價格給予一定折扣的退費、當(dāng)次乘車餐飲免費和目的地膳宿安排等，努力打造客運(yùn)正點率高的品牌優(yōu)勢[2]。

3.1.3 完善候車廳及列車配套設(shè)施

注重品質(zhì)出行，在旅程中實施個性化服務(wù)。建議完善候車廳配套設(shè)施，如増加專用休息室、辦公室和娛樂休閑設(shè)備等；完善車站候車廳空間布置，結(jié)合當(dāng)?shù)孛袼孜幕M(jìn)行特色化裝飾，優(yōu)化候車廳空間布局；在動臥列車的鋪位旁安裝具有瞄音防光效果的窗簾，形成保護(hù)旅客隱私的獨立休息空間，優(yōu)化旅客乘車體驗；增加不同等級車廂內(nèi)設(shè)置豐富配套設(shè)施，如座椅靠墊、個人閱讀燈等車上娛樂休閑設(shè)施等，進(jìn)而吸引更多客流。

3.2 促銷策略

3.2.1 廣告促銷

首先是廣告內(nèi)容。廣告是向旅客傳遞鐵路產(chǎn)品服務(wù)信息、塑造良好形象的有效促銷手段。促銷廣告的內(nèi)容應(yīng)該以高效、快捷、準(zhǔn)時為核心，向旅客傳遞鐵路客運(yùn)具有的高效、便捷等優(yōu)勢。在廣告內(nèi)容中重點突出高鐵正點率高、中短途時間優(yōu)勢、安檢乘車行李托運(yùn)手續(xù)簡單等主題；其次是廣告形式和投放平臺。針對客流進(jìn)行深入分析，從中我們可以發(fā)現(xiàn)，其中公商務(wù)客流較多，年齡分布比較平均，所以可采取平面廣告、影視植入廣告、視頻廣告等多樣化的形式。重點推廣影視植入廣告，可將髙鐵客運(yùn)的準(zhǔn)點率、快捷性等特點融入到影視劇或綜藝節(jié)目中，増加受眾范圍，樹立品牌形象。廣告投放平臺可選擇網(wǎng)絡(luò)中心、商業(yè)雜志、候車廳和列車上、客流密集的城市交通工具等。

3.2.2 旅行中心促銷

根據(jù)旅客出行規(guī)律，設(shè)計團(tuán)隊出行和自由出行的旅行方案；設(shè)計“高鐵出行+酒店餐飲+旅游景點“特色主題旅行線路方案，并制定相應(yīng)優(yōu)惠政策、列車服務(wù)升級、行李搬運(yùn)寄存、酒店膳宿安排等促銷項目；根據(jù)旅游當(dāng)?shù)靥厣O(shè)計文化旅游、休閑旅游和精品旅游等方案；根據(jù)旅游淡季設(shè)計不同旅行方案，可以享受錯峰出行價格優(yōu)惠等。

3.3 提供特色服務(wù)

①通知和定位服務(wù)。在旅客上車前幾個小時，系統(tǒng)根據(jù)天氣、路況、車站等信息，及時提醒旅客安排好上車的準(zhǔn)備和行程。系統(tǒng)與城市交通網(wǎng)絡(luò)聯(lián)運(yùn)，提供實時的城市交通狀況，提供到站前的交通乘運(yùn)建議。旅客可以隨時開通定位服務(wù)，使得家人、朋友或單位能隨時清楚旅客所在的位置。②電子客票。向旅客提供電子客票信息，信息可以存放在磁卡中，也能以加密條碼形式打印，或者存放在專用手機(jī)卡、電子錢包中?？蓮目焖偻ㄟ^自動檢票系統(tǒng)，方便旅客上下車。旅客可自行在車站或聯(lián)網(wǎng)點打印紙質(zhì)發(fā)票，或者通過郵遞、上口等服務(wù)獲取紙質(zhì)發(fā)票。電子客票的支付可以通過可信第三方支付方式，既能方便旅客的支付，又能提高客戶滿意度，提升鐵路客戶服務(wù)能力[3]。

4 結(jié)束語

總之，在當(dāng)下激烈的市場競爭環(huán)境中，鐵路客運(yùn)實施差異化營銷策略，可以逐層逐步匹配旅客利益訴求，有利于擴(kuò)大客運(yùn)市場份額，使鐵路客運(yùn)處于競爭優(yōu)勢地位，更有助于有效解決當(dāng)前鐵路客運(yùn)市場營銷存在的諸多問題，提高其市場營銷效率和水平，促進(jìn)鐵路客運(yùn)市場的長效發(fā)展。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 霍勐弢.深圳鐵路客運(yùn)市場營銷策略研究[D].西南交通大學(xué)，2012.

[2] 張伯敏.客貨分線條件下的鐵路客運(yùn)營銷[J].中國鐵路，2012，08：19-22.

[3] 馮飛.武漢地區(qū)高速鐵路客運(yùn)營銷對策分析[J].鐵道運(yùn)輸與經(jīng)濟(jì)，2011，09：53-54+65.