何建龍+鄒娟+張濤+王海娟+陶鷹+李永煜+石鳳學(xué)+劉卉+郭珺+冷思漩+苗菘+楊蕾+徐艷群+浦倩+馮洪濤

摘要：以云產(chǎn)卷煙14個研發(fā)新品在10個城市的市場調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用多序列相關(guān)分析了卷煙產(chǎn)品包裝特性與市場前景態(tài)度的相關(guān)性。結(jié)果表明，卷煙包裝的總體印象評價得分基本由色彩得分和構(gòu)圖得分決定，且色彩和構(gòu)圖得分對總體印象具有協(xié)同作用；色彩、構(gòu)圖和總體印象評分越高其市場前景態(tài)度有明顯偏向于看好的趨勢，而評分越低其市場前景態(tài)度有明顯偏向于不好的趨勢。

關(guān)鍵詞：卷煙；包裝特性；市場前景；多序列相關(guān)分析

中圖分類號：S572 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：0439-8114（2016）23-6169-03

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.23.041

Abstract： Based on the research data of 14 cigarette new products made by Yunnan Industrial Co.，Ltd. among 10 cities，the polyserial correlation between market prospect and packing characteristics of the cigarette were analyzed. Results showed that，the score of overall impressions is determined by the score of colors and compositions in cigarette packing. There is a synergistic action between the score of colors and compositions on the score of overall impressions. The score of colors and compositions is as high as possible and the trend of market prospect is as positive as possible，otherwise，the trend of market prospect is as negative as possible.

Key words： cigarette； packing characteristics； market prospect； polyserial correlation analysis

卷煙包裝是產(chǎn)品的一部分，是用來傳遞信息、出售卷煙、維護質(zhì)量和牌號信譽的，同時與卷煙品牌一樣，對消費者有知覺線索的作用。由于中國人口眾多，所以對卷煙需求量也特別大，而中國的卷煙品牌也特別多，怎樣提高一個卷煙品牌的銷售量，除了提高卷煙的質(zhì)量以外，價格和包裝質(zhì)量是消費者購買商品的重要參考條件[1]。如果品牌的作用就是使目標(biāo)消費群體能夠清晰記住品牌的特征和品牌的核心價值，那么包裝設(shè)計恰巧就是實現(xiàn)這種功能的有效途徑[2]。

色彩和構(gòu)圖在包裝設(shè)計中占有重要的地位。消費者對不同的色彩有不同的心理反應(yīng)。因而，正確運用包裝色彩的搭配方法，對保持卷煙產(chǎn)品的風(fēng)格和對消費者心理誘導(dǎo)起著良好的作用[3]。構(gòu)圖可以細致刻劃和著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來，給人以逼真的現(xiàn)實感，使消費者對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感[3，4]。目前關(guān)于卷煙包裝對于消費者群體的影響已有相關(guān)研究[5-9]，但是在卷煙新產(chǎn)品市場測試中，其包裝設(shè)計上的色彩、構(gòu)圖與消費者對其的總體印象和市場前景態(tài)度是否存在關(guān)聯(lián)性，尚未見相關(guān)報道。因此本研究進一步分析卷煙包裝設(shè)計上的色彩、構(gòu)圖與消費者對其的總體印象和市場前景態(tài)度的關(guān)聯(lián)性，以期基于包裝評價角度為提高新產(chǎn)品的上市成功率提供參考。

1 材料與方法

1.1 數(shù)據(jù)的采集及性狀指標(biāo)確定

研究數(shù)據(jù)來源于云南中煙14個研發(fā)新品包裝的市場調(diào)研，調(diào)研地點為南京、杭州、昆明、廣州、南寧、西安、成都、青島、濟南、石家莊10個城市，調(diào)研對象為商業(yè)公司從業(yè)人員、卷煙市場營銷人員和零售戶。采集有效問卷264份，有效數(shù)據(jù)3 696條（表1）。

性狀指標(biāo)包括定量指標(biāo)為色彩X1，構(gòu)圖X2，包裝總體印象X3，定性指標(biāo)為市場前景態(tài)度X4。

1.2 分析方法

在3個定量性狀指標(biāo)中色彩、構(gòu)圖、包裝總體印象3個指標(biāo)均為百分制，分?jǐn)?shù)越高代表受訪者滿意度越高；定性指標(biāo)市場前景態(tài)度，訪問者在該產(chǎn)品市場前景看好、一般和不好這3個選項進行選擇。針對包裝性狀指標(biāo)內(nèi)部的統(tǒng)計分析主要采用相關(guān)分析和逐步回歸分析進行；而針對包裝性狀指標(biāo)與市場前景態(tài)度之間的統(tǒng)計分析，由于市場前景態(tài)度特征的變量屬于分類變量類型，且包裝性狀指標(biāo)數(shù)據(jù)屬于連續(xù)變量類型，研究相互之間的關(guān)系需采用多序列相關(guān)分析[10]找出各指標(biāo)中與市場前景態(tài)度具有相關(guān)性的指標(biāo)。多序列相關(guān)分析（polyserial）是一種修正的Pearson相關(guān)分析，其計算公式如下：

式中，ρs是X（例如色彩或者構(gòu)圖）和潛在變量Y（市場前景態(tài)度變量）的多序列相關(guān)系數(shù)，ρp是X和Y的Pearson相關(guān)系數(shù)，σy是Y的標(biāo)準(zhǔn)差，Φ（τj）是第j類別的正態(tài)密度函數(shù)值的上限，yj+1和yj是分類性狀的值，r是類別的數(shù)目。

本文采用的多序列相關(guān)分析采用R軟件中的polycor程序包實現(xiàn)。

2 結(jié)果與分析

2.1 包裝性狀指標(biāo)的相關(guān)分析和逐步回歸分析

從表2可以看出，3個包裝性狀指標(biāo)（色彩、構(gòu)圖和總體印象）相互之間均具有較高程度且達到P<0.01顯著水平的正相關(guān)性。說明卷煙包裝在色彩、構(gòu)圖和總體印象上評分的關(guān)聯(lián)性程度較高。

通過包裝性狀指標(biāo)中的色彩、構(gòu)圖（自變量）與總體印象（因變量）進行逐步回歸分析后建立了線性回歸方程，發(fā)現(xiàn)方程達到P<0.01顯著水平，且R2為0.96，標(biāo)準(zhǔn)誤為1.95。從表3可知，兩個包裝性狀指標(biāo)（色彩、構(gòu)圖）回歸系數(shù)均達到P<0.01顯著水平。說明卷煙包裝的總體印象評價得分基本由色彩得分和構(gòu)圖得分決定，由色彩得分和構(gòu)圖得分可以通過回歸方程預(yù)測出總體印象得分。

從圖1可以看出，增加色彩上的得分和增加構(gòu)圖上的得分均可以提升總體印象評價得分，但是要達到總體印象分值的最大提升需要同時增加色彩和構(gòu)圖的得分，兩者具有協(xié)同作用。另外從圖2所構(gòu)建的回歸模型的實測值和預(yù)測值離散程度可以看出，兩者基本位于對角線（點位于對角線上表示沒有差異）附近，差異較小。

2.2 包裝性狀指標(biāo)與市場前景態(tài)度的多序列相關(guān)分析

對市場前景態(tài)度（看好、一般、不好）進行調(diào)查后，與包裝性狀指標(biāo)（色彩、構(gòu)圖和總體印象）采用多序列相關(guān)分析評估3種態(tài)度與3個指標(biāo)之間的關(guān)系。從表4可知，3種市場前景態(tài)度與3個包裝指標(biāo)間的多序列相關(guān)系數(shù)的范圍基本位于0.75左右，且達到P<0.01的顯著水平，說明色彩、構(gòu)圖和總體印象與3種市場前景態(tài)度具有相對較高的相關(guān)性，色彩、構(gòu)圖和總體印象評分越高其市場前景態(tài)度有明顯偏向于看好的趨勢，而評分越低其市場前景態(tài)度有明顯偏向于不好的趨勢。

3種市場前景態(tài)度與3個包裝指標(biāo)間的關(guān)系將進一步通過箱線圖（圖3至圖5）進行探索，箱體表示值在95%的置信區(qū)間內(nèi)，三角形表示均值，平行粗線表示中位數(shù)。從圖3至圖5可知，色彩、構(gòu)圖和總體印象的均值水平由市場前景看好至市場前景不好有明顯逐次下降的趨勢且分值較為明顯（90→80→70）；評估市場前景看好的群體在色彩、構(gòu)圖和總體印象評分范圍為80～100分，其評分范圍較窄，評估市場前景一般的群體在色彩和構(gòu)圖評分范圍為65～100分，而在總體印象評分范圍為70～95分，其評分范圍較為適中，而評估市場前景不好的群體在色彩、構(gòu)圖和總體印象評分范圍為40～95分，評分范圍較寬。

3 小結(jié)

首先在3個包裝性狀指標(biāo)（色彩、構(gòu)圖和總體印象）之間關(guān)系的研究中，發(fā)現(xiàn)三者評分的關(guān)聯(lián)性程度較高，卷煙包裝的總體印象評價得分基本由色彩得分和構(gòu)圖得分決定，由色彩得分和構(gòu)圖得分可以通過建立的回歸方程預(yù)測出總體印象得分，且色彩和構(gòu)圖得分對總體印象具有協(xié)同作用。其次在對市場前景態(tài)度（看好、一般、不好）與包裝性狀指標(biāo)（色彩、構(gòu)圖和總體印象）之間關(guān)系的研究中，發(fā)現(xiàn)色彩、構(gòu)圖和總體印象評分越高其市場前景態(tài)度有明顯偏向于看好的趨勢，而評分越低其市場前景態(tài)度有明顯偏向于不好的趨勢；色彩、構(gòu)圖和總體印象的均值水平由市場前景看好至市場前景不好有明顯逐次下降的趨勢且分值較為明顯（90→80→70），市場前景看好的群體在色彩、構(gòu)圖和總體印象的評分范圍相對較窄（80～100分），而市場前景不好的群體在色彩、構(gòu)圖和總體印象評分范圍相對較寬（40～95分）。

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