劉雯

摘 要：伴隨著電影產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，電影衍生品的開發(fā)速度不斷加快，憑借著廣闊的市場前景，迅速成為了電影產(chǎn)業(yè)中一個新的經(jīng)濟增長點。與許多國家相比，我國電影衍生品市場尚處于起步階段，缺乏經(jīng)驗的積累，在發(fā)展中經(jīng)常會遇到各種各樣的問題，如自主知識產(chǎn)權(quán)保護，產(chǎn)業(yè)鏈完善等，導(dǎo)致電影衍生品的消費市場相對疲軟，缺乏活力。本文從電影衍生品的概念和發(fā)展情況出發(fā)，對影響電影衍生品消費意愿的主要因素進行了研究和分析，并就我國電影衍生品市場的發(fā)展提出了幾點建議。

關(guān)鍵詞：電影衍生品；消費意愿；消費行為；影響因素

在實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之后，我國的電影產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了一種空前繁榮的態(tài)勢。廣電總局公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年，全國電影總票房達到了440.69億元，同比增長48.7%，其中國產(chǎn)影片的票房達到了271.36億元，占據(jù)總票房的64.58%。由此，電影產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，逐漸成為了國民經(jīng)濟中一個新的活躍增長點。不僅如此，電影產(chǎn)業(yè)盈利模式的多樣化，也已經(jīng)成為了提高電影收益的一個必然選擇，在電影票房外，新的盈利模式正在悄然擴展，電影衍生品就是其中非常重要的一環(huán)。

1 電影衍生品的發(fā)展現(xiàn)狀

電影衍生品，是指依照電影本身，或者由電影中的內(nèi)容所衍生出的各種產(chǎn)品，包括手辦、海報、玩具、影音制品、服飾、游戲乃至主題公園等。與電影票房的短期性不同，電影衍生品可以在電影放映過后的很長一段時間內(nèi)，持續(xù)為電影公司帶來源源不斷肚餓收益，也是電影產(chǎn)業(yè)的一個新的經(jīng)濟增長點。電影衍生品的存在，本身就是對電影作品的一種宣傳，有助于樹立品牌，引導(dǎo)消費。但是就目前而言，我國在電影衍生品的開發(fā)方面才剛剛起步，電影產(chǎn)業(yè)也沒有能夠形成多元支撐的格局，在一定程度上影響了電影衍生品的發(fā)展和市場前景。相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，最近幾年，我國的電影版權(quán)、電影衍生品等非票房收入呈現(xiàn)出了持續(xù)增長的趨勢，但是票房收入所占的比例依然在80%以上，相比較部分發(fā)達國家而言遠遠不如，這種現(xiàn)象一方面表明了我國當(dāng)前的電影衍生品尚處于起步階段，發(fā)展速度相對緩慢，另一方面也表明電影衍生品具有廣闊的市場前景。

2 電影衍生品的研究背景

從我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況分析，已經(jīng)開始進入到電影生產(chǎn)帶動電影周邊產(chǎn)品和服務(wù)高速發(fā)展的“大電影”時代，電影生產(chǎn)在電影產(chǎn)業(yè)格局中的角色逐漸轉(zhuǎn)變，單純依賴電影票房的陳舊格局逐漸被打破，電影市場呈現(xiàn)出一種全新的發(fā)展趨勢，形成了電影票房和包括電影衍生品在內(nèi)的電影相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)共同發(fā)展的全新格局。

2015年，在現(xiàn)有渠道資源以及互聯(lián)網(wǎng)平臺的雙重支持下，我國的電影產(chǎn)業(yè)繼續(xù)向著外圍市場拓展。在《復(fù)仇者聯(lián)盟2：奧創(chuàng)紀元》上映后，阿里巴巴聯(lián)合樂高、奧迪、李寧等四十余個授品牌，首創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)+電影”的產(chǎn)業(yè)模式，進行電影衍生品的開發(fā)，推動了電影衍生品市場的飛速發(fā)展。在電影衍生品市場發(fā)展最為完善的美國，電影衍生品的開發(fā)幾乎已經(jīng)遍及了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€領(lǐng)域，成為了電影市場中一個不容分割的重要內(nèi)容。電影衍生品主要功能，是對影片進行宣傳，也可以通過品牌授權(quán)、版權(quán)轉(zhuǎn)移等方式，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益，在不斷的發(fā)展過程中，電影衍生品也開始對電影創(chuàng)作前期投入的成本進行分擔(dān)和消化，在這種情況下，電影衍生品已經(jīng)不再僅僅是邊際收入的概念，通過卓有成效的宣傳，能夠有效降低電影創(chuàng)作的成本，進而對電影產(chǎn)業(yè)投資的風(fēng)險進行控制。

伴隨著我國電影產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，電影衍生品的開發(fā)受到了越來越多的關(guān)注，開始成為學(xué)術(shù)界研究的一個熱點問題，專家學(xué)者也將電影衍生品看做是我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個全新的增長點。不過，就目前而言，我國的電影衍生品開發(fā)剛剛起步，需要借鑒國外的成功經(jīng)驗，從電影市場發(fā)展的特點出發(fā)，積極探索有效的開發(fā)策略。

3 電影衍生品的研究成果

3.1 國外研究成果

在國外，對于電影衍生品的研究，一般集中在現(xiàn)象分析和市場經(jīng)驗總結(jié)方面。例如，德賽等在針對電影產(chǎn)業(yè)鏈競爭的研究中，明確指出，電影制作環(huán)節(jié)存在著三類主要風(fēng)險，一是資金風(fēng)險，二是競爭風(fēng)險，三是高性能風(fēng)險，而且這三類風(fēng)險貫穿了電影制作、發(fā)行和放映的整個過程。在日趨激烈的電影市場競爭背景下，制作方為了保證利用，往往需要加大電影制作成本，提升電影的質(zhì)量和票房收入。而在電影宣傳中，通常都是以廣告的形式開展，廣告宣傳的成本甚至可能會超過電影制作成本，進一步壓縮了電影行業(yè)的利潤空間。而電影衍生品的出現(xiàn)，帶來了巨大的收益，有效的緩解了上述風(fēng)險，對電影產(chǎn)業(yè)的利潤空間進行了拓展。在西方學(xué)術(shù)界，對于電影受眾的特征和行為研究起步較早，主要是通過經(jīng)濟學(xué)和心理學(xué)的方法，從影片選擇、觀影動機、觀影偏好等方面，分析態(tài)度、需求、情緒、性格等在消費者觀影決策中的影響。另外，國外對于電影衍生品的研究，還體現(xiàn)在文化角度以及產(chǎn)品的功能元素設(shè)計等，不過沒有對消費者購買電影衍生品的動機、偏好等進行研究。

3.2 國內(nèi)研究成果

相比較而言，國內(nèi)的電影衍生品開發(fā)剛剛起步，相關(guān)研究取得的成果非常有限。張宏等人從電影衍生品產(chǎn)業(yè)的角度，對國外電影衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑進行了研究，判定我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)有著良好的市場情境，在關(guān)注電影本身的過程中，也不能忽視對于電影衍生品的開發(fā)；吳學(xué)安認為，相比較其他國家，我國電影產(chǎn)業(yè)仍然是以票房為主，需要借鑒成功經(jīng)驗，構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)鏈和運作體系，形成電影產(chǎn)業(yè)的多元化支撐；韓斐等結(jié)合我國電影產(chǎn)業(yè)的競爭力，對電影衍生品產(chǎn)業(yè)進行了分析，認為電影衍生品產(chǎn)業(yè)的落后狀況已經(jīng)成為阻礙電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個客觀因素，想要推動電影產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，就必須強調(diào)電影衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4 電影衍生品消費意愿影響因素的相關(guān)研究

4.1 變量假設(shè)

運用心理學(xué)結(jié)合消費研究的方法，以問卷調(diào)查的方式，對影響電影衍生品消費意愿的因素進行分析。通過假設(shè)的方式，提出了6個可能影響電影衍生品消費意愿的自變量，對其進分析和研究，這6個自變量分別是情節(jié)聯(lián)系、電影偏好、情感涉入、情感遷移、年齡特征和性別特征，其與電影衍生品和消費意愿之間的相互關(guān)系如圖1所示。

4.2 問卷調(diào)查

（1）問卷準備：結(jié)合上述變量，對原始問卷進行了設(shè)計，同時明確了問卷所要表達的意思，以避免出現(xiàn)誤解的情況。依照兩人一組（一男一女）的方式，進行20個樣本的測試，對問卷中存在的問題進行分析和修正，形成正式問卷。

（2）程序設(shè)計：一是確定研究對象，從問卷調(diào)查的可行性及消費人群的典型性考慮，將研究的對象定義為電影觀眾；二是試驗調(diào)查，在正式開展問卷調(diào)查前，首先在電影院隨機選擇觀眾進行現(xiàn)場調(diào)查，對于難以回答的問題進行修改，形成前期研究成果，將其作為正式調(diào)查的基礎(chǔ)；三是前測調(diào)查，選擇60多名電影觀眾進行調(diào)查，獲得有效問卷56份，沒有發(fā)現(xiàn)問卷中存在需要修改的問題，因此將其作為正式問卷；四是正式調(diào)查，采用甄別調(diào)查法，從抽樣群體中確定研究對象，然后結(jié)合分層抽樣的方式，明確最終的調(diào)查樣本，開展問卷調(diào)查工作。

（3）問卷統(tǒng)計：前測部分發(fā)放問卷120份，回收有效問卷100份，正式調(diào)查環(huán)節(jié)發(fā)放問卷2305份，回收有效問卷2214份，包括男性受訪者1366人，女性受訪者848人。

4.3 結(jié)果分析

（1）問卷質(zhì)量檢驗：對于回收問卷的質(zhì)量檢驗，主要是從效度和信度兩個方面進行。一是效度，由于問卷采用的是單題項量表，無法利用AVE檢驗、因子分析等常規(guī)方法進行效度區(qū)別，也不存在題項收斂的問題，因此將消費意愿看做因變量，以其他因素作為自變量，構(gòu)建回歸模型，分析結(jié)果表明，情節(jié)聯(lián)系、電影偏好、情感涉入、情感遷移四個變量存在區(qū)別效度，量表效度可以達到要求；二是信度，采用SPSS12.0進行分析，結(jié)果顯示，情節(jié)聯(lián)系、電影偏好、情感涉入、情感遷移四個變量與消費意愿的一致性信度為0.783，在可接受范圍內(nèi)，表明量表具備較高的可靠性。

（2）變量統(tǒng)計特征：結(jié)合變量均值，消費者的消費意愿和情節(jié)聯(lián)系較高，對于情感遷移的評價較小。而從標準偏差的大小分析，情節(jié)聯(lián)系、電影偏好、情感涉入、情感遷移和消費意愿5個變量的標準差在1左右，變量評分同時包含有正面和負面評分，表明問卷能夠測量出消費者的真實感受。

（3）假設(shè)驗證：考慮到作為因變量的消費意愿為連續(xù)變量，而自變量同時具有連續(xù)變量和分類變量，回歸分析和方差分析都不適用，因此采用協(xié)方差分析的方法。結(jié)果表明，情節(jié)聯(lián)系、電影偏好、情感涉入、情感遷移以及年齡特征都會顯著影響消費意愿，其中，電影偏好度、情感涉入、情節(jié)聯(lián)系和情感遷移越高，消費者對于電影衍生品接收程度和的消費意愿也就越強。

4.4 結(jié)論與啟示

上述研究結(jié)果表明，情節(jié)聯(lián)系、電影偏好、情感涉入、情感遷移以及年齡特征與電影衍生品的消費意愿存在著正向關(guān)系，性別與年齡因素有共同影響消費意愿。

電影衍生品作為一種文化消費，對于消費者而言，更多的屬于一種文化符號，從這個角度來看，突出了當(dāng)代文化“娛樂至上”的獨特消費行為。在大環(huán)境下，消費者的文化消費會在追求文化本身獨特性的同時，追求其身份認同。當(dāng)有一個電影受到消費者的歡迎時，相應(yīng)的衍生品也會受到追捧，成為文化圈子自我識別和對外區(qū)別的標志。例如，2011年的“光棍節(jié)”，電影《失戀33天》上癮，受到了廣大青年觀眾的熱捧，也因此在網(wǎng)絡(luò)空間中引發(fā)了一股“賤文化”，影片中的王小賤的性格特征在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下經(jīng)過轉(zhuǎn)化和發(fā)酵，成為了電影衍生品的開發(fā)契機，“貓小賤”也因此得以產(chǎn)生，吸引了一大批的消費者。這種電影衍生品的消費行為背后，呈現(xiàn)出的是以電影偏好、情感涉入和情感遷移為特征的文化消費心理，對于消費者心理的準確定位和細致劃分，是電影衍生品熱賣的關(guān)鍵所在。

有研究人員認為，我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后的主要原因，是缺乏可供開發(fā)的內(nèi)容和形象。而實際上，對于電影衍生品的開發(fā)，根源并非電影的內(nèi)容或者形象，而其存在于其背后的文化信息，雖然不像好萊塢電影中存在大量的超級英雄來誘導(dǎo)消費，中國電影同樣存在著異常豐富的文化信息，可以開發(fā)出獨屬于自身的電影衍生品。例如，2015年，電影《萬物生長》上映，也為衍生品的開發(fā)提供了良好的契機，沒有服飾，沒有玩具，沒有飾品，有的僅僅是印有范冰冰和韓庚肖像的電影版小說，其與原版小說并沒有太大的區(qū)別，但是卻隨著電影的熱映，打開了銷路。在其背后，依然體現(xiàn)出了電影偏好、情感涉入、情感遷移及年齡等心理特征。

5 結(jié)語

在不斷的發(fā)展過程中，電影衍生品已經(jīng)不再僅僅是傳統(tǒng)電影放映的后期的“后產(chǎn)品”，而是在電影策劃階段就已經(jīng)存在的，與電影同步開發(fā)的全新的相關(guān)產(chǎn)品，能夠有效降低電影投資風(fēng)險，提高電影利潤，是電影產(chǎn)業(yè)中一個不可或缺的組成部分?？梢灶A(yù)見，伴隨著電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電影衍生品必然會向著深入挖掘開發(fā)電影周邊產(chǎn)品和服務(wù)的方向穩(wěn)步前進。

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