彭石普

“像五月的天氣一樣柔和”，這是60多年前美國(guó)出現(xiàn)的一句廣告詞。它推銷的是什么商品？就是大名鼎鼎的萬(wàn)寶路香煙。用如此溫情脈脈的詞句為萬(wàn)寶路做廣告，在今天看來(lái)簡(jiǎn)直不可思議，但在當(dāng)時(shí)卻完全符合情理，因?yàn)槿f(wàn)寶路本來(lái)就是專為女士設(shè)計(jì)生產(chǎn)的香煙。那么，萬(wàn)寶路是如何改變“性別”，并成為世界著名品牌的呢？

萬(wàn)寶路誕生于1924年。當(dāng)時(shí)，美國(guó)剛剛解除不許婦女在公共場(chǎng)所吸煙的禁令，精明的煙草商菲利普——莫里斯公司立即抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，推出了以婦女為主要對(duì)象的萬(wàn)寶路香煙，并展開了廣告促銷攻勢(shì)，力圖在這個(gè)新市場(chǎng)中分得一杯羹。然而，落花有意，流水無(wú)情，盡管菲利普——莫里斯公司使盡渾身解數(shù)，但是吸煙婦女仍然很少垂青萬(wàn)寶路，就連知道這一品牌的人也寥寥無(wú)幾。眼見已是1954年，“芳齡”30的萬(wàn)寶路，依然“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，前途岌岌可危。有人作過(guò)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)，每25種投放市場(chǎng)的商品中，真正能成為暢銷貨的僅有1種，其余24種不是慘遭淘汰就是藉藉無(wú)名?？磥?lái)，萬(wàn)寶路只有進(jìn)入后一行列之中了。

在萬(wàn)寶路上花費(fèi)了大量錢財(cái)?shù)姆评铡锼构拘挠胁桓?，他們?qǐng)來(lái)了美國(guó)著名的廣告商李?yuàn)W·貝納，向他尋求妙計(jì)良方，拯救萬(wàn)寶路于危難之中。李?yuàn)W·貝納對(duì)消費(fèi)者心理、潛在需求和市場(chǎng)狀況進(jìn)行了周密調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)寶路在女性香煙市場(chǎng)上東山再起的希望確實(shí)渺茫，與其讓它苦苦掙扎倒不如索性另辟蹊徑，出奇制勝，為它塑造一個(gè)全新的形象。于是他建議：讓我們忘掉這個(gè)帶脂粉氣的香煙，用同一個(gè)牌子創(chuàng)造出一個(gè)具有男子漢氣派的香煙來(lái)。

這一另辟蹊徑的大膽舉動(dòng)，得到了莫里斯公司領(lǐng)導(dǎo)人的首肯。于是，李?yuàn)W·貝納將設(shè)想付諸行動(dòng)，首先將莫里斯公司發(fā)明的平開盒蓋用在萬(wàn)寶路上，使它有一個(gè)全新的外觀；然后和同事們反反復(fù)復(fù)進(jìn)行研究比較，尋找一個(gè)為公眾所認(rèn)可的，最具有男子氣派和美國(guó)風(fēng)格的廣告形象。曾經(jīng)采用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等具有男子漢氣概的廣告男主角，經(jīng)過(guò)多次篩選，最后選用牛仔充當(dāng)萬(wàn)寶路廣告的主角：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、 豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的萬(wàn)寶路香煙。李?yuàn)W·貝納還特意要求在拍攝廣告時(shí)使用近鏡頭，以突出其豪邁剽悍的性格。

這種洗盡女人脂粉味的廣告，于1954年問(wèn)世，它給萬(wàn)寶路帶來(lái)巨大財(cái)富。僅1954年至 1955年間，萬(wàn)寶路銷售量提高了三倍，一躍成為全美第10大香煙品牌?，F(xiàn)在萬(wàn)寶路每年在世界上銷售香煙3000億支，世界上每抽掉四支煙，其中就有一支是萬(wàn)寶路。

案例思考：

名不見經(jīng)傳的“萬(wàn)寶路”為什么會(huì)變得如此令人青睞？萬(wàn)寶路由衰而盛的經(jīng)驗(yàn)有哪些值得我們借鑒？我們能從萬(wàn)寶路由衰而盛的成長(zhǎng)過(guò)程中得到哪些有益的啟示？

案例分析

美國(guó)金融權(quán)威雜志《福布斯》專欄作家布洛尼克與助手們?cè){(diào)查了1546個(gè)“萬(wàn)寶路”愛(ài)好者。調(diào)查表明：盡管許多被調(diào)查者都明白無(wú)誤地說(shuō)他喜歡這個(gè)牌子是因?yàn)樗奈兜篮?，煙味濃烈?使他們感到身心非常愉快?？墒遣悸迥峥藚s懷疑真正使人著迷的不是“萬(wàn)寶路”與其它香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是“萬(wàn)寶路”廣告給香煙所帶來(lái)的感覺(jué)上的優(yōu)越感。這就是“萬(wàn)寶路”由名不見經(jīng)傳變得如此令人青睞的奧妙所在。我們可以從“萬(wàn)寶路”由衰而盛的成長(zhǎng)過(guò)程中得到以下有益的啟示？

啟示之一：開拓市場(chǎng)要善于出奇制勝

吸煙有害身體健康，而為香煙大做廣告在今天看來(lái)無(wú)疑是不可取的。但是，萬(wàn)寶路由衰而盛的經(jīng)驗(yàn)卻很值得現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)者深思。出奇制勝是兵家常用的基本戰(zhàn)術(shù)之一，其制勝之策，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)者同樣是適用的?！秾O子兵法 ·勢(shì)篇》曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝，故善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江河。”孫子這句話的意思是說(shuō)：作戰(zhàn)總是用“正”兵擋敵，用“奇”兵取勝。所以善于出“奇”的將帥，其戰(zhàn)法變化就像天地運(yùn)行那樣無(wú)窮，像江河奔流那樣不竭?！俺銎妗本褪莿?chuàng)新。“新意剌激”，是社會(huì)心理的普遍追求。用新奇的畫面、語(yǔ)言和其他方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行概括、反映和隱喻，客觀上適應(yīng)了人們求新意識(shí)的需要，這就是萬(wàn)寶路由衰而盛的奧妙所在。李?yuàn)W·貝納為了讓人們忘掉萬(wàn)寶路那帶脂粉氣的香煙形象，采用全新外觀，選用最具男子氣派和美國(guó)風(fēng)格的牛仔當(dāng)廣告主角，并讓牛仔的胡茬隱約可見，以突出其豪邁剽悍性格，這種獨(dú)具匠心的廣告謀略，由于滿足了人們的社會(huì)心理追求，從而成為一時(shí)風(fēng)尚，其制勝謀略實(shí)屬一奇。然而，“出奇制勝”并不是“獵奇”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“出奇”者，即出人意料之外，又在市場(chǎng)需要之中也。否則，也可能弄巧成拙，“賠了夫人又折兵”。時(shí)下，隨著眾多經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的日益增強(qiáng)，很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷越來(lái)越重視，紛紛策劃、推出了種種促銷新招、奇招、怪招。這原本是一件值得稱道的好事，但令人憂慮的是，有些企業(yè)在營(yíng)銷問(wèn)題上卻走向了另一個(gè)極端，即一味追求公關(guān)促銷的轟動(dòng)效應(yīng)。盡管做廣告，搞促銷花了大量財(cái)力、物力、人力，卻往往因產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能適應(yīng)消費(fèi)者“口味”，無(wú)法滿足人們的社會(huì)心理追求，產(chǎn)品質(zhì)量難以讓消費(fèi)者滿意，而慘遭市場(chǎng)淘汰。其教訓(xùn)是值得我們引以為鑒的。我們只有像萬(wàn)寶路香煙商那樣，在市場(chǎng)開拓上舍得下功夫，針對(duì)消費(fèi)者心理，出奇制勝，才能扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)開拓上的不利局面，去奪取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

啟示之二：開拓市場(chǎng)，要有頑強(qiáng)執(zhí)著的精神，知難而進(jìn)

新產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓是事關(guān)現(xiàn)代企業(yè)前途命運(yùn)的重要工作，同時(shí)也是一項(xiàng)需耗費(fèi)大量資金，承擔(dān)巨大風(fēng)險(xiǎn)，難度很大的工作，國(guó)外有資料表明，30%～90%的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后即面臨中途夭折的命運(yùn)。萬(wàn)寶路香煙從1924年誕生到1954年就一直面臨這種困境。這是否意味著萬(wàn)寶路香煙沒(méi)有市場(chǎng)銷路呢？回答是否定的。從案例提供的材料分析，其銷路不暢的原因，主要是消費(fèi)者心理把握不準(zhǔn)，外觀設(shè)計(jì)不美，市場(chǎng)定位不當(dāng)，廣告宣傳不到位等所致。所以，企業(yè)在這種情況下決不能輕易言敗，要能經(jīng)受住挫折，知難而進(jìn)，通過(guò)深入分析，找出癥結(jié)之所在，然后對(duì)癥下藥，消除產(chǎn)品市場(chǎng)開拓中存在的問(wèn)題，這種新產(chǎn)品在市場(chǎng)上依然可以煥發(fā)生機(jī)，重放異彩。萬(wàn)寶路由衰而盛的經(jīng)歷就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。因此，許多現(xiàn)代企業(yè)家都特別強(qiáng)調(diào)，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)要有頑強(qiáng)執(zhí)著的精神，具體表現(xiàn)之一，就是要知難而進(jìn)，知錯(cuò)必改，這就需要樹立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。成功的企業(yè)家們都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈和變化多端的市場(chǎng)，在經(jīng)營(yíng)決策上要敢于冒點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)殚_發(fā)新產(chǎn)品開拓新市場(chǎng)，是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的艱難過(guò)程，它既無(wú)前人經(jīng)驗(yàn)借鑒，也無(wú)現(xiàn)成的銷售市場(chǎng)，可謂“萬(wàn)事開頭難”，風(fēng)險(xiǎn)處處在。莫里斯公司從1924年開發(fā)出萬(wàn)寶路香煙，歷時(shí)30年，花費(fèi)大量錢財(cái)向市場(chǎng)推介該產(chǎn)品，但落花有意，流水無(wú)情，萬(wàn)寶路香煙前途岌岌可危，此時(shí)，是放棄努力，還是繼續(xù)堅(jiān)持，成為擺在公司領(lǐng)導(dǎo)層的一項(xiàng)重大風(fēng)險(xiǎn)決策，如果放棄，則前功盡棄；如果堅(jiān)持，還得花費(fèi)大量錢財(cái)，且誰(shuí)也不敢保證就一定成功，一旦失敗，必將損失慘重。然而，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)就無(wú)大收益，怕冒風(fēng)險(xiǎn)就意味著冒了最大的風(fēng)險(xiǎn)——被競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。所以，作為現(xiàn)代企業(yè)家必須樹立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，知難而上，勇于拼博。當(dāng)然，敢冒風(fēng)險(xiǎn)不等于盲目冒險(xiǎn)，而是要以科學(xué)的預(yù)測(cè)、決策和科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理為基礎(chǔ)，善于應(yīng)付意外事變和環(huán)境，善于化解風(fēng)險(xiǎn)可能造成的損失。也就是說(shuō)，既要懂得防患于未然，又需精于補(bǔ)救于事后。這樣，企業(yè)才能夠在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

啟示之三：開拓市場(chǎng)，必須研究消費(fèi)者心理，重視產(chǎn)品美化

同樣的產(chǎn)品質(zhì)量，同樣的牌子，而市場(chǎng)銷售卻有天壤之別，原因何在，探究個(gè)中緣由，在于適應(yīng)消費(fèi)者心理，重視產(chǎn)品外觀美化。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)分析，產(chǎn)品包括了三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層、附加產(chǎn)品層。核心產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者需求的核心問(wèn)題，也就是消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的根本目的，例如，消費(fèi)者買電冰箱，并不是為了買一個(gè)長(zhǎng)方型的鐵盒子，而是為了冷凍冷藏食品的利益。形式產(chǎn)品是在核心產(chǎn)品基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)變而來(lái)，是指滿足消費(fèi)者需要的各種外在形體，如產(chǎn)品造型、款式、包裝、商標(biāo)以及形象特色等，形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的物質(zhì)承擔(dān)者，如果沒(méi)有一個(gè)精美的外觀形式作保證，核心產(chǎn)品就無(wú)從存在，特別在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，消費(fèi)者更多地是通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、形式、商標(biāo)、包裝、形象特色等方面特征對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行比較，做出選擇。附加產(chǎn)品則是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)或利益，這是產(chǎn)品的延伸部分，包括提供信貸、免費(fèi)運(yùn)送、上門安裝、培訓(xùn)、維修等售后服務(wù)。我們講研究消費(fèi)者心理，重視產(chǎn)品美化，實(shí)際上就是指產(chǎn)品外在形體美化。

在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為何要特別重視產(chǎn)品美化呢？因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，首先就是產(chǎn)品的外在形體，對(duì)產(chǎn)品形象的直觀反映，從而進(jìn)行比較挑選。具有美觀外形的產(chǎn)品，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生賞心悅目的感覺(jué)，因而對(duì)產(chǎn)品備加青睞和由衷喜愛(ài)。消費(fèi)心理學(xué)家曾分析，顧客購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，在很多場(chǎng)合和很大程度上，是由他們對(duì)產(chǎn)品的“第一印象”所刺激起來(lái)的?，F(xiàn)代人們的生活消費(fèi)，不再是僅僅注重實(shí)惠耐用，而且越來(lái)越講究美的享受和精神上的滿足。這就對(duì)產(chǎn)品的美化提出了越來(lái)越高的要求，進(jìn)而也對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)提出了越來(lái)越高的要求。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，只有造型優(yōu)美、款式新穎、包裝別致、商標(biāo)奪目、色彩明亮，具有美的外在形體，才能給消費(fèi)者留下良好的第一印象，刺激起消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而打開產(chǎn)品的廣闊銷路。萬(wàn)寶路香煙外在形象，從“像五月的天氣一樣柔和”，改變?yōu)椤叭f(wàn)寶路牛仔”，讓最具男子氣派和美國(guó)風(fēng)格的牛仔充當(dāng)廣告主角，其豪邁剽悍的男子漢形象立即打動(dòng)了眾多美國(guó)人的心，當(dāng)男子漢，抽萬(wàn)寶路，成為一時(shí)的風(fēng)尚，銷量在一年之內(nèi)竟然增加了三倍。這就充分說(shuō)明，只有適應(yīng)消費(fèi)者心理，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的審美需要，才能開拓市場(chǎng)，打開產(chǎn)品銷路，現(xiàn)代企業(yè)家們對(duì)此應(yīng)有透徹的理解。值得注意的是，講究產(chǎn)品外在形體的美化，與提高產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量是相輔相成的，兩者不能分割，更不是互相對(duì)立的。一種產(chǎn)品，若是僅有美的外觀形象，而內(nèi)在質(zhì)量低劣，如同古人所說(shuō)：“金玉其外，敗絮其中”，只能落得個(gè)“徒有其表”的壞名聲。所以，我們講重視產(chǎn)品美化，應(yīng)當(dāng)與提高產(chǎn)品質(zhì)量結(jié)合起來(lái)，同步進(jìn)行，雙管齊下。愛(ài)美之心，人皆有之；美化生活，時(shí)代所趨。現(xiàn)代企業(yè)家要有追求美、創(chuàng)造美的時(shí)代感，要有為消費(fèi)者提供美好產(chǎn)品的使命感，高度重視產(chǎn)品美化。

責(zé)任編輯朱守鋰