李強(qiáng)

摘要：C2M電商模式的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)制造企業(yè)提供了一條電商化轉(zhuǎn)型的可行性路徑，與國(guó)家正在倡導(dǎo)的供給側(cè)改革不謀而合。文章運(yùn)用SWOT分析法，系統(tǒng)分析C2M電子商務(wù)模式具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及其面臨的外部機(jī)會(huì)和威脅，并闡述了C2M的發(fā)展策略，希望能為C2M電商在傳統(tǒng)制造企業(yè)的發(fā)展提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞：C2M 電商模式SWOT分析策略選擇

一、引言

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年上半年，中國(guó)電商交易額達(dá)105萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)376%，增幅上升72個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)48億人，同比增長(zhǎng)151%。 數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)電子商務(wù)研究中心隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展和網(wǎng)購(gòu)用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)物需求逐漸呈現(xiàn)出差異化和個(gè)性化的特征，傳統(tǒng)制造企業(yè)正面臨著巨大挑戰(zhàn)。面對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者不斷變化的需求，制造業(yè)作為推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的主戰(zhàn)場(chǎng)，迫切需要新思路、新方法。C2M作為一種新的電子商務(wù)模式，開(kāi)始被越來(lái)越多的傳統(tǒng)制造企業(yè)所實(shí)踐。青島紅領(lǐng)集團(tuán)為擺脫困境，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造了獨(dú)樹(shù)一幟的服裝個(gè)性化定制經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，大大提高了企業(yè)的利潤(rùn)。吉利汽車(chē)為滿足用戶的個(gè)性化需求，通過(guò)與必要商城合作，首次在線發(fā)售可定制版汽車(chē)。此外，海爾、迪瑪衛(wèi)浴、BOE等一批企業(yè)也在向C2M發(fā)展。文章運(yùn)用SWOT分析法，系統(tǒng)分析C2M電子商務(wù)模式具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及其面臨的外部機(jī)會(huì)和威脅，并闡述了C2M電商模式發(fā)展策略。

二、 C2M簡(jiǎn)介

與傳統(tǒng)的B2C、C2C等電子商務(wù)模式相比，C2M（Customer-to-Manufactory，消費(fèi)者對(duì)工廠）是在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)背景下產(chǎn)生的一種全新的電子商務(wù)模式。C2M又稱(chēng)為“短路經(jīng)濟(jì)”，它將工廠和消費(fèi)者直接相連，消除產(chǎn)品中間流通環(huán)節(jié)，采用先銷(xiāo)后產(chǎn)的訂單方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品零庫(kù)存，最終滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。C2M電子商務(wù)模式主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，預(yù)約購(gòu)買(mǎi)，按需生產(chǎn)。C2M是以消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)制造，消費(fèi)者預(yù)購(gòu)多少，工廠生產(chǎn)多少，降低了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，解決了庫(kù)存成本的問(wèn)題，可以實(shí)現(xiàn)真正意義上的零庫(kù)存。第二，去中間化。消費(fèi)者直接對(duì)接工廠，消除中間環(huán)節(jié)，降低了銷(xiāo)售成本。第三，消費(fèi)者參與生產(chǎn)。因?yàn)槭莻€(gè)性化的定制，消費(fèi)者間接參與了產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，不僅拓展了產(chǎn)品創(chuàng)新思路，還大大提高了消費(fèi)者的滿意度。

三、 C2M模式SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

越來(lái)越多的企業(yè)接受C2M電商模式，是因?yàn)橄啾容^傳統(tǒng)電商模式具有一些優(yōu)勢(shì)，可以概括為以下幾方面：

首先，滿足個(gè)性化定制需求。近年來(lái)，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者開(kāi)始從專(zhuān)注于商品價(jià)格逐漸向關(guān)注品質(zhì)和服務(wù)轉(zhuǎn)變，并形成了追求個(gè)性化和專(zhuān)業(yè)化的需求趨勢(shì)。C2M模式注重企業(yè)由渠道建設(shè)轉(zhuǎn)為注重提升客戶需求和服務(wù)能力，由規(guī)?；a(chǎn)轉(zhuǎn)為個(gè)性化定制生產(chǎn)。隨著個(gè)性定制時(shí)代的到來(lái)，會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可個(gè)性化定制。

第二，消費(fèi)者參與生產(chǎn)過(guò)程。C2M模式讓消費(fèi)者主動(dòng)參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)中來(lái)，能夠促進(jìn)新產(chǎn)品或新服務(wù)的開(kāi)發(fā)，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量感知，最終能夠買(mǎi)到令自己滿意的產(chǎn)品，提高了客戶積極性和滿意度。工廠與消費(fèi)者的聯(lián)系更加緊密，通過(guò)和消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，有助于了解顧客具體特征，通過(guò)對(duì)客戶細(xì)分來(lái)達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升企業(yè)績(jī)效。

第三，低庫(kù)存，低成本，低價(jià)格。C2M模式是預(yù)約購(gòu)買(mǎi)，按單生成，與傳統(tǒng)B2C、C2C模式相比，最大程度上降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，在理想的情況下可以達(dá)到庫(kù)存零風(fēng)險(xiǎn)。工廠直接銷(xiāo)售產(chǎn)品給消費(fèi)者，縮短了供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)，降低了銷(xiāo)售成本，提高了企業(yè)利潤(rùn)。由于減少中間流通環(huán)節(jié)，消費(fèi)者也能以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到高品質(zhì)的產(chǎn)品。

第四，充足的貨源和高效的物流體系。C2M模式的主體是制造企業(yè)，這些傳統(tǒng)企業(yè)擁有優(yōu)質(zhì)和穩(wěn)定的供應(yīng)商體系，能夠保障高質(zhì)量的貨源。除此之外，這些企業(yè)大多數(shù)具有完善的倉(cāng)儲(chǔ)配送體系，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供高效的物流服務(wù)。海爾正是基于其在產(chǎn)品渠道和物流服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，打造了家電定制化平臺(tái)，為用戶提供了個(gè)性化解決方案。

（二）劣勢(shì)分析

C2M作為一種新型的電商模式，也同樣存在一些不夠完善的地方，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，C2M訂單交付周期較長(zhǎng)。訂單交付周期長(zhǎng)短是影響客戶滿意度的重要因素，也是影響品牌力的重點(diǎn)所在。與B2C、C2C電商模式相比，消費(fèi)者需要等待產(chǎn)品定制生產(chǎn)，這就導(dǎo)致產(chǎn)品從購(gòu)買(mǎi)到送達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間周期較長(zhǎng)。訂單周期一旦過(guò)長(zhǎng)，容易導(dǎo)致消費(fèi)者失去耐心而轉(zhuǎn)向其它平臺(tái)。

第二，訂單量小，品類(lèi)少。C2M模式產(chǎn)生的是小批量的定制訂單，如果訂單數(shù)量不多，工廠在這種情況下進(jìn)行生產(chǎn)，利潤(rùn)較低甚至可能會(huì)虧本經(jīng)營(yíng)。單個(gè)制造企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品類(lèi)畢竟有限，導(dǎo)致企業(yè)的C2M電商平臺(tái)能夠提供的產(chǎn)品品類(lèi)受到限制。

第三，退貨問(wèn)題。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，退貨問(wèn)題是傳統(tǒng)B2B、B2C電商面臨的最大難題，C2M電商亦是如此。定制產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，大多數(shù)企業(yè)不為消費(fèi)者提供退貨服務(wù)，即使有企業(yè)支持退貨，手續(xù)也相對(duì)繁瑣。2016年11月，淘寶網(wǎng)新增《淘寶網(wǎng)定制商品管理規(guī)范》，規(guī)范中明確指出定制商品不支持七天無(wú)理由退貨。

（三）機(jī)會(huì)分析

我國(guó)在當(dāng)前的發(fā)展背景下，C2M電商的發(fā)展所具備的機(jī)遇條件包括以下方面：

第一，政府政策支持。2015年7月，國(guó)務(wù)院制定了《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的知道意見(jiàn)》，意見(jiàn)指出推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與制造業(yè)融合，大力發(fā)展智能制造和大規(guī)模個(gè)性化定制，鼓勵(lì)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。2016年5月發(fā)布了《關(guān)于深化制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出了培育制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合新模式的發(fā)展任務(wù)。這給我國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了決策支持，也為制造企業(yè)開(kāi)展個(gè)性化定制、柔性化生成提供了機(jī)遇。

第二，網(wǎng)購(gòu)環(huán)境逐步完善。隨著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的逐步成熟，越來(lái)越多的消費(fèi)者加入到網(wǎng)購(gòu)的群體中。第三方支付方式和第三方物流的快速發(fā)展，極大的改善了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，使其越來(lái)越趨于便捷、完善，這為C2M交易的順利完成提供了有利條件。

第三，電商工具模塊化。企業(yè)在考慮電商轉(zhuǎn)型時(shí)不用在擔(dān)心成本投入、技術(shù)能力等問(wèn)題，現(xiàn)在電商所需的各類(lèi)系統(tǒng)工具已形成模塊化，相應(yīng)的解決方案也逐步流程化，這有效的降低了企業(yè)向C2M模式轉(zhuǎn)型的門(mén)檻。

第四，傳統(tǒng)制造企業(yè)自動(dòng)化和信息化水平不斷提升。大多企業(yè)已建立起企業(yè)資源計(jì)劃、生產(chǎn)執(zhí)行系統(tǒng)、訂單配送系統(tǒng)、產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)等一系列信息平臺(tái)，為C2M轉(zhuǎn)型打下了一定的技術(shù)基礎(chǔ)。

（四）威脅分析

在傳統(tǒng)制造業(yè)向C2M電商模式的發(fā)展過(guò)程中，也同樣存在一些威脅性因素。這些因素的存在使得傳統(tǒng)企業(yè)在向C2M電商的發(fā)展中面臨著較大的挑戰(zhàn)。這些威脅性因素體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，對(duì)C2M模式相對(duì)陌生。與傳統(tǒng)B2C、C2C電商模式相比，消費(fèi)者不太了解C2M，制造企業(yè)也缺少相關(guān)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，能否成功轉(zhuǎn)向C2M模式對(duì)企業(yè)是一個(gè)考驗(yàn)。

第二，傳統(tǒng)電商的威脅。C2M電商剛剛起步，行業(yè)覆蓋不廣，用戶也不多，需要更多網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的信任。相比之下，傳統(tǒng)B2C、C2C電商模式信用體系較為完善，售后服務(wù)也有保障。

四、 C2M的策略選擇

（一）SO對(duì)策：利用優(yōu)勢(shì)發(fā)展壯大

首先，隨著國(guó)家推出“中國(guó)制造2025”行動(dòng)計(jì)劃，傳統(tǒng)制造業(yè)應(yīng)順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)電子商務(wù)和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的融合，將“智能制造”作為主攻方向，打造智能工廠。C2M模式能夠捕捉用戶的需求和痛點(diǎn)，培養(yǎng)市場(chǎng)感知能力，在推動(dòng)企業(yè)不斷發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)的同時(shí)，鎖定目標(biāo)客戶，驅(qū)動(dòng)企業(yè)快速轉(zhuǎn)型。第二，企業(yè)打造C2M電商平臺(tái)，采集市場(chǎng)客戶信息，通過(guò)引入大數(shù)據(jù)分析軟件，提高對(duì)市場(chǎng)客戶數(shù)據(jù)的分析處理能力。第三，鼓勵(lì)企業(yè)加強(qiáng)電商模塊化建設(shè)，根據(jù)自身行業(yè)特點(diǎn)和消費(fèi)者需求，打造產(chǎn)品模塊化定制，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品模塊進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)產(chǎn)品模塊的無(wú)限組合，滿足不同需求消費(fèi)者對(duì)功能模塊的不同需求。

（二）ST對(duì)策：利用優(yōu)勢(shì)規(guī)避威脅

首先，完善C2M電商模式的發(fā)展配套措施，加強(qiáng)政府的引導(dǎo)作用，提高企業(yè)對(duì)C2M的認(rèn)知和實(shí)踐能力，鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)為開(kāi)展C2M模式的企業(yè)提供融資支持。第二，企業(yè)大力推廣產(chǎn)品的個(gè)性化定制，支持C2M智能生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新，鼓勵(lì)或獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者參與，這將對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，有利于C2M后續(xù)的發(fā)展和普及。第三，企業(yè)可在確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，通過(guò)提高產(chǎn)品的種類(lèi)來(lái)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，利用信息安全、擔(dān)保交易、及時(shí)配送等機(jī)制打消消費(fèi)者的購(gòu)物顧慮，提高對(duì)C2M的信任。

（三）WO對(duì)策：利用機(jī)會(huì)彌補(bǔ)劣勢(shì)

第一，利用電子商務(wù)信息技術(shù)，打造更人性化、簡(jiǎn)易化的電商社區(qū)體驗(yàn)平臺(tái)，提高服務(wù)水平和訂單執(zhí)行效率，縮短從消費(fèi)者定制下單到送貨上門(mén)的周期。第二，制造企業(yè)通過(guò)收集、分析平臺(tái)消費(fèi)者的需求和購(gòu)物信息，對(duì)消費(fèi)者偏好和購(gòu)物數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，預(yù)測(cè)哪款產(chǎn)品將成為“爆款”，從而企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求變化靈活調(diào)整生產(chǎn)，進(jìn)行針對(duì)性的材料備貨和產(chǎn)能投放，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)平衡，提高生產(chǎn)要素利用率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的有效配置。

（四）WT對(duì)策：減少劣勢(shì)規(guī)避威脅

第一，加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，提高購(gòu)物體驗(yàn)。產(chǎn)品售前需要深入了解消費(fèi)者的期望和要求，生產(chǎn)環(huán)節(jié)與消費(fèi)者保持緊密互動(dòng)溝通，提高客戶滿意度和訂單達(dá)成率。第二，企業(yè)規(guī)范自身誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)行為和售后服務(wù)條款，制定相應(yīng)的C2M退貨策略，針對(duì)消費(fèi)者的退貨問(wèn)題快速反應(yīng)、快速應(yīng)對(duì)處理，加快退貨速度，減少退貨操作流程。第三，培養(yǎng)綜合型的專(zhuān)業(yè)C2M電商人才。C2M電商未來(lái)的發(fā)展必定對(duì)人才有旺盛的需求，需要加速培養(yǎng)具有專(zhuān)業(yè)C2M電商技能的人才，尤其是既懂電商又懂智能制造的復(fù)合型人才。

五、總結(jié)

文章運(yùn)用SWOT分析得出，C2M電商在內(nèi)部環(huán)境方面相比傳統(tǒng)的B2C、C2C電商模式有一定的優(yōu)勢(shì)。外部機(jī)會(huì)方面，國(guó)家政策的支持和電商環(huán)境的日益完善給C2M電商提供了契機(jī)。企業(yè)在利用C2M電商模式指導(dǎo)自身發(fā)展時(shí)要深入了解C2M，在把握其利弊后更好地指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展。雖然C2M在我國(guó)還剛剛起步，仍存在著一些劣勢(shì)與挑戰(zhàn)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)+的深度融合，C2M電商模式將會(huì)得到更大的發(fā)展空間。文章研究對(duì)采用C2M模式的傳統(tǒng)制造企業(yè)提供了一定的借鑒意義，但考慮到定性研究方法的不足，未來(lái)可考慮數(shù)學(xué)建模、案例分析、實(shí)證研究等方法進(jìn)一步探討。

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