武麗，宋思根

傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的協(xié)同效應(yīng)及其影響因素探討

武麗，宋思根

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)廣告超越傳統(tǒng)媒體廣告，成為了企業(yè)營銷的主力軍。從網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)媒體廣告的差異著手，分析網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)媒體廣告的協(xié)同效應(yīng)及其影響因素，為企業(yè)的營銷實踐提供建議，指出現(xiàn)有研究的不足及未來研究展望，以期推動國內(nèi)學(xué)者對廣告協(xié)同效應(yīng)的研究。

整合營銷傳播；協(xié)同效應(yīng)；網(wǎng)絡(luò)廣告；傳統(tǒng)媒體廣告

隨著消費者媒體消費行為的改變，廣告商對跨媒體活動的協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生了濃厚的興趣，使了解媒體之間信息聯(lián)系的渠道變得迫切。根據(jù)艾瑞咨詢顯示：2017年第2季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為861.6億元，同比增長28.5%?；ヂ?lián)網(wǎng)在營銷活動中扮演的角色更加重要，跨媒介營銷成為潮流與趨勢。市場營銷人員常在一個營銷活動中使用多種營銷工具（如廣告、公共關(guān)系和事件營銷）或采用多個渠道（如電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)），原因在于多種營銷工具或渠道的聯(lián)合能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)［1-3］。2種或2種以上溝通工具的結(jié)合所產(chǎn)生的效果大于單個溝通工具所產(chǎn)生效果相加之和［4］。國外學(xué)者對傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的協(xié)同研究已取得初步進(jìn)展，國內(nèi)相關(guān)的文獻(xiàn)研究極少。我們從網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)媒體廣告的差異著手，分析網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)媒體廣告的協(xié)同效應(yīng)及其影響因素，為企業(yè)的營銷實踐提供建議，對已有研究進(jìn)行總結(jié)和展望。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的差異

在競爭激烈的媒體消費環(huán)境中，廣告商若想在眾多品牌中脫穎而出，就需要了解不同媒體類型信息處理的差異及各自的優(yōu)勢，利用其中的相互作用彌補廣告信息處理的不足，促進(jìn)跨媒體協(xié)同合作。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的差異主要體現(xiàn)在媒體的形式和廣告商、受眾對媒體的控制力度。我們主要就電視、印刷、廣播以及網(wǎng)絡(luò)這4種媒體進(jìn)行比較分析。

（一）媒體的形式

媒體的形式指的是與人類用于加工所呈現(xiàn)信息的知覺相對應(yīng)的表達(dá)模式，如文本、聲音、圖片或視頻等。不同媒體在被刺激的感官模式的數(shù)量和內(nèi)容方面各不相同。每個感官模式可能會直接影響認(rèn)知反應(yīng)和情感反應(yīng)或者間接影響對其他感官模式的反應(yīng)和加工而影響信息的加工［5］。電視通常利用視覺、聲音、色彩和動作來創(chuàng)造最逼真的再現(xiàn)。廣播是以聽覺的形式傳播信息，因此廣播引導(dǎo)聽眾在處理廣告時用自己的想象力創(chuàng)造出自己對正發(fā)生事情的想象。廣播廣告的缺點在于受眾在收聽廣播時對廣告的關(guān)注度低［6］。印刷媒體不同于廣播媒體，它以文本的形式提供詳細(xì)的信息，被認(rèn)為是一種高卷入媒介［7］。一般來說，印刷媒體有2種主要形式：雜志和報紙。雜志，通常通過專門的期刊吸引特定的讀者，廣告時間長，報紙則提供短廣告的機會。印刷廣告的主要缺點是每一份出版物中都有大量內(nèi)容，增加了錯過廣告的可能性［8］。作為新興媒介的互聯(lián)網(wǎng)是電視的移動畫面、廣播的聽覺信息、印刷媒體所提供的詳細(xì)信息的結(jié)合體。

（二）對媒體的控制力度

對信息呈現(xiàn)的順序和速度傳遞的控制是另一個區(qū)分不同媒體的因素。控制可以從外部步調(diào)（發(fā)布者）和內(nèi)部步調(diào)（接受者）2個角度出發(fā)［9］。 另外，由于步調(diào)（Pacing）的不同，可將媒體劃分為傳遞性媒體和檢索性媒體［10］。電視和廣播是典型的帶有外部步調(diào)的傳遞性媒體。廣告商控制了信息傳遞的速度和信息以廣告形式呈現(xiàn)時的順序。由于電視和廣播傳遞媒體的特征，造成電視和廣播收集資源的效果差，不利于受眾記住電視中所呈現(xiàn)的信息，如價格、電話號碼、網(wǎng)站地址等。對比電視和廣播媒體，印刷和網(wǎng)絡(luò)媒體能夠讓受眾以自己的節(jié)奏和順序加工信息，提高了受眾加工信息的機會。印刷和網(wǎng)絡(luò)作為檢索性媒體，更方便受眾保存和閱讀信息，有利于信息的認(rèn)知加工［11］。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，受眾和營銷主體之間是一個雙向互動的過程，受眾是信息的主動獲取者而不是被動的接受者，他們可以自主地選擇想要訪問的網(wǎng)站以及訪問的數(shù)量、時間等。網(wǎng)絡(luò)是一個超文本媒體，廣義來說，我們使用的超文本包括文本、圖片、動畫、視頻和聲音及它們的各種組合。這種超文本的特性使多種溝通形式能夠同時使用，并通過同一信息不同傳播方式的協(xié)同合作提高廣告效果。網(wǎng)絡(luò)媒體在廠商、經(jīng)銷商與消費者之間建立通道，使消費者在廣告作用下可直接下達(dá)訂單。這可能會刺激消費者沖動購物，促進(jìn)購買行為［10］。

二、傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的協(xié)同效應(yīng)

H.Jagpal研究了一個商業(yè)銀行的廣播廣告和印刷廣告，是第一個在多媒體的廣告環(huán)境下呈現(xiàn)協(xié)同的實驗證據(jù)［12］。然而，他的模型忽略了廣告的延遲效應(yīng)（Carryover effect），無法證明在動態(tài)市場中存在跨媒體協(xié)同效應(yīng)。一個無線網(wǎng)絡(luò)公司的財務(wù)集團發(fā)起了一個全行業(yè)的實地研究，被稱為“形象轉(zhuǎn)移研究”［13］。結(jié)果顯示，廣播廣告能夠增強電視廣告中的圖像信息。廣告之間的協(xié)同主要有2種形式：一種是跨媒體協(xié)同，即不同媒體的廣告相互作用、相互強化產(chǎn)生增加值；另一種是跨策略協(xié)同，即廣告與其他營銷溝通策略，如促銷、公共關(guān)系等相互作用產(chǎn)生增加值。我們主要探討傳統(tǒng)媒體（電視、印刷、廣播等）和網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)合投放效果，詳見表1。

（一）兩種媒體廣告的協(xié)同效應(yīng)

1.電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的協(xié)同效應(yīng)

Y.Chang等人基于多信源效應(yīng)的理論背景檢驗了電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的協(xié)同效應(yīng)。研究結(jié)果表明，電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的聯(lián)合投放可提高受眾的廣告關(guān)注度、感知信息的可信度，使受眾產(chǎn)生更多積極的想法。然而，兩者的聯(lián)合投放對受眾的品牌可信度、廣告可信度、品牌態(tài)度以及購買意向并沒有產(chǎn)生直接的影響［14］。J.S.Lim等人在前人研究的基礎(chǔ)上引入了產(chǎn)品卷入度并將其作為調(diào)節(jié)變量，得出如下結(jié)論：無論在高產(chǎn)品卷入度還是低產(chǎn)品卷入度下，電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的聯(lián)合投放不僅可提高受眾的信息可信度、廣告主可信度、認(rèn)知反應(yīng)，還可提高受眾的廣告可信度、品牌可信度、品牌態(tài)度和購買意向［15］。這與Y.Chang等人的研究結(jié)論矛盾，原因可能是在J.S.Lim等人的研究中，電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體屏幕面積的大小有明顯的差異，屏幕面積的大小會影響受眾的情感反應(yīng)［16-17］。H.A.M.Voorveld等人將產(chǎn)品卷入度作為因子研究了電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的不同曝光順序?qū)V告態(tài)度、廣告興趣和信息評價的影響［18］。研究發(fā)現(xiàn)，電視—網(wǎng)絡(luò)的曝光序列無論是在低產(chǎn)品卷入度還是高產(chǎn)品卷入度下都能有效地喚起說服效果，而網(wǎng)絡(luò)—電視的曝光序列僅在高產(chǎn)品卷入度下才能有效地喚起說服效果。諶楠從品牌資產(chǎn)的4個維度出發(fā)，驗證了同時投放電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對品牌意識、品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)會產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，但對品牌感知質(zhì)量和品牌忠誠不產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)［19］。H.A.M.Voorveld等人從間接的角度考察電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的協(xié)同［20］，即電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的聯(lián)合投放首先會導(dǎo)致較高的前期編碼和多信源感知，而較高的前期編碼和多信源感知又會產(chǎn)生更高的品牌態(tài)度和購買意向。使用電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告也會提高受眾的情感參與度［21］。網(wǎng)絡(luò)廣告有不同的形式，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告以新聞的形式存在時，由于新聞是第三方來源的信息，具有不可控性，所以網(wǎng)絡(luò)新聞有正面和負(fù)面之分。正面新聞和電視廣告的聯(lián)合投放與單獨的電視廣告無異，負(fù)面新聞和電視廣告聯(lián)合投放時，電視廣告削弱了負(fù)面新聞的消極效果［22］。

2.印刷廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的協(xié)同效應(yīng)

S.Numberger等人進(jìn)行一個實驗，研究印刷廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告在回憶、品牌態(tài)度和購買意向上的區(qū)別［23］。其研究結(jié)果顯示：其研究網(wǎng)絡(luò)廣告和印刷廣告聯(lián)合投放的效果高于單獨的網(wǎng)絡(luò)廣告效果，但與單獨的印刷廣告效果之間無顯著差異。G.Wu等人采用實地研究方法研究印刷廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告無輔助回憶（Unaid recall）和廣告再認(rèn)方面的協(xié)同，其研究結(jié)果顯示印刷廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告無輔助回憶方面不存在協(xié)同，而在廣告再認(rèn)可方面存在協(xié)同［24］。

3.廣播廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的協(xié)同效應(yīng)

有研究顯示，同時曝光于廣播廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的情況下，受眾有更高的品牌態(tài)度和購買意向，但由于多任務(wù)活動使得受眾注意力分散，導(dǎo)致受眾表現(xiàn)出較低的認(rèn)知反應(yīng)［25］。

（二）3種或3種以上媒體廣告的協(xié)同效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告（廣播、電視、印刷、戶外）的協(xié)同提高了消費者的媒體消費量［26］，增強了品牌價值的創(chuàng)造力［27］。但是，單純的網(wǎng)絡(luò)廣告對品牌價值的創(chuàng)造貢獻(xiàn)不大，網(wǎng)絡(luò)廣告需與傳統(tǒng)媒體廣告結(jié)合才能將各自優(yōu)勢充分發(fā)揮，形成互補效應(yīng)［28］。P.A.Naik等人通過汽車銷售數(shù)據(jù)來對比線下廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告，發(fā)現(xiàn)兩者的結(jié)合不僅提高了線上商店和線下商店的訪問量，而且還強化了兩者之間的協(xié)同效應(yīng)［29］。

電視廣告作為傳統(tǒng)媒體廣告的支柱，其與網(wǎng)絡(luò)廣告的協(xié)同效應(yīng)研究是最為普遍的。一方面，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展，廣告商迫切需要挖掘該項技術(shù)的潛力；另一方面，網(wǎng)絡(luò)需要付出較多的努力激勵受眾參與到信息加工過程中，而電視則不然。2種不同的媒體相互補充，相互強化，從而產(chǎn)生額外效果。另外，大多數(shù)的印刷廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的研究提供的是純文本鏈接，而電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告則提供的是視覺—文本或視覺—視覺的鏈接。因而，印刷廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的聯(lián)合投放并沒有像電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的聯(lián)合投放一樣表現(xiàn)為較多的協(xié)同效果。

三、廣告協(xié)同效應(yīng)的影響因素

網(wǎng)絡(luò)廣告與電視廣告的聯(lián)合投放能引起受眾更多的注意［14］，提高受眾感知信息的可信度［14-15］、感知廣告的可信度、感知品牌的可信度［15］，增強認(rèn)知反應(yīng)［14-15］、品牌意識和品牌聯(lián)想等［18］。 印刷廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的聯(lián)合投放能加強受眾的廣告記憶［23］。然而，有些研究顯示網(wǎng)絡(luò)廣告與電視廣告的聯(lián)合投放并不會增強受眾品牌可信度、改善品牌態(tài)度和增加購買意向［14］；印刷廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的聯(lián)合也沒有引起更高的廣告回憶［23］。出現(xiàn)結(jié)論不一致的原因何在？哪些因素影響廣告的協(xié)同效果？梳理文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)廣告協(xié)同效果的影響因素可歸為企業(yè)層面因素和受眾層面因素2類。

（一）企業(yè)層面的影響因素

企業(yè)層面的影響因素與廣告特征和媒體選擇相關(guān)。通常，企業(yè)對其有自主的決定權(quán)，主要包括廣告曝光順序、廣告曝光頻次、廣告形式。

1.廣告曝光順序

研究發(fā)現(xiàn)，在印刷廣告—負(fù)面口碑的曝光序列下，印刷廣告會減輕對負(fù)面口碑的認(rèn)知影響；在負(fù)面口碑—印刷廣告的曝光序列下，印刷廣告會減輕對負(fù)面口碑的情感和意動影響［30］。受眾在宣傳—廣告的曝光序列下比在廣告—宣傳的曝光序列下有更強的態(tài)度和購買意向［31］。廣告—宣傳的這個曝光序列對非技術(shù)性產(chǎn)品在品牌態(tài)度方面較為有效；宣傳—廣告這個曝光序列對技術(shù)性產(chǎn)品較為有效［32］。A.C.Micu等人發(fā)現(xiàn)，只有新聞曝光后再進(jìn)行廣告曝光，才能在品牌態(tài)度上產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)［33-34］。

2.廣告曝光頻次

在跨媒體活動中，由于各個媒體的特征不同，廣告重復(fù)頻率對不同的媒體有著不同的影響。Y.Chang等人在研究電視和網(wǎng)絡(luò)2種媒體的基礎(chǔ)上驗證了電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告之間存在協(xié)同效應(yīng)［14］，而M.Dijkstra等人研究了電視、網(wǎng)絡(luò)和印刷三屏聯(lián)合投放的效果，發(fā)現(xiàn)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和印刷廣告的三屏聯(lián)動并沒有產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。另外W.Havlena等人研究發(fā)現(xiàn)，電視廣告重復(fù)頻率對廣告協(xié)同效應(yīng)有決定性影響。當(dāng)電視保持一個較低的重復(fù)頻率而雜志和網(wǎng)絡(luò)廣告保持中等重復(fù)頻率時是最有效的組合策略［35］。研究發(fā)現(xiàn)，用2次廣播廣告取代1次電視廣告或報紙廣告比用1次廣播廣告代替1次報紙廣告或電視廣告效果要更好［13］。

3.廣告形式

D.Varan等人將廣告形式（format）描述為模式（mode）和步調(diào)（pacing）的結(jié)合體，包括非交互性的視頻、音頻和文本［36］。當(dāng)不同的廣告媒體播放相同形式—非交互性的視頻形式的廣告時，受眾在廣告意識、對廣告的喜愛程度、品牌態(tài)度和購買意向上不存在差異，即沒有產(chǎn)生廣告協(xié)同效應(yīng)。當(dāng)在不同媒體上播放不同形式的廣告時，例如電腦上深度交互的網(wǎng)站、手機上淺度交互的視頻廣告以及電視上非交互性的視頻廣告，電腦—手機這個廣告曝光序列在廣告記憶上產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)［37］。

（二）受眾層面的影響因素

受眾層面的影響因素主要包括2個方面：受眾的人口統(tǒng)計變量和受眾的心理因素。受眾的人口統(tǒng)計變量指的是受眾的性別、年齡、教育程度、收入水平等因素。研究發(fā)現(xiàn)女性對非技術(shù)產(chǎn)品的品牌態(tài)度以及購買傾向要高于男性［31］。受眾的心理因素主要涉及品牌熟悉度和產(chǎn)品卷入度。

1.品牌熟悉度

品牌熟悉度指的是消費者對品牌的直接和間接的體驗，反映了消費者所形成的對品牌認(rèn)知的結(jié)構(gòu)。研究發(fā)現(xiàn)受眾對廣告產(chǎn)品越熟悉，其事先的認(rèn)知、態(tài)度等越趨成熟［18］，信息加工程度和信息詳細(xì)闡述的程度就越低，產(chǎn)生廣告協(xié)同效應(yīng)的可能性就越少。

2.產(chǎn)品卷入度

產(chǎn)品卷入度往往對廣告效果具有調(diào)節(jié)作用。產(chǎn)品卷入度通常被定義為受訪者對產(chǎn)品在生活中重要性的全面評估。產(chǎn)品卷入是信息加工主要動機之一。對于高卷入度的產(chǎn)品，受眾將更有可能投入更多的精力來加工信息以及通過最好的媒介尋找信息，而對于低卷入的產(chǎn)品，受眾僅會依據(jù)簡單的線索進(jìn)行判斷。H.A.M.Voorveld等人發(fā)現(xiàn)，電視—網(wǎng)絡(luò)的曝光序列無論是對高卷入度的產(chǎn)品還是對低卷入度的產(chǎn)品都具有良好的說服效果。而網(wǎng)絡(luò)—電視的曝光序列只對高卷入度的產(chǎn)品才有良好的說服效果［38］。

四、實踐啟示

企業(yè)在選擇廣告投放時應(yīng)該采用多種媒體，以實現(xiàn)傳播效果的最大化。雖然單純的互聯(lián)網(wǎng)活動效果甚微，但多媒體活動的結(jié)果表明，在傳統(tǒng)媒體激發(fā)受眾對廣告的意識和興趣后，互聯(lián)網(wǎng)可能會起到補充作用?；ヂ?lián)網(wǎng)作為媒介的主要缺點是很難將目標(biāo)消費者吸引到網(wǎng)站上。因此，互聯(lián)網(wǎng)需要借助傳統(tǒng)媒體來吸引目標(biāo)群體，引起受眾的關(guān)注，并刺激其主動傳播網(wǎng)址。互聯(lián)網(wǎng)并不是傳統(tǒng)媒體的替代品，兩者之間是一個相互強化、相互補充的關(guān)系。傳統(tǒng)媒體彌補互聯(lián)網(wǎng)的弱點，以吸引人們的注意，而互聯(lián)網(wǎng)則彌補了傳統(tǒng)媒體的弱點，以促進(jìn)購買。企業(yè)在進(jìn)行廣告投放時，要根據(jù)不同媒體的特征進(jìn)行不同頻次的廣告投放，或者選擇不同形式的廣告以盡可能實現(xiàn)廣告效果的最優(yōu)化。

五、總結(jié)及展望

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告投資力度呈加劇上升態(tài)勢。在廣告協(xié)同領(lǐng)域，學(xué)者們越來越重視對網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的相互作用的研究，然而，目前對于這方面的研究尚缺乏系統(tǒng)性的框架。我們在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，提出了以下3點展望：一是網(wǎng)絡(luò)廣告協(xié)同組合的類型較為單一。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的協(xié)同組合的類型只涉及了網(wǎng)絡(luò)廣告基本的一些類型，如網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，網(wǎng)絡(luò)新聞，網(wǎng)頁等，而對于新型的網(wǎng)絡(luò)廣告形式如植入式廣告、消費者生成廣告、社交廣告、創(chuàng)可貼廣告等，現(xiàn)有的研究仍未給予足夠的關(guān)注。二是多屏廣告投放的研究匱乏。目前對于網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)媒體廣告的研究更多的是基于兩種媒體廣告的協(xié)同，而較少涉及3種媒體或者3種以上媒體（包括網(wǎng)絡(luò)媒體）的協(xié)同。但在營銷實踐中，廣告商的投放平臺不僅包括電視、網(wǎng)絡(luò)，還包括戶外、印刷、移動設(shè)備等多種媒體。三是廣告協(xié)同效應(yīng)影響因素有待擴展?，F(xiàn)有的研究只關(guān)注了單一因素或者2種因素對廣告協(xié)同的影響，并沒有涉及多個因素的組合對廣告協(xié)同的影響以及各因素的影響比重。未來的研究除了要更加全面地去探究廣告協(xié)同效應(yīng)的影響因素外，還應(yīng)控制住其他因素的影響，單獨探究某因素對廣告協(xié)同效應(yīng)的影響情況，以明確不同因素對廣告協(xié)同效應(yīng)的重要性程度。

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（編輯：唐龍）

F713.82

A

1673-1999（2017）11-0034-05

武麗（1992—），女，安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院2015級碩士研究生，研究方向為消費者行為；宋思根（1972—），男，博士，安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授，研究方向為消費者行為。

2017-09-16

2015年國家社科基金重點項目“植入要素組合的受眾記憶及其激活路徑研究”（15AGL010）；2015年安徽財經(jīng)大學(xué)研究生科研創(chuàng)新基金項目“商業(yè)廣告與植入式廣告的協(xié)同效應(yīng)”（ACYC2015126）。