王竹君

編者按：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為營銷工作的重要組成部分，利用資本杠桿撬動未來已是大勢所趨，公關帶動銷量也是公關公司應該面對的時代主題。在公關新30年之際，《國際公關》記者對話傳智數(shù)字營銷集團總裁王蔚，聽他講述公關公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及與資本對接的重要意義。

《國際公關》：傳智提出了將傳統(tǒng)公關和數(shù)字業(yè)務相結(jié)合的“大公關”理念，該理念的出發(fā)點和實施情況如何？

王蔚：正如大家所知，傳智最初是以汽車業(yè)務為主的傳統(tǒng)公關公司，在逐步發(fā)展的過程中，也開拓了文娛、金融、電商等行業(yè)。如今，為了跟上時代發(fā)展的步伐并滿足客戶的需求，我們開始向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型，側(cè)重于數(shù)字時代的品牌公共關系，全力打造一個以數(shù)字內(nèi)容為核心的系統(tǒng)服務平臺，遂形成了將傳統(tǒng)公關和數(shù)字業(yè)務相結(jié)合的“大公關”理念。

除此之外，傳智還一直致力于在高科技層面、新媒體渠道、IP和原創(chuàng)內(nèi)容等方面做深度拓展，通過整合多方面資源，增強公關營銷內(nèi)容的價值性，協(xié)助客戶進行精準流量對接，同時達到提高銷量和塑造品牌形象的目的。

而且，隨著行業(yè)的發(fā)展和公司數(shù)字化業(yè)務的轉(zhuǎn)型，傳智根據(jù)多年來在行業(yè)內(nèi)的深厚積淀，打造新時代的“大公關法則”，提高行業(yè)內(nèi)外的認知和口碑，以便讓用戶快速認知我們的價值。

《國際公關》：整合數(shù)字營銷服務是公關公司發(fā)展的趨勢，您如何看待大數(shù)據(jù)、VR等技術(shù)方法在公關行業(yè)的意義和價值？這與傳統(tǒng)公關工作相比是否更具優(yōu)勢？

王蔚：近兩年，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為營銷工作必不可少的一部分，能夠在眾多數(shù)據(jù)中進行合理的篩選，使其對營銷活動更具實質(zhì)性的指導價值，也已經(jīng)成為公關公司的重要能力。未來，大數(shù)據(jù)的應用只會越來越廣泛，而技術(shù)方法的更新?lián)Q代，甚至會影響公關營銷的效果評估。

如今，傳統(tǒng)公關公司向數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，為了給客戶帶來更高的營銷價值，傳智一直在關注如何通過新的技術(shù)和傳播方式，提供一種線上內(nèi)容與線下體驗相結(jié)合，最終促成客戶產(chǎn)品銷量的整合服務。

但是，不容忽視的是，數(shù)字化的公關與傳統(tǒng)公關相對比，改變的只是渠道和呈現(xiàn)方式，但并不能完全劃分出哪種更具絕對優(yōu)勢。面對載體的不斷變化，公關公司在轉(zhuǎn)型的過程中，仍然要注重核心業(yè)務能力的保持，無論時代如何發(fā)展變化，我們的核心競爭力都應該是富有創(chuàng)新性的內(nèi)容。

為此，我們也與一些自媒體、網(wǎng)紅合作，并將他們對客戶的了解轉(zhuǎn)化為可用的資源，有效吸收并嫁接到我們的日常工作之中。與此同時，那些自媒體和網(wǎng)紅也會借助我們現(xiàn)有的經(jīng)驗和客戶資源，豐富并拓展自己的行業(yè)知識和業(yè)務。要想做到完好的整合對接確實需要一定的時間，但傳智已經(jīng)在這方面取得了相當好的效果，并致力于打造一個開放的可相互交流經(jīng)驗的平臺。

傳智所做的就是將二者結(jié)合在一起，從傳統(tǒng)公關的角度出發(fā)，強調(diào)策略的導出。同時，結(jié)合數(shù)字層面的互動性和及時性，思考如何在形式和方法上更新?lián)Q代，讓公關活動更加鮮活，更易引起受眾的共鳴。我們一直堅持在品牌策略和形象宣傳等方面，保持良好的價值和服務能力，讓呈現(xiàn)方式更加具有邏輯性和精準性，符合品牌的調(diào)性，以更好地滿足客戶的需求。

《國際公關》：由傳智團隊創(chuàng)意并執(zhí)行的一汽馬自達的“一試到底”案例獲得了巨大的成功，該案例如何體現(xiàn)傳統(tǒng)公關和數(shù)字營銷工作的結(jié)合？

王蔚：2015年，一汽馬自達有四款車退市，馬自達在市場競爭中被邊緣化，消費者認知度也逐漸降低，導致品牌自身的推動力減小。2016年，馬自達上市了一款全新的產(chǎn)品——SUV CX-4，這款轎跑SUV的車型只在豪華品牌中出現(xiàn)過，在15萬到20萬的定價中并沒有這個先例。而且，這款車明顯比普通SUV的高度要低一些，后面有一個弧度，與中國傳統(tǒng)對SUV的理解——寬大、越野等特點不相符合。在這樣一個背景下，為了幫助客戶推廣這款汽車，我們做了大量的市場調(diào)研，了解消費者人群定位。

第一階段主要是教育媒體和市場。一汽馬自達之前有一個“創(chuàng)馳藍天”的口號，但多年過去也沒有形成固定的品牌形象。其實，很多人不了解的是，他們在工藝上孜孜不斷地追求著匠人精神，其中主張自然吸氣的技術(shù)，就十分符合自然環(huán)保的理念。在此基礎上，這款車線性輸出動力的特點，也適合女孩子和強調(diào)技術(shù)派的IT男和工程師。最終，結(jié)合這款車的主要目標受眾，我們與客戶一同將這款車定義為未來派——轎跑SUV，主題為“走自己的路”。

第二階段主要是體驗。為了讓更多人參與其中，我們打造了一個全新的體驗平臺——一試到底。先是與租車平臺合作，讓平臺購買了一部分的這款車，并放到20多個城市用作租車服務，而且這些城市與馬自達的主要銷售城市十分符合。經(jīng)過一段時間的租車試駕，很多人會續(xù)租一個月甚至更長時間，導致很多人無法租到這款車，可見這款車受到了極大的喜愛。在此基礎上，負責這一項目的團隊拋開了傳統(tǒng)的媒體試駕方式，邀請媒體在擁有眾多盤山路的西嶺雪山進行試駕，而且車隊上山時保持了七八十邁的平均速度，充分展現(xiàn)了輪胎的精準轉(zhuǎn)向性和底盤的靈活操作性，獲得了媒體的交口稱贊。

第三階段，為了更好地對品牌進行形象宣傳，我們與中國國家地理雜志合作，推出了秘境之旅。三個活動分別是，在青海茶卡鹽湖望美麗的星空，到廣西崇左自然保護區(qū)觀察白頭葉猴，以及去廣西樂業(yè)天坑體驗繩索速降。到人跡罕至的地方，讓參與者體驗從未做過的事情，正是符合這款車“走自己的路”的主題。

這款車在中國首發(fā)就一炮而紅，在2016年年底，包括“一試到底”的平臺、車的技術(shù)、轎跑的理論概念在內(nèi)，都拿到了很多獎項。我們也在籌劃“一試到底”的2.0版本，希望在廣度上有更多的合作伙伴加入，在深度上加深內(nèi)容創(chuàng)意，形成一個嚴密的服務體系。

《國際公關》：這個案例不僅重塑了一汽馬自達的品牌形象，并成功帶動了銷量，公關帶動銷量是一個必然趨勢？

王蔚：從市場反饋能夠看出，一試到底取得了巨大的成功，馬自達SUV CX-4上市的銷量就有6000多輛，同時也帶動了馬自達另一款新車——阿特茲的銷量，該款車型上市第一個月就超過了5000輛?？梢?，在這次活動的帶動下，馬自達迅速回到了主流汽車市場，并贏得了大批量的忠實粉絲。

借用一句話：所有不承諾銷量的營銷都是耍流氓。過去一些客戶提出要公關公司為銷量作保障，有時我們的內(nèi)心是抗拒的，如今的發(fā)展已經(jīng)為公關公司指明了一個方向。KPI可能會成為公關公司與客戶簽約時重點考量的事情，更有可能會與計費標準相結(jié)合。比如，傳智在與電商客戶合作之前，雙方會商議公關公司要為電商提高多少銷量，并承諾其中的百分之幾算作我們的收入。

值得注意的是，客戶對第三方的要求也會傾向精準導向化，不再是初期的寫稿、發(fā)表、做活動執(zhí)行等簡單的內(nèi)容，第三方的意義是一定要給品牌提供它自身所沒有的價值。這是傳智的轉(zhuǎn)型，也是整個行業(yè)的變化發(fā)展，未來我們也將會成為客戶一個好的合作伙伴，而不再是單純的甲方和乙方的服務關系。

《國際公關》：您曾經(jīng)歷過十多年的軍旅生涯，這對公司管理和人才制度是否有一些可借鑒的經(jīng)驗？

王蔚：眾所周知，軍隊一向強調(diào)鮮明的紀律，十多年的軍旅生涯不僅培養(yǎng)了我堅強、嚴謹?shù)男愿?，更教會了我要保持集中、高效的工作態(tài)度。其實，一家公司就類似一個小部隊，團隊成員需要時刻以積極的心態(tài)去面對工作中未知的挑戰(zhàn)，如果公司員工紀律渙散，各個部門之間缺乏團結(jié)合作的精神，那么公司的戰(zhàn)斗力一定會大打折扣。

在強調(diào)公司內(nèi)部規(guī)章制度的同時，我們也會像部隊強調(diào)戰(zhàn)友情一樣，重視人性化的管理方式，并給新人更多的機會。如今，我們公司內(nèi)部主體是85后，他們充滿跳躍的思維方式，能為團隊帶來更多創(chuàng)新性的東西。我自己也在向年輕人學習，因為他們更懂消費者的心理，做出來的效果更易滿足受眾感官和語言等多方面的需求。

《國際公關》：為了鼓勵公司內(nèi)部的良性競爭，傳智推出了“合伙人”計劃，這對人才培養(yǎng)和公司發(fā)展有哪些積極意義？

王蔚：“合伙人”制度與公司起源有一定的關系，畢竟公關公司也分為不同的類型。比如，一些家族企業(yè)即便會有激勵團隊的規(guī)章制度，但整體上還是有些固化，或者公司內(nèi)部有固定的利益體，當新的團隊加入之后，如何平衡新老員工的利益，也是一件難事。

2013年，傳智公司內(nèi)部有一個巨大的變革，這個好處就是舊的模式很容易被打破，所以，我們雖然是一家老公司，卻有著新的思考。而且，面對公關公司與資本進行合作的大趨勢，傳智也積極與資本接觸并合作，從資本的角度考慮，人才制度十分重要。一個好的機制，不僅能夠保證核心團隊沒有太大的變動，還能夠有效吸引人才加入，并讓員工充分發(fā)揮自身的能力。

在此背景下，經(jīng)過幾年的摸索，傳智的“合伙人”制度已經(jīng)成型。首先，我們的合伙人大會代表了所有的合作人，為了保證大會的開放性，我們還有一個備選合伙人的體制，條件合適的員工經(jīng)過定量的KPI考核，就有機會成為備選合伙人。其次，備選合伙人經(jīng)過報告、投票和考察等流程考核，才可以成為正式合伙人。最后，合伙人還有一個退出機制，建立各種嚴格考察制度的目的，就是為了保證合伙人團隊的優(yōu)秀度和戰(zhàn)斗力。

另外，我們在合伙人大會下設一個精英管理委員會，代表合伙人行使對整個集團的管理，委員會成員自然要經(jīng)過合伙人的投票選舉。所以，即便作為公司的CEO，大的策略和方向以及公司的日常管理，我還是需要向精管會匯報。正因為對群策群力過程的信任，經(jīng)過三分之二投票通過的決策，所有人都將無條件執(zhí)行。

幾年的實踐證明，這是一個具有相對合理性的制度，該制度也有效協(xié)助了公司企業(yè)文化的形成，通過業(yè)績說話，就是鼓勵員工腳踏實地、奮發(fā)向上。“合伙人”制度讓每一名員工都能體會到，公司與資本對接之后，他們的利益能夠在一定程度上得到保證，而且隨著公司的發(fā)展，員工個人的價值也能有所擴大。

《國際公關》：您曾說過“公關人在時代發(fā)展的大背景下，利用資本杠桿撬動未來是大勢所趨?！?，在公關新30年之際，傳智未來在數(shù)字營銷領域會有哪些業(yè)務上的拓展和創(chuàng)新？

王蔚：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的崛起，新型創(chuàng)意公司不斷嶄露頭角，公關、廣告、營銷等公司之間已經(jīng)沒有明確的界限，未來也將會越來越融合。在這種背景之下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及與資本對接就成了行業(yè)的重要課題，傳智也一直緊跟時代步伐。

在我看來，資本的價值是多方面的。第一，利用好資本的力量，就可以推動公司進行內(nèi)部整合。第二，在業(yè)務能力和渠道擴展等方面，資本可以幫助我們實現(xiàn)彎道超車，提前實現(xiàn)各個領域的布局。第三，資本更易帶動人才的積極性和價值認同，從而提升團隊的服務能力，為客戶提供定制化的數(shù)字營銷服務。

傳智已經(jīng)不再是一個傳統(tǒng)的公關公司，而是一個以數(shù)字為主體的整合營銷公司，公司團隊和個人都樂于擁抱這種變化，也只有在變化中，才能跟上行業(yè)的步伐并找到自己的定位和支點。無論行業(yè)如何轉(zhuǎn)變，傳智都將為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務，努力做數(shù)字營銷領域的創(chuàng)新者，甚至是引領者。