樸健

根據(jù)《百度發(fā)布的移動趨勢報告》，智能手機市場增量從2010年的150%降到2018年的4%，同時手機市場的競爭也從傳統(tǒng)的“廣告+線上+旗艦店”的模式變成了線下廝殺。同時我們還看到，在人聲鼎沸的中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街上，那些以00后為主要消費人群的創(chuàng)業(yè)公司更替是最快的。對于以上現(xiàn)象，財經(jīng)媒體喜歡將它概括為泡沫的破滅或者美元加息引起的熱錢外流。但換個角度，或許會得到不同的答案。

根據(jù)2010年第六次人口普查，中國80后為2.28億人，90后為1.74億人，00后為1.46億人。另據(jù)《國家人口發(fā)展規(guī)劃（2016-2030年）》，人口增長率還會繼續(xù)下降，我們將在13年后迎來中國的人口最高峰14.5億，之后逐年下降。這也就意味著中國將從一個巨大的增量市場轉(zhuǎn)型成為一個存量市場，而在中國做市場做營銷的我們也不得不開始思考，如何應(yīng)對中國這個全球最大的存量市場。

當市場還是增量的時候，特別是在中國這個擁有巨大人口基數(shù)的國家，任何企業(yè)只要能抓住一個機會都有可能成為一家偉大的企業(yè)。以智能手機為例，現(xiàn)在中國排名前五的品牌，10年前大多不是不存在，就是還沒有涉足個人移動通訊領(lǐng)域。他們的成功一方面源于企業(yè)的努力，另一方面就像之前的風口理論一樣，這些企業(yè)站在了人口紅利這個大風口上，又趕上了3G、4G兩陣強風。他們無需將精力放在你死我活的企業(yè)競爭中，而只要專注做好自己，不斷膨脹的消費者基數(shù)就能為他們提供足夠的市場空間。

這就要討論一個問題，從傳播角度來講，對于增量市場的營銷傳播和對于存量市場的傳播有何不同。剛?cè)胄械臅r候不知道你是否也和我一樣被領(lǐng)導或者客戶教導過，方案一定要有一個叫“方法論”的東西，特別是當自己還是小白或者不是很自信的時候，我們常常祭出AIDMA（注意-興趣-需求-記憶-行動）或者AISAS（注意-興趣-搜索-行動-分享）來分析用戶行為。我們通常認為，只要按照這一流程布置好自己的創(chuàng)意和傳播資源，消費者就會乖乖地跟著我們走。然而，越來越多的營銷人發(fā)現(xiàn)，這么多年我們的邏輯沒有變化，但是這套邏輯的轉(zhuǎn)化效率卻在不斷降低。為了獲得市場，企業(yè)不得不將更多的錢花在消費者關(guān)注度的獲取上，以便讓自己的漏斗里流進更多消費者，最后成了企業(yè)為媒體、自媒體、電商打工。

很多人認為是網(wǎng)絡(luò)媒體的爆炸和自媒體的興起分散了消費者的注意力。如果從媒介影響力角度來看，這個推論是正確的，但結(jié)合文章開頭的數(shù)據(jù)，問題的根本可能是我們用了增量市場的營銷方式去解決存量市場的問題。在增量市場邏輯下，無論是古老的AIDMA還是加入了社交元素的AISAS，從根本上都還是消費者需求的拉動。在人口紅利豐富的年代這是有可能的，因為消費者不斷地增多，只要不斷捕捉新生代消費者的需求并滿足他們就可以獲得成功。但記住這一切的假設(shè)都建立在市場上有越來越多、消費能力越來越強的消費者不斷產(chǎn)生的基礎(chǔ)上。然而根據(jù)文章開始的數(shù)據(jù)，從80后開始，中國的人口增長呈遞減趨勢，80后甚至有可能接近10后兩倍之多，雖然00后10后可能有著更超前的消費觀，但是面對80、90后的人口基數(shù)優(yōu)勢以及更為成熟的經(jīng)濟基礎(chǔ)，似乎增量市場的重要程度正在逐漸降低。

如果存量市場如此重要，那么就有必要重新審視一下中國存量市場的特性。首先是龐大的基數(shù)，中國雖然人口增長呈現(xiàn)放緩的趨勢，但是作為全球人口最多的國家，這一存量市場依舊是全球最大的獨立市場。其次是需求細分，以手機為例，中國市場智能手機保有量接近10億臺，同時每個使用者的身份、工作、使用場景又千差萬別，每個人對手機的需求也各不相同。最后是決策的短鏈性，除了部分價格極高的產(chǎn)品，大部分消費者都對要購買的產(chǎn)品有著多次購買經(jīng)驗，因此用戶的需求無需培養(yǎng)，決策周期自然也變得更短。以2016年的雙十一為例，天貓?zhí)詫毱脚_完成第一個100億銷量僅用了6分58秒。

在一系列因素的影響下，存量市場的消費者決策極大地簡化為：需求產(chǎn)生——建立偏好——需求滿足（購買）。這一模型同傳統(tǒng)的消費者行為學模型最大的區(qū)別在于，消費者的需求如何產(chǎn)生。根據(jù)傳統(tǒng)觀念，消費者的需求是被營銷行為刺激產(chǎn)生的，而在存量市場，消費者的行為是由客觀需要催生的?！拔倚枰獡Q部手機”、“我需要換輛車”成為了消費者購物行為的發(fā)起動因。

在這一邏輯下，營銷人的主要工作就由需求的培養(yǎng)變?yōu)樾枨蟮牟蹲?。如果說需求的培養(yǎng)還能通過資深創(chuàng)意人士的洞察乃至靈感挖掘，那么需求的捕捉就不得不依靠數(shù)字營銷技術(shù)才能得以實現(xiàn)。未來的營銷將越來越技術(shù)化，誰能在第一時間找到消費者需求，并通過針對性的創(chuàng)意觸及到他們，誰就有可能獲得這一單生意。

存量市場時代的來臨，也就意味著數(shù)字化營銷徹底顛覆傳統(tǒng)營銷觀念的時代的到來。存量時代的數(shù)字營銷將呈現(xiàn)如下趨勢和技術(shù)特征：

1.實時動態(tài)調(diào)研

當我們將用戶需求培養(yǎng)的思路轉(zhuǎn)化為用戶需求捕捉的時候，傳統(tǒng)的定量定性調(diào)研在時效性上的缺陷就更加明顯了。舉一個實例，幾年前某國內(nèi)知名電腦廠商將發(fā)布其最高端筆記本電腦的第三代產(chǎn)品。這款產(chǎn)品主打可360度翻轉(zhuǎn)，歷史的調(diào)研也顯示了消費者對于該產(chǎn)品的翻轉(zhuǎn)特性有了一定認知。然而在發(fā)布前，由于競爭對手全面升級了其在輕薄市場的筆記本型號，并在全球范圍內(nèi)進行了一輪主打輕薄的高強度市場推廣。同時在大量媒體報道中，將這款新品與國內(nèi)廠商該系列上一代產(chǎn)品在輕薄程度進行了多次對比。針對這一情況，我們緊急啟動了數(shù)據(jù)調(diào)研，在社交網(wǎng)絡(luò)抓取了過去一個月內(nèi)用戶討論該產(chǎn)品的13萬條評論，并對相關(guān)數(shù)據(jù)進行了語義分析。我們發(fā)現(xiàn)用戶對于該系列產(chǎn)品輕薄特性的無提及認知達到20%，遠超過之前領(lǐng)先的可翻轉(zhuǎn)特性。該企業(yè)順勢調(diào)整了這一輪新品上市的主題，在認知度上該產(chǎn)品大幅超越了上一代。在這個案例中，競品明星產(chǎn)品的發(fā)布極大地刺激了用戶對于輕薄產(chǎn)品的需求，消費者此時此刻開始希望買一臺更輕薄的產(chǎn)品，只有更高效的消費者洞察才能發(fā)現(xiàn)這一趨勢。

2.用戶決定創(chuàng)意

存量市場的用戶在關(guān)注產(chǎn)品有多好的同時，更加關(guān)注這款產(chǎn)品有多適合自己，或者說擬推送給自己的信息和自己的相關(guān)性。去年某高端護膚品在京東進行年度促銷的時候，就巧妙地利用了用戶社交信息傳遞的“好惡”制定了宣傳創(chuàng)意。他們發(fā)現(xiàn)購買自己產(chǎn)品的用戶可能分為3類人：產(chǎn)品功效黨、打折降價控、代言人死忠粉絲。該品牌聯(lián)合京東及微信，針對3類人群制定了3套不同的創(chuàng)意，分別通過產(chǎn)品功效、降價信息、代言人形象進行了投放，轉(zhuǎn)化率遠高于傳統(tǒng)投放方式。從另一個角度講，使用戶的需求得到了尊重和滿足。

3.效果反推資源

傳統(tǒng)的傳播項目中，在項目伊始就已經(jīng)根據(jù)預(yù)算分配好了各個內(nèi)容匹配的傳播資源。常常是在項目完成后才發(fā)現(xiàn)其中的某一個素材獲得的互動和反饋遠超同期素材的平均水平。然而由于傳播項目已經(jīng)結(jié)束，這條發(fā)現(xiàn)往往只能躺在傳播報告“亮點”那一頁指導下次傳播。然而在存量市場，你需要的僅僅是通過“討好”用戶的內(nèi)容與其進行溝通，同時技術(shù)的發(fā)展也能夠讓我們?nèi)P監(jiān)控傳播素材的用戶反饋。2016年某知名中國媒體在Facebook進行美國市場的海外推廣，準備了十幾條素材同步進行粉絲投放，起初每一個follow的轉(zhuǎn)化成本約為1美元，而當發(fā)布一條講述紋身中文符號含義的廣告貼文后，用戶follow的轉(zhuǎn)化成本突然降至1人民幣，僅為其他素材的1/6，該媒體果斷改變投放策略，將費用大幅向該推廣素材傾斜，最終超額完成KPI。數(shù)字化傳播模糊了廣告與公關(guān)的界限，很多DSP的原理可以應(yīng)用于傳播領(lǐng)域。

4.傳播鏈路可視

剛剛提到了效果反推資源，進一步思考，能夠反推資源分配的除了效果還有傳播鏈路的效率。更高效的傳播渠道將帶來更高的到達率，甚至是轉(zhuǎn)化率。然而在過去，對于傳播效果的考量只能通過事后的點擊率來追蹤。但是點擊率統(tǒng)計存在兩個問題，一個是滯后性，一個是無法追蹤轉(zhuǎn)發(fā)。時至今日隨著社交媒體技術(shù)端口的開放，傳播內(nèi)容的傳播鏈路已經(jīng)能被追蹤，一些技術(shù)先進的平臺甚至能做到實時顯示信息的傳遞路徑。以一家叫仟傳網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)公司為例，他們已經(jīng)能夠?qū)崟r顯示一條信息由誰發(fā)布，通過哪個關(guān)鍵人的轉(zhuǎn)發(fā)后被哪個粉絲量巨大KOL閱讀并二次轉(zhuǎn)發(fā)。通過這一可視系統(tǒng)，我們可以隨時關(guān)注信息的傳遞路徑，并不斷發(fā)現(xiàn)新的KOL從而優(yōu)化傳播路徑。