摘 要 隨著體育運(yùn)動的蓬勃發(fā)展，運(yùn)動員形象的商業(yè)價值日趨上升，其形象權(quán)遭受侵犯的現(xiàn)象屢見不鮮且愈演愈烈，這與運(yùn)動員形象利益的分配、現(xiàn)行體育管理體制及相關(guān)法律法規(guī)的缺位等因素息息相關(guān)。當(dāng)下我國尚無關(guān)于運(yùn)動員形象權(quán)的完備的立法體例，以法律視角研究運(yùn)動員形象權(quán)，是我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展及保護(hù)運(yùn)動員合法權(quán)利的必然要求。

關(guān)鍵詞 運(yùn)動員 形象權(quán) 商業(yè)價值 法律保護(hù)

作者簡介：杞月詩，南昌大學(xué)法學(xué)院本科在讀。

中圖分類號：D920.4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.03.049

一、 運(yùn)動員形象權(quán)概述

運(yùn)動員形象權(quán)的概念發(fā)端于美國，它有別于隱私權(quán)的人身權(quán)屬性，是一種可繼承的無形財產(chǎn)權(quán)，指競技體育領(lǐng)域內(nèi)在役運(yùn)動員對與其人身及運(yùn)動項(xiàng)目密切相關(guān)的各種形象因素的商業(yè)價值所享有的獨(dú)占性權(quán)利。運(yùn)動員形象權(quán)的指向?qū)ο?，是固定于傳播媒介上能夠識別運(yùn)動員身份的標(biāo)識，如姓名、肖像、聲音、簽名、特有形態(tài)等。運(yùn)動員的形象權(quán)，源于他們在體育賽事中成就斐然的出色表現(xiàn)，繼而獲得相當(dāng)?shù)闹葹槿藗兯猜剺芬?。其形象所代表的健康、活力、拼搏向上的精神往往是大眾價值觀的普世追求，較高的可信度及良好的公眾評價使其擁有強(qiáng)烈的吸引力及社會認(rèn)同感，從而成為其產(chǎn)品面向消費(fèi)者的最佳廣告選擇。

因此，運(yùn)動員形象權(quán)特點(diǎn)突出：

第一，形象利益具備差異性。形象具有一定知名度，人格標(biāo)志方具備轉(zhuǎn)化為財產(chǎn)利益的可能性，而這是形象商品化的前提。故取得優(yōu)異的比賽成績或有取得可能的、具有傳奇經(jīng)歷或形象優(yōu)質(zhì)的知名運(yùn)動員是形象權(quán)的主體。而不同的競技項(xiàng)目和商事使用范圍所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也不盡相同。運(yùn)動項(xiàng)目如籃球、足球，因職業(yè)化程度及公眾參與度高，其運(yùn)動員的形象商業(yè)價值實(shí)現(xiàn)較易，而諸如射箭、鉛球等小眾項(xiàng)目的則較難。商事使用所獲經(jīng)濟(jì)效益與競技項(xiàng)目的相關(guān)度往往正相關(guān)，例如，將張繼科的揮拍動作投放到乒乓球拍的銷售上相較于食品廣告的運(yùn)用，其商業(yè)價值勢必大相徑庭?；诖?，厘清運(yùn)動員形象的商業(yè)價值，針對具體糾紛方能進(jìn)行量體裁衣的法律保護(hù)。

第二，運(yùn)動員形象權(quán)的保護(hù)牽涉的法律關(guān)系錯綜復(fù)雜。運(yùn)動員本人、其運(yùn)動項(xiàng)目的管理中心及國家體育總局分別扮演怎樣的角色，尚不明晰。

第三，隨著體育運(yùn)動的國際化程度增強(qiáng)，運(yùn)動員在世界各地的流動性愈來愈大，但由于各國法律文化的地域差異，運(yùn)動員的形象權(quán)很難得到統(tǒng)一而普遍的保護(hù)。這便需要各國、各體育組織間進(jìn)行有效的國際協(xié)調(diào)。

二、 運(yùn)動員形象權(quán)的商業(yè)價值開發(fā)

（一）商業(yè)價值開發(fā)的必然性及合理性

運(yùn)動員形象權(quán)的商業(yè)價值開發(fā)是市場經(jīng)濟(jì)下的自然產(chǎn)物。隨著國家市場經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，體育產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，體育事業(yè)的社會化程度亦逐步提高，運(yùn)動員的賽場表現(xiàn)愈發(fā)優(yōu)異，社會影響力漸漸擴(kuò)大。運(yùn)動員形象權(quán)所涵蓋的巨大商業(yè)價值逐漸為市場發(fā)覺，繼而運(yùn)動員相繼充分實(shí)現(xiàn)自身形象權(quán)的經(jīng)濟(jì)和社會利益。

于商家而言，體育明星的優(yōu)質(zhì)形象和社會知名度，易使其商品和服務(wù)在市場上獲得消費(fèi)吸引力，消費(fèi)者會把對該運(yùn)動員的喜愛，自然而然地代入到他的代言產(chǎn)品中，從而具備競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大市場份額獲取利益。

對知名運(yùn)動員來說，許可商家使用自己的人格標(biāo)志，可通過產(chǎn)品品牌的深入進(jìn)一步擴(kuò)大自己形象的影響力從而獲取更高的經(jīng)濟(jì)價值。

于國家來講，競技體育發(fā)展的主要保障源于國家投入，運(yùn)動員的無形資產(chǎn)是國家大力培養(yǎng)的結(jié)果，運(yùn)動員形象權(quán)的商業(yè)價值開發(fā)，會促進(jìn)體育無形資產(chǎn)的積累，有益于項(xiàng)目發(fā)展及體育建設(shè)，對體育事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)加持力。

（二）運(yùn)動員形象權(quán)價值實(shí)現(xiàn)的方式

1.品牌贊助是運(yùn)動員形象權(quán)常見的價值實(shí)現(xiàn)方式，通過代言或使用商家產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其形象權(quán)價值。如劉翔成為耐克和伊利的代言人而獲取利益。

2.媒體廣告的各類宣傳。電視、電影等視覺媒體上常常出現(xiàn)運(yùn)動員的肖像、聲音或標(biāo)志動作，其肖像及簽名亦常出現(xiàn)于報紙、雜志上；而聽覺媒體諸如廣播、電臺中運(yùn)動員的聲音也時有出現(xiàn)。

3.通過商標(biāo)注冊的方式。依據(jù)《商標(biāo)法》第八條，運(yùn)動員可將其姓名注冊為商標(biāo)。如著名體操運(yùn)動員李寧將其姓名注冊為商標(biāo)，如今“李寧”已是極具影響力的知名體育品牌。

4.通過企業(yè)字號注冊。根據(jù)《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》第十條，私營企業(yè)可使用投資人姓名作字號。如著名乒乓球運(yùn)動員邱鐘惠在退役后，開設(shè)了一家體育用品企業(yè)“邱鐘惠體育用品有限公司”，以自身姓名命名自然會帶來名人效應(yīng)，增加收益。

（三）運(yùn)動員形象權(quán)的限制

當(dāng)運(yùn)動員與贊助商或其他組織就開發(fā)其形象權(quán)簽訂合同時，合同的約定首先會限制其形象權(quán)的行使。其次是知識產(chǎn)權(quán)法規(guī)定的合理使用、法定許可使用等限制，如法律許可新聞報道、科學(xué)研究、教育文化等不以營利為目的的使用。最后，作為特殊主體的國家運(yùn)動員，其特殊身份勢必影響形象權(quán)的行使。例如，國家體育總局頒布的《運(yùn)動項(xiàng)目管理中心工作規(guī)范化有關(guān)問題的通知》規(guī)定，“廣告內(nèi)容和形式需體現(xiàn)體育健兒朝氣蓬勃、健康向上的精神風(fēng)貌”、“運(yùn)動員不得從事有損其身份、與行業(yè)特點(diǎn)不相稱的廣告宣傳活動，任何體育組織和個人均不得使用運(yùn)動員形象為煙草、酒類產(chǎn)品做廣告”。

三、 運(yùn)動員形象權(quán)的法律保護(hù)現(xiàn)狀

當(dāng)下著名運(yùn)動員形象權(quán)被侵害的事件時有發(fā)生。許多商家為獲取商業(yè)利潤或以提高知名度為目的的商業(yè)炒作，利用運(yùn)動員形象保護(hù)方面的法律空白，無所顧憚地將其形象盜用于廣告，如將運(yùn)動員的人格標(biāo)志印制在產(chǎn)品外包裝上進(jìn)行宣傳推廣。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步更是為形象侵權(quán)的花招提供契機(jī)，如利用知名運(yùn)動員的人格標(biāo)志制作網(wǎng)頁、申請域名等。劉翔案中關(guān)于公眾人物肖像的合理使用、姚明案中關(guān)于運(yùn)動員肖像歸屬之爭，亦或是王軍霞案中關(guān)于賠償數(shù)額的爭議，種種運(yùn)動員形象權(quán)被侵害的窘狀，都與當(dāng)下運(yùn)動員形象利益的分配、現(xiàn)行體育管理體制及相關(guān)法律法規(guī)的缺位等多重因素息息相關(guān)。其中，相關(guān)法律法規(guī)的不健全為主要原因。

當(dāng)下我國尚無關(guān)于運(yùn)動員形象權(quán)的完備的立法體例，司法實(shí)踐中往往需訴諸民法關(guān)于人格權(quán)、著作權(quán)法、商標(biāo)法、廣告法、反不正當(dāng)競爭法等法律規(guī)范及《民法通則》中的一般條款的形象權(quán)進(jìn)行保護(hù)，并借姓名權(quán)、肖像權(quán)或著作權(quán)之名實(shí)現(xiàn)利益訴求。

然而，這些部門法相互間存在著交叉與空白，運(yùn)動員形象侵權(quán)的法律適用皆有缺陷?！睹穹ㄍ▌t》關(guān)于肖像侵權(quán)的構(gòu)成要件的準(zhǔn)確認(rèn)定在司法實(shí)踐中往往很難，對肖像侵權(quán)賠償?shù)囊?guī)定又側(cè)重于精神利益，對其商業(yè)價值不足以構(gòu)成有效保護(hù)。劉翔訴精品購物指南報社案、姚明訴可口可樂有限公司案、王軍霞訴昆明卷煙廠案等著名運(yùn)動員肖像侵權(quán)的糾紛，都是訴諸人格權(quán)法來主張權(quán)利，但人格權(quán)是平等的，該理論不足以解釋并支撐運(yùn)動員的不同訴求；《商標(biāo)法》保護(hù)注冊商標(biāo)的在先權(quán)，其范圍過于狹窄而使形象權(quán)的保護(hù)利益相當(dāng)有限；《反不正當(dāng)競爭法》禁止混淆行為和虛假宣傳行為，可在一定條件下保護(hù)運(yùn)動員形象權(quán)，但因規(guī)范對象是競爭者而不具普適性；《廣告法》面向的是全體公民，不具針對性。

為規(guī)范體育無形資產(chǎn)的開發(fā)，國家體育行政部門曾多次對運(yùn)動員形象權(quán)作出規(guī)定?！蛾P(guān)于重申加強(qiáng)在役運(yùn)動員從事廣告等經(jīng)營活動管理的通知》里明確，“在役運(yùn)動員參與商業(yè)廣告活動，必須征得其所屬運(yùn)動項(xiàng)目管理中心的同意，并由管理中心按照有關(guān)規(guī)定進(jìn)行辦理。”且不論各運(yùn)動項(xiàng)目管理中心兼顧管理運(yùn)動員的基本職能及負(fù)責(zé)運(yùn)動員的市場開發(fā)這種管辦不分的體制將導(dǎo)致資源配置效率的低下，其著眼點(diǎn)乃是行政監(jiān)管而非形象價值的保護(hù)，商業(yè)開發(fā)手段的極不專業(yè)、產(chǎn)權(quán)觀念及合同意識的淡薄，皆不足以從實(shí)質(zhì)上對運(yùn)動員形象權(quán)構(gòu)成行之有效的有利保護(hù)。

四、 運(yùn)動員形象權(quán)的法律保護(hù)建議

通過以上論述，不難發(fā)現(xiàn)我國運(yùn)動員形象侵權(quán)糾紛的解決實(shí)則主要需倚仗法律的力量，彌補(bǔ)相關(guān)法律的缺失迫在眉睫。筆者有如下法律建議：

（一） 制定、修改并完善相關(guān)法律、法規(guī)及體育行政部門規(guī)章

進(jìn)一步完善民事法律制度中人格權(quán)法和知識產(chǎn)權(quán)法的相關(guān)規(guī)定，細(xì)化現(xiàn)有法條、出臺相應(yīng)的司法解釋，提供運(yùn)動員的形象利益的有效保護(hù)。法律可創(chuàng)設(shè)一種對抗非權(quán)利人非法盜用運(yùn)動員形象的禁用權(quán)，而后時機(jī)成熟之際，再以民事特別法的形式，制定獨(dú)立的形象權(quán)法，將運(yùn)動員的形象權(quán)保護(hù)納入其中。國家體育總局應(yīng)通過完善行政規(guī)章規(guī)范運(yùn)動員的商業(yè)開發(fā)事宜，統(tǒng)籌考慮，制定管理規(guī)范和工作規(guī)劃，明確管理單位與運(yùn)動員間的基本關(guān)系及相關(guān)權(quán)益的處置，明確其商業(yè)價值開發(fā)相關(guān)的權(quán)利義務(wù)，運(yùn)作主體、模式及程序，違約責(zé)任等。

（二）強(qiáng)化相關(guān)利益主體的法律意識

各體育部門應(yīng)深入學(xué)習(xí)和落實(shí)國家的法律法規(guī)、及體育行政部門的規(guī)章，根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)和自身情況，落實(shí)與運(yùn)動員間相關(guān)合同的簽署，增強(qiáng)合同意識，提高合同訂立及執(zhí)行水平。增設(shè)法律顧問，加強(qiáng)運(yùn)動員商業(yè)活動管理工作的制度化、規(guī)范化。運(yùn)動員要增強(qiáng)自身的法律意識，積極訴諸法律，主動維護(hù)自己的合法權(quán)益。

總之，隨著我國體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，合理開發(fā)運(yùn)動員形象權(quán)，不僅有助于推動體育營銷與贊助、盤活體育市場、優(yōu)化體育資源配置，促進(jìn)體育市場的良性發(fā)展，也是完善體育無形財產(chǎn)權(quán)的救濟(jì)途徑、健全我國法律體系所應(yīng)邁出的一步。因此，以法律視角對運(yùn)動員形象權(quán)的保護(hù)進(jìn)行研究是我國體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的應(yīng)有之義，制定符合國情且行之有效的運(yùn)動員形象權(quán)保護(hù)方式是當(dāng)務(wù)之急。

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