李穎異

媒介環(huán)境一直在公共關(guān)系學的發(fā)展中扮演著重要的角色，皮爾森（Pearson R， 1990）認為，公共關(guān)系理論建構(gòu)有兩種方法：策略方法和倫理方法。策略方法強調(diào)功利型倫理觀，遵循功利主義，側(cè)重對公眾的說服，民意的操縱。倫理方法強調(diào)義務(wù)型倫理觀，強調(diào)對責任和義務(wù)的承擔，強調(diào)關(guān)系的質(zhì)量，社會整體的和諧。這兩種方法會引導公共關(guān)系進入兩個不同的方向，并影響公共關(guān)系理論的自我解釋力和未來的命運。[1]

信息社會中，公關(guān)實踐身處全新動態(tài)的傳媒環(huán)境下，左手是組織，右手是公眾，起著潤滑、溝通和對話的作用，其最終追求當落在“公共”二字之上，以為善之心重塑公共關(guān)系之美。

一、傳媒新環(huán)境與新聞倫理觀下的公關(guān)實踐

在印刷媒介時代，由于信息的稀缺性和傳播渠道的壟斷性，公共關(guān)系實踐大多是為了實現(xiàn)經(jīng)濟寡頭和政治精英的訴求。但隨著媒介技術(shù)和傳媒環(huán)境的演進，普通公眾的聲音愈發(fā)響亮，公眾在用戶身份的確立、參與感的需求和話語權(quán)的取得等方面已然開始變遷。

首先是用戶身份的確立，公眾選擇性的增加是用戶身份確立的前提和保障。互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介的開放性打破了信息渠道的壟斷，解決了信息資源的匱乏。同時，技術(shù)賦予了公眾選擇權(quán)和話語權(quán)。在這種語境下，傳統(tǒng)公關(guān)實踐中的公眾正在向用戶的身份過渡。生產(chǎn)過剩使得用戶的選擇性大大增加，不必依賴某一家媒體或某一種產(chǎn)品來滿足自身的需求，在組織與公眾對話過程中，“組織本位”正逐漸被“公眾本位”所取代。

其次是公眾對參與感的需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能移動端的普及，在傳統(tǒng)媒體的時代一直處于壓抑狀態(tài)的公眾需求正在被逐漸的釋放。同時，互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的年輕公眾自我意識更加強烈，對組織所提供產(chǎn)品和服務(wù)的需求不僅僅停留于功能的層面，更想借此表達自身的情感，對話意愿空前強烈。

最后是公眾話語權(quán)的取得。技術(shù)的開放性和媒介環(huán)境的變遷使話語權(quán)開始從組織的公關(guān)人員、精英記者讓渡于普通公眾，公眾發(fā)聲的權(quán)利和渠道有了越來越多的保障。從公眾的層面上說，真正顛覆了公共關(guān)系建構(gòu)方式的并不是互聯(lián)網(wǎng)，而是社交網(wǎng)絡(luò)。它徹底解構(gòu)了大眾傳播中“媒介—受眾”的二元關(guān)系，在社交網(wǎng)絡(luò)上，每個人都是受眾，同時每個人也是媒介，二者不分彼此，這就將傳統(tǒng)意義上只能被動接受信息的公眾重構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)時代受傳結(jié)合的新公眾。

當下國內(nèi)公關(guān)實踐的新聞倫理觀假定，公關(guān)從業(yè)者與新聞記者的工作是類似的，他們都是一種信源的提供者，都是以“事實”為基礎(chǔ)，以“說真話”為原則，享有相似的價值觀，并以各自的方式為社會做出貢獻。因此，公共關(guān)系和新聞應(yīng)該遵照相似的行業(yè)規(guī)則，他們應(yīng)該用一套同樣的標準來評價彼此。[2]在這種倫理觀下，社會與公眾更加強調(diào)新聞行業(yè)的規(guī)則，公關(guān)實踐被納入了新聞實踐的范疇，以新聞實踐的倫理作為公關(guān)實踐的評價標準。

正如艾維·李在《原則宣言》中所言：“我們的計劃是誠實和開放地代表企業(yè)和公共機構(gòu)關(guān)切的利益，及時和準確的像美國人民和新聞界提供關(guān)乎公益、對公眾有價值的信息。”隨著公關(guān)理論和實踐的不斷發(fā)展以及公關(guān)工作范圍的不斷擴大，雖然單純的新聞倫理觀已經(jīng)不再適應(yīng)新媒體環(huán)境下的公關(guān)實踐，但組織公關(guān)實踐的“真實性”原則仍需堅持，基于新聞倫理觀的“求真”理念始終應(yīng)當是新媒體環(huán)境下組織公共關(guān)系實踐的堅守。

二、傳媒新環(huán)境與公關(guān)實踐的實用主義

實用主義起源于美國。20世紀20年代，橫掃美國的經(jīng)濟蕭條使約翰·杜威的實用主義哲學大放異彩，他提出了傳統(tǒng)自由主義語義的轉(zhuǎn)向：20世紀30年代的自由，不再是對企業(yè)的自由放任，也不再等同于個人與政府的對立。[4]美國大蕭條期間，羅斯?？偨y(tǒng)發(fā)表的一系列爐邊談話不但鼓舞了美國人民對抗大蕭條的勇氣，更成為了公共關(guān)系史上危機公關(guān)的典范。公共關(guān)系學之父愛德華·伯納斯強調(diào)了公共關(guān)系“倡導”的職能，倡導理論支持者認為公關(guān)實踐者像客戶的辯護人，為組織提供倡導服務(wù)。比如倡導組織定位和品牌個性，倡導組織的道德良心和社會責任感，倡導對公共利益的貢獻等等。[5]在當今傳媒環(huán)境下，務(wù)實的公關(guān)實踐也被打上了互聯(lián)網(wǎng)的烙印。

公共關(guān)系作為有效溝通組織、公眾和環(huán)境的第三方，應(yīng)當力求平衡組織-公眾-環(huán)境的三方利益，以此來構(gòu)建和諧的公關(guān)生態(tài)。[6]在當下以互聯(lián)網(wǎng)為傳媒背景的公關(guān)實踐中，用戶至上、簡約極致、織網(wǎng)引流和社群占位等互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)與公關(guān)實踐密不可分。

第一是用戶至上。簡單來說即組織在公關(guān)實踐的每個環(huán)節(jié)都“以用戶為中心”，這是新媒體語境下組織建構(gòu)良好公共關(guān)系的基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，它沒有傳統(tǒng)觀意義上的中心節(jié)點，也不是一個層級結(jié)構(gòu)。雖然不同的點有不同的權(quán)重，但并沒有一個點絕對權(quán)威。互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)結(jié)構(gòu)決定了它內(nèi)在的精神是去中心化、是分布式、是平等，互聯(lián)網(wǎng)思維也必然體現(xiàn)著平等、開放的特征。[7]直接連接降低了實時反饋和公眾參與對話的成本，這意味著民主和人性化，所以，新媒體語境下的公共關(guān)系實踐必然是建立在平等、開放的基礎(chǔ)之上，

第二是簡約極致。從公眾的行為來看，新媒體語境下公眾的選擇越來越多，選擇的時間越來越短，耐心越來越不足，轉(zhuǎn)移的成本越來越低。簡約是互聯(lián)網(wǎng)時代的一個重要邏輯，簡約意味著人性化，組織想要建立、維持和發(fā)展良性的組織-公眾關(guān)系，唯有進入公眾的內(nèi)心世界，并與公眾感同身受，而簡約思維的三個要素是看起來簡潔、用起來簡化、說起來簡單。

第三是社群占位。是指組織利用社會化媒體和社會化網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，重塑與公眾的溝通關(guān)系以及商業(yè)運作模式的思維。社會化媒體的內(nèi)涵是“用戶即媒介、用戶創(chuàng)造內(nèi)容和用戶積極參與”，社會化網(wǎng)絡(luò)的核心是連接與溝通。在社會化網(wǎng)絡(luò)和社會化媒體的影響下，公眾的網(wǎng)絡(luò)使用，甚至生活習慣都發(fā)生了改變，組織在公共關(guān)系實踐中通過大眾媒介對公眾進行信息轟炸的方式正在被快速、密集的用戶直接接觸所挑戰(zhàn)。

第四是織網(wǎng)引流。在注意力稀缺的時代，吸引流量是組織在公關(guān)實踐中的重要追求。對于組織而言，高關(guān)注度意味著高知名度，也意味著用戶在選擇產(chǎn)品時更大的選擇傾向，流量意味著體量，體量意味著分量。在注意力經(jīng)濟時代，唯有先將流量做上去，才有機會考慮后面的問題。

新媒體環(huán)境下，公關(guān)思維的轉(zhuǎn)變會深刻影響組織的公關(guān)實踐，可能在未來的某一天，公關(guān)這個職業(yè)甚至會消失，取而代之的是鑲嵌入組織整個肌理之中的公關(guān)思維，以轉(zhuǎn)變思維為基礎(chǔ)的務(wù)實理念成為了新媒體環(huán)境下組織公關(guān)實踐的重要原則。盡管人們往往將公關(guān)的實用主義與勸服理論于“粉飾太平”、“制造同意”、“虛假宣傳”等詞語相聯(lián)系，但囿于巨大的生存壓力，公關(guān)實踐在保持公共性、堅持講真話的基礎(chǔ)上，也要伏下身子接地氣、增效益，適當從組織本位進行思考，此謂之組織在公關(guān)實踐中的第二層堅守：務(wù)實。

三、傳媒新環(huán)境與公關(guān)實踐的社會責任

當下以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以動態(tài)、開放、平等為特征的傳媒新環(huán)境正在深刻影響公共關(guān)系實踐的環(huán)境，這種影響突出表現(xiàn)在公關(guān)實踐環(huán)境的生態(tài)復(fù)雜和數(shù)據(jù)驅(qū)動兩方面。

一方面是公關(guān)實踐環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜。從傳統(tǒng)公共關(guān)系理論來看，大部分研究者都將目光放在了組織或公眾這個二元變量的研究上，對于公關(guān)實踐的環(huán)境通常僅僅作為一種背景而出現(xiàn)，這就難以用宏大的眼光檢視公共關(guān)系理論的戰(zhàn)略研究。當下傳媒的總體發(fā)展趨勢是自由、開放、平等和共享，這種理念正深刻影響著當下的媒體環(huán)境，也使得組織的公關(guān)實踐越來越多的受到傳媒環(huán)境的影響。在“WE眾”媒體環(huán)境下的公關(guān)實踐中，公眾與組織之間連接的廣度與深度、對話的頻率與流量、交互與場景、轉(zhuǎn)發(fā)及分享，實質(zhì)上都是一種投票和意見表達，并形成一種新的動態(tài)表決機制，這種動態(tài)的媒體環(huán)境使得組織公共關(guān)系的實踐更加復(fù)雜。例如從組織公關(guān)實踐的角度來講，經(jīng)濟性、信任度和參與感都是促使公眾與組織進行高質(zhì)量對話的積極因素。

另一方面，公關(guān)實踐的環(huán)境越來越數(shù)據(jù)驅(qū)動，技術(shù)和數(shù)據(jù)對組織的公關(guān)實踐環(huán)境產(chǎn)生著越來越關(guān)鍵的影響。隨著算法、大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算、云引擎及深度機器學習及群體智能、人工智能的發(fā)展，公眾之間的連接被重構(gòu)，信息的不對稱正在被打破，而終端設(shè)備邊際成本的日趨減小也使得接入網(wǎng)絡(luò)的人越來越多，數(shù)據(jù)無時無刻不在產(chǎn)生。組織的公關(guān)實踐開始以數(shù)據(jù)為導向，通過對公眾海量數(shù)據(jù)的積累，分析出他們普遍或獨特的偏好，對公眾進行“畫像”。此外，組織通過對數(shù)據(jù)的運用還能夠使對話渠道更加暢通，大數(shù)據(jù)時代，一切可以數(shù)據(jù)化也就意味著組織能夠依托數(shù)據(jù)做出更為有效的決策。

公眾數(shù)據(jù)作為有效的公關(guān)實踐工具，組織在對其使用的同時還應(yīng)當承擔起相應(yīng)的社會責任。這可以追溯到20世紀70年代，社群主義者在召喚傳統(tǒng)自由主義者所倡導的善的回歸的同時，也贊成新自由主義“人非手段”的觀點，[8]公關(guān)學者格魯尼格在20世紀末提出的“卓越公關(guān)理論”直接反映了這種帶有強烈社會責任的觀念。華中科技大學教授陳先紅認為，公共關(guān)系的社會責任倫理是基于“利益共享”的基本假設(shè)，公眾被認為是利益的共享者，她主張組織應(yīng)承擔起相應(yīng)的社會責任，從而實現(xiàn)多方共贏。[9]

在瞬息萬變的媒體環(huán)境之下，組織的公關(guān)實踐要想實現(xiàn)組織、公眾和環(huán)境的三方共贏，其必然要落腳于公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，即公共性之上。因此，組織在公共關(guān)系實踐中除了堅守求真、務(wù)實的理念之外，基于公共性的為善理念應(yīng)當成為組織在公關(guān)實踐中最高層次的目標，這也是組織在媒體環(huán)境日趨復(fù)雜的生態(tài)社會中獲取公眾認同，進而得以安身立命、不斷煥發(fā)新活力的保障。

四、結(jié)語

媒體環(huán)境的改變和傳媒技術(shù)的紅利帶來了公眾屬性的變遷，而公眾屬性的變遷又迫使組織在公關(guān)實踐過程中不斷注入新思維、新方法和新理念，這就使得組織-公眾-環(huán)境三方一直處于持續(xù)對抗與不斷和解的動態(tài)變化之中，三方力量交織博弈，但最終會趨于一種生態(tài)平衡。因此，組織的公關(guān)實踐不僅僅是單一環(huán)節(jié)，而是要將其融入到產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、使用和反饋的全過程中去，融入到組織整個的價值鏈和品牌內(nèi)涵中去。

在這種語境下，組織在公共關(guān)系的實踐中既要堅守公眾本位的求真原則，也要站在組織本位對公關(guān)實踐進行務(wù)實思考，更要以公共本位的胸懷在公關(guān)實踐中致力于為善之舉，三者相輔相成，不可偏廢。

參考文獻

[1][3][6]陳先紅.以生態(tài)學范式建構(gòu)公共關(guān)系學理論[J].新聞大學，2009，04：116-125.

[2][5][9]陳先紅.中國公共關(guān)系倫理的理論流派與實踐類型[J].國際新聞界，2009，11：6-10.

[4][8]胡百精，楊奕.現(xiàn)代公共關(guān)系倫理史綱[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2013，01：38-44.

[7]趙大偉.互聯(lián)網(wǎng)思維獨孤九劍[M]. 北京：機械工業(yè)出版社，2014：105-106.