武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 洪葒 惠麗麗 沈佳琴

基于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)成本戰(zhàn)略研究*
——以玉柴集團(tuán)為例

武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 洪葒 惠麗麗 沈佳琴

本文基于品牌競(jìng)爭(zhēng)力理論和成本戰(zhàn)略相關(guān)理論，以發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)的龍頭企業(yè)玉柴集團(tuán)作為樣本，研究不同層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)力下企業(yè)成本戰(zhàn)略的特征、要素和組合。研究表明，玉柴集團(tuán)實(shí)施以技術(shù)成本和質(zhì)量成本為核心的成本戰(zhàn)略組合提高了物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；實(shí)施以營(yíng)銷成本和交易成本為核心的成本戰(zhàn)略組合提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；實(shí)施以品牌成本和關(guān)系成本為核心的成本戰(zhàn)略組合提升了文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。玉柴的經(jīng)驗(yàn)為發(fā)動(dòng)機(jī)企業(yè)制定成本戰(zhàn)略提供借鑒和參考。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力 成本戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

一、問(wèn)題提出

近些年，世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境由于金融危機(jī)和歐債危機(jī)的影響不斷惡化，同時(shí)我國(guó)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，使得我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，經(jīng)濟(jì)下行壓力與日俱增，以往依靠低成本制造、成熟技術(shù)引入、市場(chǎng)空間、政府推動(dòng)等要素的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式已逐漸發(fā)生變化，采取低成本戰(zhàn)略以成本優(yōu)勢(shì)取勝的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)走向轉(zhuǎn)型升級(jí)的新階段，開(kāi)始從數(shù)量、價(jià)格的低水平競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量、品牌的高層次競(jìng)爭(zhēng)。然而我國(guó)企業(yè)在提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)程卻存在著品牌建設(shè)成本過(guò)高的現(xiàn)象，這使得許多企業(yè)品牌的知名度很高但品牌利潤(rùn)很低，我國(guó)企業(yè)在提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)面臨著如何在成本和品牌競(jìng)爭(zhēng)力尋求最佳平衡的問(wèn)題。

發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)作為工業(yè)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其市場(chǎng)的發(fā)展深受國(guó)家政策調(diào)控的影響，中國(guó)發(fā)動(dòng)機(jī)的生產(chǎn)銷售主要集中在車用及工程機(jī)械發(fā)動(dòng)機(jī)市場(chǎng)，近年來(lái)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)和工程機(jī)械行業(yè)分別在國(guó)民需求刺激和國(guó)家固定資產(chǎn)投資拉動(dòng)下，均保持較高的增長(zhǎng)速度，從而為柴油機(jī)提供了強(qiáng)大的需求支持，帶動(dòng)了發(fā)動(dòng)機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展。發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)中的龍頭企業(yè)玉柴集團(tuán)在不斷變化的外部環(huán)境中，從品牌競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)實(shí)施具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的成本戰(zhàn)略，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷管理、品牌管理等措施來(lái)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，將玉柴集團(tuán)打造成為了行業(yè)市場(chǎng)占有率第一的企業(yè)，成為發(fā)動(dòng)機(jī)企業(yè)中的知名品牌，其品牌宣言和品牌形象被消費(fèi)者深深認(rèn)可。鑒于此，本文結(jié)合品牌競(jìng)爭(zhēng)力與成本戰(zhàn)略，研究?jī)烧咧g的契合點(diǎn)，分析玉柴集團(tuán)基于不同品牌競(jìng)爭(zhēng)力層次的成本戰(zhàn)略組合，探討企業(yè)如何進(jìn)行成本管理，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，將提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)程中的成本管理上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。

二、案例分析

（一）案例背景廣西玉柴機(jī)器集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱“玉柴集團(tuán)”）作為發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)的龍頭企業(yè)，是國(guó)內(nèi)裝備制造業(yè)中綜合實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)集團(tuán)之一。憑借豐富的產(chǎn)品種類與機(jī)型和卓越的產(chǎn)品質(zhì)量與性能使玉柴集團(tuán)的主打產(chǎn)品柴油機(jī)成為汽車、工程機(jī)械、船用機(jī)械、農(nóng)業(yè)機(jī)械等行業(yè)企業(yè)的首選動(dòng)力產(chǎn)品。玉柴集團(tuán)于1951年成立（前身“玉林泉塘工業(yè)社”），從1958年開(kāi)始生產(chǎn)柴油機(jī)，在60多年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，面對(duì)國(guó)內(nèi)外社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的巨大變化，玉柴集團(tuán)通過(guò)人才引進(jìn)和培育，已擁有了一批研發(fā)實(shí)力媲美國(guó)際先進(jìn)水平的技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍。它擁有行業(yè)中最完整的產(chǎn)品型譜，能滿足各種機(jī)型的需求，其經(jīng)營(yíng)范圍已擴(kuò)展到美洲、非洲、亞洲、歐洲、大洋洲，在各個(gè)地區(qū)建立辦事處和服務(wù)站，形成了頗具競(jìng)爭(zhēng)力的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，“玉柴機(jī)器”品牌隨著公司的發(fā)展進(jìn)行理念的不斷更新，“卓越品質(zhì)、技術(shù)領(lǐng)先”的產(chǎn)品形象深入人心，形成了發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)中的知名品牌。玉柴集團(tuán)準(zhǔn)確把握每次時(shí)代機(jī)遇，在品牌建設(shè)過(guò)程中通過(guò)對(duì)自身內(nèi)外部品牌資源進(jìn)行整合管理來(lái)逐漸培育形成不同品牌發(fā)展階段的不同層面的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，將玉柴集團(tuán)打造成為了行業(yè)市場(chǎng)占有率第一的企業(yè)。

（二）玉柴集團(tuán)不同層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)力品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在品牌建設(shè)過(guò)程中通過(guò)對(duì)自身內(nèi)外部品牌資源進(jìn)行整合管理來(lái)逐漸培育形成的，不同品牌發(fā)展階段培育出不同層面的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。玉柴集團(tuán)不同層次品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展過(guò)程見(jiàn)圖1。

圖1 玉柴集團(tuán)品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展過(guò)程

在品牌塑造階段物質(zhì)產(chǎn)品不豐富，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量要求高，為了滿足消費(fèi)者的需求，需要進(jìn)行質(zhì)量管理和技術(shù)創(chuàng)新來(lái)提高產(chǎn)品的物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。玉柴集團(tuán)是在不斷的產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程中，憑借新技術(shù)持續(xù)推出高質(zhì)量新產(chǎn)品的過(guò)程中發(fā)展起來(lái)的。玉柴從1958年開(kāi)始研制柴油機(jī)，經(jīng)過(guò)幾十年的產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，柴油機(jī)的發(fā)展逐漸從渦流發(fā)動(dòng)機(jī)到直噴發(fā)動(dòng)機(jī)，從增壓發(fā)動(dòng)機(jī)到增壓中冷發(fā)動(dòng)機(jī)再到電控發(fā)動(dòng)機(jī)、混合動(dòng)力，發(fā)動(dòng)機(jī)品種多達(dá)幾千種共42大系列，功率覆蓋6～25000馬力。玉柴集團(tuán)通過(guò)一次又一次的產(chǎn)品升級(jí)更新極大地滿足了高品質(zhì)顧客的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)了“卓越品質(zhì)、技術(shù)領(lǐng)先”的目標(biāo)，明顯提升了企業(yè)的品牌物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力。

在品牌推廣階段，企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)自于其產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)采取多樣化營(yíng)銷等市場(chǎng)運(yùn)作手段而獲得的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)必須采取一定的市場(chǎng)運(yùn)行手段進(jìn)行品牌推廣，將品牌的信息如質(zhì)量、性能、價(jià)格等準(zhǔn)確而快速地傳遞給客戶，同時(shí)將客戶的需求、反饋意見(jiàn)等信息進(jìn)行回收分析，為品牌建設(shè)提供顧客需求和市場(chǎng)需求信息。品牌經(jīng)過(guò)推廣傳遞給顧客，并加強(qiáng)彼此之間契約關(guān)系的培育，提升顧客的品牌忠誠(chéng)度。玉柴集團(tuán)依托強(qiáng)大的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)展“市場(chǎng)拉動(dòng)”營(yíng)銷策略進(jìn)行品牌促銷，并隨著社會(huì)進(jìn)步、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、用戶需求的變化開(kāi)展“竭誠(chéng)服務(wù)”模式，不斷的調(diào)整和創(chuàng)新企業(yè)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客滿意度的提升，大大提高了企業(yè)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在品牌延伸階段，品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)自于公眾認(rèn)同品牌形象（或企業(yè)形象）所傳遞的文化價(jià)值從而使企業(yè)在社會(huì)上具有強(qiáng)大的品牌影響力和社會(huì)知名，玉柴集團(tuán)在60多年的發(fā)展過(guò)程中非常注重企業(yè)文化建設(shè)，在具備一定的品牌物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，玉柴集團(tuán)從角色維度和行為維度對(duì)品牌展開(kāi)分析最終將品牌形象定位為“卓越價(jià)值聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新者”，并通過(guò)設(shè)立企業(yè)責(zé)任機(jī)構(gòu)、加入聯(lián)合國(guó)“全球契約”等實(shí)際行動(dòng)不斷踐行社會(huì)責(zé)任，使其品牌文化形象在同行與公眾中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的認(rèn)同，以低廉成本的實(shí)際行動(dòng)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)知名度和美譽(yù)度擴(kuò)大的目標(biāo)，提高了玉柴集團(tuán)的文化競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）玉柴集團(tuán)基于品牌物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力的成本戰(zhàn)略在品牌塑造階段，企業(yè)需要有效進(jìn)行技術(shù)成本管理和質(zhì)量成本管理，控制這些價(jià)值活動(dòng)的成本行為，提高企業(yè)的投入產(chǎn)出比，保障物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力的高效生成。玉柴集團(tuán)的技術(shù)成本是指企業(yè)為獲取技術(shù)和提供技術(shù)服務(wù)所付出的代價(jià)。玉柴集團(tuán)在前期時(shí)主要通過(guò)聘請(qǐng)國(guó)外技術(shù)專家演講、向國(guó)外知名技術(shù)咨詢機(jī)構(gòu)咨詢等方式來(lái)以滿足技術(shù)開(kāi)發(fā)的需求。經(jīng)過(guò)多年的技術(shù)隊(duì)伍培育和技術(shù)水平積累，企業(yè)的技術(shù)獲取路徑逐漸以自主研發(fā)為主。玉柴集團(tuán)投入大量技術(shù)人才和資金建立了玉柴研究院，聘請(qǐng)了33位專家負(fù)責(zé)玉柴技術(shù)路線咨詢工作，擁有行業(yè)中最完整的產(chǎn)品型譜，能滿足各種機(jī)型的需求。在技術(shù)設(shè)備支撐方面，玉柴集團(tuán)投入了20多億元的技術(shù)設(shè)備采購(gòu)費(fèi)用從歐美發(fā)動(dòng)國(guó)家購(gòu)買高精尖設(shè)備以滿足世界先進(jìn)技術(shù)研發(fā)的需求。

玉柴集團(tuán)的質(zhì)量成本是為確保產(chǎn)品的性能而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控、分析等發(fā)生的成本，包括對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、試制、生產(chǎn)制造和售后服務(wù)的整個(gè)過(guò)程中進(jìn)行質(zhì)量管理所發(fā)生的費(fèi)用以及由于未能達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)而造成的損失。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，玉柴集團(tuán)引進(jìn)先進(jìn)的質(zhì)量管理工具對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行全面搜集和精確分析確保產(chǎn)品規(guī)劃準(zhǔn)確性，如IMAN軟件、ANSYS軟件、CAE仿真軟件等。在材料采購(gòu)階段，玉柴集團(tuán)派遣技術(shù)人員對(duì)重點(diǎn)供應(yīng)商進(jìn)行幫扶和現(xiàn)場(chǎng)審核確認(rèn)，將供應(yīng)商質(zhì)量控制前移，確保零部件的質(zhì)量。在產(chǎn)品生產(chǎn)階段，發(fā)動(dòng)機(jī)制造企業(yè)在產(chǎn)品制造過(guò)程中加強(qiáng)監(jiān)督和指導(dǎo)力度，實(shí)現(xiàn)全員參與產(chǎn)品質(zhì)量控制，在這過(guò)程中投入質(zhì)量培訓(xùn)費(fèi)用、質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用等預(yù)防成本以及檢驗(yàn)費(fèi)用和設(shè)備維修費(fèi)用等鑒定成本。在產(chǎn)品銷售階段，為高效處理產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，成立質(zhì)量攻關(guān)小組，提高故障處理效率，同時(shí)企業(yè)對(duì)銷售服務(wù)人員加大技術(shù)培訓(xùn)，提高故障處理速度，保證服務(wù)質(zhì)量。玉柴集團(tuán)基于物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力的以技術(shù)成本和質(zhì)量成本為核心的典型成本投入如表1所示：

表1 玉柴集團(tuán)基于物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力成本投入典型引用語(yǔ)舉例及其要素概念

（四）玉柴集團(tuán)基于品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的成本戰(zhàn)略玉柴集團(tuán)基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力主要涉及的成本為營(yíng)銷成本和交易成本。企業(yè)需要有效進(jìn)行營(yíng)銷成本管理和交易成本管理，控制這些價(jià)值活動(dòng)的成本行為。玉柴集團(tuán)的營(yíng)銷成本是指企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理與實(shí)踐活動(dòng)而發(fā)生的各種費(fèi)用。玉柴通過(guò)多樣化的廣告宣傳直接向顧客和中間商提供品牌信息，并向顧客提供多種特色服務(wù)活動(dòng)，如實(shí)施了95098服務(wù)短號(hào)開(kāi)通，重機(jī)保修里程30萬(wàn)公里等提升顧客滿意度，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。玉柴集團(tuán)在信息化建設(shè)過(guò)程中為了提高市場(chǎng)響應(yīng)投入了大量營(yíng)銷成本來(lái)建設(shè)營(yíng)銷系統(tǒng)并保障營(yíng)銷系統(tǒng)的正常運(yùn)行，在30多年網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過(guò)程中，玉柴集團(tuán)投入大量IT成本引入了IBM系統(tǒng)、ERP-SAP系統(tǒng)、倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，建設(shè)了YCSS系統(tǒng)，建設(shè)了聯(lián)結(jié)國(guó)內(nèi)外辦事處和信息站的信息網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了玉柴總部與服務(wù)臺(tái)、辦事處、供應(yīng)商、客戶之間的信息共享和業(yè)務(wù)往來(lái)，大大降低了營(yíng)銷成本、信息傳播成本。

企業(yè)在尋找與其他企業(yè)（尤其是上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商、整機(jī)廠）就技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面開(kāi)展交易過(guò)程中，為了在交易價(jià)格、交易時(shí)間等各方面達(dá)成協(xié)議，并確保交易條款順利實(shí)施付出了一定的交易成本。玉柴集團(tuán)與下游經(jīng)銷商和服務(wù)商建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，聯(lián)合推出促銷新模式使玉柴的市場(chǎng)銷量節(jié)節(jié)攀升，對(duì)銷售業(yè)績(jī)好的銷售商實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)動(dòng)銷售商的積極性，形成利益一個(gè)共同體。玉柴集團(tuán)與上游企業(yè)形成YC戰(zhàn)略聯(lián)盟體，在保證原材料質(zhì)量的同時(shí)，通過(guò)提升對(duì)上游企業(yè)的議價(jià)能力，來(lái)獲取更優(yōu)惠的價(jià)格，使企業(yè)在采購(gòu)環(huán)節(jié)快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求，縮短采購(gòu)周期，直接降低玉柴集團(tuán)的庫(kù)存費(fèi)用、采購(gòu)費(fèi)用。玉柴集團(tuán)基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的以技術(shù)成本和質(zhì)量成本為核心的典型成本投入如表2所示：

表2 玉柴集團(tuán)基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力成本投入典型引用語(yǔ)舉例及其要素概念

（五）玉柴集團(tuán)基于品牌文化競(jìng)爭(zhēng)力的成本戰(zhàn)略玉柴集團(tuán)基于文化競(jìng)爭(zhēng)力主要涉及的成本為品牌成本和關(guān)系成本。企業(yè)需要有效進(jìn)行品牌成本管理和關(guān)系成本管理，控制這些價(jià)值活動(dòng)的成本。品牌成本是指企業(yè)為在公眾心中樹立良好的品牌形象，被公眾接受和認(rèn)可所付出的人力、物力和財(cái)力的總和。玉柴投入大量品牌定位成本對(duì)集團(tuán)品牌與發(fā)動(dòng)機(jī)等業(yè)務(wù)版塊品牌進(jìn)行區(qū)分，從多方面展開(kāi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和分析，對(duì)旗下品牌進(jìn)行梳理和分類，從多維度定位集團(tuán)品牌形象，2012年通過(guò)實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略，對(duì)品牌形象進(jìn)行全面梳理，確立新的集團(tuán)品牌形象——“卓越價(jià)值聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新者”。玉柴集團(tuán)通過(guò)支持公益事業(yè)、編寫社會(huì)責(zé)任報(bào)告、實(shí)施親情服務(wù)來(lái)全方面地投入品牌傳播成本以傳播品牌形象，提升了社會(huì)對(duì)玉柴集團(tuán)的“讓合作者與公眾的信賴更具價(jià)值”社會(huì)使命的認(rèn)可。為了降低品牌危機(jī)成本，玉柴投入了大量品牌危機(jī)預(yù)防成本來(lái)預(yù)防品牌危機(jī)，如加大危機(jī)預(yù)防監(jiān)督機(jī)制的建設(shè)、投入大量人力進(jìn)行品牌信息收集及分析，建立危機(jī)管理系統(tǒng)來(lái)加快危機(jī)處理效率，有效控制了品牌危機(jī)成本，提升企業(yè)對(duì)品牌危機(jī)的處理和防御能力。

隨著商業(yè)模式的變化，企業(yè)利益相關(guān)者更為廣泛，利益相關(guān)者對(duì)品牌的積極回應(yīng)和互動(dòng)參與程度將影響企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，為了建立和維護(hù)利益相關(guān)者的關(guān)系需要注重關(guān)系成本的投入。玉柴集團(tuán)經(jīng)常以高層走訪等形式，加強(qiáng)與整車廠、供應(yīng)商、客戶之間的互動(dòng)溝通；玉柴集團(tuán)與政府部門保持良好的關(guān)系，積極響應(yīng)國(guó)家政策，配合相關(guān)政府部門的工作；玉柴集團(tuán)與其他社會(huì)團(tuán)體也保持良好關(guān)系，通過(guò)加入?yún)f(xié)會(huì)以及參與社會(huì)團(tuán)體的各類活動(dòng)來(lái)支持社會(huì)團(tuán)體的發(fā)展。玉柴集團(tuán)基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的以品牌成本和關(guān)系成本為核心的典型成本投入如表3所示：

表3 玉柴集團(tuán)基于文化競(jìng)爭(zhēng)力成本投入典型引用語(yǔ)舉例及其要素概念

三、進(jìn)一步思考

我國(guó)已從過(guò)去依靠規(guī)模、價(jià)格等因素發(fā)展的時(shí)期演變成以科技為先、技術(shù)領(lǐng)軍的發(fā)展時(shí)期，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)技術(shù)成本管理來(lái)確保企業(yè)投入的技術(shù)資金獲得最大的成本效益。在形成品牌物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力階段，企業(yè)實(shí)施以技術(shù)成本為主和質(zhì)量成本為輔的成本戰(zhàn)略，成本戰(zhàn)略的重點(diǎn)是技術(shù)管理。企業(yè)投入技術(shù)成本來(lái)突破技術(shù)難關(guān)研發(fā)出性能突出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，通過(guò)技術(shù)管理引領(lǐng)著企業(yè)的質(zhì)量管理活動(dòng)，具體成本投入如圖2所示。技術(shù)進(jìn)步一方面可以大幅提高企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率、有效降低單位生產(chǎn)成本，從而減少單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值量，將更多的價(jià)值讓渡給顧客，提升品牌質(zhì)量；另一方面會(huì)在源頭上降低成本，使原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)得以維持，甚至加強(qiáng)。企業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造和更新可能會(huì)導(dǎo)致成本略有上升，但同時(shí)可以使產(chǎn)品質(zhì)量大大提高。企業(yè)將技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)中，投入技術(shù)服務(wù)成本，對(duì)其進(jìn)行工藝流程升級(jí)和功能升級(jí)，對(duì)現(xiàn)有的技術(shù)進(jìn)行再設(shè)計(jì)，消除無(wú)價(jià)值作業(yè)提升整體作業(yè)效率，降低產(chǎn)品的成本，提高生產(chǎn)效率和質(zhì)量。隨著企業(yè)技術(shù)的進(jìn)步,企業(yè)利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立企業(yè)質(zhì)量管理應(yīng)用系統(tǒng),既可以減輕質(zhì)量管理各環(huán)節(jié)的勞動(dòng)強(qiáng)度,又可以提高質(zhì)量信息的準(zhǔn)確性和可靠性。同時(shí),利用計(jì)算機(jī)的數(shù)值計(jì)算優(yōu)勢(shì),還可以增強(qiáng)企業(yè)對(duì)質(zhì)量信息的統(tǒng)計(jì)分析能力,提高企業(yè)質(zhì)量管理水平。通過(guò)以上分析本文提出以下命題：

命題1：技術(shù)管理是企業(yè)品牌物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力形成的根本前提

圖2 企業(yè)基于物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)成本投入

接下來(lái)，本文討論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力層次的關(guān)鍵成本投入。對(duì)于企業(yè)而言在培育品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力階段，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要來(lái)自于顧客對(duì)品牌認(rèn)知。在此階段，培育路徑主要是在物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)活動(dòng)提升品牌質(zhì)量，以及通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)上下游延伸提升企業(yè)品牌市場(chǎng)發(fā)展能力，成本戰(zhàn)略重點(diǎn)在于營(yíng)銷管理，其成本投入如圖3所示。企業(yè)內(nèi)部為保障營(yíng)銷系統(tǒng)正常運(yùn)行會(huì)產(chǎn)生內(nèi)部管理成本，為開(kāi)拓市場(chǎng)實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)開(kāi)拓成本。制造企業(yè)前方后方應(yīng)形成高效聯(lián)動(dòng)的工作機(jī)制，企業(yè)應(yīng)敏銳把握市場(chǎng)信息，準(zhǔn)確判定訂單走向，加強(qiáng)銷售信息的預(yù)測(cè)指導(dǎo)，及時(shí)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)獲取訂單搶占市場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、日益飽和的市場(chǎng)中，企業(yè)可以通過(guò)主動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)找到新的業(yè)務(wù)發(fā)展點(diǎn)和營(yíng)銷機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)空間拓展，并對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)、不同產(chǎn)品，靈活采取不同的營(yíng)銷方法和措施。企業(yè)應(yīng)選擇合理的營(yíng)銷手段來(lái)達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果，結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品自身特點(diǎn)來(lái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，以最大限度地實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，減少浪費(fèi)，使生產(chǎn)配合銷售、需求帶動(dòng)生產(chǎn)、以減少存貨和積壓資金，使每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都能創(chuàng)造效益。同時(shí)投入足夠的成本建設(shè)完善的營(yíng)銷渠道以占領(lǐng)各細(xì)分市場(chǎng)，降低銷售費(fèi)用的同時(shí)降低庫(kù)存費(fèi)用和運(yùn)輸費(fèi)用。通過(guò)以上分析本文提出以下命題：

命題2：營(yíng)銷管理是企業(yè)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力形成的關(guān)鍵支撐

圖3 企業(yè)基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷成本投入

現(xiàn)在，本文將討論文化競(jìng)爭(zhēng)力層次的關(guān)鍵成本投入。對(duì)于企業(yè)而言，在培育品牌文化競(jìng)爭(zhēng)力的階段，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要來(lái)自于社會(huì)對(duì)品牌認(rèn)知即品牌文化的外在表現(xiàn)。在此階段，企業(yè)在物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上加強(qiáng)品牌形象管理和品牌關(guān)系維護(hù)來(lái)提升品牌社會(huì)認(rèn)知度和影響力，成本戰(zhàn)略重點(diǎn)在于品牌管理，通過(guò)品牌管理來(lái)保持長(zhǎng)期、戰(zhàn)略性和持續(xù)性的品牌文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，基于文化競(jìng)爭(zhēng)力的品牌成本投入如圖4。在品牌形象的塑造過(guò)程中會(huì)發(fā)生一定的品牌定位成本、品牌傳播成本和品牌危機(jī)成本。想要品牌成本的投入獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益，前提是準(zhǔn)確定位品牌形象，企業(yè)必須重視品牌形象定位，掌握社會(huì)發(fā)展、相關(guān)行業(yè)發(fā)展、顧客需求對(duì)企業(yè)的要求，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展歷程和企業(yè)現(xiàn)狀通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、分析、測(cè)評(píng)等進(jìn)行品牌形象定位。企業(yè)不同產(chǎn)品性能的特殊性直接影響到傳播方式，企業(yè)在形象傳播的過(guò)程中以政治問(wèn)題、社會(huì)問(wèn)題為切入點(diǎn)，以事件傳播和活動(dòng)傳播為主要傳播方式，梳理集團(tuán)品牌的社會(huì)形象，使顧客品牌認(rèn)知不斷深入。通過(guò)投入一定品牌危機(jī)預(yù)防成本，如加大危機(jī)預(yù)防監(jiān)督機(jī)制的建設(shè)，加快危機(jī)處理效率，有效控制品牌危機(jī)成本，提升企業(yè)對(duì)品牌危機(jī)的處理和防御能力。通過(guò)以上分析本文提出以下命題：

命題3：品牌管理是企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)力形成的重要保障

圖4 企業(yè)基于文化競(jìng)爭(zhēng)力的品牌成本投入

四、研究結(jié)論與展望

玉柴集團(tuán)作為發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)的代表其有效的基于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的成本戰(zhàn)略為其他發(fā)動(dòng)機(jī)企業(yè)提供了可借鑒與參考的路徑?；诓煌瑢哟纹放聘?jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)成本戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)有所不同，基于物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)動(dòng)機(jī)企業(yè)實(shí)施以技術(shù)成本和質(zhì)量成本為核心的成本戰(zhàn)略，其成本戰(zhàn)略重點(diǎn)在于技術(shù)管理；基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)動(dòng)機(jī)企業(yè)實(shí)施以營(yíng)銷成本和交易成本為核心的成本戰(zhàn)略，其成本戰(zhàn)略重點(diǎn)在于營(yíng)銷管理；基于文化競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)動(dòng)機(jī)企業(yè)實(shí)施以品牌成本和關(guān)系成本為核心的成本戰(zhàn)略，其成本戰(zhàn)略重點(diǎn)在于品牌管理。

本文創(chuàng)新之處在于將成本戰(zhàn)略結(jié)合品牌競(jìng)爭(zhēng)力理論進(jìn)行共同研究，但縱觀全文，本文尚存在不足之處有待完善。文章由于受到時(shí)間、篇幅和個(gè)人研究能力的限制，導(dǎo)致對(duì)有些問(wèn)題的研究不夠深入，且選擇的成本戰(zhàn)略也只是通過(guò)分析玉柴集團(tuán)的成本戰(zhàn)略特點(diǎn)而總結(jié)出來(lái)的，在以后的研究中希望能通過(guò)更多的案例分析對(duì)提出的理論進(jìn)行驗(yàn)證。

*本文系國(guó)家教育部人文社科基金（項(xiàng)目編號(hào)：13YJC630047：2013-2015）；湖北省自然科學(xué)基金（項(xiàng)目編號(hào)：2015CKB746：2015-2016）階段性研究成果。

[1]洪葒、孫澤露、廖聯(lián)凱：《制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)與成本戰(zhàn)略的協(xié)同演化———基于海爾集團(tuán)的案例分析》，《財(cái)會(huì)月刊》2014年第24期。

[2]陳占奪、齊麗云、牟莉莉：《價(jià)值網(wǎng)絡(luò)視角的復(fù)雜產(chǎn)品系統(tǒng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究——一個(gè)雙案例的探索性研究》，《管理世界》2013年第10期。

[3]吳君民、錢曉莉：《企業(yè)不同競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略下的成本管理設(shè)計(jì)》，《財(cái)會(huì)通訊》2012年第2期。

（編輯 杜昌）