徐文龍

近日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》。爾后，商務(wù)部聯(lián)合發(fā)改委等十六個(gè)部門，發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，兩份文件均涉及扶植我國(guó)的老字號(hào)。

能看到政策的支持，就能看到老字號(hào)的式微。它處不提，我們只看北京。原先提起北京的老字號(hào)，總覺(jué)得其日進(jìn)斗金，可今日的老字號(hào)卻大有門可羅雀者，這其中到底出了什么問(wèn)題？北京的老字號(hào)真的衰落了嗎？又該何去何從？

質(zhì)量和服務(wù)不過(guò)關(guān)

首先能肯定的是，老字號(hào)式微絕對(duì)不是空穴來(lái)風(fēng)。

建國(guó)之初，我國(guó)在冊(cè)“中華老字號(hào)”共有16000家；42年之后，在老牌企業(yè)全行業(yè)認(rèn)定中，卻只剩下了1600余家；直至今日，我國(guó)在冊(cè)的中華老字號(hào)，則只剩下了1128家，而這之中北京則只有117家。從數(shù)量上的縮水看，老字號(hào)的式微是不爭(zhēng)的事實(shí)。

什么導(dǎo)致了這樣的問(wèn)題呢？其實(shí)原因很多，若果要列，恐怕能列出個(gè)七八項(xiàng)。

而在其中，服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量是原因之一。

2月，天津質(zhì)量監(jiān)督委員會(huì)網(wǎng)站公布了去年下半年藥品質(zhì)量監(jiān)督抽驗(yàn)結(jié)果，其中，北京同仁堂（亳州）飲片公司再登黑榜。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，自2016年2月至今，一年時(shí)間同仁堂六次登質(zhì)量黑榜，其中甚至有過(guò)一次“銷售劣質(zhì)藥品”的記錄。有著“百年老字號(hào)”之稱的同仁堂質(zhì)量如斯，這不禁讓人想起了那兩句對(duì)聯(lián)：“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”。此時(shí)再看這副對(duì)聯(lián)，似乎變了味道。

這是個(gè)例子，卻不是唯一的例子。關(guān)于北京老字號(hào)的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，其實(shí)早已被詬病許久了。

瑞蚨祥，北京老字號(hào)，以精美的“中華服飾”聞名海外。旗袍、皮草，各樣中式華服，訂制袍衣，應(yīng)有盡有。如果你走進(jìn)去，你會(huì)慨嘆它足以承擔(dān)一個(gè)“博物館”的重任，精美不足以形容它?？赡芤舱且虼?，瑞蚨祥也延續(xù)了某些博物館的規(guī)矩，“禁止拍照”。

你想拿起手機(jī)拍一下，作為來(lái)過(guò)這里的紀(jì)念嗎？抱歉，不行。

什么？你交過(guò)錢了拍一下？抱歉，也不行。

我們當(dāng)然明白這是保護(hù)自己的手段，保護(hù)品牌的方式，可這種方式其實(shí)能更溫和，或者更委婉。而瑞蚨祥卻選了生硬的那一種。

如果說(shuō)“請(qǐng)勿拍照”讓人感覺(jué)生硬，那么“謙祥益”無(wú)處不在的“非買勿動(dòng)”，則更讓人覺(jué)得拒人于千里之外。雖然絲綢確實(shí)易污，但謙祥益大可制出些“樣品條”來(lái)專門讓人試試手感。既然不能讓客戶產(chǎn)生體驗(yàn)，那么客戶自然會(huì)不選擇你。

除了這些大可變通的“死規(guī)矩”，北京部分老字號(hào)的部分服務(wù)員，服務(wù)態(tài)度也欠佳。我們?cè)谀滁c(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上能找到關(guān)于北京一老字號(hào)理發(fā)店的這樣一條評(píng)價(jià)：

“我走進(jìn)門去，幾個(gè)阿姨在那里聊著不知道什么，站了快一分鐘也沒(méi)人理我。最終還是我自己?jiǎn)柫艘粋€(gè)上了年紀(jì)的老大爺，才找到了男賓理發(fā)區(qū)?！比绻闳ミ^(guò)很多類似以服務(wù)業(yè)為主的老字號(hào)，恐怕這樣的問(wèn)題你也遇到過(guò)。

這些情況，都削弱了老字號(hào)的消費(fèi)體驗(yàn)和好評(píng)度。

老字號(hào)的內(nèi)憂外患

解決了服務(wù)和質(zhì)量的問(wèn)題，老字號(hào)就能起死回生嗎？其實(shí)不是的。老字號(hào)的內(nèi)憂外患，實(shí)際上不是一兩句就能說(shuō)清的。

首先是“被山寨”的問(wèn)題。老字號(hào)大多缺失維權(quán)意識(shí)，這樣的情況下就導(dǎo)致很多大品牌老字號(hào)被模仿、被山寨，甚至商標(biāo)被搶注。其中有代表性的要數(shù)“內(nèi)聯(lián)升”了。

千層底兒，老頭兒鞋——提起內(nèi)聯(lián)升您當(dāng)然不陌生，且由于內(nèi)聯(lián)升獨(dú)特的產(chǎn)品，你甚至很難把它和別的商標(biāo)搞混?？删褪沁@樣的一個(gè)品牌，在2014年卻起訴了一個(gè)叫“福聯(lián)升”的品牌，侵犯了自己的商標(biāo)權(quán)等權(quán)益，將對(duì)方告上了法庭。福聯(lián)升在2009年注冊(cè)了25類商品，同時(shí)注冊(cè)了商標(biāo)。可如果你仔細(xì)去看看福聯(lián)升的經(jīng)營(yíng)范圍和它的商標(biāo)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你很難把它和“內(nèi)聯(lián)升”分清楚。

無(wú)獨(dú)有偶，包括稻香村、瑞蚨祥、六必居、信遠(yuǎn)齋等等老品牌，都打過(guò)商標(biāo)官司。

實(shí)際上北京的老字號(hào)有一大部分客戶是從未接觸過(guò)這些品牌的外地游客。他們并不了解這些老字號(hào)，一旦山寨品牌損傷了他們對(duì)老字號(hào)的信任，那么這些老字號(hào)就失去了一大批潛在客戶。

除了被山寨，租金上漲、經(jīng)營(yíng)老舊和歷史遺留問(wèn)題也導(dǎo)致了老字號(hào)的崩塌。

很多老字號(hào)都是國(guó)企，改制之后原來(lái)的老職工安置問(wèn)題和租金、成本的上漲，使這些本就不依靠規(guī)模和強(qiáng)大資金鏈立足的老字號(hào)搖曳欲傾。勉強(qiáng)走過(guò)了這關(guān)，這些老字號(hào)還要面對(duì)經(jīng)營(yíng)老舊的問(wèn)題，不能接受新生事物。僅就支付而言吧，現(xiàn)在很多老字號(hào)都還只能通過(guò)現(xiàn)金支付，這樣的情況下就把很多年輕客戶拒之門外了。若是有的老字號(hào)能有幸連下兩城，既解決了成本問(wèn)題，又解決了經(jīng)營(yíng)老舊的問(wèn)題，也還是會(huì)倒在產(chǎn)品更新慢，雇員青黃不接的問(wèn)題面前。這樣的情況下，老字號(hào)只能關(guān)張大吉。

還有招兒治

解鈴還須系鈴人。老字號(hào)要求出路，首先是找回自己的優(yōu)勢(shì)。也就是老字號(hào)的產(chǎn)品質(zhì)量和那份兒讓老主顧心花怒放的熱情勁兒。

筆者家在長(zhǎng)椿街，往南走幾步就到了牛街。牛街是個(gè)北京的美食小圣地，也是個(gè)老品牌聚集地。筆者愛(ài)甜，常去洪記買年糕，時(shí)間長(zhǎng)了，服務(wù)員會(huì)直接記住你愛(ài)吃什么。有時(shí)你去，他還會(huì)“饒”你一些剛炸的排叉兒，和剛出鍋兒的其它小吃。你滿心歡喜回家，吃著好吃，下次便會(huì)多買。這樣既讓你感到舒心，又能促進(jìn)他賣產(chǎn)品，一舉而兩得。我們的老字號(hào)首先要找回來(lái)的，就是這樣的服務(wù)理念，是“里邊兒請(qǐng)您內(nèi)！”的熱情，是“來(lái)了您！”的隨和，是“趙爺、李爺?shù)?！老三樣兒慢用！”的?duì)用戶的貼心和了解。同時(shí)，自然還是老字號(hào)產(chǎn)品質(zhì)量的過(guò)關(guān)。

當(dāng)然，僅靠此是不能讓北京的老字號(hào)起死回生的，所以經(jīng)營(yíng)模式和策略的問(wèn)題就擺上了臺(tái)面。比如，綁定“北京禮物”是一步高棋。

“北京禮物”是北京市旅游委打造的品牌，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的評(píng)選，于2011年11月25日選定了特許運(yùn)營(yíng)商。2016年，北京禮物與北京各老字號(hào)初步合作，并與北京稻香村、同仁堂、全聚德、華都、護(hù)國(guó)寺、京華茶葉、義利、宮頤府等簽訂了合作協(xié)議，僅下半年，銷售額便已達(dá)到了3000萬(wàn)元。這看似簡(jiǎn)單的品牌綁定，其實(shí)背后的含義并不簡(jiǎn)單。因?yàn)樗砹吮本┪幕放坪吐糜钨Y源的整合，使老字號(hào)正式走上了北京旅游消費(fèi)的大舞臺(tái)。

老字號(hào)也得學(xué)會(huì)“上網(wǎng)”

北京的老字號(hào)，大多都是靠著“酒香不怕巷子深”的樸素理念來(lái)經(jīng)營(yíng)的。他們大多僅僅滿足于實(shí)體店銷售，因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，老字號(hào)總是慢人一步，也很難把自己營(yíng)銷給更多的人?？善鋵?shí)近年來(lái)這樣的狀況有所改變了。你一定在網(wǎng)上買過(guò)同仁堂的涼茶，或者是全聚德的真空裝烤鴨，這是一個(gè)信號(hào)，也是老字號(hào)的自救。

老字號(hào)進(jìn)軍電子商務(wù)是大趨勢(shì)，當(dāng)下消費(fèi)者已不能“守株待兔”了。消費(fèi)模式的多樣化，導(dǎo)致人們開(kāi)始有了不同渠道的選擇，而年輕群體越來(lái)越傾向于線上消費(fèi)。老字號(hào)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，一方面能夠找到一條與消費(fèi)者溝通的全新?tīng)I(yíng)銷通道，另一方面也有助于品牌的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)能夠讓老字號(hào)重新煥發(fā)出活力與生機(jī)。

這符合市場(chǎng)口味和規(guī)律嗎？至少一些企業(yè)的反饋是肯定的。比如國(guó)內(nèi)某大型電商平臺(tái)，就于近日簽了老字號(hào)品牌戰(zhàn)略合作書，將會(huì)上線大量老字號(hào)品牌產(chǎn)品。

其實(shí)，談起北京的老字號(hào)，它更多是種感覺(jué)，是種記憶，而這種記憶卻只能存在于大部分北京人的心里。它要發(fā)展，要蓬勃，要變成蜚聲海外的名品，這自然是無(wú)數(shù)北京人想看到的。然而北京人最希望的，還是當(dāng)你走到張一元門口兒時(shí)，有個(gè)小伙計(jì)能跟你說(shuō)：“喲，您來(lái)啦，里邊兒瞅瞅啊，剛上的新茶，我給您添一碗，您坐會(huì)兒？買不買的不吃勁啊，您是老主顧兒了，喝點(diǎn)兒水歇歇腿兒，您來(lái)，是我們的體面?！?/p>

這是什么呢？這是老招牌的味道，是北京“老鋪面”的“人味兒”，是老字號(hào)最彌足珍貴，也最不能舍棄的“初心”。