上海市質(zhì)量協(xié)會(huì) 上海質(zhì)量教育培訓(xùn)中心

中小企業(yè)管理質(zhì)量指南之三服務(wù)質(zhì)量管理
——你知道服務(wù)過程中的“滿意鏡”現(xiàn)象嗎

上海市質(zhì)量協(xié)會(huì) 上海質(zhì)量教育培訓(xùn)中心

所謂服務(wù)質(zhì)量管理是指通過各種措施對(duì)企業(yè)服務(wù)行為進(jìn)行策劃、實(shí)施、控制以提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、增加企業(yè)效益的過程，鑒于服務(wù)交易過程的顧客參與性和生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性，服務(wù)質(zhì)量是發(fā)生在服務(wù)、生產(chǎn)和交易過程中的真實(shí)瞬間實(shí)現(xiàn)的，因此服務(wù)質(zhì)量也就是顧客感知的質(zhì)量。

對(duì)服務(wù)企業(yè)，在面對(duì)面服務(wù)過程中，顧客不僅會(huì)關(guān)心他們所得到的服務(wù)，而且還關(guān)心他們是怎樣獲得的這些服務(wù)，因此在服務(wù)過程中每一項(xiàng)與顧客接觸時(shí)，都將體現(xiàn)出服務(wù)人員、服務(wù)過程、服務(wù)設(shè)施等服務(wù)水平的高低，而其中服務(wù)人員的因素對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的提高至關(guān)重要。

根據(jù)研究，在面對(duì)面服務(wù)過程中，顧客一旦對(duì)服務(wù)的某一方面不滿，可能會(huì)導(dǎo)致他們對(duì)整個(gè)企業(yè)的全盤否定，這就是服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中著名的100-1=0效應(yīng)。

1 什么是“滿意鏡”

“滿意鏡”是美國(guó)管理學(xué)家本杰明·施賴德和戴維·鮑恩在1985年提出來的。他們認(rèn)為，員工對(duì)工作的滿意程度和顧客滿意程度緊密相關(guān)，兩者相互影響的結(jié)果如同照鏡子：?jiǎn)T工滿意，工作熱情高，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，顧客的滿意度和忠誠(chéng)度提高，帶來持續(xù)經(jīng)營(yíng)、低成本、高利潤(rùn)，公司發(fā)展員工獲益，工作熱情進(jìn)一步提高，從而提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，形成良性循環(huán)。反之，則形成惡性循環(huán)。也就是說，鏡子這邊是什么樣的，鏡子那邊也就是什么樣的。滿意鏡如圖1所示。

圖1 滿意鏡

2 “滿意鏡”效應(yīng)在服務(wù)企業(yè)中的意義

服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)“產(chǎn)品”與制造企業(yè)提供的實(shí)體產(chǎn)品有著顯著的不同。服務(wù)的典型特征是它的無(wú)形性、服務(wù)提供和消費(fèi)的同時(shí)發(fā)生性、異質(zhì)性和不可貯存性。也就是說，服務(wù)無(wú)法提前檢驗(yàn)其質(zhì)量、無(wú)法在消費(fèi)之前進(jìn)行提供與存儲(chǔ)，它只存在于提供時(shí)的那一刻，這意味著服務(wù)的提供過程和消費(fèi)過程是同時(shí)進(jìn)行的；服務(wù)活動(dòng)的發(fā)生，在很大程度上依賴于顧客與服務(wù)提供者之間的交互作用；服務(wù)還具有很大的異質(zhì)性（可變性），因?yàn)榉?wù)取決于由誰(shuí)來提供以及在何時(shí)何地提供，接受服務(wù)的顧客對(duì)服務(wù)的結(jié)果也會(huì)產(chǎn)生影響。服務(wù)的上述特征決定了大多數(shù)服務(wù)從本質(zhì)上講是一種經(jīng)歷，是一個(gè)過程，是一次體驗(yàn)。在服務(wù)提供的過程中，人的因素至關(guān)重要，一方面，服務(wù)離不開服務(wù)提供者，與顧客發(fā)生接觸的員工，是顧客所購(gòu)買的整體服務(wù)中不可分割的一部分，其態(tài)度、舉止、形象、技能會(huì)極大地影響顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)。另一方面，接受服務(wù)的顧客，往往處在服務(wù)的提供現(xiàn)場(chǎng)，他們不僅是服務(wù)的消費(fèi)者，而且是服務(wù)提供的重要協(xié)作者，因此，在許多服務(wù)行業(yè)中，顧客也成為服務(wù)提供的一個(gè)組成部分。這一客觀事實(shí)表明了服務(wù)營(yíng)銷的特殊性，使得提供服務(wù)的員工與顧客之間的互動(dòng)成為服務(wù)營(yíng)銷的一大特征。在有形產(chǎn)品制造企業(yè)中，組織與顧客相聯(lián)系的紐帶是產(chǎn)品，員工與顧客之間的聯(lián)系程度很小，而在服務(wù)企業(yè)中，組織與顧客相聯(lián)系的紐帶是員工，員工與顧客的高質(zhì)量接觸和互動(dòng)是服務(wù)企業(yè)利潤(rùn)的源泉，這就是為什么“滿意鏡”效應(yīng)在服務(wù)企業(yè)中具有重要意義的原因。

【知識(shí)庫(kù)】建立顧客—員工滿意鏡的相關(guān)知識(shí)

服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷和管理有著與制造業(yè)不同的特征，服務(wù)企業(yè)要提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度、忠誠(chéng)度的關(guān)鍵在于管理好員工和顧客之間的互動(dòng)，為顧客創(chuàng)造愉悅的服務(wù)經(jīng)歷。員工與顧客之間的良性互動(dòng)不僅依賴于員工，也依賴于顧客，因此在服務(wù)企業(yè)中要抓住“鏡子”的兩端——員工和顧客，建立顧客—員工滿意鏡。

1.有了員工滿意才有顧客滿意

不少企業(yè)習(xí)慣于把顧客滿意度掛在嘴邊，并為此絞盡腦汁翻新著服務(wù)的花樣，但他們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的新花樣到后來起到的效果并非總是那么顯著，原因何在？因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)忽視或者沒有足夠重視要把員工當(dāng)顧客，讓自己的員工滿意。

在一條完整的服務(wù)價(jià)值鏈上，服務(wù)產(chǎn)生的價(jià)值是通過人，也就是企業(yè)的員工在提供服務(wù)的過程中才體現(xiàn)出來的，員工的態(tài)度、言行也融入到了每項(xiàng)服務(wù)中，對(duì)顧客的滿意度產(chǎn)生重要的影響，而員工是否能用誠(chéng)懇的態(tài)度、禮貌的言行對(duì)待顧客，則與他們對(duì)企業(yè)提供給自己的各個(gè)方面的軟硬條件的滿意程度息息相關(guān)，因此加大對(duì)服務(wù)價(jià)值鏈前端——員工滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)注是提升企業(yè)服務(wù)水平的有效措施，為此企業(yè)需做到以下幾點(diǎn)。

1）為員工鼓勁。通過廣泛宣傳，讓一線員工知道，不只是顧客很重要，他們也很重要，沒有他們的積極幫助和參與，企業(yè)就無(wú)法生存。以此改變員工的態(tài)度和感知，樹立他們的自尊心和自信心。另外，還要幫助他們樹立職業(yè)自豪感。在傳統(tǒng)觀念中，某些服務(wù)崗位被人輕視，地位不高，而企業(yè)要讓一線員工為他們的工作感到驕傲。

2）全面培訓(xùn)員工。由于同顧客高度接觸的員工所從事的工作較為復(fù)雜，因此，對(duì)他們采用雙管齊下的培訓(xùn)方式十分必要，即既要培訓(xùn)他們掌握專業(yè)技術(shù)，又要培訓(xùn)他們懂得搞好人際關(guān)系的技巧。培訓(xùn)將增強(qiáng)員工服務(wù)顧客所需的知識(shí)和能力，使他們?cè)诠ぷ鲿r(shí)能夠得心應(yīng)手，從而提高他們對(duì)工作的滿意度。許多成功的服務(wù)企業(yè)都將培訓(xùn)作為自己的“秘密武器”，以此招攬和培養(yǎng)優(yōu)秀員工。

3）給員工以工作所需的自由和權(quán)限。從某種意義上講，一線服務(wù)人員是企業(yè)中最接近和了解顧客的人，他們懂得怎樣做才能更好地為顧客服務(wù)。但管理層制定的規(guī)章、程序和政策往往束縛了一線員工的手腳，使他們不能對(duì)顧客的需求和期望作出快速反應(yīng)，這不僅會(huì)導(dǎo)致顧客的埋怨和不滿，也令一線員工在工作中有一種挫折感。所以，要提高員工的工作滿意度，還應(yīng)該授予他們完成工作所需的充分自由和權(quán)限。

4）對(duì)員工的優(yōu)良表現(xiàn)予以賞識(shí)和獎(jiǎng)勵(lì)。授權(quán)一定要與獎(jiǎng)勵(lì)恰當(dāng)結(jié)合在一起，使他們真正以“主人翁”精神對(duì)待顧客、對(duì)待經(jīng)營(yíng)。獎(jiǎng)勵(lì)包括高額工資、獎(jiǎng)金、利潤(rùn)分享計(jì)劃、認(rèn)股權(quán)及精神激勵(lì)等。

5）開展員工滿意度調(diào)查，及時(shí)解決員工的不滿。把員工視同顧客，意味著要像調(diào)查顧客滿意度那樣經(jīng)常調(diào)查員工的滿意度，并把員工滿意度作為考核管理人員工作業(yè)績(jī)的一個(gè)重要指標(biāo)。

2.學(xué)會(huì)管理顧客

由于顧客也是服務(wù)接觸與互動(dòng)控制中的一個(gè)重要方面，其言行舉止不僅會(huì)影響到自己所接受服務(wù)的效果，而且會(huì)對(duì)其他顧客的服務(wù)體驗(yàn)及員工的滿意度造成影響，所以，服務(wù)企業(yè)要想取得理想的“滿意鏡”效應(yīng)，還必須學(xué)會(huì)管理好自己的顧客。這主要包括以下幾方面的工作。

1）選準(zhǔn)目標(biāo)顧客

服務(wù)企業(yè)與有形產(chǎn)品制造企業(yè)的產(chǎn)出不同，它無(wú)法在同一時(shí)間提供超過一種形式或水準(zhǔn)的服務(wù)，而且沒有一種服務(wù)是適合于所有人的。因此，服務(wù)企業(yè)必須仔細(xì)選擇或細(xì)分出自己的目標(biāo)顧客群，掌握他們的特殊需要，然后給予特定的服務(wù)。

2）管理好顧客之間的互動(dòng)

顧客的服務(wù)體驗(yàn)不僅受自身與員工間互動(dòng)關(guān)系的影響，也會(huì)受到在場(chǎng)的其他顧客的影響。這種影響既可能是積極的，也可能是消極的。譬如，友好且樂于助人的顧客，會(huì)使其他顧客的服務(wù)體驗(yàn)變成一種愉悅的經(jīng)歷。此時(shí)，服務(wù)組織應(yīng)對(duì)顧客所表現(xiàn)出的隨機(jī)友善之舉予以及時(shí)肯定、鼓勵(lì)，甚至是書面表?yè)P(yáng)，以激發(fā)類似行為不斷出現(xiàn)。但在那些同時(shí)為大量顧客提供服務(wù)或需要許多顧客共享服務(wù)設(shè)施和環(huán)境的企業(yè)組織中，極易發(fā)生顧客間的相互妨礙甚至沖突，使顧客感受到的服務(wù)質(zhì)量大打折扣。服務(wù)組織如果能對(duì)顧客間的互動(dòng)善加管理，則不僅會(huì)提升顧客感知的服務(wù)價(jià)值，增加顧客的滿意度，而且會(huì)樹立起良好的企業(yè)形象。為達(dá)成此目標(biāo)，服務(wù)企業(yè)可運(yùn)用以下手段：

①顧客教育。顧客在接受服務(wù)之前，企業(yè)應(yīng)向其清楚地說明在整個(gè)服務(wù)提供過程中他們可能從事的一系列活動(dòng)及其順序，以及其他必備知識(shí)。只有顧客熟悉了相關(guān)服務(wù)流程，他們?cè)谙硎芊?wù)時(shí)才不至于手忙腳亂或出現(xiàn)混亂局面。服務(wù)企業(yè)還應(yīng)向顧客宣傳光顧本企業(yè)所應(yīng)遵守的行為規(guī)范，如不準(zhǔn)吸煙、插隊(duì)、大聲喧嘩，衣著要整齊，要尊重在場(chǎng)的其他顧客的正當(dāng)權(quán)利等。

②兼容性控制。兼容性控制是指將顧客按照其相似之處恰當(dāng)組合在一起，目的是鼓勵(lì)顧客間建立滿意的相互關(guān)系。比如，為帶小孩的顧客設(shè)置分立的區(qū)域，努力將同質(zhì)的顧客的座位安排在一起，都是一些可取的問題解決方法。

③使等待過程趣味化。假如服務(wù)企業(yè)無(wú)法免除顧客的等待，那么它的首要任務(wù)是對(duì)整個(gè)等待過程進(jìn)行組織和管理，使等待過程變?yōu)橐环N有趣的經(jīng)歷。例如，在顧客等待時(shí)播放錄像、相聲，提供背景輕音樂和趣味讀物，或?qū)⒌却龍?chǎng)所布置得舒適宜人等，都可以轉(zhuǎn)移顧客的注意力，減輕等待的焦慮。

上述建立顧客—員工滿意鏡的過程如圖2所示。

圖2 顧客—員工滿意鏡

3 服務(wù)接觸過程中對(duì)服務(wù)人員的管理

在一條完整的服務(wù)價(jià)值鏈上，服務(wù)產(chǎn)生的價(jià)值是通過人，也就是企業(yè)的員工在提供服務(wù)的過程中才體現(xiàn)出來的，所以在服務(wù)接觸過程中必須加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的管理，且要達(dá)到以下基本要求：

（1）服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)中各工作崗位的要求清晰、明確，服務(wù)人員的技能和崗位要求相匹配，并根據(jù)服務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)，建立對(duì)服務(wù)人員管理的制度；

（2）現(xiàn)場(chǎng)員工上崗前需經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)、實(shí)踐、考核三個(gè)階段，合格后方可上崗；

（3）通過輪崗、培訓(xùn)等方式，增加員工對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)流程和服務(wù)產(chǎn)品的了解，優(yōu)化現(xiàn)場(chǎng)多技能員工的比例，不斷增加現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的靈活性，滿足提升服務(wù)效率、效能的需要；

（4）員工能掌握基本的現(xiàn)場(chǎng)管理改進(jìn)方法，包括但不限于質(zhì)量管理新老七種工具、5S、目視化等質(zhì)量工具方法；

（5）建立完善的服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)隊(duì)機(jī)制，提升團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力和改善能力，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)員工的特點(diǎn)，采用適當(dāng)?shù)姆绞?，如現(xiàn)場(chǎng)員工心情看板等方式，及時(shí)了解員工的情緒和狀態(tài)，主動(dòng)進(jìn)行調(diào)節(jié)，營(yíng)造和諧的氛圍。

從而確保服務(wù)企業(yè)、服務(wù)接觸過程中的服務(wù)人員愿意并且具有能力實(shí)施優(yōu)質(zhì)服務(wù)。