羅 藝

自媒體背景下涉軍意見領袖研究

羅 藝

自媒體的快速發(fā)展對涉軍輿論的管控提出了多方面的挑戰(zhàn)。尤其在意見領袖的參與下，各類信息快速傳播，引爆網(wǎng)絡。因此，如何在自媒體背景下遵循輿論傳播規(guī)律，積極引導網(wǎng)絡意見領袖尤為重要。通過分析自媒體時代意見領袖的特點及意見領袖對涉軍輿論的影響，提出相應的對策，即及時了解輿情動態(tài)，充分發(fā)揮現(xiàn)有意見領袖的積極作用；注重培養(yǎng)軍隊意見領袖，增強輿論引導的有效性；與傳統(tǒng)媒體形成合力，發(fā)揮二次傳播效應優(yōu)勢；加強涉軍網(wǎng)絡信息預警機制，營造良好的輿論氛圍。

自媒體；意見領袖；涉軍輿論

[作 者]羅藝，山西大學文學院新聞與傳播碩士研究生。

信息技術的發(fā)展促使自媒體的快速崛起，使其成為信息的重要承載平臺。意見領袖作為其中的重要群體，積極參與傳播活動，介入熱點事件、影響輿論走向，已成為網(wǎng)絡上不可忽視的力量。因此，在自媒體背景下，充分認識意見領袖的群體特征、重要影響和現(xiàn)實問題，切實增強意見領袖對涉軍輿論的積極引導，對于推動良好的涉軍輿論環(huán)境的形成具有重要的理論和實踐價值。

一、自媒體的發(fā)展對涉軍輿論管控的挑戰(zhàn)

自媒體（We Media）又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡社區(qū)都屬于自媒體的范疇。這種新的傳播媒介的誕生顛覆了傳統(tǒng)的傳播模式，為受眾提供了及時自由的表達平臺，同時也帶來了傳播主體多元化、傳播內容碎片化、傳播效果放大化等新特點，對涉軍輿論的管控提出了種種挑戰(zhàn)。

（一）傳播主體多元化挑戰(zhàn)主流媒體的主導地位

在自媒體出現(xiàn)之前，涉軍信息的傳播主要依托于主流媒體，新聞工作者占有絕對的意見領袖的地位，作為話語的擁有者，他們對信息進行篩選、過濾，將符合社會價值取向的信息傳遞給大眾，將不實的、不利于和諧穩(wěn)定的信息排除在外，他們發(fā)表的意見引導著社會輿論的走向。自媒體出現(xiàn)以后，憑借其大量的信息承載度、飛快的傳播速度、廣泛的參與度，一步步挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)主流媒體的主導地位。尤其是微博的興起，使得傳統(tǒng)意義上的傳者和受者的地位發(fā)生了根本性的轉變。在這個“人人都是記者”的時代，任何人都可以直接面對受眾，通過信息、圖片、視頻等形式發(fā)布新聞和觀點，并得到快速傳播。主流媒體聲音的逐漸減弱對涉軍輿論的管控提出了更高的要求。

（二）傳播內容碎片化加大涉軍輿情的處理難度

在互聯(lián)網(wǎng)時代，自媒體的快捷性使內容碎片化成為必然。自媒體短平快的特點使撰寫信息的傳者不需要接受專業(yè)的訓練，也不需要對內容進行深加工，文字內容松散，多數(shù)時候只是傳者的靈光乍現(xiàn)，再通過個性化的媒介傳播給受眾，而受眾從接收信息到?jīng)Q定轉發(fā)信息的這段時間，也很少對所接受的信息進行深入的分析，整個傳播過程中，難以確保信息清晰、準確，一旦發(fā)生涉軍不實信息的大規(guī)模傳播，相關的涉事部門也因信息過于分散，難以第一時間跟進處理。

（三）傳播效果放大化，挑戰(zhàn)受眾的敏感神經(jīng)

基于網(wǎng)絡信息技術而誕生的新媒體，較之傳統(tǒng)媒體更具有社會性。裂變式的傳播會引發(fā)全社會的圍觀、熱議，最終形成強大的輿論。其高效、快速的傳播效果是傳統(tǒng)媒體難以比擬的。例如，前段時間熱炒的戰(zhàn)士給女友剝栗子事件，事件源于網(wǎng)友“后來”在自己的QQ空間里曬出軍人男友給自己剝栗子的照片，消息一經(jīng)發(fā)布，卻引起網(wǎng)友在空間、微博、微信等平臺的大量轉發(fā)，甚至還傳出“戰(zhàn)士受到處分，被部隊除名”的謠言，遠遠超出了預想的傳播效果。近年來，隨著網(wǎng)上炒作涉軍事件特別是炒作涉軍負面事件的增多，負面輿情極大地影響了受眾心中軍人、軍隊的形象，使得原本受眾對涉軍問題的敏感神經(jīng)變得更加緊張。

二、涉軍輿論中意見領袖的特點

“意見領袖”一詞最早出現(xiàn)于美國傳播學者拉扎斯菲爾德的著作《人民的選擇》中，是指在信息傳遞和人際互動過程中，少數(shù)具有重要影響力的某種中介角色。自媒體時代，一批新興的意見領袖隨之出現(xiàn)。他們積極參與到傳播之中，利用自身的知名度，廣泛創(chuàng)造話題、發(fā)表言論，并受到“粉絲”的強烈追捧，對網(wǎng)民的判斷力產生深刻影響。在自媒體的語境下，意見領袖又呈現(xiàn)出以下新的特征：

（一）身份來源廣泛

傳統(tǒng)媒體時代，身份、地位成為意見領袖的重要門檻。因此，掌握權威信息的政府官員、擁有專業(yè)背景的專家學者、接近第一現(xiàn)場的新聞工作者是絕對的意見領袖。在自媒體時代，這些傳統(tǒng)的意見領袖頻繁地接觸媒介，獲得更多更快更廣的信息，并借助新媒體的平臺，與受眾分享信息，傳播價值觀念，擁有改變他人認知、態(tài)度乃至行為的影響力。①蔡騏、曹慧丹：《社會變遷中的傳播賦權》，《武漢科技大學學報 （社會科學版）》，2015年第2期。除此之外，意見領袖的來源得到了進一步的拓展，娛樂明星憑借現(xiàn)實生活的影響力投射到網(wǎng)絡中，引發(fā)粉絲的大量的轉發(fā)和評論。越來越多的草根階級由于獨到的見解、鮮明的個性以及吸引輿論關注的技巧，在熱點問題上敢于發(fā)聲，得到了很多受眾的強烈反響，網(wǎng)絡意見領袖呈現(xiàn)出身份來源多樣化的趨勢。

（二）情感強硬激進

在涉及軍隊、軍人的言論中，大多數(shù)的意見領袖表現(xiàn)出強烈的愛國情感和深切的社會關懷，對國內外軍事動向表現(xiàn)出高度的關注。對于我國目前面臨的統(tǒng)一、邊境等問題，意見領袖大多表現(xiàn)出強硬的立場和激進的態(tài)度，在所發(fā)的微博或帖子中，表現(xiàn)出希望以武力手段解決等強硬態(tài)度。對于負面性的輿論，激進的情緒更容易被激發(fā)。在湖南軍訓教官師生互毆事件的網(wǎng)絡傳播中，隨著學生受傷的圖像、細節(jié)不斷被爆出，一些意見領袖激進、強硬的情緒隨即被點燃，在對矛盾雙方并不是特別知情的情況下，將矛頭指向現(xiàn)役軍人，發(fā)表極端言論，刺激受眾的神經(jīng)。

（三）承載消息整合者、新聞把關人、專業(yè)解讀者、意見提供者等多種屬性

相比傳統(tǒng)媒體時代，意見領袖不僅僅再充當大眾媒體與受眾之間的信息橋梁，逐步成為集消息整合者、新聞把關人、意見提供者、專業(yè)解讀者等多種角色。

（1）消息整合者。在自媒體時代，面對突發(fā)性事件，網(wǎng)上的信息常常雜亂無章、各執(zhí)一詞，這種背景下就需要意見領袖憑借自身優(yōu)勢，將來自四面八方的零碎的信息匯集起來，對事件逐一進行梳理，幫助受眾建立整體認知。

（2）新聞的把關人。不同于傳統(tǒng)媒體時代作為意見領袖的新聞工作者對信息進行過濾、篩選，自媒體時代的意見領袖的把關作用更多地體現(xiàn)為對已發(fā)布信息的修正，對錯誤虛假信息的更正。

（3）專業(yè)的解讀者。受制于自媒體碎片化的內容和發(fā)布者專業(yè)知識的缺乏，多數(shù)消息的發(fā)布者對信息的報道過于淺顯，這時就需要意見領袖對社會熱點問題進行深入的探討和對受眾不熟悉的領域進行深刻的解析，使事物的本質暴露在受眾面前。

（4）意見提供者。意見領袖利用微博、論壇、貼吧等平臺提出個人意見，吸引龐大的粉絲群體的參與，并與其他主體的意見互動，推動著輿論的形成與發(fā)展。

三、自媒體時代意見領袖對涉軍輿論的影響

意見領袖通過自媒體轉發(fā)或發(fā)表自己的立場主張，在受眾中產生巨大的影響，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）助推輿論傳播的蝴蝶效應

以微博為例，其接力傳播效應使得輿情信息在短時間內迅速聚合并大面積擴散。微博輿情最開始是由事件的當事人或知情人發(fā)布，若事件有一定的敏感性會得到其他用戶的關注，一旦被意見領袖關注并轉發(fā)，憑借其巨大的粉絲數(shù)量，事件便開始升級，被更多的人所關注并像滾雪球一樣形成強大的輿論輻射圈。與此同時，特別要注意的是涉軍謠言的傳播會隨著意見領袖的轉發(fā)，更容易影響判斷，形成輿論高潮。

（二）個體情感的放大器

在“人人都是傳播者”的時代，除了觀點、訊息，傳播者的情緒也可以通過媒介公開傳播，在暗示、感染等機制的作用下，放大為社會的集體情緒。②隋巖、李燕：《論群體傳播時代個人情緒的社會化傳播》，《現(xiàn)代傳播：中國傳媒大學學報》，2012年第12期，第10-15頁。當一條帶有個人情緒的微博被意見領袖發(fā)出或轉發(fā)時，意見領袖的私人情緒也通過微博這個公共平臺，以其成百上千的粉絲數(shù)為基數(shù)同時傳播開去，在傳播的過程中個體情緒不斷放大，形成群體中情感的一致性，個人情緒便可能在短時間內從私人化到公開化的轉變。例如，在意見領袖的積極參與下，2015年“九三大閱兵”的相關傳播中，一種自豪的情緒在網(wǎng)絡上蔓延；在“湖南軍訓教官師生互毆事件”的傳播中，圍觀群體更多地表現(xiàn)為憤怒、失望的情緒。與此同時，這種通過意見領袖所放大形成的集體反映的情感，甚至會影響到傳統(tǒng)媒體。在整個傳播過程中，個體化的情緒是基礎，在意見領袖的與傳統(tǒng)媒體的渲染作用下，個人情感不斷放大，引起共鳴，成為整個社會群體共同的情緒。

（三）設置議題，左右輿論導向

議程設置理論認為，對于一個事件，傳媒給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度也就越高。意見領袖對輿論的影響不僅表現(xiàn)為傳遞事實，更表現(xiàn)為發(fā)表觀點為網(wǎng)民設定內容和框架、影響網(wǎng)民對事件的看法。在湖南軍訓教官師生互毆的傳播中，意見領袖的加入與表態(tài)，引發(fā)全社會關于“軍訓廢存”問題的討論。一些意見領袖轉發(fā)對張靈甫的熱炒引發(fā)網(wǎng)友比較國共抗戰(zhàn)貢獻的討論，網(wǎng)絡上出現(xiàn)質疑我軍抗戰(zhàn)犧牲將領人數(shù)、我軍殲滅日軍人數(shù)等聲音，為一些敵對勢力趁機詆毀污蔑黨史、軍史的真實性提供了可乘之機。由此可見，一方面，意見領袖設置議題可以推動輿論的發(fā)展，激發(fā)公眾意識，使網(wǎng)絡上的聲音更加多元化；另一方面，一些不當議題有可能混淆視聽，激發(fā)矛盾，產生嚴重的負面影響。

四、涉軍輿論意見領袖存在的問題

（一）認知能力的局限性

在傳統(tǒng)媒體時代，意見領袖大多活躍在某個領域，憑借其在這個領域中的專業(yè)知識，擁有絕對的話語權。在自媒體時代，一個意見領袖可以在任何領域輕易發(fā)表自己的意見看法，只要所發(fā)的內容可以引起受眾的注意，就會得到廣泛的關注。新媒體解放了意見領袖的專業(yè)限制，意見領袖也會擴大自己關注的領域，甚至對一些自己不太擅長受眾卻比較關注的領域進行發(fā)言，從而擴大自身的影響力。但由于軍事專業(yè)知識的局限性，這些意見領袖往往不能給受眾專業(yè)的解讀。有些意見領袖缺乏政治敏銳性和對敵對勢力的警覺，向社會散布抹黑英雄、歪曲歷史的負能量，擁有眾多粉絲的新浪微博用戶“作業(yè)本”邱少云烈士在烈火中英勇獻身比作“半面熟烤肉”，加多寶公司在營銷活動中為錯誤言論傳播推波助瀾，造成惡劣的社會影響。

（二）謠言識別能力不足

據(jù)第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展情況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億。①《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。隨著網(wǎng)民的爆發(fā)性增長，一些人在微博、微信、論壇編造散布“部隊驚天黑幕”“軍隊高層內斗”“軍中黑社會保護傘”等涉軍謠言，轉帖境外網(wǎng)站虛假信息，其中涉及軍改、部隊反腐、退伍軍人待遇的謠言屢見不鮮，嚴重損害軍隊形象聲譽，造成惡劣影響。一些意見領袖謠言欠缺識別能力，把涉軍信息尤其是負面性的涉軍輿論作為提升關注度、增加閱讀量、在短時間內獲得利益最大化的捷徑，表現(xiàn)出局部問題全局化、簡單問題復雜化、個別問題公眾化、一般問題熱點化的明顯趨勢，引發(fā)不明真相的受眾大量轉發(fā)，形成軍民對立的輿論局面。

（三）網(wǎng)絡暴力與群體極化風險

涉軍輿論帶有很強的敏感性或爆炸性，能夠引起網(wǎng)民的注意。不同立場觀點會使受眾分化成不同的陣營，尤其是經(jīng)過意見領袖轉發(fā)或評論后，更可以激起網(wǎng)民為他們進行辯護和抨擊的強烈興趣，這種興趣循環(huán)疊加、不斷放大，就會演變成為具有傷害性、侮辱性、煽動性的言論。意見領袖在不知不覺中改變著他們的認知與判斷，當意見領袖與他們的追隨者們形成一個集體時，他們更容易做出比實際情況更極端的行為。

五、自媒體環(huán)境下涉軍輿論引導策略

（一）及時了解輿情動態(tài)，充分發(fā)揮意見領袖的積極作用

積極發(fā)現(xiàn)、識別現(xiàn)有的意見領袖，對他們的構成、特征、所發(fā)表的言論進行系統(tǒng)的研究，為管控涉軍輿論打下堅實的基礎。加強與現(xiàn)有意見領袖的溝通，通過邀請其參加座談會、新聞發(fā)布會等形式，向他們表明立場及政策態(tài)度，引導其成為自媒體時代涉軍輿論的權威信源。

（二）注重培養(yǎng)軍隊意見領袖，增強輿論引導的有效性

著力培養(yǎng)宣傳干事、軍事新聞工作者，獲批開通微博、微信公眾號等媒介平臺，主動宣傳軍隊形象、典型人物，第一時間回應敏感傳言，把握輿論戰(zhàn)主動權。適當吸引軍事領域的專業(yè)人士入駐微博、論壇等平臺，憑借自身的權威性與網(wǎng)友在潛移默化的互動當中增強輿論引導。與地方接軌，積極吸收具有愛國熱情和社會責任感、精通網(wǎng)絡技術、民族語言、外語等方面的專業(yè)人才，提升涉軍輿論引導的有效性和針對性。

（三）與傳統(tǒng)媒體形成合力，發(fā)揮二次傳播效應優(yōu)勢

充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢，當涉軍負面輿論在自媒體上迅速發(fā)酵之時，軍隊要以傳統(tǒng)媒體為中介，提供第一手資料，通過傳統(tǒng)媒體的跟蹤報道、深度報道等方式，加大對涉軍敏感事件的解讀力度，還原真相，滿足受眾的需求，引導輿論走向，遏制謠言滋生，充分發(fā)揮主流價值觀在引導主流輿論中的作用。

（四）加強涉軍網(wǎng)絡信息預警機制，營造良好的輿論氛圍

涉軍敏感事件發(fā)生時，刪帖、屏蔽敏感信息的做法并不能為自己贏得話語權，反而會引起受眾更深的誤會。要從源頭上建立輿論應急機制，實時監(jiān)控涉軍部隊信息的相關微博微信及帖子，科學判斷輿情發(fā)展趨勢，對存在苗頭性傾向性的問題，提前采取措施，將危機扼殺在搖籃之中。進一步完善網(wǎng)絡法治建設，在保證受眾話語權的同時，有效規(guī)范網(wǎng)絡言行，形成具有特色的涉軍言論網(wǎng)絡規(guī)范體系。

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