孫一平

草莓音樂節(jié)的品牌化市場音樂經(jīng)濟(jì)模式

孫一平

草莓音樂節(jié)是國內(nèi)原創(chuàng)音樂公司摩登天空繼摩登天空音樂節(jié)之后，于2009年創(chuàng)辦的全新音樂節(jié)品牌，其發(fā)展迅猛占領(lǐng)了國內(nèi)較大份額的音樂節(jié)市場。從草莓音樂節(jié)的品牌定位和戰(zhàn)略合作分析其市場運(yùn)作模式；草莓音樂節(jié)通過以感性訴求帶動音樂宣傳，以社會功能帶動娛樂宣傳兩方面雙管齊下；最終通過延伸音樂產(chǎn)業(yè)鏈和多品牌規(guī)模效應(yīng)達(dá)到盈利目的和社會效應(yīng)。

草莓音樂節(jié)；市場運(yùn)作；宣傳推廣；經(jīng)濟(jì)效益

[作 者]孫一平，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院音樂系碩士研究生。

草莓音樂節(jié)是國內(nèi)原創(chuàng)音樂公司摩登天空繼摩登天空音樂節(jié)之后，于2009年創(chuàng)辦的全新音樂節(jié)品牌，是中國戶外音樂節(jié)中的翹楚之一。戶外音樂節(jié)這一形式源自歐美，自21世紀(jì)以來在中國蓬勃發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，與中國娛樂業(yè)的欣欣向榮相輔相成。正朝著規(guī)?；⑵放苹?、經(jīng)濟(jì)化的運(yùn)作方式發(fā)展，從其吸引觀眾人次和獲利情況可窺一二。

草莓音樂節(jié)相較于國內(nèi)老牌戶外音樂節(jié)，如迷笛音樂節(jié)、賀蘭山音樂節(jié)和熱波音樂節(jié)等，它提供了更多的舞臺與設(shè)備，匯集了眾多優(yōu)質(zhì)音樂人，吸引了眾多愛好不一的觀眾，擴(kuò)大了中國原創(chuàng)獨(dú)立音樂的影響力，成為眾多音樂節(jié)中優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)模式的典型代表，具有一定的社會影響力和號召力。

一、草莓音樂節(jié)的市場運(yùn)作模式

（一）品牌定位

草莓音樂節(jié)依靠摩登天空強(qiáng)有力的支持，共享其豐富的演出策劃經(jīng)驗(yàn)、旗下的諸多歌手和相關(guān)資源，使得草莓音樂節(jié)能夠后來居上，成為知名度較高的戶外音樂節(jié)。同品牌旗下的摩登天空音樂節(jié)近年來堅(jiān)持海外路線，舉辦地有紐約、西雅圖等，主旨在于加強(qiáng)國際交流，樹立摩登天空的全球形象。旗下的樂堡綠放音樂節(jié)則以樂堡啤酒為主辦方，摩登天空專業(yè)打造的合作模式，在西雙版納、銀川、重慶和昆明等城市舉辦，以非主要經(jīng)濟(jì)帶中的重要城市為據(jù)點(diǎn)，有明確的商業(yè)目的和操作流程。

相比前兩者，草莓音樂節(jié)每年度舉辦的場次更多，舉辦地覆蓋全國的范圍更大，面向的觀眾群體更廣。草莓音樂節(jié)的品牌定位十分清晰，既包含了音樂節(jié)自由、藝術(shù)和浪漫的特質(zhì)，又富有年輕、熱情的活力精神，不同于摩登天空音樂節(jié)開拓海外市場，樂堡綠放音樂節(jié)的商業(yè)特質(zhì)，草莓音樂節(jié)面向所有熱愛生活的年輕人。即便你對音樂的認(rèn)知只停留在流行歌曲上，也可以因?yàn)榫蹠?、游玩和旅游等動機(jī)來到草莓音樂節(jié)。草莓音樂節(jié)以音樂為中心，為所有人打造了一場狂歡的盛宴，三個音樂節(jié)之間有很明確的定位區(qū)分。

（二）戰(zhàn)略合作

草莓音樂節(jié)每年約舉辦數(shù)十場，每次舉辦的地點(diǎn)不一。隨著場地申請政策的變更收縮，經(jīng)營戰(zhàn)略的不斷調(diào)整。為擴(kuò)大自身觀眾群體保證參加人次，舉辦地從北京、上海和廣州這樣的音樂節(jié)必爭之地，逐步擴(kuò)散到其他城市，如廈門、成都、長沙和綿陽等地，進(jìn)一步提高音樂節(jié)輻射周邊城市的范圍，讓更多觀眾能夠參與其中。許多城市為了擴(kuò)大知名度和影響力，提高旅游收入吸引更多消費(fèi)者前來，積極配合音樂節(jié)的舉辦。如在場地租賃上提供優(yōu)惠，為音樂節(jié)的各項(xiàng)環(huán)節(jié)提供便利，雙方合作共贏。不斷更換的音樂節(jié)場地，每一次都能帶給觀眾新鮮感，體會不一樣的人文風(fēng)情，為音樂節(jié)的新奇不衰提供物質(zhì)基礎(chǔ)。為了與舉辦地的風(fēng)格相契合，音樂節(jié)的布置與選曲會有適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，讓音樂節(jié)與城市風(fēng)貌相融合，使得每一場音樂節(jié)都獨(dú)一無二，為城市精神文明建設(shè)添磚加瓦。

企業(yè)會根據(jù)消費(fèi)群體的特征，選擇適合的音樂節(jié)投放資金。草莓音樂節(jié)雖不像綠放音樂節(jié)與樂堡啤酒有著長久的合作關(guān)系，也積極尋求與音樂節(jié)氣質(zhì)接近的品牌共同營銷，如一汽大眾、綠地集團(tuán)、長安汽車等品牌的贊助冠名。不同的贊助商也每每帶給音樂節(jié)帶來不一樣的氛圍，如在場地布置、展區(qū)商品和互動環(huán)節(jié)上，會有意想不到的火花碰撞。為音樂節(jié)帶來音樂之外的體驗(yàn)樂趣，緩解了音樂節(jié)的成本壓力，將工作重心放在提高音樂節(jié)的內(nèi)容質(zhì)量上。

二、草莓音樂節(jié)的宣傳推廣模式

（一）以感性訴求帶動音樂宣傳

草莓音樂節(jié)主要由摩登天空提供音樂資源，在邀請的參演歌手方面，保持著流行中的小眾和小眾中的流行這一特色。既有資深樂迷心中堅(jiān)持自我不向流行低頭的搖滾樂，也有大眾認(rèn)可度較高的民謠音樂。既有在小范圍內(nèi)知名度極高的龍神道、賭鬼樂隊(duì)和左小祖咒等，在宣傳中樹立了音樂節(jié)的專業(yè)形象，打造了音樂節(jié)的品質(zhì)口碑，吸引鐘愛音樂的核心粉絲群體。透過歌手的個人風(fēng)格，向大眾傳達(dá)了音樂節(jié)的不羈與熱情。富有針對性的歌手策略，讓粉絲們樂于用歌單來表現(xiàn)自身的音樂欣賞力，自發(fā)地參與傳播。也有粉絲眾多的崔健、老狼和蔡健雅等，讓廣為人知的歌手成為傳播熱點(diǎn)，在媒體上廣為推送為音樂節(jié)造勢，吸引對音樂較為感興趣的大眾群體，以感性訴求帶動音樂宣傳。

（二）以社會功能帶動娛樂宣傳

針對游離在音樂周邊的潛在觀眾，草莓音樂節(jié)的宣傳也突出了其娛樂性。在假期中來到都市，營造有趣、好玩和新潮的氛圍，體驗(yàn)一場文藝?yán)寺囊魳肥⒀?。從宣傳語“這個草莓，有點(diǎn)愛”“這個草莓，很洋氣”都可以看出主辦方的野心，讓內(nèi)行聽音樂，讓大眾享受熱鬧。從宣傳中喻示觀眾將置身一場狂歡，忘卻生活中的困擾，與音樂一起進(jìn)入全新的境界。這不僅是一場音樂傳播，更是文化精神的傳播。人們津津樂道的不只是音樂節(jié)的曲目安排，還因?yàn)槠溆押冒莸膴蕵窇B(tài)度，樂于加入其中欣賞音樂、探索音樂、感受音樂。在生活緊張壓力較大的今天，青年選擇用娛樂的方式將不良情感宣泄而出。草莓音樂節(jié)的受眾年齡定位正是這些年輕人，以堅(jiān)持專業(yè)、貼近大眾的宗旨籌劃音樂節(jié)。立足音樂之本，打造傳播音樂、人際交友和欣賞游玩為一體的音樂節(jié)。

三、草莓音樂節(jié)的經(jīng)濟(jì)效益模式

（一）基本盈利模式

音樂節(jié)的主要開銷有宣傳、場地、設(shè)備和演出費(fèi)用等，門票作為最主要的常規(guī)收入，在銷售時(shí)分為單日門票和三日通票，門票定價(jià)根據(jù)所在城市消費(fèi)水平不等，單日票浮動于180～300元，三日票浮動于320～800元。草莓音樂節(jié)占到摩登天空總收入的50%以上，也是目前國內(nèi)收入最高的音樂節(jié)，其中門票收入占到60%。音樂節(jié)的費(fèi)用在籌辦時(shí)已基本固定，主辦方需要盡可能多地號召觀眾，草莓音樂節(jié)主要演出歌手來自摩登天空的簽約藝人，抵消了一部分成本，是其天然優(yōu)勢。但即便如此，緊緊依靠門票收入，依然有虧損的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2013年北京草莓音樂節(jié)盈利400多萬，上海草莓音樂節(jié)小幅度虧損。2014年草莓音樂節(jié)擴(kuò)展迅速，占據(jù)了全國71%的戶外音樂節(jié)收入。2015年和2016年穩(wěn)步攀升，謹(jǐn)慎擴(kuò)張。

音樂節(jié)的收入呈現(xiàn)多元化的趨勢，賀蘭山音樂節(jié)是國內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)盈利的音樂節(jié)，其成功的門票與贊助并行模式，為之后的音樂節(jié)舉辦樹立了良好典型。政府補(bǔ)貼也是重要的外來資金渠道，其一是在政策方面給予便利，其二是直接予以財(cái)政資金。音樂節(jié)對觀眾的吸引和現(xiàn)場人流量，對于企業(yè)和政府而言，付出資金的同時(shí)獲得了更多無形和長遠(yuǎn)收益，草莓音樂節(jié)的贊助約占收入的30%。

（二）延伸音樂產(chǎn)業(yè)鏈

產(chǎn)業(yè)鏈的延伸是增加經(jīng)濟(jì)效益的必要手段。草莓音樂節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈包括鋪位出租、創(chuàng)意集市、音樂節(jié)周邊產(chǎn)品等。這些盈利模式的效果顯而易見，是產(chǎn)業(yè)鏈的基本運(yùn)營路線，同時(shí)也是非常必要的商業(yè)環(huán)節(jié)。音樂節(jié)的人次通常都有數(shù)十萬，要容納如此強(qiáng)度的餐飲、娛樂和周邊消費(fèi)，僅靠主辦方獨(dú)立承擔(dān)是不夠的，需要更多協(xié)作單位一起完成。

草莓音樂節(jié)的舉辦，在摩登天空公司層面，延伸音樂產(chǎn)業(yè)鏈不僅僅是音樂節(jié)舉辦期間的盈利收入，更重要的是摩登天空旗下眾多歌手通過這一平臺對外展示，打造音樂形象宣傳原創(chuàng)音樂。在未來能夠產(chǎn)生持續(xù)長久的經(jīng)濟(jì)效益，通過集體的營銷，將歌手個人推廣開來，以占據(jù)更多的音樂市場。在舉辦地城市方面，音樂節(jié)帶動了該地的旅游收入，成為當(dāng)?shù)匚幕瘶?biāo)簽。音樂節(jié)不斷走出去，舉辦時(shí)的號召力和口碑都會吸引投資人的關(guān)注，為下一場音樂節(jié)贏得更多的資源。

（三）多品牌規(guī)模效應(yīng)

摩登天空旗下的三大音樂節(jié)品牌各自獨(dú)立又緊密配合，以摩登天空音樂節(jié)少而精的演出場次樹立專業(yè)音樂形象，樂堡綠放音樂節(jié)穩(wěn)定商業(yè)合作探索共贏模式，草莓音樂節(jié)貼近大眾提高知名度成為潮流，三個品牌贏得各自受眾心中的口碑，并不斷拓展和調(diào)整音樂節(jié)戰(zhàn)略。摩登天空音樂公司是草莓音樂節(jié)的品牌所有者，草莓音樂節(jié)作為摩登天空音樂公司的重要組成部分，為摩登天空的品牌規(guī)模效應(yīng)發(fā)揮了重要作用。隨著摩登天空旗下多品牌戰(zhàn)略的成功營銷，草莓音樂節(jié)走出了一條風(fēng)格鮮明的群眾路線，在國內(nèi)戶外音樂節(jié)占據(jù)重要地位，是每年音樂青年們翹首以待的音樂盛宴。

四、結(jié)語

摩登天空音樂公司定位清晰，囊括了許多耳熟能詳?shù)脑瓌?chuàng)音樂人，在唱片業(yè)不景氣的環(huán)境中，旗下歌手唱片發(fā)行量依然可觀，擁有眾多忠實(shí)粉絲。原因在于抓住了獨(dú)立音樂粉絲的需求痛點(diǎn)，獲得了投資人的青睞贏得融資。草莓音樂節(jié)每年吸引更多的觀眾參與，為音樂界提供了成長空間和新鮮血液。維持一個品牌的口碑需要清晰的定位、長遠(yuǎn)的規(guī)劃、社會效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益，草莓音樂節(jié)較好的達(dá)成了這些目標(biāo)，但是在舉辦過程中因活動規(guī)模宏大、參與人數(shù)眾多，仍有一些瑕疵。草莓音樂節(jié)應(yīng)吸取舉辦經(jīng)驗(yàn)，以音樂質(zhì)量為核心要素，以良好體驗(yàn)為追求目標(biāo)，以觀眾口碑為最終目的，在品牌化音樂的道路上堅(jiān)定前行。以提高大眾音樂欣賞水平，豐富精神文化生活為己任，在市場經(jīng)濟(jì)中不忘初心。

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