文/武洲

隨著國家“三網(wǎng)融合”政策的不斷推進(jìn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)電視成為時(shí)代新寵。網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)可以說將傳統(tǒng)的電視傳播方式徹底的改變了，用戶可以依據(jù)自己的時(shí)間安排來進(jìn)行節(jié)目的選取，同時(shí)還能夠針對電視節(jié)目在線上進(jìn)行互動(dòng)及交流。截止2017年7月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模達(dá)到9億，網(wǎng)絡(luò)電視用戶總數(shù)達(dá)到8700萬戶，龐大的用戶群體所帶來的附加值不可小覷，如何做好這些用戶的行為檔案管理卻是較為滯后的，同時(shí)加上網(wǎng)絡(luò)電視現(xiàn)階段的免費(fèi)政策，最后導(dǎo)致經(jīng)營管理部門無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電視用戶的再收益。

一、網(wǎng)絡(luò)電視用戶的行為特點(diǎn)歸納

(一)具有交互性特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)電視用戶也具有網(wǎng)絡(luò)用戶的特點(diǎn)，具有非常強(qiáng)的交互性，表現(xiàn)在傳播者和用戶、用戶和用戶之間所進(jìn)行的互動(dòng)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)電視用戶在觀看電視節(jié)目的時(shí)候，可以采用點(diǎn)播的方式去選取喜歡的節(jié)目，這樣用戶就可以通過時(shí)段選取隨時(shí)收看節(jié)目，這樣的用戶行為體現(xiàn)出了用戶自主意愿。

(二)具有流動(dòng)性的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)電視用戶在進(jìn)行節(jié)目觀看的時(shí)候還具有流動(dòng)性特點(diǎn)，這一特點(diǎn)表現(xiàn)在媒介選取上，因?yàn)槟撤N媒介所提供的服務(wù)不同，再加上性別不同、年齡不同的網(wǎng)絡(luò)電視用戶所選取的媒介也可能不同。而當(dāng)某一媒介無法為用戶提供某一需求的時(shí)候，很多用戶就會轉(zhuǎn)向別的媒介。另外這里面所說的流動(dòng)性還表現(xiàn)為用戶對節(jié)目的選擇上，網(wǎng)絡(luò)電視具有延伸功能，該功能就能夠?qū)τ脩舻男袨楫a(chǎn)生影響，使得用戶表現(xiàn)為流動(dòng)性特點(diǎn)。

(三)具有伴隨性的特點(diǎn)

用戶在收看網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的時(shí)候往往會有一些伴隨行為，用戶除了可以觀看視頻之外，還可以聊天、瀏覽新聞、購物等。

二、影響網(wǎng)絡(luò)電視用戶行為的因素

對網(wǎng)絡(luò)電視用戶行為產(chǎn)生影響的因素是多方面的，有結(jié)構(gòu)性的因素、也有選擇性因素。

(一)結(jié)構(gòu)性因素

1.用戶性別：20-30歲是網(wǎng)絡(luò)電視最大的用戶群體，占到全部用戶的60%，其次是15-20歲的用戶。從用戶群來看，使用網(wǎng)絡(luò)電視的用戶普遍低齡化，尤其是中青年則成為了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)電視最大的受眾群體，而大于40歲的用戶群則是非常少的，這也說明了中老年對于新生的事物接受能力較弱。

2.用戶受教育程度：網(wǎng)絡(luò)電視較為容易被文化水平較高的人所接受，尤其是在學(xué)生群體當(dāng)中網(wǎng)絡(luò)電視非常受歡迎。

(二)選擇性因素

1.用戶獲取網(wǎng)絡(luò)電視的途徑：用戶獲取到網(wǎng)擴(kuò)電視的途徑包括搜索引擎、別人推薦、傳統(tǒng)媒介的宣傳。在這幾種獲取途徑當(dāng)中人際傳播要高于其他的傳播途徑。

2.網(wǎng)絡(luò)電視類型的喜好：當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)電視類型有P2P、分享類、下載類、門戶視頻網(wǎng)站幾種，從用戶的愛好老看P2P類是最受歡迎的，并且用戶對其的忠誠度也較高，另外很多用戶都有使用多種網(wǎng)絡(luò)電視類型的習(xí)慣。

三、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)電視用戶的行為分析提升附加值

針對網(wǎng)絡(luò)電視用戶行為的檔案管理，當(dāng)前可以說還處于初始階段，所以在該階段最有效的管理措施應(yīng)該是構(gòu)建統(tǒng)一的行為分析和管控系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電視的經(jīng)營附加值。

(一)網(wǎng)絡(luò)電視用戶的行為分析

網(wǎng)絡(luò)電視是基于IP雙向傳輸網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸，可以實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)和記錄終端客戶的操作行為，包括開機(jī)時(shí)間、喜好的節(jié)目類型、日均收看時(shí)長，該系統(tǒng)將為管理者提供客戶需求的各類信息，并進(jìn)行精準(zhǔn)分類，從而獲知客戶的偏好、家庭成員年齡結(jié)構(gòu)、用于休閑娛樂的時(shí)間段、甚至是客戶個(gè)人愛好。獲知此類信息后，可以通過建立健全客戶檔案管理，利用大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行分類檢索，從而為提升客戶附加值提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

(二)有效提升經(jīng)營者的附加值

得到客戶數(shù)據(jù)后，可以通過精準(zhǔn)營銷，對潛在客戶進(jìn)行分類推薦。

例如：獲知客戶喜好節(jié)目類型，可以精確推薦客戶影視節(jié)目，如：戲曲類、訪談?lì)?、影視類、紀(jì)錄片等，可以使網(wǎng)絡(luò)電視再免費(fèi)服務(wù)的基礎(chǔ)上，提供迎合客戶需求的付費(fèi)類的增值服務(wù)；根據(jù)客戶收視節(jié)目類型，可甄別客戶家庭成員年齡、性別，在開機(jī)畫面、菜單間隙、節(jié)目播放間隙，可根據(jù)家庭成員性別、年齡，精準(zhǔn)推送適合該家庭成員的廣告物品，做到廣告業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)推薦，確保廣告投送成功率和接受程度。

通過以上用戶行為的采集和分析，利用檔案管理實(shí)現(xiàn)分類檢索，可有效提高經(jīng)營者的附加收入，并有效為各類用戶提供差異化的精準(zhǔn)營銷服務(wù)，增加客戶粘性，獲得市場價(jià)值的最大化。

四、總結(jié)

由于信息技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)電視已經(jīng)成為了有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)的電視不足的利器，從用戶群年齡結(jié)構(gòu)來看，選擇網(wǎng)絡(luò)電視的群體以20-30歲的中青年為主，并且以文化知識水平較高的人群為主，但是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)電視的競爭是非常激烈的，并且各家網(wǎng)絡(luò)電視呈現(xiàn)出了同質(zhì)化的現(xiàn)象，那么要想提高用戶的忠誠度，則應(yīng)該通過構(gòu)建用戶管理系統(tǒng)來有效的提高網(wǎng)絡(luò)電視用戶行為的檔案管理效用，該系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對用戶行為數(shù)據(jù)獲取的基礎(chǔ)上，依據(jù)不同行為的用戶推介收費(fèi)項(xiàng)目、在分析用戶行為的基礎(chǔ)上依據(jù)用戶喜好進(jìn)行服務(wù)的有效改進(jìn)，并可通過精準(zhǔn)營銷增加管理部門的附加收益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提升和服務(wù)質(zhì)量的飛躍。

[1]吳瓊.“三網(wǎng)融合”融合推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展[J].今傳媒，2010.

[2]劉宏，王娟子，李曉娜.網(wǎng)絡(luò)電視臺帶給我們什么[J].青年記者，2010(9).