程得中

(西南大學，重慶 400175；重慶水利電力職業(yè)技術(shù)學院，重慶 402160)

重慶市三峽庫區(qū)水文化遺產(chǎn)市場化現(xiàn)狀調(diào)查及路徑探究

程得中

(西南大學，重慶 400175；重慶水利電力職業(yè)技術(shù)學院，重慶 402160)

調(diào)研組選取重慶市三峽庫區(qū)幾個有代表性的水文化遺產(chǎn)進行調(diào)研，這些遺產(chǎn)管理單位大都在采取出售門票、開展休閑旅游、拓片制等手段開展了一定的市場化運作，達到了增加景區(qū)收入的目的。但也都不同程度面臨旅游項目缺乏特色、文化產(chǎn)品單一、維護資金成本高等問題。課題組在調(diào)研基礎(chǔ)上，提出深入文化遺產(chǎn)的資源挖掘和產(chǎn)業(yè)整合,建構(gòu)高水平、深層次、網(wǎng)絡(luò)化開發(fā)模式。

重慶；三峽庫區(qū)；水文化；遺產(chǎn)；市場化

當前，物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護有博物館式保護與產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式、大遺址保護與開發(fā)模式、文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)模式、城市歷史街區(qū)開發(fā)模式、村落開發(fā)模式五種基本類型。此處論及的水文化遺產(chǎn)為流域(地域) 文化遺產(chǎn)，是反映流域、地域范圍內(nèi)文化特性和文化集結(jié)的遺產(chǎn)類型，包括與水有關(guān)的文明遺址、歷史文化、文物建筑、景觀藝術(shù)、文學戲曲、民俗風情、科技成果等。本課題從重慶市三峽庫區(qū)水文化遺產(chǎn)中選取三個樣本：云陽張飛廟、巫山大昌古鎮(zhèn)、涪陵白鶴梁水下博物館，分別代表文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)模式、大遺址保護與開發(fā)模式、博物館式保護與產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式。2016年7月中旬，課題組圍繞文化遺產(chǎn)市場化路徑的主題對以上樣本進行了調(diào)研，采用現(xiàn)場考察、座談交流、隨機采訪等形式，取得了很多寶貴的第一手資料。

1 云陽張飛廟市場化路徑探索

張飛廟，又名桓侯廟，位于重慶市云陽縣盤石鎮(zhèn)龍寶村獅子巖下，系為紀念三國時期蜀漢名將張飛而修建，始建于蜀漢末期，距今已有1 700多年。后經(jīng)宋、元、明、清歷代擴建，現(xiàn)存建筑面積1 400m2，琉璃粉墻，金碧輝煌。殿宇群，依山取勢，廟內(nèi)碑刻書畫豐富。 張飛廟因其較高的自然人文景觀價值，1980年被定為四川省級重點文物保護單位，現(xiàn)為三峽庫區(qū)內(nèi)重慶市唯一全淹全遷的重點風景名勝古跡。

1.1 張飛廟景區(qū)文化資源

1.1.1 自然景觀

張飛廟充分利用地形地貌，依山座巖臨江，山水園林與廟祠建筑渾然一體，相互襯托。廟外黃桷梯道、石橋澗流、瀑潭藤蘿、臨溪茅亭、峻巖古木等景場，秀美清幽。廟內(nèi)結(jié)義樓、書畫廊、正殿、助風閣、望云軒、杜鵑亭、聽濤亭等古建筑，布局嚴謹、層迭錯落、獨具一格，兼具北方建筑的雄奇氣度和南方建筑的俊秀質(zhì)韻。因此張飛廟素有“巴蜀勝境”之美譽。

1.1.2 人文景觀

廟內(nèi)現(xiàn)存石碑和摩崖石及木刻書畫多達數(shù)百幅，書畫作品最早為漢代，其余唐、宋、元、明、清各時代均有收藏。其中以木刻顏真卿書《爭座位帖》、石刻蘇軾作前、后《赤壁賦》大字長卷；石刻岳飛書諸葛亮前、后《出師表》；黃庭堅書《唐韓伯庸幽蘭賦》；鄭板橋書寫的詩文和竹石、蘭石繪畫等最為著名。此外還有劉墉、張船山、竹禪、彭聚星、龔睛碑、趙熙、郭尚元、張潮庸、劉貞安等名家的木刻字畫，歷史和藝術(shù)價值很高。

1.1.3 新的歷史和工程文化價值

因三峽工程建設(shè)，張飛廟作為庫區(qū)唯一一個遠距離整體搬遷的文物單位，于2002年10月8日閉館拆遷，溯江而上30km，從原云陽老縣城對岸的飛鳳山搬遷至盤石鎮(zhèn)龍安村，2003年7月19日“搬舊如舊”的張飛廟正式開館?！皬堬w”的搬遷經(jīng)費及規(guī)格都堪稱三峽庫區(qū)最大的“移民”。遷建后的張飛廟與云陽新縣城隔江相望，相映增輝。搬遷工程浩大、影響巨大，為這個古老的文化遺產(chǎn)注入了新的歷史和工程文化價值。

1.2 文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)模式下的市場化運作

通過現(xiàn)場調(diào)研和訪談，張飛廟近年來采用旅游開發(fā)模式，該景區(qū)瞄準休閑市場,大力開展休閑旅游和民俗旅游，取得了一定成效。農(nóng)歷八月廿八相傳為張飛生辰，景區(qū)適時推出民俗文化旅游活動，舉辦了一些列祭祀民俗活動，頗具一定規(guī)模與影響。景區(qū)進行了旅游項目的創(chuàng)新，突出趣味性和參與性,提高游客的動感體驗。例如“對決猛張飛”等娛樂休閑活動,將三國文化與科技手段結(jié)合,既豐富了景區(qū)內(nèi)容,又增加了經(jīng)營收入。

近幾年隨著三峽旅游的降溫，門票收入驟減。張飛廟運營也日益面臨著經(jīng)費和文化內(nèi)涵挖掘方面的瓶頸，具體包括以下兩方面：一是投入不足，配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足。政府對旅游產(chǎn)業(yè)投入較少，沒有形成旅游產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向性的投入機制，導(dǎo)致開發(fā)建設(shè)緩慢。旅游餐飲、住宿、游樂、購物等配套功能建設(shè)難以滿足多層次的旅游消費需求。二是缺乏內(nèi)涵挖掘，延伸不足。首先，宣傳力度不夠。對外宣傳模式單一，規(guī)模小且散。在傳統(tǒng)媒體投放的廣告少而分散，既無針對性，覆蓋面也不廣。其次，與文化結(jié)合不夠緊密。在發(fā)展旅游的時候，沒有做好與三國、紅色以及佛、道教文化的結(jié)合，沒有融入文化內(nèi)涵。再次，旅游項目開發(fā)不夠。目前景區(qū)主打項目集中在兩三個月，其他月份沒有游玩項目，發(fā)展缺乏可持續(xù)性。

2 白鶴梁水下博物館

2.1 博物館概況

重慶涪陵白鶴梁水下博物館題刻被譽為“世界第一古代水文站”和世界罕見的“水下碑林”，它是一座長江水文資料的寶庫，具有極高的歷史價值、科學價值和藝術(shù)價值。但是隨著三峽庫區(qū)的蓄水，這座“世界第一古水文站”將面臨著被淤埋江底的命運。為了更好地保護和開發(fā)白鶴梁水文題刻，2001年葛修潤院士提出了一套在該題刻的原址上建立水下博物館的“無壓容器”方案，通過建一個注滿凈化過濾江水的容器來抵消內(nèi)外壓力。這一方案具有更高的安全性， 既可以更好地對具有1 200年歷史的世界罕見的江底水文題刻進行保護，又為科學研究和游人參觀提供了條件。

2.2 陳列館館藏

白鶴梁陳列展覽分為地面陳列館和水下參觀區(qū)兩大部分。地面陳列館分為2層：第1層為接待及功能轉(zhuǎn)換空間，設(shè)咨詢接待區(qū)、序廳、尾廳、水下參觀等候區(qū)、紀念品售賣區(qū)等。第2層為陳列展示空間，分為“水——世界大河 文明中的水文觀測”、“尺——白鶴梁題刻的科學價值”、“詩——白鶴梁題刻的人文價值”、“館——世界首座水下題刻博物館” 4個單元。水下參觀區(qū)，包含斜坡廊道、水平廊道、參觀廊道、水下題刻原址4個部分。觀眾須乘坐長91m的電動扶梯緩緩進入水下，穿越約150m的水平廊道，步入長江之心水深40m的參觀廊道，透過23個圓形觀察窗一睹白鶴梁題刻的原貌。

2.3 博物館式保護與產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式的市場化運作

通過訪問博物館相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和工作人員，目前白鶴梁采用的屬于政府主導(dǎo)的開發(fā)模式，單位性質(zhì)為全額撥款事業(yè)單位，日常運行主要靠國家財政，另外水下設(shè)施的維護有專項資金。其市場開發(fā)也進行了一些探索，門票收入是其主要利潤來源，由于客源較多，收入較為穩(wěn)定。其他還進行導(dǎo)游有償服務(wù)、碑刻書法拓片等手段進行市場化運作，但是文化產(chǎn)品相對較為單一，未能進行圖書出版、旅游紀念品設(shè)計等深度的文化產(chǎn)品開發(fā)。

3 巫山大昌古鎮(zhèn)

3.1 古鎮(zhèn)概況

古鎮(zhèn)藏在巫山山脈的一個平壩里，1 700多年前，大昌的先民在此筑城，大寧河、洋溪河在平壩匯合，沖積了數(shù)千畝肥田沃土，盛產(chǎn)稻糧；滔滔的大寧河下連長江，上通陜西鎮(zhèn)平、湖北竹溪，在水路交通一統(tǒng)天下、諸侯割據(jù)爭雄的時代，大昌堪稱咽喉要地。代表性建筑建于明代，為穿斗式結(jié)構(gòu)，大院由門廳、正廳、后廳3部分組成，均以椽木作為房梁屋頂，共有12柱37架梁。窗欞鏤木雕花， 工藝考究。雕花窗戶像巨大的雙喜字，刻有仙桃、蝙蝠、菊花、牡丹等祥瑞之物。天井里的水漏是排污水和雨水的地方，天井四周圍合的房屋形成了走廊。

3.2 整體搬遷

三峽水庫蓄水，大昌鎮(zhèn)肩負著二、三期水位搬遷移民重任，大昌鎮(zhèn)離135水位只有10余米距離，大昌鎮(zhèn)共需要搬遷移民1.5萬人，2001年開始大規(guī)模的 移民，首批5 000多名移民遷往安徽、廣東，目前共外遷1.2萬人。三峽工程完工后，美麗的大昌古鎮(zhèn)和四周萬畝良田將沉入湖底，古城內(nèi)現(xiàn)有保存較好的、具有較高的歷史文化價值的古城門和三峽最大的古建筑群，國家文物部門計劃將大昌古城原樣整體隨鎮(zhèn)政府一起遷至6km外的新鎮(zhèn)。

3.3 文化遺址保護與開發(fā)模式下的市場化運作

對景區(qū)進行了實地調(diào)研和訪談，大致了解了大昌古鎮(zhèn)的開發(fā)現(xiàn)狀。目前，大昌古鎮(zhèn)景區(qū)的運營為公司化運營模式，政府將景區(qū)租賃給專業(yè)旅游公司，除承擔古建筑維護責任外，景區(qū)開發(fā)、日常運營交由公司，財務(wù)自負盈虧。

古鎮(zhèn)的財務(wù)情況不甚樂觀，市場化運作舉步維艱。其一，古鎮(zhèn)地處偏僻，除“五一”、“十一”等旅游旺季游人較多外，大部分時間游客稀少，門票收入微薄。雖然景區(qū)也采取出租房屋用作旅館、飯店等市場化運作，但由于客流量原因基本難以承包出去。其二，古鎮(zhèn)居民在景區(qū)開發(fā)中參與度不夠，古鎮(zhèn)開發(fā)沒有真正惠及周邊群眾，帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。其三、古鎮(zhèn)旅游項目單一，除游覽觀光外，沒有開發(fā)現(xiàn)場手工藝品制作等游客體驗式旅游項目，無法拉動旅游消費。

4 水文化遺產(chǎn)市場化開發(fā)策略

目前重慶市有關(guān)單位已經(jīng)對三峽庫區(qū)水文化遺產(chǎn)的開發(fā)利用進行了一些探索,但總體上仍然處于淺層面、單一的旅游為主的開發(fā)利用階段上。當前,亟需對文化遺產(chǎn)進行深入資源挖掘和產(chǎn)業(yè)整合,形成高水平、深層次、網(wǎng)絡(luò)化開發(fā)模式，這樣才能形成文化推動產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟的巨大內(nèi)生動力。通過此次調(diào)研，結(jié)合當下文化產(chǎn)業(yè)形勢和政策，課題組認為三峽庫區(qū)水文化遺產(chǎn)市場化開發(fā)可采用以下路徑：

(1)開發(fā)模式上應(yīng)采用市場化運營模式。政府除負責有關(guān)文物保護工作，將市場運營完全交由專業(yè)公司，財務(wù)自負盈虧。鼓勵社會資本進入，可以按照股份制進行利益分紅。

(2)加大對三峽庫區(qū)文物市場開發(fā)的保護和前期投入，特別是交通和餐飲、住宿等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。同時利用各種媒介特別是網(wǎng)絡(luò)社交媒體進行覆蓋面廣、針對性強的廣告宣傳，將市場與文化宣傳有機結(jié)合，促進特色旅游休閑產(chǎn)業(yè)。

(3)開發(fā)過程中應(yīng)提高周邊居民的參與度，帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。三峽庫區(qū)水文化遺產(chǎn)大多地形偏僻，周邊存在很多貧困人口，可以探索采用土地、勞動力入股形式吸納景區(qū)周邊群眾參與景區(qū)開發(fā)，在承包租賃等費用上給予一定的政策優(yōu)惠，帶動這些居民脫貧致富。

(4)對文化遺產(chǎn)的歷史文化、建筑美學、人文價值進行深入的內(nèi)涵挖掘，開發(fā)相關(guān)特色食品或手工藝品制作等旅游項目，增加游客的體驗性消費?？梢岳孟嚓P(guān)民俗節(jié)慶活動，結(jié)合區(qū)域文化，打造富有特色的文化旅游品牌。

(5)進行深度的文化產(chǎn)品開發(fā)。圍繞歷史文化遺產(chǎn)可以打造系列叢書、文具、紀念品等文化產(chǎn)品，這需要與相關(guān)高?；蛭幕具M行合作，通過后者人才和智力資源進行創(chuàng)意和設(shè)計。

[1] 汪 健，陸一奇.我國水文化遺產(chǎn)價值與保護開發(fā)芻議[J].水利發(fā)展研究，2012(1).

[2] 趙雪影,劉 鵬.文化遺產(chǎn)旅游資源開發(fā)理念與方式探究[J]. 旅游縱橫，2013(1).

[3] 張 燕.物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)與利用——以甘肅省物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)為例[J]. 河北農(nóng)業(yè)科學，2007(2).

[4] 付曉東，徐涵露.文化遺產(chǎn)的深度開發(fā)——以安陽殷墟世界遺產(chǎn)開發(fā)為例[J]. 中國軟科學，2014(7).

[5] 謝朝武.基于旅游開發(fā)的文化遺產(chǎn)資源的市場化研究[J].哈爾濱學院學報，2004(1).

Investigation and Research on Present Situations and Marketing Approaches of Water Cultural Heritage in Three Gorges Reservoir Area of Chongqing

CHENG De-zhong

(Chongqing Water Resources and Electric Engineering College, Chongqing 402160, China)

The investigation and research carried out by the research group on several representative water cultural heritage in the Three Gorges Reservoir area of Chongqing shows that nearly all of these units are adapting marketing approaches such as charging the admission fee, developing leisure tourism and making rubbings to increase the income of scenic spots. However, they are also faced with the problems such as the lack of characteristics of tourism projects, the singleness of cultural products and the high cost of maintenance. On the basis of research, the research group suggested the cultural heritage resources should be excavated deeply and the industry be integrated to construct a high-level, deep and market-oriented developing model.

Chongqing; the Three Gorges Reservoir area; water culture; heritage; marketization

2017-03-21

重慶市社科規(guī)劃項目：重慶市三峽庫區(qū)水物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護市場化途徑研究( 編號：2015YBJJ040)，重慶市教委科技項目：歷史時期巴渝地區(qū)堰塘建設(shè)及管理經(jīng)驗(編號：kj1503703 )，重慶市社科規(guī)劃培育項目：歷史時期西南地區(qū)水利社會研究(編號：2016PY27)，重慶水利電力職業(yè)技術(shù)學院科研發(fā)展基金首批重大專項資助項目：《巴渝水文化概論》編纂。

程得中(1983-),山東臨沂人，男，博士，副教授，主要研究方向為：歷史地理學。

G05

A

1673-0496(2017)02-0001-03

10.14079/j.cnki.cn42-1745/tv.2017.02.001