彭美紅

（福州軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福州350003）

基于電子商務(wù)環(huán)境的客戶關(guān)系管理

彭美紅

（福州軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福州350003）

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)快速發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營方式都發(fā)生了較大的變化。轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，改造傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，構(gòu)建新型的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是企業(yè)獲得市場競爭能力的關(guān)鍵。該文通過對(duì)比分析，探究電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理特征，分析企業(yè)與顧客間的相互依存關(guān)系，并從企業(yè)管理職能、數(shù)據(jù)庫營銷、企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)、大規(guī)模定制等四個(gè)方面，構(gòu)建有效的新型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

電子商務(wù)；客戶關(guān)系管理；數(shù)據(jù)庫營銷；大規(guī)模定制

客戶關(guān)系管理簡稱為CRM。客戶關(guān)系管理并不是一個(gè)新概念，一直是企業(yè)經(jīng)營管理的重要內(nèi)容。隨著電子信息技術(shù)快速發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)重要的經(jīng)營方式，傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)已經(jīng)不適應(yīng)電子商務(wù)的要求，客戶信息分散、定制營銷功能較弱等管理缺陷逐漸暴露出來。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)營銷觀念也發(fā)生了變化，從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變，維持競爭力成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略任務(wù)，導(dǎo)致客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵和方法發(fā)生了巨大的變化。企業(yè)必須構(gòu)建新的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，使企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下獲得更強(qiáng)的市場競爭能力。

1 電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理特點(diǎn)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)時(shí)代，經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營手段都發(fā)生了變化，客戶關(guān)系管理理念和管理模式也隨之發(fā)生變化，以適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境中的經(jīng)營管理要求。在電子商務(wù)的環(huán)境下，客戶關(guān)系管理具有以下四個(gè)特點(diǎn)。

1.1 企業(yè)與客戶的整合程度高

在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理過程中，企業(yè)通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和媒介與客戶進(jìn)行溝通和交流，客戶與企業(yè)之間相互分離。企業(yè)市場部是企業(yè)的窗口，收集市場信息，為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)提供決策的依據(jù)。雖然企業(yè)與客戶之間有一定的交流，但是交流的頻率低，傳遞信息單向。在電子商務(wù)的環(huán)境下，由于企業(yè)與客戶之間交流方便，不受時(shí)間和空間的限制，企業(yè)通過移動(dòng)銷售系統(tǒng)、電子呼叫中心、電子郵件等能夠?qū)崿F(xiàn)與客戶之間的雙向交流、實(shí)時(shí)交流，企業(yè)與客戶之間的融合程度高。

1.2 企業(yè)各部門的參與程度高

在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理過程中，市場部負(fù)責(zé)市場調(diào)研工作，搜集、整理和分析各種客戶信息，并將信息反饋給企業(yè)的其他部門。企業(yè)根據(jù)市場調(diào)查信息設(shè)計(jì)產(chǎn)品。除了市場部門外，其他部門并不直接與客戶聯(lián)系，這必然影響客戶關(guān)系管理效果。在電子商務(wù)環(huán)境下，所有的部門都要參與客戶信息收集和分析過程，并與客戶進(jìn)行交流，共同了解客戶的需求，以更好地向客戶提供服務(wù)。例如，尚品宅配家居用品有限公司利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，開展柔性生產(chǎn)，消費(fèi)者從被動(dòng)接受產(chǎn)品向主動(dòng)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程轉(zhuǎn)變，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

1.3 客戶自主性增強(qiáng)

在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理過程中，企業(yè)主要通過與客戶成交的歷史記錄、登記的個(gè)人信息等搜集整理客戶信息，并根據(jù)消費(fèi)者的購買行為習(xí)慣，適時(shí)采用短信、電話等通訊方式向客戶傳遞產(chǎn)品信息，客戶只能被動(dòng)地接受信息。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)時(shí)代是一個(gè)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者往往要主動(dòng)地收集產(chǎn)品或服務(wù)信息，主動(dòng)選擇產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者需求的個(gè)性化、情感化和參與化的特征更加明顯。

1.4 獲取客戶信息更加便捷

在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理過程中，企業(yè)向客戶單向傳遞信息促銷產(chǎn)品和推薦新產(chǎn)品，能主動(dòng)回應(yīng)客戶意見和處理問題的企業(yè)較少，主要原因是缺乏便利的溝通渠道以及沒有建立平等的關(guān)系。在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶需求偏好變化快，自主意識(shí)不斷增強(qiáng)；企業(yè)與客戶之間可以通過微博、微信等新媒體進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，企業(yè)能夠及時(shí)地了解和應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求。企業(yè)應(yīng)積極地拓寬信息集渠道，建立客戶社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，全面地收集客戶需求信息，以更好地滿足客戶需求。

2 電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)與客戶之間相互依存的關(guān)系

在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)與客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，比獲取新的客戶更加重要。企業(yè)與客戶之間的關(guān)系越密切，企業(yè)獲得的價(jià)值越大。企業(yè)應(yīng)與客戶建立長期穩(wěn)固的關(guān)系。首先，企業(yè)應(yīng)建立客戶反映需求的平臺(tái)，企業(yè)才能向客戶提供他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)，才維系企業(yè)與客戶之間的關(guān)系[1]。企業(yè)深入了解和滿足客戶的需求，客戶才能更忠誠企業(yè)，企業(yè)才留住客戶?？蛻袅魇?，企業(yè)將要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力，甚至產(chǎn)生潛在的機(jī)會(huì)成本，才能吸引新客戶。其次，轉(zhuǎn)變營銷理念。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的自動(dòng)化程度和效率低。在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)時(shí)代，構(gòu)建以客戶為中心的新型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并利用客戶信息識(shí)別企業(yè)的真正客戶；企業(yè)應(yīng)通過互動(dòng)來吸引新客戶和留住老客戶；通過大規(guī)模定制來提高單個(gè)客戶的價(jià)值。

3 加強(qiáng)新型的客戶關(guān)系管理

第一，充分發(fā)揮管理的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制職能。客戶關(guān)系管理是一項(xiàng)復(fù)雜的管理工作信息，包括計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等職能，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)具備這些管理職能。因此，企業(yè)必須優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，優(yōu)化人員配置，規(guī)范企業(yè)各部門的職能，以提高企業(yè)的客戶關(guān)系管理水平。第二，充分利用數(shù)據(jù)庫資源。新型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)能夠收集、記錄、整理和分析利用各種客戶信息，并能獲得企業(yè)與客戶的各種交互信息。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和電子商務(wù)時(shí)代，具有信息來源渠道多樣化和信息碎片化的特征，必須通過大數(shù)據(jù)技術(shù)收集和分析客戶的信息。并非所有的客戶同等重要，有關(guān)研究表明，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本相當(dāng)于留住5～8個(gè)老客戶的成本。在信息化時(shí)代，世界被數(shù)據(jù)連成一體，交易雙方能夠獲取對(duì)方的信息。根據(jù)這些信息可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)客戶，掌握這些客戶的真實(shí)需求，并為客戶設(shè)計(jì)各種交易機(jī)制，以更好地滿足客戶的需求，這是在電子商務(wù)時(shí)代客戶關(guān)系管理的重要內(nèi)容。近年來，大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展為客戶關(guān)系管理提供了技術(shù)支持?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)能實(shí)時(shí)更新數(shù)據(jù)，并能充分利用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，通過對(duì)比和分析客戶數(shù)據(jù)，從中捕捉到數(shù)據(jù)間的內(nèi)在聯(lián)系，以準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)客戶。第三，加強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)和聯(lián)系。企業(yè)應(yīng)通過微博、微信等新媒體，建立智能化互動(dòng)平臺(tái)，并開展各種活動(dòng)，促進(jìn)客戶在微信朋友圈與其他客戶之間建立互動(dòng)鏈接，以增強(qiáng)企業(yè)與客戶甚至客戶與客戶之間的信任關(guān)系。新型的客戶關(guān)系管理就是企業(yè)與客戶之間互動(dòng)的過程，是客戶關(guān)系管理變革的重要內(nèi)容。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，降低了行業(yè)進(jìn)入壁壘，企業(yè)難以靠產(chǎn)品和服務(wù)維持優(yōu)勢，必須加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，才能獲得競爭優(yōu)勢。在人本主義時(shí)代，價(jià)值觀營銷逐漸進(jìn)入人們的視野，消費(fèi)者不只是消費(fèi)個(gè)體，還是一個(gè)具有獨(dú)立思想、心靈和精神的個(gè)體[2]。因此開展人性化的互動(dòng)活動(dòng)是留住客戶的關(guān)鍵?？蛻粑幢厥艿嚼骝?qū)使，而是出于需求，反復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)?？蛻魧?duì)情感的感知只是一種主觀感知，這種感知往往基于信任、互相關(guān)心和尊重，以及分享和雙向有效溝通等因素共同影響的結(jié)果。第四，大規(guī)模定制。通過互聯(lián)網(wǎng)能夠快速凝聚消費(fèi)者的購買力。大規(guī)模定制是滿足消費(fèi)者多樣化需求的手段，它能高效地為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，而又能有效地控制生產(chǎn)成本。大規(guī)模定制能否成功，高度依賴于企業(yè)與客戶之間的交互關(guān)系?？蛻糁挥型ㄟ^直接參與企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程，才能開展客戶驅(qū)動(dòng)下的大規(guī)模生產(chǎn)。例如，戴爾電腦公司實(shí)現(xiàn)了電腦產(chǎn)品的大規(guī)模定制化生產(chǎn)，它的每臺(tái)電腦都是根據(jù)客戶的需求制造的。

3 結(jié) 語

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)與客戶獲取對(duì)方的信息方便快捷，客戶的個(gè)性化需求和主動(dòng)性需求特征明顯，客戶關(guān)系管理具有更重要的作用。企業(yè)應(yīng)從管理職能、數(shù)據(jù)庫資源利用、與客戶互動(dòng)、大規(guī)模定制四個(gè)方面，構(gòu)建新型的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

[1]B.約瑟夫·派恩二世，鄧·皮泊斯，馬沙·容格斯，等.你想永遠(yuǎn)保留住你的客戶嗎？[J]，哈佛商學(xué)院評(píng)論，1995（3）.

[2]菲利普·科特勒，何麻溫·卡塔加雅，伊萬·塞蒂亞萬.營銷革命3.0從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

責(zé)任編輯仇大勇

Customer Relationship Management Based on the E-commerce Environment

PENG Meihong
(Fuzhou Software Technical Vocational College,Fuzhou Fujian 350003,China)

In recent years,the business environment and mode of operation have undergone great changes with the rapid development of Internet and electronic commerce.The key for enterprises to obtain the market competition ability is to change the management concept,transform the traditional customer relationship management system and build a new one.In this paper,through comparative analysis,the author tries to explore the characteristics of customers relationship management in electronic commerce environment,analyse the mutual dependency relation between the enterprise and the customer,and build a new customer relationship management system effectively from four aspects of enterprise management functions,database marketing,interaction between enterprises and customers and mass customization.

e-commerce;customer relationship management;database marketing;mass customization

F274

A

1674－5787（2017）02－0029－03

10.13887/j.cnki.jccee.2017（2）.8

2017-03-02

本文系福建省教育廳社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目課題“基于Internet平臺(tái)和電子商務(wù)戰(zhàn)略的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)構(gòu)建研究”（項(xiàng)目編號(hào)：JAS14471)的研究成果之一。

彭美紅（1983—），女，福建龍巖人，碩士，福州軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系講師，研究方向：市場營銷。