張詩宇

淺析媒介影響下例證理論的發(fā)展

張詩宇

例證在傳播中的應(yīng)用十分廣泛，其主要運用心理學(xué)的方法，測量大眾媒體報道對受眾感知社會議題的影響。例證現(xiàn)象在傳播學(xué)研究中較少受到關(guān)注，缺乏理論基礎(chǔ)。梳理近十年的相關(guān)文獻，發(fā)現(xiàn)其研究并不局限于新聞報道領(lǐng)域，可以把例證理論看作是一種涵蓋廣泛的媒介影響理論。

例證理論；范例；新聞報道

一、例證理論的相關(guān)概念

例證理論指的是由部分來推測和評估整體，主要是從心理學(xué)角度來闡釋媒介內(nèi)容產(chǎn)生的各種影響。例證理論主要研究傳播信息中的基礎(chǔ)性信息和范例的作用。行為意圖是直接性的決定因素，基于基礎(chǔ)性信息和范例的影響，該研究多集中在操縱態(tài)度、主觀規(guī)范和行為控制上。

（一）例證理論的基本假設(shè)

例證理論有三個基本假設(shè)：一是與復(fù)雜、抽象的事件相比，簡單、具體的事件更容易被理解、儲存和提??；二是與無關(guān)緊要的事件相比，重要的事件更能吸引人們的注意力，得到更為積極的處理，此假設(shè)是屬于情緒反應(yīng)性的范疇；三是人們對同類事件的發(fā)生率進行編碼，并在此基礎(chǔ)上做出量化評估。

（二）例證理論依賴的認知機制

例證理論依賴的認知機制有三種，分別是預(yù)示作用，可得性啟發(fā)法和代表性啟發(fā)法。預(yù)示作用指的是先前的刺激或事件影響著我們?nèi)绾螌髞淼拇碳ぷ龀龇磻?yīng)?？傻眯詥l(fā)法認為，人們對某事件總體的判斷在很大程度上取決于可以獲取的清楚認知的范例。代表性啟發(fā)法認為，人們對某事件總體的判斷是他們對范例群集的詳細審查中推測出來的，從事件樣本到事件總體的歸納過程與樣本的大小無關(guān)。

二、例證理論在新聞報道中的運用

（一）媒介例證與范例再現(xiàn)

媒介例證事件對事件總體的再現(xiàn)程度以及如何選擇范例來提升例證再現(xiàn)的精確度一直是例證理論研究的重要領(lǐng)域。例如，將1990—1996年間發(fā)生在美國15～25歲男性身上的劫車事件定義為群體事件，劫車事件的受害者分為死亡、嚴重受傷、輕度受傷和沒有受傷四種情況。事實上，媒體大量報道致命事件僅僅是為了例證劫車犯罪行為。這種不恰當?shù)睦C必然會誤導(dǎo)信息的接收者，導(dǎo)致在很大程度上錯誤再現(xiàn)劫車和犯罪危險之間的關(guān)系。例證不足和過度例證，準備再現(xiàn)和錯誤再現(xiàn)都是例證再現(xiàn)的精確度的不同表現(xiàn)形式，隨機例證、選擇型例證、比例例證和混合例證等例證策略的選擇也會影響范例再現(xiàn)的精確程度。

（二）情緒型范例的效果

Zillmann和Gibson等人在《例證新聞報道對社會感知議題的影響》中報道了少數(shù)美國農(nóng)民家庭的困境以及有關(guān)家庭農(nóng)場的經(jīng)營情況。該研究讓190名受訪者參加了兩個不同的研究。第一個研究是他們在閱讀了幾篇報道文章后回答幾個問題；第二個研究是他們會閱讀幾篇關(guān)于其他問題的報道，然后回答問題。研究結(jié)果表明，情緒反應(yīng)和新聞報道之間存在函數(shù)例證關(guān)系，而且情緒型范例具有延遲效果，這種效果的影響在大約兩周的時間內(nèi)是穩(wěn)定的。

（三）范例分布的效果

研究者考察發(fā)現(xiàn)隨著相關(guān)特征的變化，范例分布的效果也發(fā)生了改變。Zillmann和Gibson等人在《例證新聞報道對社會議題感知的影響》中對有關(guān)家庭農(nóng)場經(jīng)營的紙媒新聞的范例分布效果進行了研究。他們在基礎(chǔ)性信息（精確、不精確）的情況下對范例分布進行操控，分為選擇型范例、混合型范例、代表型范例。選擇型范例中只有農(nóng)場經(jīng)營失敗的歷史分布；代表型范例中農(nóng)場經(jīng)營失敗和農(nóng)場經(jīng)營成功的歷史分布與實際分布成正比。該研究提出了三個假設(shè)：一是比例正確的范例分布傾向于培養(yǎng)正確的認知評估，扭曲的范例分布傾向于培養(yǎng)錯誤的認知評估；二是基于這樣的報道，基礎(chǔ)性信息對社會議題的認知影響是次要的，忽略不計的；三是隨著時間的推移，基礎(chǔ)性信息和范例分布效果的影響都在減弱。

（四）范例的刻板印象

刻板印象是新聞傳播學(xué)和心理學(xué)研究的重要領(lǐng)域，包括媒介內(nèi)容中的性別刻板印象和媒介中針對其他群體的刻板印象等。Zillmann通過對女巫形象的考察，可以看出媒介對女巫范例的刻板印象報道造成了兒童認知和判斷的扭曲影響。媒介范例中報道的女巫是大量畸形的、聲音尖銳的、有敵意的年長女性形象。Duval和Ruscher等人在《通過例證傳播增強或減弱老年人刻板印象的使用：演講者年齡和范例刻板印象典型性的作用》中研究了其他老年人的描述如何增強或減弱年輕聽眾對老年人刻板印象的使用。該研究通過兩個實驗，讓參與者聽三個描述女性生活的音頻剪輯，并提出了三個假設(shè)：一是參與者聽老年人傳播與刻板印象相反的范例，愿意出席和同意刻板印象不一致；二是參與者聽老年人傳播的刻板印象范例，愿意出席和同意刻板印象一致；三是范例由不同組別的年輕人呈現(xiàn)，出席率和刻板印象同意度不出現(xiàn)差異。

（五）例證的引用效應(yīng)——“強化注意”的效果

新聞記者認為一篇好的新聞報道的關(guān)鍵要素之一就是直接引用，“直接引用”即對講述者語言的精準復(fù)制。Gibson和Zillmann在《例證中引用效應(yīng)對議題認知的影響》中，采訪了一些貧困和富裕的農(nóng)民關(guān)于經(jīng)營農(nóng)場和經(jīng)濟前景方面的問題。一個版本是直接引用貧困農(nóng)民對自己困境的介紹和轉(zhuǎn)述富裕農(nóng)民成功經(jīng)營農(nóng)場的經(jīng)驗，另一個版本是直接引用富裕農(nóng)民成功經(jīng)營農(nóng)場的經(jīng)驗和轉(zhuǎn)述貧困農(nóng)民對自身困境的描述。研究結(jié)果表明，直接引用可以創(chuàng)造“強化注意”的效果，對議題感知造成影響。直接引用和轉(zhuǎn)述引用在新聞報道中應(yīng)該視為一個體現(xiàn)新聞報道整體準確性的問題。直接引用使新聞報道更具有可讀性，讀者同時也有能力辨別新聞報道中的偏差。

三、例證理論在其他領(lǐng)域的運用

（一）范例模型的研究

Wedel在《范例模型、進化和語言變化》中通過研究，得出以下結(jié)論：人們在記憶中存儲了大量的細節(jié)及其之間的聯(lián)系，范例模型的提出就是這一研究結(jié)果的發(fā)現(xiàn)。豐富的記憶聯(lián)系表明人們可以儲存細節(jié)達到?jīng)]有信息損耗的程度。生物模式是基因的編碼和表達，而認知模式是神經(jīng)結(jié)構(gòu)的編碼和思想行為的表達。

（二）范例在恐懼訴求下的影響

“恐懼訴求”的EPPM預(yù)測滿足恐懼訴求有說服力必須具備兩個條件：一是目標負面行為的影響必須足夠令人討厭和可能產(chǎn)生真正的威脅；二是目標群體必須有推薦有效可行的避免危險的行為。Hoeken和Geurts在《范例在恐懼訴求下的影響——對自我效能和信息接收的感知》中提出了一個比較有說服力的實驗，并采用了兩種方法進行了比較。一個人在承受范例后果的情況下可能會增加潛在的威脅，但在同一時間減少感知效果。研究結(jié)果表明，包含成功人士執(zhí)行推薦行為信息的范例比包含未能執(zhí)行推薦行為信息的范例更具有說服力。此外，后續(xù)分析表明，負面信息會有意通過媒介范例將其最小化。但是，在這個實驗中，有幾個限制：一是信息旨在改變成癮行為；二是有可能獲得的結(jié)果在這個實驗中只適用于新的或未知類型的成癮行為；三是所有參與者都是本科生；四是不是所有EPPM元素都包含在問卷中。

四、結(jié)語

通過上面的文獻梳理，不難發(fā)現(xiàn)這十年間對例證理論的研究范圍已經(jīng)從新聞報道逐步擴大到不同的領(lǐng)域中。但是例證理論的概念和例證策略還沒有得到明確的界定，因而仍然缺乏理論基礎(chǔ)。在國內(nèi)，關(guān)于例證理論的研究基本上沒有，這還有待于新聞傳播學(xué)者對其進行研究。未來例證理論會發(fā)生哪些變化，又會涉及哪個領(lǐng)域？這些都是值得我們今后再進行深入探討的問題。

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[作 者]張詩宇，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。