張 斕，特日格勒

（赤峰學(xué)院 歷史文化學(xué)院，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

城鎮(zhèn)文化的新媒體營(yíng)銷
——以赤峰市克什克騰旗為例

張 斕，特日格勒

（赤峰學(xué)院 歷史文化學(xué)院，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

地域文化產(chǎn)生于當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)牧文明之中.它以本地的特色要素為基礎(chǔ)同時(shí)不斷的吸納外來要素.傳承歷史文脈，挖掘特色內(nèi)涵，塑造城鎮(zhèn)個(gè)性，傳播優(yōu)秀文化是新時(shí)期城鎮(zhèn)文化事業(yè)發(fā)展的一個(gè)要求.如今社會(huì)已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)95.1%，規(guī)模達(dá)6.95億.因此本文以網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下城鎮(zhèn)文化的新媒體營(yíng)銷為研究對(duì)象，通過分析克什克騰旗城鎮(zhèn)文化資源，闡述新媒體營(yíng)銷策略，希望能夠以此促進(jìn)赤峰市克什克騰旗城鎮(zhèn)文化的大發(fā)展.

城鎮(zhèn)文化；新媒體營(yíng)銷；克什克騰旗

1 引言

文化是民族的血脈,是人民的精神家園,中華民族有上下五千年的歷史，五千年的悠久歷史孕育了璀璨的中華文化，而燦爛的中華文化又維系著中華民族的綿延發(fā)展.當(dāng)我們翻閱每座城市的發(fā)展歷程時(shí),文化都如影隨形.它是一座城市的靈魂，是一座城市的象征與體現(xiàn)，是增強(qiáng)城市凝聚力和影響力的關(guān)鍵所在.文化不僅是軟實(shí)力,更是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的硬支撐.當(dāng)它成為一種普遍認(rèn)同的價(jià)值觀時(shí)，它是內(nèi)在精神動(dòng)力、吸引力，是軟實(shí)力；當(dāng)它轉(zhuǎn)換為文化產(chǎn)業(yè)時(shí)，它又是社會(huì)生產(chǎn)力，是硬實(shí)力.因此發(fā)展文化事業(yè)是促進(jìn)城鎮(zhèn)建設(shè)的必然選擇.隨著社會(huì)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，近些年誕生的新媒體營(yíng)銷方式受到廣泛重視，以微信、微博、微電影等傳媒手段為依托的“微時(shí)代”在文化傳播方面作用凸顯，城鎮(zhèn)文化的對(duì)外宣傳不再僅僅依靠傳統(tǒng)媒體，而是需要借助新媒體的力量，實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)文化宣傳新的突破.

2 城鎮(zhèn)文化新媒體營(yíng)銷的相關(guān)概念

2.1 城鎮(zhèn)文化

城鎮(zhèn)文化是以城鎮(zhèn)為基礎(chǔ)的區(qū)域特色文化.是城鎮(zhèn)居民在城市發(fā)展過程中通過自身勞動(dòng)創(chuàng)造的精神和物質(zhì)財(cái)富的總和.城鎮(zhèn)文化包含歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗，工具，生活方式、宗教信仰，文學(xué)藝術(shù)、價(jià)值觀念、審美情趣，精神圖騰等等.不同地域的文化因?yàn)樽匀画h(huán)境、社會(huì)環(huán)境的不同而形成各具特色的城鎮(zhèn)文化.

2.2 新媒體營(yíng)銷

新媒體是涵蓋所有數(shù)字化的媒體形式.它是一個(gè)相對(duì)的概念，是報(bào)刊、電視和廣播等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展新興起來的新的媒體表現(xiàn)形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體、數(shù)字電視等.新媒體的特征具有交互性與即時(shí)性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個(gè)性化與社群化等特點(diǎn).有觀點(diǎn)認(rèn)為新媒體不只是媒體的形式，不是微博、微信這些已經(jīng)了解并且熟練運(yùn)用的媒介才叫新媒體，而是新的有創(chuàng)新的思維，即新媒體就是新思維.如果傳播和宣傳運(yùn)用了新的媒介，但還是在用傳統(tǒng)的表達(dá)方式去做一個(gè)信息的傳播，那最后的結(jié)果不但可能不好，甚至可能帶來負(fù)面影響.因此新媒體營(yíng)銷既要運(yùn)用新的傳媒工具，又要開拓自身新的思維模式，實(shí)現(xiàn)里外皆新，從而達(dá)到營(yíng)銷目的的最大化.

3 克什克騰旗特色文化

3.1 克什克騰旗概況

克什克騰旗位于內(nèi)蒙古東部、赤峰市西北部，地處內(nèi)蒙古高原與大興安嶺南端山地和燕山余脈七老圖山的交匯地帶，總面積20673平方公里，總?cè)丝?5.1萬人，是一個(gè)以蒙古族為主體，漢族居多數(shù)，蒙、漢、回、滿等10個(gè)民族聚居的地區(qū).“克什克騰”蒙古語即“親兵”、“衛(wèi)隊(duì)”之意，清順治九年“1652”建置，迄今已有350多年的歷史.

3.2 克什克騰旗特色文化資源

歷史文化資源是一個(gè)地方的寶貴財(cái)富，濃郁的地域文化中有很多原汁原味的東西.克什克騰旗通過挖掘這些深厚的歷史積淀，使原本名不見經(jīng)傳的應(yīng)昌路、金界壕、慶寧寺、清真寺、百岔川巖畫等歷史文化資源煥發(fā)出新的光彩.生動(dòng)地展現(xiàn)了克什克騰旗的歷史人文之美.通過對(duì)這些歷史文化資源的保護(hù)與利用，實(shí)現(xiàn)了地域特色文化的傳承與發(fā)展.

蒙古族民俗文化是克什克騰旗地域特色文化資源.民俗文化包括：語言、建筑、用具、服飾、飲食、技藝、詩歌、信仰、戲劇等等.其中我們耳順能詳?shù)拿晒虐⒚晒排?、烤全羊、手把肉、奶茶、奶豆腐、那達(dá)慕大會(huì)、賽馬、摔跤等都是蒙古族特有的民俗文化.這些特色的民族文化融入到我們生活中的方方面面，為克什克騰旗文化資源庫增添了亮麗的民族色彩.

自然文化資源在克什克騰旗占有重要地位.克什克騰地處燕山山脈、大興安嶺山脈和渾善達(dá)克沙地三大地貌的結(jié)合.獨(dú)特的地理位置、特殊的地質(zhì)結(jié)構(gòu)造就了美麗神奇的自然景觀，集山川、河流、林木、湖泊、草原、文物古跡、古地質(zhì)遺跡于一體，素有塞外“金三角”、“內(nèi)蒙古縮影”及“內(nèi)蒙古百寶箱”之稱.“石砌的史書”——阿斯哈圖石林是世界上獨(dú)有的花崗巖地貌景觀，也是國(guó)家4A級(jí)景區(qū).“神奇的盆景”——青山巖臼是另一花崗巖地貌類型，在大青山山頂南面兩邊平緩起伏的花崗巖巖面上，分布著大大小小1000多個(gè)巖臼，形成天然的盆景，堪稱一絕.“高原的明眸”——達(dá)里湖是內(nèi)蒙古第二大內(nèi)陸湖，素有“百鳥樂園”、“中國(guó)天鵝湖”的美譽(yù).美麗的自然文化資源為克什克騰旗旅游業(yè)的發(fā)展帶來了無限的生機(jī)，為旅游文化的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).

4 城鎮(zhèn)文化的新媒體營(yíng)銷

4.1 新媒體營(yíng)銷總體戰(zhàn)略

品牌效應(yīng).文化品牌是一個(gè)地方文化軟實(shí)力的重要標(biāo)志和核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn),是在推進(jìn)文化建設(shè)實(shí)踐中形成的成熟經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于文化傳播具有很大的提升和帶動(dòng)作用.城鎮(zhèn)文化的營(yíng)銷應(yīng)首先樹立品牌，以主題匯聚資源，形成合力，打造品牌.近年來，克什克騰旗把旅游業(yè)作為優(yōu)勢(shì)支柱產(chǎn)業(yè)，堅(jiān)持發(fā)展特色旅游戰(zhàn)略，主打世界地質(zhì)公園、草原生態(tài)和民族文化三大旅游品牌，旗委、政府以建設(shè)“全國(guó)生態(tài)旅游名旗”為發(fā)展定位，積極打造草原森林風(fēng)光、蒙古族風(fēng)情、歷史文化、地質(zhì)奇觀為主的多樣化旅游產(chǎn)品體系.克什克騰旗也因此迅速成為自治區(qū)旅游大旗.對(duì)于新媒體的營(yíng)銷，也需要緊緊抓住這三大主題，打造特色品牌影響力，實(shí)現(xiàn)媒體營(yíng)銷的品牌宣傳.

相互帶動(dòng)，協(xié)同發(fā)展.目前克什克騰旗自然文化資源所帶來的觀光旅游發(fā)展迅猛，但是在歷史文化資源和民俗文化資源方面社會(huì)認(rèn)知度還較低.因此需要深入挖掘草原文化，開發(fā)蒙古族游牧文化旅游項(xiàng)目，打造游客親近草原的旅游產(chǎn)品.深入挖掘具有地域和民族特色的民俗文化，開發(fā)草原那達(dá)慕、民族歌舞、敖包祭祀、達(dá)里湖冬捕等各色旅游產(chǎn)品；深入挖掘?yàn)跆m布統(tǒng)馬文化，開發(fā)古戰(zhàn)場(chǎng)歷史遺跡、蒙古馬娛樂等旅游產(chǎn)品，鼓勵(lì)發(fā)展“農(nóng)家樂、牧家樂、林家樂”家庭旅游，感受農(nóng)牧文化，提升旅游產(chǎn)品的檔次和品位.新媒體在推廣文化旅游產(chǎn)品方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在宣傳自然文化資源的同時(shí)應(yīng)加入歷史文化資源的積淀和蒙古族民俗文化的特色，從而實(shí)現(xiàn)相互帶動(dòng)，協(xié)同發(fā)展.

豐富推廣模式，實(shí)現(xiàn)全面營(yíng)銷.做好宣傳營(yíng)銷，對(duì)于提高克什克騰旅游品牌具有十分重要的作用.在營(yíng)銷手段方面，實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合.同時(shí)加強(qiáng)政府、旅行社等機(jī)構(gòu)的推廣，實(shí)現(xiàn)多渠道宣傳.首先是廣告促銷.運(yùn)用電臺(tái)、電視臺(tái)廣告、報(bào)刊雜志廣告、戶外廣告、公交車廣告、印刷品廣告進(jìn)行宣傳，同時(shí)在公共場(chǎng)所和人員密集場(chǎng)所設(shè)立觸摸屏、電子顯示屏、旅游地圖、宣傳畫冊(cè)等.其次是旅行社宣傳.實(shí)行區(qū)域聯(lián)動(dòng)和協(xié)作，與重點(diǎn)客源市場(chǎng)的旅行社結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名旅行社到克什克騰旗參觀考察，提高克什克騰旅游知名度.再次是節(jié)事活動(dòng).結(jié)合克什克騰旗資源特質(zhì)，策劃好草原旅游節(jié)、冬季旅游節(jié)、達(dá)里湖冬捕節(jié)、那達(dá)慕大會(huì)等節(jié)事活動(dòng).另外加強(qiáng)政府推介.由政府組織在全國(guó)重點(diǎn)客源城市和主要旅游區(qū)進(jìn)行旅游項(xiàng)目推介，并采用多種方式進(jìn)行旅游宣傳，吸引更多國(guó)內(nèi)外游客，樹立良好形象，擴(kuò)大知名度.最后加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷，利用網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)終端，如網(wǎng)絡(luò)廣告、微信、微博、微視頻等傳媒方式擴(kuò)大宣傳.

4.2 城鎮(zhèn)文化新媒體營(yíng)銷措施

4.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷是配合克什克騰旗整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性、及時(shí)性、多媒體、跨時(shí)空等特征優(yōu)勢(shì)，策劃吸引群體參與的網(wǎng)絡(luò)廣告形式.與傳統(tǒng)的四大傳播媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代新媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要一部分.

在高速網(wǎng)絡(luò)化的今天，廣告的投放力度影響著一個(gè)地區(qū)旅游文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，對(duì)于克什克騰旗城鎮(zhèn)文化的對(duì)外宣傳，投放網(wǎng)絡(luò)廣告勢(shì)在必行.因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告受眾人群多，不受時(shí)空限制，傳播范圍極其廣泛.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告面對(duì)的是數(shù)以萬計(jì)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，是一個(gè)巨大的、亟待開拓的市場(chǎng).克什克騰文化可利用視頻，音頻等廣告形式使?jié)撛谙M(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與文化，感受克什克騰旗自然文化、歷史文化、民俗文化帶來的視覺的沖擊和聽覺的震撼.同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放方式應(yīng)具有多樣化.首先應(yīng)在一些大訪問量的網(wǎng)站網(wǎng)頁以及與旅游相關(guān)的網(wǎng)站網(wǎng)頁投放，比如百度，谷歌.以及攜程網(wǎng)，螞蜂窩網(wǎng)，途牛旅游網(wǎng)等網(wǎng)站.廣告投放可采用跳窗廣告、畫中畫、通欄、對(duì)聯(lián)、視窗等形式，力求新穎有創(chuàng)意，以最佳的投放收獲最大的效益.其次投放視頻廣告，當(dāng)前運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)收看電視劇、電影、各項(xiàng)賽事已經(jīng)成為人們的家常便飯.視頻廣告巨大的傳播作用不可小覷.通過15秒至20秒的短視頻就可以深深的吸引移動(dòng)終端的使用者.因此投放視頻廣告也是促進(jìn)克什克騰旗文化傳播的重要手段.

4.2.2 微信營(yíng)銷

微信營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種創(chuàng)新，是一種新媒體營(yíng)銷方式.根據(jù)《2016微信數(shù)據(jù)報(bào)告》，從整體來看，僅9月份，微信的日登錄用戶達(dá)到7.68億，較去年同期增長(zhǎng)35%.其中，50%用戶使用微信的時(shí)長(zhǎng)達(dá)到90分鐘.使用微信已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?

因此，運(yùn)用微信營(yíng)銷對(duì)于克什克騰旗文化的傳播發(fā)展必將產(chǎn)生很強(qiáng)的推動(dòng)作用.目前城鎮(zhèn)文化微信營(yíng)銷主要依靠公眾號(hào)的信息傳播.如何在眾多的公眾號(hào)中吸引關(guān)注者，并且得到持續(xù)關(guān)注.這是公眾號(hào)營(yíng)銷中的難點(diǎn)所在，在公眾號(hào)大潮中，首先需要樹立自己的文化標(biāo)簽，尋找差異，打造個(gè)性，找準(zhǔn)定位.克什克騰旗文化特色明顯，歷史人文，自然山水，民族風(fēng)俗三大主題應(yīng)該是營(yíng)銷的首選.突出亮點(diǎn)，吸引眼球.第二，撰寫具有創(chuàng)意、特色和引發(fā)共鳴的原創(chuàng)文章.優(yōu)秀的文章能夠激發(fā)讀者轉(zhuǎn)發(fā)分享的興趣，當(dāng)一篇文章被轉(zhuǎn)發(fā)分享時(shí)，這種傳播速度就像細(xì)胞分裂一樣，能夠快速傳遞給朋友圈中的朋友，實(shí)現(xiàn)最大化的傳播.第三，拍攝微視頻，微視頻是指短則30秒，長(zhǎng)則不超過20分鐘的視頻短片.微視頻的內(nèi)容涉及面廣泛，視頻形態(tài)多樣，通常涵蓋微電影、紀(jì)錄短片、DV短片、視頻剪輯短片、廣告片段等.通過微信公眾號(hào)發(fā)布克什克騰歷史、民俗、自熱等文化方面的微視頻.突出地域特色，展現(xiàn)文化魅力.第四，利用微信公眾號(hào)所提供的交流互動(dòng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與關(guān)注者的在線互動(dòng)，實(shí)時(shí)解答.并且可以在平臺(tái)中嘗試舉辦小活動(dòng)，設(shè)立有獎(jiǎng)問答等環(huán)節(jié)，保證微信群體對(duì)公眾號(hào)的持續(xù)關(guān)注.只有從信息接受者的角度出發(fā)，同時(shí)將深厚的城鎮(zhèn)文化通過文章、圖片、視頻等有創(chuàng)意的表現(xiàn)出來，才能真正富有吸引力，才能更好的實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)文化的宣傳營(yíng)銷.

4.2.3 微博營(yíng)銷

據(jù)2016年微博發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，截止2016年9月30日，微博月活躍人數(shù)已達(dá)到2.97億，較2015年同期相比增長(zhǎng)34%；其中9月份移動(dòng)端在總量中的占比為89%；9月的日活躍用戶達(dá)到1.32億，較去年同期增長(zhǎng)32%.

微博營(yíng)銷具有顯著的特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)正是促進(jìn)克什克騰文化傳播的關(guān)鍵.首先，立體化：微博可以借助多種多媒體技術(shù)手段，從文字，圖片，視頻等展現(xiàn)形式對(duì)文化信息進(jìn)行描述，從而使?jié)撛谙M(fèi)者更形象直接的接受信息.克什克騰旗各大自然景區(qū)可將大草原、大湖泊拍成微視頻，把奇山秀水拍成圖片，并配以優(yōu)美的文字發(fā)到微博平臺(tái)上，形成一個(gè)文化營(yíng)銷廣告，借以吸引更多的潛在消費(fèi)者.其次，微博具有廣泛性：通過粉絲形式進(jìn)行的傳播可以使信息呈現(xiàn)幾何級(jí)放大.文化傳播可以借助名人效應(yīng)，通過家鄉(xiāng)名人轉(zhuǎn)發(fā)微博，以達(dá)到更大的宣傳作用.根據(jù)統(tǒng)計(jì)，青年白領(lǐng)群體是微博用戶的主力群體.30歲以下青年群體作為微博的主要用戶，占比達(dá)到80%以上；18-30歲用戶占比接近70%.由此可知，在現(xiàn)代化的今天，青年人刷微博已經(jīng)變成了潮流，因此在新媒體營(yíng)銷方面，微博營(yíng)銷勢(shì)在必行.大力發(fā)展微博營(yíng)銷必將促進(jìn)克什克騰旗文化的廣泛傳播，從而擴(kuò)大文化的知名度.

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〔2〕楊立志.克什克騰旗旅游景點(diǎn)開發(fā)與生態(tài)環(huán)境保護(hù)的思考 [J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào) (自然科學(xué)版)，2006(04)：42-43.

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2017-01-23