郭銳

蒙牛集團數(shù)字化營銷總經(jīng)理。

三年前，蒙牛剛開始做電商，當時電商一年的銷售額為1000萬元，2016年則突破了10個億。三年時間增長100倍，增長率是非常驚人的。那么，數(shù)字化營銷究竟為傳統(tǒng)行業(yè)解決了哪些痛點？

在過去的10年間，電商發(fā)展主要集中在以下品類：第一，客單價相對較高，留有很大的利潤空間；第二，品牌認知較強；第三，保質(zhì)期長，否則對商品物流配送是很大的挑戰(zhàn)?？墒桥Ｄ糖『孟喾矗谝?，保質(zhì)期較短，第二，客單價較低，第三，行業(yè)競爭激烈，品牌認知度低。同時，線下也面臨很多方面的挑戰(zhàn)，比如分銷成本巨大。蒙牛2016年線下零售渠道定位依然是三四線城市。而在三四線城市，主要成本就是分銷成本。蒙牛一直強調(diào)農(nóng)村健康食品，希望能夠通過電商把傳統(tǒng)的三級分銷變成一級分銷來吸收分銷成本。

隨著數(shù)字化營銷平臺的細分化、垂直化，垂直化需求亟待商家進行孵化。在傳統(tǒng)的孵化過程中，從品牌口味測試到產(chǎn)品包裝，再到消費者需求，一直到上市、試銷、產(chǎn)品上架、全國推廣、定點掃碼等過程，傳統(tǒng)線下推廣最快也要一年才能完成，而利用線上、線下相結(jié)合的方式很快就能鋪開。

在媒體投放效益標準方面，更多要考慮成本和媒體品牌?？梢哉f線上數(shù)字化營銷第一次把購買消費和曝光品牌體驗無縫打通了。在傳統(tǒng)的營銷環(huán)節(jié)，當你看到一個廣告，和你真正去店面購買，周期有多長？個人成本有多大？但是現(xiàn)在，你看到一個廣告和購買且實現(xiàn)購買的最短周期實際上只是一次點擊。所以，品牌對媒介投放效益的評估方式已經(jīng)不是簡單的曝光率，而是它所帶來的實效。

不管是由新品出發(fā)，還是由分銷所產(chǎn)生的成本，對企業(yè)來說都是非常大的挑戰(zhàn)。對電商來講，企業(yè)需要解決的痛點在于產(chǎn)品銷售、物流配送、數(shù)據(jù)積累、廣告投放……如果能夠打通各個平臺，同時定義好消費者，實現(xiàn)新品播報，傳統(tǒng)企業(yè)就完全可以通過數(shù)字化媒體縮短分銷鏈條，減少分銷成本，提高效率，實現(xiàn)之后的銷售。

以蒙牛的數(shù)字平臺架構(gòu)為例，對于企業(yè)來講，不管是線上還是線下會員，不管是媒介曝光還是訂單，都是可以對話數(shù)據(jù)的，而且這種對話數(shù)據(jù)一旦被平臺打通，我們從線上、線下搜集各種數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)指導整個推理，包括媒介推理、銷售推理、會員維護、產(chǎn)品策劃等?；谶@些，蒙牛做了很多嘗試。

第一個案例是首款運動牛奶。我們打造了一款定制運動牛奶，市場上之前為什么一直沒有這種牛奶？原因很簡單，過去的分銷渠道只有賣場，百人之中可能只有一兩個人是它的定位人群，其中98%是浪費的。而目前，通過大數(shù)據(jù)精準定位，細分化的產(chǎn)品能夠精準推送，例如將運動牛奶推薦給那些確實對健身運動感興趣、對健身產(chǎn)品有需求的人。通過數(shù)字化營銷，我們極大地降低了分銷成本，提高了蒙牛精準定位的能力。

第二個案例是首款甜牛奶。不論做什么樣的營銷，精準的營銷推廣最終還是要考慮產(chǎn)品的消費人群，做好關(guān)于他們的VI，定位好內(nèi)容，影響目標消費人群。為什么歷史上我們從來沒有看到過一款定位給成年人的甜牛奶？甜牛奶在人們的印象中是給小孩的產(chǎn)品，但其實很多成年人、年輕人對甜口味是有追求的。一直沒有推出甜牛奶是因為在這部分人中，其中80%是45歲及45歲以上的人群，他們追求的健康是營養(yǎng)，而年輕人追求的是口感。通過互聯(lián)網(wǎng)，可以輕易地在線上找到這個年輕群體，并且可以給他們設(shè)計一款屬于他們自己的牛奶。我們的產(chǎn)品設(shè)計理念不是功能性的追求，而是完全的情感追求。在酸甜苦辣里面，只有甜能代表開心，這款甜牛奶的定位就是開心。它沒有任何功能性的傳播，所有的廣告和內(nèi)容都圍繞開心。例如，我們和交通臺合作，當汽車被貼罰款條的時候，車主是很不開心的，針對被貼了罰款條的用戶，我們提供200塊錢的甜牛奶促銷費用，罰款的200塊錢就可以通過買甜牛奶補回來。通過一系列針對目標人群開展的傳播活動，這款產(chǎn)品從上市到今天不到半年的時間，銷售額已經(jīng)沖到了4000萬元。

蒙牛一直堅持不變的是對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，變的是在今天這個社會，如何更精準地尋找目標用戶，并且引領(lǐng)潮流，引領(lǐng)時尚。