鐘堯飛

摘 要：21世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而企業(yè)之間的較量也進(jìn)入了全方位狀態(tài)，有成本、價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，也有技術(shù)、質(zhì)量方面的競(jìng)爭(zhēng)。但其中一個(gè)至關(guān)重要的競(jìng)爭(zhēng)，那就是企業(yè)品牌文化競(jìng)爭(zhēng)。品牌文化作為品牌的核心，全面科學(xué)地理解品牌文化對(duì)于發(fā)展品牌極為重要。文章從品牌文化的內(nèi)涵入手，通過分析品牌文化建設(shè)的現(xiàn)狀，找出品牌文化建設(shè)中遇到的種種困難和障礙，提出了消除病態(tài)文化，并加以現(xiàn)實(shí)地分析，站在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的立場(chǎng)，提出一些建設(shè)性的建議和意見。

關(guān)鍵詞：品牌文化 現(xiàn)狀 存在問題 對(duì)策

中圖分類號(hào)：F270

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）12-287-03

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品日益豐富，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已由單純的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，只有名牌產(chǎn)品才能夠長期吸引并留住顧客，創(chuàng)造出高出一般產(chǎn)品的利潤。然而透過名牌產(chǎn)品的現(xiàn)象，我們可以發(fā)現(xiàn)名牌企業(yè)才是產(chǎn)生名牌產(chǎn)品的搖籃，只有先建設(shè)名牌企業(yè)才能夠不斷地塑造名牌產(chǎn)品，然后相互促進(jìn)，形成良性循環(huán)。因此，建設(shè)名牌企業(yè)是一項(xiàng)基礎(chǔ)工程，也是一個(gè)企業(yè)基業(yè)常青的根本所在。那么，如何塑造名牌企業(yè)呢？

筆者以為，應(yīng)以建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化為基礎(chǔ)來建設(shè)企業(yè)品牌。優(yōu)秀的企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。從國內(nèi)外許多知名企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷來看，優(yōu)秀的企業(yè)文化無疑對(duì)企業(yè)品牌的建設(shè)起到了至關(guān)重要的作用。對(duì)于企業(yè)的品牌建設(shè)來說，只有在基于有效的企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)上，充分提升品牌價(jià)值，才能使企業(yè)品牌獲得更長久的生命力。而國內(nèi)之所以缺乏名牌企業(yè)，就是因?yàn)樵S多企業(yè)對(duì)此認(rèn)識(shí)不清或認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤，把企業(yè)文化建設(shè)與企業(yè)品牌建設(shè)脫離開來。

一、品牌文化的內(nèi)涵及其特征

1.品牌文化的內(nèi)涵。曾經(jīng)有一些西方學(xué)者在對(duì)歐美具有成效的品牌商品考察后發(fā)現(xiàn)，它們的成功不僅取決于過硬的商品質(zhì)量、得力的廣告宣傳、廣泛的市場(chǎng)占有等因素，同時(shí)，品牌商品中特殊的文化取向，也是助其成名的重要因素。因?yàn)楫?dāng)品牌競(jìng)爭(zhēng)在質(zhì)量、價(jià)格、售前售后及跟蹤服務(wù)等物質(zhì)因素上費(fèi)盡心血，且很難再有很大的突破時(shí)，一種非物質(zhì)因素“文化”便被引入品牌競(jìng)爭(zhēng)之中。而當(dāng)商品一旦被注入了文化因素后，其身價(jià)就不僅僅是物質(zhì)因素的總和了，其商品的附加值也隨之大大增加。它們的競(jìng)爭(zhēng)滲入文化因素后，就是一種高層次的，非原來意義的競(jìng)爭(zhēng)了。因此，不管你承認(rèn)不承認(rèn)，品牌的一半就是文化已漸漸成為人們的共識(shí)。

品牌文化就是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象。品牌屬于高文化價(jià)值的范疇，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。品牌中沉積文化特質(zhì)也就是指在品牌的各個(gè)層面，吸收和借鑒人類文明的一切成果，比如科技知識(shí)、宗教信仰、文學(xué)藝術(shù)、道德修養(yǎng)、法律法規(guī)、風(fēng)俗習(xí)慣等，它們使品牌的文化內(nèi)涵極為豐富。

2.品牌文化的特征。對(duì)于品牌文化特征的研究，可從下述兩個(gè)角度予以思考，首先，從層次的角度看，品牌文化包括四個(gè)層面：第一層屬于物質(zhì)層，它是品牌文化的物質(zhì)載體，表現(xiàn)為在消費(fèi)者面前看得見摸得著的產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、包裝、標(biāo)志、名稱等。第二層屬于精神層，它是品牌文化的精神載體，表現(xiàn)為通過蘊(yùn)涵在品牌中的利益認(rèn)知，情感歸屬、文化傳統(tǒng)及個(gè)性特征等核心價(jià)值觀念體現(xiàn)其品牌特定的精神理念。第三層屬于行為層，它是品牌文化的動(dòng)態(tài)形式，表現(xiàn)為品牌文化的定位、傳播、管理和創(chuàng)新等行為。第四層屬于市場(chǎng)層，它是品牌文化的特殊層面，表現(xiàn)為品牌的市場(chǎng)占有率、超額利潤率、顧客忠誠度等標(biāo)準(zhǔn)。

其次，從系統(tǒng)的角度看，品牌文化具有三個(gè)明顯特征：第一是需求主導(dǎo)。品牌文化雖由企業(yè)組織實(shí)施，但由消費(fèi)者需求決定，不是生產(chǎn)主導(dǎo)而是消費(fèi)主導(dǎo)。第二是多方認(rèn)同。品牌文化通過協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營過程中的多種關(guān)系，從而達(dá)到市場(chǎng)上各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域、消費(fèi)層次的多方認(rèn)同。第三是產(chǎn)品特質(zhì)。品牌文化是通過產(chǎn)品的功能性、品質(zhì)性、服務(wù)性的集合，追求產(chǎn)品的唯一性、排他性和權(quán)威性，以在市場(chǎng)上表現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)。

二、企業(yè)品牌文化建設(shè)存在的問題

1.品牌文化建設(shè)意識(shí)淡薄。領(lǐng)導(dǎo)決策正確與否，關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展，而品牌意識(shí)淡薄將直接制約企業(yè)做大做強(qiáng)?，F(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，某種意義上講，金字招牌會(huì)獲得品牌附加值。一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)企業(yè)文化品牌缺乏足夠的重視，認(rèn)為市場(chǎng)占有率是衡量品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)，可觀的銷售等于有了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，而品牌文化建設(shè)不是太重要。而有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者自認(rèn)為重視品牌文化建設(shè)，并常把品牌文化建設(shè)掛在嘴上，但無具體實(shí)際行動(dòng)。出現(xiàn)原因大概有以下幾個(gè)：1、沒有切實(shí)可行的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，不知道如何抓起。2、只是思想上重視，幾乎沒有結(jié)合企業(yè)實(shí)際進(jìn)行深入的研究和縝密的策劃，且未付諸行動(dòng)。3、戰(zhàn)略制定后，執(zhí)行力不夠。4、無長遠(yuǎn)品牌文化戰(zhàn)略規(guī)劃，遵循短期行為原則，只顧眼前利益，忽視長遠(yuǎn)利益。

2.企業(yè)在品牌文化的塑造中往往會(huì)忽視了品牌文化在不同地區(qū)的傳播方式差異性。如果企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌形象和標(biāo)識(shí)時(shí)，沒有注意到該品牌反應(yīng)出的文化是否與當(dāng)?shù)氐奈幕嬖跊_突，或者在品牌文化宣傳過程中采取的方式與當(dāng)?shù)匚幕嚆?，那么很有可能?huì)帶來營銷上的失敗?？茖W(xué)技術(shù)水平的差異性會(huì)帶來傳播媒介方面的差異性，選擇合適的廣告宣傳方式對(duì)品牌文化的傳播也有著很大的影響。

3.企業(yè)執(zhí)行力不強(qiáng)。有些企業(yè)在品牌文化培育的實(shí)踐過程中，存在著執(zhí)行力不強(qiáng)的大量事實(shí)。具體表現(xiàn)為有些企業(yè)計(jì)劃做的很好，但落實(shí)不夠或執(zhí)行走樣。有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層計(jì)劃與執(zhí)行均佳，但下屬部門或員工則不完全認(rèn)同，甚至消極地被動(dòng)執(zhí)行。有些企業(yè)在市場(chǎng)上進(jìn)行品牌文化傳遞和傳播時(shí)，企業(yè)銷售終端的人員或企業(yè)供應(yīng)初端的人員，不能完全按照企業(yè)的培育方案向消費(fèi)者或供應(yīng)商進(jìn)行有效的傳遞和傳播，從而影響了企業(yè)品牌文化培育方案的落實(shí)。

4.品牌文化建設(shè)手段單一，缺乏個(gè)性。在與消費(fèi)者溝通中，做到品牌個(gè)性是品牌文化建設(shè)的最高層次，品牌個(gè)性更容易使消費(fèi)者記住，甚至崇拜。品牌個(gè)性實(shí)際代表差異性，在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)，鮮明的個(gè)性能夠使強(qiáng)勢(shì)品牌更容易在消費(fèi)者心中留下自己的烙印。為了實(shí)現(xiàn)更好地傳播溝通的效果，應(yīng)該將品牌人格化。因此，在產(chǎn)品同質(zhì)化以及屬性差異化較小的情況下，品牌個(gè)性可以作為品牌核心識(shí)別或延伸識(shí)別的一部分。另外，對(duì)于企業(yè)品牌文化建設(shè)存在一些誤區(qū)。一方面認(rèn)為樹立品牌文化就是廣告做得好，廣泛傳開即可。因此找名人做代言人，投入巨額費(fèi)用拍廣告，就能迅速打造一個(gè)品牌，所以，市場(chǎng)上的標(biāo)王爭(zhēng)奪、價(jià)格戰(zhàn)、明星戰(zhàn)此起彼伏。另外，請(qǐng)名人代言，不考慮自己企業(yè)實(shí)際狀況，往往效果欠佳，甚至出現(xiàn)負(fù)面形象，名人代言熱鬧背后，我們卻很少將這些代言人和品牌的個(gè)性，形象建立起相應(yīng)的聯(lián)系。

5.企業(yè)在塑造品牌文化的過程中會(huì)忽視了與消費(fèi)者的聯(lián)系。品牌代表的價(jià)值觀念、審美特征等會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生有很強(qiáng)的引導(dǎo)作用，同時(shí)可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度的提升。企業(yè)在創(chuàng)立品牌與宣傳品牌文化時(shí)應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度考慮該品牌會(huì)在消費(fèi)者腦海中形成怎樣的認(rèn)知，并明確這樣的認(rèn)知是否能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。企業(yè)在塑造品牌文化時(shí)應(yīng)當(dāng)充分考慮對(duì)消費(fèi)者的影響程度以及如何使其產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。

三、企業(yè)塑造良好品牌文化的對(duì)策

1.樹立品牌文化意識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)品牌內(nèi)涵。品牌文化對(duì)企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展越來越重要，百年企業(yè)都有自己企業(yè)文化和品牌文化。樹立品牌文化要從市場(chǎng)化、資產(chǎn)化、形象化和制度化四個(gè)維度建立和完善。首先，品牌意識(shí)要培育健康高效文化，消除消極文化。具體為：消除惡意競(jìng)爭(zhēng)、假冒偽劣產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量低劣的行為。其次，企業(yè)要制度創(chuàng)新，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。再次，將品牌文化建設(shè)納入企業(yè)經(jīng)營管理目標(biāo)，改善企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，完善企業(yè)制度。增強(qiáng)企業(yè)品牌內(nèi)涵可以通過以下途徑實(shí)現(xiàn)：1、邀請(qǐng)著名學(xué)者、知名企業(yè)家現(xiàn)場(chǎng)傳授專業(yè)知識(shí)，加深品牌觀念，樹立品牌意識(shí)。2、選取品牌創(chuàng)建先進(jìn)企業(yè)作為效仿典范學(xué)習(xí)。3、采取對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的措施。

2.塑造杰出的企業(yè)家和一流的員工。實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略，離不開杰出的企業(yè)家和一流的員工。產(chǎn)品出名，企業(yè)出名，是依靠出色的企業(yè)家和優(yōu)秀員工的共同努力。企業(yè)家是創(chuàng)業(yè)家、創(chuàng)新家、戰(zhàn)略家、改革家，企業(yè)家哺育出品牌產(chǎn)品，使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)。良好的企業(yè)家形象對(duì)企業(yè)員工是無聲的命令、良好的表率，它可以增強(qiáng)企業(yè)員工的凝聚力，激勵(lì)員工的積極性，企業(yè)家作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)具備的素質(zhì)應(yīng)該是：優(yōu)秀的品質(zhì)、良好的心理、淵博的知識(shí)和卓越的能力。創(chuàng)企業(yè)品牌無疑離不開優(yōu)秀的企業(yè)家，但同時(shí)也離不開一流的員工。因而，把對(duì)員工的教育提高到戰(zhàn)略高度，把員工培養(yǎng)成學(xué)習(xí)型員工，是塑造一流員工的關(guān)鍵。員工教育是一項(xiàng)長期的艱巨的工作，企業(yè)應(yīng)有“立品牌樹人”的觀念，圍繞“創(chuàng)品牌”的目標(biāo)，確立員工素質(zhì)的要求和標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而開展有的放矢的教育培訓(xùn)工作。

3.注重品牌形象的宣傳，管理制度的規(guī)范。品牌文化個(gè)性是指品牌向外展示的具有獨(dú)特魅力的品質(zhì)，是品牌的公眾形象、社會(huì)形象、自我定位的延伸，是品牌融入消費(fèi)者生活過程的重要聯(lián)系紐帶。品牌只有具有品牌個(gè)性，品牌競(jìng)爭(zhēng)力才能強(qiáng)大，品牌才會(huì)在消費(fèi)者心中形成無可替代的地位。要使品牌具有鮮明的個(gè)性，必須樹立良好的品牌形象。首先是正確的品牌定位和品牌推廣。其次，打造顧客忠誠度，傳播品牌文化。成功的品牌文化將會(huì)賦予品牌生命并使之人性化，具有與目標(biāo)顧客相吻合的一些氣質(zhì)和個(gè)性，這樣，品牌與消費(fèi)者將建立起某種直接或間接的情感關(guān)聯(lián)，進(jìn)而形成長期的消費(fèi)忠誠。第三，推動(dòng)企業(yè)加強(qiáng)品牌經(jīng)營，必須有針對(duì)性地建立一套促進(jìn)和監(jiān)管架構(gòu)體系，從而在整合企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的最大化。

4.以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。品牌的設(shè)計(jì)需要建立在消費(fèi)者的情感與訴求的基礎(chǔ)之上。消費(fèi)者的需求是企業(yè)發(fā)展的根本點(diǎn)，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的品牌和品牌文化需要了解消費(fèi)者的基本訴求，如此才能使品牌文化與顧客產(chǎn)生共鳴，從而刺激消費(fèi)行為的發(fā)生，這樣才能保持企業(yè)長期的穩(wěn)定發(fā)展，才能促進(jìn)企業(yè)的成長能力的提升。

總之，當(dāng)今世界己進(jìn)入全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代，眾多的國際著名品牌已經(jīng)并將繼續(xù)大量涌進(jìn)我國，這將是一個(gè)品牌文化完善和實(shí)施，企業(yè)文化不斷延伸和發(fā)展的時(shí)代。因此，必須大力加強(qiáng)在企業(yè)品牌文化培育方面的實(shí)際運(yùn)作過程以及成功經(jīng)驗(yàn)或失誤教訓(xùn)的關(guān)注、考察和分析，只有這樣才能揚(yáng)長避短，塑造品牌文化，建立強(qiáng)勢(shì)品牌，挖掘和創(chuàng)造商品的文化力，充分利用品牌文化的深厚底蘊(yùn)來影響消費(fèi)者，企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才會(huì)立于不敗之地。

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（作者單位：寧波市樓茂記食品有限公司 浙江寧波 315000）（責(zé)編：趙毅）