逯杉楠

（綏化學(xué)院，黑龍江 綏化 152061）

地方傳統(tǒng)媒體移動客戶端發(fā)展策略研究
——以“今日頭條”為例

逯杉楠

（綏化學(xué)院，黑龍江 綏化 152061）

當(dāng)前，在各類媒體全面走向融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體紛紛通過開通客戶端等形式，積極探索融合發(fā)展道路，以便穩(wěn)定并擴(kuò)大用戶市場.但與此同時，其客戶端的信息過載、互動方式“表層化”和內(nèi)容、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題日益凸顯，用戶體驗亟待優(yōu)化.而推薦引擎“今日頭條”的迅速發(fā)展則為傳統(tǒng)媒體客戶端發(fā)展帶來了諸多啟發(fā).本文以“今日頭條”為研究對象，以內(nèi)容生產(chǎn)、互動方式、技術(shù)應(yīng)用等為切入點，歸納其創(chuàng)新之處，以期為傳統(tǒng)媒體客戶端的良性發(fā)展提供一些有益參考.

今日頭條；創(chuàng)新；傳統(tǒng)媒體；客戶端

今日頭條,是一個擁有累計3.5億激活用戶、聚合5.1億單日文章閱讀量的個性化信息推薦引擎.從創(chuàng)建開始,經(jīng)歷不到三年的時間,便與網(wǎng)易新聞、騰訊新聞一起,形成了新聞客戶端三強(qiáng)鼎立的格局.2014年6月,今日頭條獲得1億美元C輪融資,在此輪融資中估值已達(dá)5億美元.今日頭條的異軍突起引起了業(yè)內(nèi)的普遍關(guān)注.不少研究者指出,今日頭條實現(xiàn)了信息分發(fā)模式的變革,是新聞客戶端的一次革新.筆者認(rèn)為,今日頭條的創(chuàng)新已經(jīng)超越了信息分發(fā)領(lǐng)域,超越了新聞客戶端范疇,某種意義上顛覆了我們對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的理解,甚至是觀念上的革新.它的理念、技術(shù)乃至商業(yè)模式,對整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都具有進(jìn)一步分析、探尋的價值,對于傳統(tǒng)客戶端的轉(zhuǎn)型發(fā)展也極具啟示意義.

1 今日頭條的創(chuàng)新模式

1.1 內(nèi)容創(chuàng)新——基于大數(shù)據(jù)的個性化推薦

“今日頭條”App的打開界面簡約，歡迎語暨宗旨十分明確而突出：你關(guān)心的才是頭條.這一歡迎語可謂切中實際，在信息膨脹的時代，最令互聯(lián)網(wǎng)用戶詬病的就是相當(dāng)多的App產(chǎn)品在打開之后，都無法在第一時間找到自己需要的信息.信息檢索困難、信息呈現(xiàn)“碎片化”等一系列問題，嚴(yán)重降低了信息使用效率，廣大用戶亟待一種簡單有效的方式，在信息狂潮中實現(xiàn)精準(zhǔn)定位、自如運用.而“今日頭條”App正是順應(yīng)了這一迫切要求，以大數(shù)據(jù)處理的方式有效應(yīng)對大量數(shù)據(jù)的涌入并成功付諸實踐.

“今日頭條”App成功的重要支柱是信息推薦系統(tǒng)，這一系統(tǒng)的技術(shù)保障由大數(shù)據(jù)、算法和機(jī)器學(xué)習(xí)提供.三者中又以機(jī)器學(xué)習(xí)為核心，其主要使用觀察、記憶、理解三大技術(shù)，在交互性、人性化上實現(xiàn)了大幅突破.在開啟后，系統(tǒng)觀察用戶對自身使用的內(nèi)容的收藏、評論等操作，還利用用戶在某一信息點的瀏覽時間等一系列因素建立綜合數(shù)據(jù)，分析研判用戶對某一類信息關(guān)注的程度并記錄，進(jìn)而根據(jù)用戶需求推薦專門信息.同時，系統(tǒng)還能根據(jù)用戶所在或所選的省、市位置信息，推薦基于這一地點有關(guān)內(nèi)容，甚至能夠根據(jù)用戶手機(jī)所處不同地理位置的時間長短，自動判斷用戶對相應(yīng)地區(qū)信息的需求.上述優(yōu)勢在算法日益優(yōu)化演進(jìn)、信息抓取分析日已精準(zhǔn)、推薦精確度不斷提高等技術(shù)發(fā)展大背景下，讓用戶擁有了更好的體驗，大幅提高了用戶粘性.因此，我們不難發(fā)現(xiàn)，基于大數(shù)據(jù)的個性化信息推送，應(yīng)當(dāng)成為行業(yè)關(guān)注和運用的全新著力點.

“今日頭條”App的信息推薦系統(tǒng)遵循以下三大要點.一是針對不同類型的用戶實施個性化推送.例如，對愛好足球運動的用戶，加大推送世界杯、歐洲聯(lián)賽等信息的力度.同時，與網(wǎng)絡(luò)電商、傳媒企業(yè)等機(jī)構(gòu)合作，結(jié)合不同時間段實施定期提示，例如，在母親節(jié)、情人節(jié)等時段打包推送節(jié)日“大禮包”促銷等活動，或結(jié)合電視、電影檔期推出熱播影視作品精選視頻，全面服務(wù)于用戶對商品和信息等多方面的需求.二是針對用戶的具體愛好實施近似“點對點”式的推送.以“如何把內(nèi)容推送給正確的人”為導(dǎo)向，通過預(yù)置渠道、版本、地域等篩選條件和標(biāo)注用戶行為、形成用戶標(biāo)簽等兩類措施，結(jié)合用戶訂閱內(nèi)容、好友互動頻率和動向、重大熱點事件等形成規(guī)則體系，進(jìn)而提供更為精準(zhǔn)的群發(fā)信息，全面提升用戶獲得感.三是建立免打擾機(jī)制.實時關(guān)注、嚴(yán)格控制用戶端信息到達(dá)的時間點，建立并鞏固免打擾時間段、冷卻時間段等節(jié)點，全力避免深夜發(fā)送消息等問題，確保用戶滿意度不斷提高.

1.2 體驗創(chuàng)新——立體式完善用戶體驗

“今日頭條”App獲得成功的另一大關(guān)鍵因素就是關(guān)注用戶體驗、注重與受眾的關(guān)系.這一點與其它新聞類App仍存在以“新聞提供者”甚至“教育者”自居的心態(tài)截然不同.“今日頭條”給用戶帶來的突出體會是，這款A(yù)pp“秒懂”自己的需求，自己也能在第一時間找到自己所需，這種用戶體驗與手機(jī)等移動通訊介質(zhì)相結(jié)合，在成就了一款親民客戶端的爆發(fā)式增長的同時，也成功營造了一種人文關(guān)懷的氛圍和全新閱讀模式.

但令人意外的是，“今日頭條”App的用戶體驗優(yōu)勢反而是在不利局面下建立的.統(tǒng)計顯示，在新聞類App啟動方面，各大客戶端的差異并不明顯，且相比于部分新聞類App相對完整的用戶年齡段和地域分布，“今日頭條”App用戶集中在20-40歲、男性較多、一線城市占比大，而通過描繪用戶特征和分析用戶使用場景得出的數(shù)據(jù)則顯示，“今日頭條”App用戶需求的垂直化、碎片化、個性化特征則更為明顯.[1]以上種種不利條件，都無法動搖其良好的體驗優(yōu)勢，首先，“今日頭條”App通過“算法+大數(shù)據(jù)”形成的信息優(yōu)勢，成功提升了用戶粘性，使其單日使用時間遠(yuǎn)勝于同類App.其次，其頻道設(shè)置豐富清晰、推薦范圍龐雜，較好地滿足了相對單一年齡段和地域群體的多樣化需求，使自身成為了好用的“資訊超市”，獲得了極大好評.再次，在視覺和交互性設(shè)計上，摒棄了紛繁復(fù)雜的色彩和界面，轉(zhuǎn)而以簡潔的頁面設(shè)計，2-3種顏色的搭配，適當(dāng)隱藏和隔離功能區(qū)等細(xì)節(jié)，全面突出主要內(nèi)容，真正迎合了用戶對新聞等資訊的需求，全面突出了“實用又好用”的產(chǎn)品特征.

眾所周知，新媒體相對于傳統(tǒng)媒體，其最大的優(yōu)勢就在于把單項傳輸變?yōu)榕c用戶的雙向互動，實現(xiàn)由信息的“賣方”向平等交流中平等一方的轉(zhuǎn)變，充分尊重用戶的自主選擇權(quán).“今日頭條”App充分理解了前述內(nèi)容，不僅給自身進(jìn)行了正確定位，還準(zhǔn)確找到了交流的另一方并實施分類篩選、精準(zhǔn)服務(wù)，成為更吸引人的新聞類App.

1.3 形式創(chuàng)新——以簡潔的形式與圖片新聞取勝

隨著廣大用戶“淺閱讀”習(xí)慣的形成和“讀圖時代”的到來，閱讀速度與快節(jié)奏生活方式的聯(lián)系空前緊密且成正比發(fā)展.受此影響，廣大用戶迫切需要“一句話”式“簡單粗暴”的信息呈現(xiàn)方式或呈現(xiàn)信息更為靈活、真切、形象的圖片展示.大量呈現(xiàn)圖片和閱讀界面簡約化已經(jīng)成為新聞類App發(fā)展的必由之路，而“今日頭條”App在這一方面充分汲取新浪微博等App之長，在內(nèi)容呈現(xiàn)上實現(xiàn)了圖文結(jié)合，取得了較好效果.[2]

2 傳統(tǒng)媒體移動客戶端改進(jìn)措施

2.1 在內(nèi)容與形式上實現(xiàn)變化

首先，“量身定做”結(jié)合移動客戶端的特點排布內(nèi)容.尊重移動互聯(lián)網(wǎng)的差異化特性，在內(nèi)容制作上，應(yīng)充分結(jié)合移動客戶端的獨特之處進(jìn)行布局.當(dāng)前，開發(fā)者面臨的首要問題早已不是傳統(tǒng)意義上的“速度”、“熱點”和“獨家”等，而應(yīng)全面審視自身產(chǎn)品的可用性、有用性，特別是用戶粘性和認(rèn)可度.在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，各類資訊以微信、微博和廣大新聞客戶端等移動介質(zhì)為平臺進(jìn)行傳播，收發(fā)、瀏覽“移動化”已成為不可逆轉(zhuǎn)的固定模式.應(yīng)當(dāng)注意，新聞類資訊的“移動化”并不是“把電腦搬到手機(jī)上”的技術(shù)遷移，也不是把資訊由報紙“粘貼復(fù)制”到手機(jī)屏幕上，更不能走游戲迎合用戶一時之需的發(fā)展道路，而是應(yīng)當(dāng)把移動平臺功能、互動社交功能以及個性化、垂直化特點整合到一起，使新聞資訊類App成為物超所值的“萬金油”，真正打通由產(chǎn)品到用戶的“最后一公里”，為“體驗為王”打下牢固基礎(chǔ).

其次，“無縫銜接”打造零距離的線上線下互動平臺.以詳實、新穎、時效性強(qiáng)的內(nèi)容基礎(chǔ)上，應(yīng)著重在形式上進(jìn)行突破.與網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站及其移動客戶端所不同的是，傳統(tǒng)媒體移動客戶端往往借助其母媒體長期積累的口碑和固定用戶群體，具有較強(qiáng)的先天優(yōu)勢，部分用戶先知有傳統(tǒng)App，后知有其他App，忠誠度較高.因此，為了鞏固并全面發(fā)展這一優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體移動客戶端應(yīng)當(dāng)全面優(yōu)化線上線下連接機(jī)制，把傳統(tǒng)用戶從紙面上“運送”到客戶端前，盡最大可能保留龐大用戶群.[3]一是在自身客戶端的推介上，傳統(tǒng)媒體可充分利用版面優(yōu)勢、廣告時段等進(jìn)行低成本、高效率的宣傳.例如，報紙、雜志就可以將其移動客戶端二維碼印制在突出位置或宣傳彩頁中.二是將受限于版面、時長無法充分報道或需要后續(xù)報道的相關(guān)資訊，直接轉(zhuǎn)移至其移動客戶端并在母媒體上開展宣傳，實現(xiàn)線上線下互動、傳統(tǒng)介質(zhì)與現(xiàn)代介質(zhì)互動，在穩(wěn)定用戶群的基礎(chǔ)上發(fā)展移動客戶端.

2.2 在新聞推送上實現(xiàn)變化

在相關(guān)資訊推送的具體時間安排上，必須首先調(diào)查目標(biāo)用戶瀏覽新聞的時間習(xí)慣和熱點時間段.據(jù)統(tǒng)計，大多數(shù)用戶瀏覽新聞都集中在每天清晨、夜間兩個時段，應(yīng)鎖定關(guān)鍵時段，迎合用戶習(xí)慣實施資訊發(fā)布和推送.同時，也應(yīng)高度重視時效性.以QQ、微信、微博為代表的新聞推送，之所以能對傳統(tǒng)媒體移動客戶端的推送產(chǎn)生沖擊，時效性是其中關(guān)鍵.但是，如果傳統(tǒng)媒體客戶端能借助已有采編優(yōu)勢和成熟記者隊伍，搶在非新聞專業(yè)客戶端前，鞏固時效性優(yōu)勢則能夠?qū)崿F(xiàn)“扳回一局”.[4]而在新聞推送的頻率上，也可以視情況增加，至少應(yīng)確保每天推送3-5條.

首先為細(xì)分消息推送的對象建立相應(yīng)數(shù)據(jù)庫，細(xì)化描述用戶所處地域、個體特征、喜好等并分類，進(jìn)而通過賬號體系、引導(dǎo)模塊帶領(lǐng)用戶自主選擇，或者利用云技術(shù)，建立用戶大數(shù)據(jù)庫.在掌握大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，在選擇上應(yīng)做到還權(quán)于用戶.這是因為，任何消息的推送都是基于用戶的信任和許可后的授權(quán)，一旦遭遇反感信息或無用信息，很可能立即收回授權(quán).所以，還選擇權(quán)于用戶，是對用戶和App雙方都有利的措施，更是留住用戶的必要措施.除統(tǒng)計數(shù)據(jù)外，如果想在時間上實現(xiàn)精確到每一個用戶的推送，可從用戶接收信息的條件反推消息推送的最佳時間.以天氣預(yù)報類App為例，如果能鎖定用戶在交通早高峰前及出門前使用，則可以選擇不同城市相應(yīng)時間點推送.除時間段的選擇外，應(yīng)遵循“內(nèi)容”為王的規(guī)則，把“用戶感興趣”作為第一標(biāo)準(zhǔn)，只符合用戶心理定位、關(guān)注焦點的內(nèi)容.已目前部分文檔處理、音樂App為例，其客戶端每天推送新聞類信息，不僅與用戶需求不符，還可能給用戶帶來“垃圾推送”的音響，破壞整個產(chǎn)品定位.不同類型的App還應(yīng)注意用戶的使用頻率，比如，工具型App可能每天被打開的頻率僅為1次，而社交型App的被打開頻率可能多達(dá)10余次.因此，消息推送也必須與使用頻率相結(jié)合，達(dá)到“恰到好處”的平衡.

應(yīng)當(dāng)注意，所有信息推送、內(nèi)容最終都將通過用戶打開App來實現(xiàn)，App打開或歡迎界面設(shè)計的重要性不言而喻.根據(jù)對App用戶的隨機(jī)調(diào)查顯示，超過1/3的用戶都遭遇過“打開App后查找活動信息困難或找不到”等情況，應(yīng)盡力避免這種打擊使用熱情的情況出現(xiàn).

2.3 在個性化定制上實現(xiàn)變化

一方面，得益于智能手機(jī)一對一傳送的分眾化技術(shù)優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體在移動客戶端界面的設(shè)計、編輯過程中，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變思維，著眼手機(jī)用戶的個性化使用，具體可以通過半封閉式的設(shè)計實現(xiàn)由紙端向手機(jī)屏幕轉(zhuǎn)變.另外，針對用戶訂閱的內(nèi)容，也可以迎合其個性，進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化推送.以文化類新聞為例，在用戶訂閱改類內(nèi)容后，客戶端應(yīng)將同時形成用戶瀏覽個性數(shù)據(jù)庫，結(jié)合其瀏覽記錄、偏好內(nèi)容重點推送電影類或音樂類內(nèi)容，甚至可以細(xì)化到影評、推理類電影和爵士音樂等.通過類似極具個性化的推送，不僅可以幫助用戶節(jié)省大量篩選信息的時間，而且可以讓用戶產(chǎn)生“貼心”印象，極大優(yōu)化應(yīng)用效果、增強(qiáng)用戶粘性.[5]另一方面，用好用活接近性這一新聞價值要素.如前文所述，充分發(fā)揮智能手機(jī)定位作用，把新聞資訊與本地生活服務(wù)進(jìn)行結(jié)合.例如，推送天氣、路況等信息，或與地方新聞機(jī)構(gòu)聯(lián)合，在推送地方新聞的同時建立合作伙伴關(guān)系、降低宣傳推廣成本.如此，在兼顧個性化的同時，也能夠保證內(nèi)容的原創(chuàng)性、獨特性和時效性，形成差異化優(yōu)勢.

3 結(jié)語

在“人人都有麥克風(fēng)”這一空前繁榮、變更迅速的新媒體生態(tài)中，傳統(tǒng)媒體所經(jīng)歷的的挑戰(zhàn)、生存的環(huán)境和需要作出的改編都是前所未有的，找到新出口、新動力勢在必行.在挑戰(zhàn)之下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)統(tǒng)籌自身優(yōu)勢，補(bǔ)齊短板.一方面，傳統(tǒng)媒體歷經(jīng)多年積累，普遍擁有強(qiáng)大的采編隊伍、穩(wěn)定的用戶群體和豐富的線下運營經(jīng)驗，應(yīng)加以充分利用.另一方面，傳統(tǒng)媒體也要清醒認(rèn)識到，自身優(yōu)勢受即有思維定勢、體制機(jī)制和融資渠道限制，新聞客戶端無論是在規(guī)模、投入或運營等諸多方面仍無法與“先入為主”的門戶網(wǎng)站、社交平臺等新興力量相比.要想打贏客戶端建設(shè)這場攻堅戰(zhàn)，決不能在以往“內(nèi)容為王”的認(rèn)識上“原地踏步”，而應(yīng)秉承“用戶為王”的理念，在客戶端中融入更符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代接受、閱讀乃至思考習(xí)慣的服務(wù)方式、內(nèi)容和展示形式，高舉個性、服務(wù)、互動大旗，走穩(wěn)、走遠(yuǎn)、走好發(fā)展之路.

〔1〕陳瀅.基于個性化推薦技術(shù)的“新聞客戶端”的使用與滿足研究--以“今日頭條”為例[D].暨南大學(xué)，2015.

〔2〕陸璐.從“今日頭條”的成功突圍看新聞App的生存法則[J].江蘇科技信息，2014.

〔3〕陳靜，黃慧.淺析三類新聞客戶端——以網(wǎng)易新聞、澎湃新聞、今日頭條、上游新聞為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（2）.

〔4〕張洪海.版權(quán)糾紛與傳統(tǒng)媒體的焦慮[J].青年記者，2014（22）.

〔5〕譚淑媛.個性化新聞推薦APP用戶持續(xù)使用行為研究[D].云南財經(jīng)大學(xué)，2016.

G206.2

A

1673-260X（2017）09-0112-03

2017-05-19

2016年綏化市社會科學(xué)科研課題（SHSK2016061）