孫峰

賈躍亭的一封《樂(lè)視的海水與火焰：是被巨浪吞沒(méi)還是把海洋煮沸》公開(kāi)信，給樂(lè)視擴(kuò)張踩了剎車(chē)，瞬間讓樂(lè)視站上了10米跳臺(tái)，股價(jià)4個(gè)大跌后，樂(lè)視網(wǎng)市值蒸發(fā)128.31億元。讓圍觀群眾“樂(lè)”了一下。

好在一周后的2016年11月13日，賈躍亭微信朋友圈標(biāo)注為香港國(guó)際金融中心的“糧草先行”文字，暗示融資已有著落。隨后，其微博曝光的6億元朋友圈融資，算是在這場(chǎng)股價(jià)跳水的最后關(guān)頭，做了個(gè)難度系數(shù)1.0的動(dòng)作，挽救了危機(jī)。

傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)的被動(dòng)防御，已經(jīng)抵擋不了如今洪水猛獸般的各色社交渠道與媒體。在這個(gè)勁爆內(nèi)容“周一見(jiàn)”的信息爆炸年代，遺忘本來(lái)是企業(yè)最好的危機(jī)防御機(jī)制。不過(guò)，誰(shuí)能將危機(jī)化為機(jī)遇，讓健忘的圍觀群眾記住結(jié)果而不注重原因和過(guò)程，那才是最好的危機(jī)公關(guān)。

追命3·15

有人建議國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日3·15最好能晚一周，改在3月21”∶ ，這樣就湊成了被曝光企業(yè)的死亡倒計(jì)時(shí)，3、2、1……

2016年3·15晚會(huì)上，黑心作坊新聞一經(jīng)爆出，讓餓了么經(jīng)歷了黑色10分鐘。讓人意外的是，直到晚會(huì)直播結(jié)束，一向以速度著稱的餓了么官方仍未回應(yīng)這次事件。

20：30左右，央視新聞微博評(píng)論區(qū)出現(xiàn)了大量“外賣(mài)都一樣，為什么只曝光餓了么”的類似評(píng)論。

把問(wèn)題群體化，“我不是說(shuō)我不好，我是說(shuō)大家都不好”的刷屏只是開(kāi)始。隨之，微博認(rèn)證為“餓了么網(wǎng)上訂餐高級(jí)食材經(jīng)理”的“餓了么-大先生”，在微博和朋友圈發(fā)射了餓了么危機(jī)公關(guān)的第一彈——對(duì)不起，餓了么今天忘記給央視續(xù)費(fèi)了……

一石激起千層浪，洗白與挑釁言論的發(fā)酵，直接改變了輿論風(fēng)向。對(duì)餓了么的同情、求證，迅速轉(zhuǎn)變?yōu)楹浅馀c不解：哦，原來(lái)以前沒(méi)曝光你，是因?yàn)槟憬诲X(qián)了啊。

雷人的公關(guān)方式，隨著曝光的一張餓了么求漲粉的微信群圖片，被推向高潮。前有三鹿、蘇丹紅、皮革奶、瘦肉精之鑒，關(guān)于食品安全等集體性新聞，公眾首先是有罪假定和受害者心態(tài)。公眾需要企業(yè)表現(xiàn)出一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度：第一時(shí)間道歉，表達(dá)出重視媒體報(bào)道、關(guān)心消費(fèi)者、將嚴(yán)肅調(diào)查的論調(diào)。招式雖老，但管用。而餓了么則犯了大忌。

22：39，遲到2個(gè)多小時(shí)的餓了么官方終于在微博公開(kāi)聲明。不過(guò)，這個(gè)加上標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都不到200字的官方聲明，被網(wǎng)友逐字批得體無(wú)完膚。更有好事者將其與3·15晚會(huì)開(kāi)始之前，網(wǎng)友炮制的萬(wàn)能聲明模板對(duì)比，二者如出一轍。

梳理完餓了么的整條危機(jī)公關(guān)鏈，危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)師梁奕倫嘆息，餓了么第一時(shí)間就應(yīng)該嚴(yán)肅承認(rèn)錯(cuò)誤。對(duì)于這類創(chuàng)業(yè)公司的危機(jī)公關(guān)，首先承認(rèn)是由于行業(yè)快速發(fā)展，確實(shí)存在魚(yú)龍混雜的情況，這可以一方面強(qiáng)調(diào)餓了么發(fā)展速度快，另一方面強(qiáng)調(diào)餓了么并非主觀故意。

其次，餓了么還可以拉出投資方阿里巴巴背書(shū)，并找出第三方真實(shí)評(píng)測(cè)報(bào)告，對(duì)比市場(chǎng)幾大外賣(mài)平臺(tái)，得出結(jié)論。沒(méi)準(zhǔn)餓了么還是最干凈的一個(gè)。

如果再加上創(chuàng)始人講故事，講述外賣(mài)行業(yè)的辛苦，創(chuàng)業(yè)的困難，餓了么突出重圍的艱辛，更可以為自己加分不少。

好在事后不久，餓了么似乎意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，全網(wǎng)公布下架了2萬(wàn)多家餐廳，重新審查資質(zhì)等實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，算是度過(guò)劫難。

滴滴連環(huán)Call

餓了么似的突發(fā)性危機(jī)，歸根結(jié)底是可防可控的。這種負(fù)面消息的妥善處理方法，也早就被寫(xiě)進(jìn)了經(jīng)典的危機(jī)公關(guān)5S標(biāo)準(zhǔn)（承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則、權(quán)威證實(shí)原則）里，供人活學(xué)活用。

5S標(biāo)準(zhǔn)雖好，但不能包治百病。在微博、微信、直播等不同形態(tài)的媒體驅(qū)動(dòng)下，人人都成了消息源、傳播途徑。企業(yè)遭受負(fù)面消息襲擊，也變成三維360°無(wú)死角。更有甚者，還要在連續(xù)的時(shí)間線上，屢遭偷襲。

2015年9月，滴滴、Uber等打車(chē)軟件競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。滴滴想更換新Logo，作為品牌升級(jí)的第一炮。沒(méi)承想設(shè)計(jì)稿剛一公布，就有知名平面設(shè)計(jì)師指責(zé)滴滴的Logo涉嫌抄襲印度某牙醫(yī)診所標(biāo)志。

按照正常危機(jī)公關(guān)邏輯，滴滴第一時(shí)間就應(yīng)該認(rèn)錯(cuò)，畢竟這事確實(shí)無(wú)誤。沒(méi)想到滴滴公關(guān)腦洞大開(kāi)，第一時(shí)間發(fā)表了《關(guān)于滴滴Logo“撞衫”想說(shuō)的一些話》的聲明。聲明列了四點(diǎn)：第一點(diǎn)是這真的見(jiàn)鬼了。第二點(diǎn)是這是兩個(gè)相隔千里的設(shè)計(jì)腦袋撞到了一起。第三、第四點(diǎn)的大致意思是說(shuō)，我們特喜歡這個(gè)Logo，不打算改。

調(diào)皮、任性，卻俘獲了一大批粉絲。沒(méi)人再追究滴滴抄襲的問(wèn)題。

不過(guò)，個(gè)性這件事情卻非萬(wàn)能藥。2014年11月，6名大學(xué)生組成的團(tuán)隊(duì)，控訴優(yōu)酷抄襲他們的創(chuàng)意和成果，用于優(yōu)酷為陌陌制作的廣告牌《追氣球的熊孩子》。一天之內(nèi)文章閱讀量超過(guò)10萬(wàn)，引爆了社交網(wǎng)絡(luò)。

事發(fā)后，陌陌立即停止了該視頻推廣。優(yōu)酷則先是回應(yīng)該創(chuàng)意在國(guó)外早已有之，幾個(gè)小時(shí)后再次表示經(jīng)多方聯(lián)系該團(tuán)隊(duì)均未回應(yīng)。12月1日，優(yōu)酷官方正式道歉，并表示撤下該視頻，愿意承擔(dān)所有責(zé)任。

個(gè)性卻不能硌硬人，優(yōu)酷一開(kāi)始的拖延與推諉，給人“店大欺客”的感受，導(dǎo)致輿論全面倒向?qū)Ψ健?/p>

反觀滴滴，不僅是個(gè)性，在有效、及時(shí)、擔(dān)當(dāng)?shù)任C(jī)公關(guān)事件中，表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。

2016年10月，包括北京、上海各地政府同時(shí)發(fā)布網(wǎng)約車(chē)新政，擁有本市戶口和本市車(chē)牌的司機(jī)，才能開(kāi)網(wǎng)約車(chē)，這無(wú)疑動(dòng)搖了滴滴共享模式的根基。面對(duì)如此突然的重大危機(jī)，滴滴在下午17：26左右，迅速發(fā)布了正式聲明。

滴滴的聲明可被解讀為三個(gè)主要部分。開(kāi)頭以“數(shù)億網(wǎng)約車(chē)用戶”和“千萬(wàn)網(wǎng)約車(chē)司機(jī)” 等幾個(gè)關(guān)鍵詞，說(shuō)明這事兒的影響面還是挺大的；用“商榷”和“探討”的低姿態(tài)詞匯，表達(dá)對(duì)政府政策的尊重和對(duì)車(chē)主的負(fù)責(zé)態(tài)度。聲明的中間，滴滴從專業(yè)數(shù)據(jù)方面，分析了新規(guī)的主要目的是“提高門(mén)檻”“變相的數(shù)量管控”，為這事件定性。

最后，滴滴再把問(wèn)題上升到打車(chē)難、解決就業(yè)、分享經(jīng)濟(jì)、李克強(qiáng)總理講話等話題上，指出新規(guī)與中央理念相悖。既不失理、不失勢(shì)，又不失態(tài)，滴滴用反客為主的方式，將自己從危機(jī)中擇了出去。

錘子不錘子

滴滴公關(guān)做得是不錯(cuò)。但在2016年8月合并Uber一事上，滴滴公關(guān)朝令夕改，由最初的矢口否認(rèn)，反復(fù)辟謠，到最后公布合并，一天的時(shí)間耍得媒體團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，私底下獲評(píng)“2016年度最蠢公關(guān)獎(jiǎng)”。

這并不是滴滴公關(guān)蠢，而是公關(guān)的“及時(shí)、有效”信息幾乎是在做整點(diǎn)播報(bào)，與高層存在時(shí)間差。由此，也讓越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，公關(guān)這事兒還是要讓CEO親自來(lái)。

2014年8月27日，羅永浩與王自如關(guān)于錘子手機(jī)T1的“決戰(zhàn)優(yōu)酷之巔”正式開(kāi)始。三個(gè)小時(shí)中，羅永浩和王自如就錘子手機(jī) T1的屏幕、散熱設(shè)計(jì)、靜電問(wèn)題等進(jìn)行了辯論。老羅充分發(fā)揮了其段子手功力。

比如在王自如質(zhì)疑T1手機(jī)設(shè)計(jì)問(wèn)題上，老羅總是說(shuō)，“你說(shuō)我們手機(jī)的這兒有問(wèn)題沒(méi)錯(cuò)兒，這個(gè)也是我們一開(kāi)始就發(fā)現(xiàn)了的，但是你再看看XX手機(jī)。綜上，我們是經(jīng)過(guò)了很大的努力和取舍、為了廣大用戶考慮，才最后定型成現(xiàn)在這樣子的?！?/p>

壞的地方老羅主動(dòng)承認(rèn)獲得理解，并以“OK，下一個(gè)”快速跳過(guò)；好的地方就會(huì)拿其他低檔次手機(jī)對(duì)比，但在精神上老羅會(huì)處處追蘋(píng)果。

在這場(chǎng)由老羅主導(dǎo)的嘴仗中，老羅將王自如逼在了自證的角落，始終無(wú)法反擊。而老羅不僅避重就輕，還為自己的工匠精神做了一次廣告。

2016年8月25日，錘子科技在上海舉行“堅(jiān)果”手機(jī)發(fā)布會(huì)，原定19：30開(kāi)始，卻足足晚了40分鐘。面對(duì)這次突發(fā)危機(jī)，老羅逗哏離魂，捧哏上場(chǎng)。盡管幻燈片錯(cuò)誤頻出，老羅依然能鎮(zhèn)定地、完整而有條理地闡述所有的觀點(diǎn)。

這是老羅場(chǎng)控和個(gè)人能力的凸顯。而在雷軍為小米無(wú)人機(jī)直播時(shí)，不僅無(wú)人機(jī)攝像頭被他弄掉，螺旋槳也沒(méi)能裝上。直播過(guò)程中面對(duì)無(wú)人機(jī)“炸機(jī)”，雷軍也窘態(tài)百出，完全破壞了視頻前半段塑造的段子手、網(wǎng)紅形象。

學(xué)會(huì)這類危機(jī)公關(guān)不容易。首先，你要有產(chǎn)品底氣；其次，你要有口才；第三，你得霸氣側(cè)漏到老羅的程度才行。

不過(guò)，經(jīng)歷了代工廠倒閉、產(chǎn)能不足等負(fù)面新聞后，危機(jī)似乎正在遠(yuǎn)離老羅和錘子手機(jī)。在2016年10月19日的錘子手機(jī)M1發(fā)布會(huì)上，M1公布的“One step”“Bigbang”等實(shí)用功能引來(lái)一片叫好。曾經(jīng)因?yàn)楣δ芘c造型無(wú)數(shù)次被逼危機(jī)公關(guān)的老羅，這次總算可以喘一口氣。

得失與對(duì)錯(cuò)

企業(yè)關(guān)心得失，公眾關(guān)心對(duì)錯(cuò)。這是危機(jī)公關(guān)演變?yōu)槎挝C(jī)的重要原因。

2016年5月，一則關(guān)于魏則西通過(guò)百度搜索醫(yī)院，導(dǎo)致重病不治的新聞引爆網(wǎng)絡(luò)，隨之百度被推到風(fēng)口浪尖。

在這個(gè)事件中，百度公關(guān)團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間給予了聲明，一是表示對(duì)逝者的哀痛；二是表示涉事醫(yī)院資質(zhì)完整。然而，百度并沒(méi)有把公眾的價(jià)值認(rèn)同放在第一位，且第一時(shí)間把責(zé)任引到莆田醫(yī)院、貼吧等上下游的其他方面。

之后知乎上爆出的為百度發(fā)聲的評(píng)論，讓百度的負(fù)面影響雪上加霜。更嚴(yán)重的是，隨后李彥宏一個(gè)對(duì)內(nèi)的郵件曝光，“整篇看不到價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的反省，而是看到被慣壞的百度和追求KPI的百度，依然在推卸責(zé)任”。

李彥宏想要解讀的是百度得失，大眾關(guān)心的是百度對(duì)錯(cuò)，這根本是兩條不相交的線。

正確的處理方式就應(yīng)該看一下順豐的王衛(wèi)。在順豐小哥被扇耳光事件中，王衛(wèi)第一時(shí)間在朋友圈發(fā)出“我王衛(wèi)向著所有的朋友聲明！如果這事我不追究到底！我不配再做順豐總裁”。

這則聲明就連標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都個(gè)性十足，表現(xiàn)了順豐和王衛(wèi)的剛性。接下來(lái)24小時(shí)內(nèi)，順豐官網(wǎng)表達(dá)了自己的態(tài)度，他們不會(huì)因?yàn)閼嵟鴴仐壒?，不?huì)因?yàn)槔斫舛艞壸穯?wèn)，號(hào)召大家不要人肉這個(gè)小哥。這種強(qiáng)勢(shì)不是咄咄逼人，而是將單純的打人事件上升到了社會(huì)道德層面，成功地引導(dǎo)了輿論對(duì)于快遞行業(yè)生存的討論。

而在2016年4月5日，一位微博名字為“彎彎-2016”的女子在如家旗下的和頤酒店遭遇一名不明男子拖拽，此事件隨后被刷屏。社會(huì)輿論反應(yīng)之激烈讓如家始料不及，也成為如家巨大的危機(jī)公關(guān)事件。

此后3天，如家官方接連發(fā)布致歉聲明，并與“彎彎-2016”進(jìn)行溝通。而事發(fā)24小時(shí)后還沒(méi)舉辦的發(fā)布會(huì)則是徹底激怒了大眾。在記者等待近5個(gè)小時(shí)后，酒店新聞發(fā)言人以5分鐘讀完了手機(jī)版電子稿后，發(fā)布會(huì)草草結(jié)束。此前的努力付諸東流。

在公關(guān)界，有“首輪用戶傳播比例”的概念。某品牌的消費(fèi)者總量大約2億，其負(fù)面事件被媒體報(bào)道后，若在6小時(shí)內(nèi)引發(fā)超過(guò)10萬(wàn)條社會(huì)化媒體討論，進(jìn)而引起媒體大規(guī)模的二次報(bào)道，我們就認(rèn)為第二波大規(guī)模媒體報(bào)道標(biāo)志著危機(jī)正式爆發(fā)，那么“第一傳播周期”的時(shí)間就要定義為6小時(shí)。而“第一傳播周期”的“首輪用戶傳播比例”就應(yīng)該定義在0.5‰（10萬(wàn)除以2億）。

無(wú)論是第一時(shí)間辟謠，還是動(dòng)用CEO講故事，又或者站在公眾角度考慮對(duì)錯(cuò)，控制好這個(gè)時(shí)間和比例，比危機(jī)本身更重要。（編輯/可敬）