馬越

在中國(guó)，豆瓣和知乎可以算是最受文藝青年青睞的地方，而它們?cè)趶V告宣傳上有著一個(gè)共同點(diǎn)——就是讓人們看不懂。如果不看到最后，你根本不知道這是誰(shuí)家的廣告。

2016年，豆瓣推出了11年以來(lái)的第一個(gè)品牌宣傳片，主題是“我的精神角落”。自這則大膽前衛(wèi)的廣告發(fā)布以來(lái)，就在知乎、自媒體、以及豆瓣自己主頁(yè)上引發(fā)了各種議論，大家都在試圖解讀這個(gè)廣告到底在說(shuō)什么。

人們對(duì)于豆瓣的廣告產(chǎn)生了非常兩極化的評(píng)價(jià)，有不少人看得云里霧里，認(rèn)為它陰郁、抽象、不知所謂，無(wú)法產(chǎn)生共鳴，但也有人非常喜愛(ài)，迫切地對(duì)它表示認(rèn)同和默契。

“‘我們的精神角落這句slogan非常精準(zhǔn)，直擊靈魂，做為一個(gè)老豆瓣，我必須承認(rèn)這句話點(diǎn)到了我的痛點(diǎn)。許多人可能跟我一樣，一些在微信、微博、現(xiàn)實(shí)世界中不能說(shuō)的話，都集中寫在豆瓣上，雖然大概有一年不用，但如果有日記我還是要寫在豆瓣上，這就是我跟這個(gè)網(wǎng)站的淡而深的關(guān)系?！币晃唤小芭w”的豆瓣用戶這樣評(píng)價(jià)。

甚至還有不少狂熱的熱愛(ài)者仔細(xì)分析廣告中的細(xì)節(jié)。比如叫“盧十四”的豆瓣用戶認(rèn)為，“影片一開始有個(gè)細(xì)節(jié)：男主角撥打電話的同時(shí)，從抽屜里拿了一把刀。而在影片的最后，男主角就是憑這把刀劃開束縛，重獲自由。這把刀就像《肖申克的救贖》里的鶴嘴鋤，‘得救之道就在其中。就像《盜夢(mèng)空間》里的陀螺，連接著夢(mèng)境與現(xiàn)實(shí)。這把刀就是豆瓣。”

如果你看了在此之前知乎和金星合作的那條在電影院放映的品牌宣傳片，或者過(guò)去一年知乎投放的地鐵廣告，會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告風(fēng)格以及粉絲們熱烈的討論幾乎如出一轍。

知乎春節(jié)期間在電影院投放的宣傳片中，“為什么努力？”“為什么愛(ài)？”“我是誰(shuí)？”“世界在哪？”拋出四個(gè)人生哲學(xué)命題式的問(wèn)題之后，得到的回答是“沒(méi)有答案，一切依然存在”“存在，因答案而不同”。在賀歲檔鬧哄哄的氣氛中，人們也紛紛表示沒(méi)看懂，不過(guò)不少知乎用戶還是熱衷于討論它，甚至有人高冷地認(rèn)為“懂的人懂”。

在去年6月知乎推出的地鐵海報(bào)廣告中，提出了關(guān)于奧黛麗·赫本、畢加索、海明威以及薛定諤作人生的問(wèn)題同樣令人難以理解，同時(shí)還給出了更難讓人明白的解答，而知乎把這稱為“認(rèn)真的問(wèn)答社區(qū)”。

這種復(fù)雜創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)當(dāng)然與文藝青年這個(gè)消費(fèi)群體有關(guān)。按照豆瓣合作的廣告公司W(wǎng)的創(chuàng)始人李三水的理解，這是一群偏重精神需求的人，他們喜歡讀書、觀影、音樂(lè)，甚至用和別人不一樣的玻璃杯。在情緒豐富敏感的同時(shí)，他們對(duì)知識(shí)的吸納能力強(qiáng)，對(duì)高級(jí)的生活依然充滿欲望。李三水更傾向于把它們描述為“高知和高敏感度”人群。當(dāng)然，也有一種解讀認(rèn)為這是一群矯情、不切實(shí)際的人。

在李三水看來(lái)，當(dāng)面向這個(gè)群體做宣傳時(shí)，就不能單純地講一個(gè)故事，也不適合去賣弄情感，因?yàn)樗麄儽旧砭褪乔楦袠O度豐富的人。因此無(wú)論是豆瓣還是知乎的廣告，它們都在抽象探討人們的精神追求，用大膽、有爭(zhēng)議性的概念讓自己與大眾消費(fèi)類廣告區(qū)分開。

李三水在策劃豆瓣的廣告創(chuàng)意時(shí)，很明確的一點(diǎn)是，“整個(gè)創(chuàng)意的邏輯就是要詩(shī)意化：最大化地抽象概念，增加可反復(fù)解讀的空間。片中運(yùn)用的視覺(jué)符號(hào)都是超現(xiàn)實(shí)的，同時(shí)也是現(xiàn)實(shí)的反射?！?/p>

這些令人捉摸不透的文藝范兒廣告，都喜歡向一些經(jīng)典的文藝人物和作品“致敬”。除了知乎的地鐵廣告，如果你是個(gè)資深文藝青年，可能還會(huì)發(fā)現(xiàn)在豆瓣4分鐘的廣告里，引用的文學(xué)、影視、音樂(lè)作品包括《沉默的羔羊》《現(xiàn)代啟示錄》《惡童日記》《圖騰與禁忌》《告白》《醫(yī)院風(fēng)云》《紅白藍(lán)三部曲》《2001太空漫游》等。

在W與豆瓣合作之初，李三水就提出了諸如“束縛衣”“病床”“戰(zhàn)場(chǎng)”“太空”等多類型模糊化象征手法?！耙话憧蛻艨赡茈y以接受，但立刻得到了豆瓣的認(rèn)同?！崩钊硎?。

這也正是豆瓣遍尋了各大4A公司和獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)之后，最終選擇W作為公司第一個(gè)廣告合作對(duì)象的原因。根據(jù)豆瓣品牌部門的介紹，整個(gè)廣告策劃的周期長(zhǎng)達(dá)半年。

從去年7月開始，李三水親自與豆瓣的創(chuàng)始人阿北見(jiàn)面，反復(fù)推敲創(chuàng)意方案，最終確定所有的宣傳都圍繞著“我們的精神角落”這一主題。

據(jù)李三水介紹，“角落”一詞在最初還產(chǎn)生過(guò)爭(zhēng)議?！坝锌捶ㄕJ(rèn)為它把豆瓣的平臺(tái)縮小了，‘世界似乎才更能形容這個(gè)擁有2億用戶的平臺(tái)。不過(guò)最終我們認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)小品牌，廣告語(yǔ)要用大詞，但對(duì)于一大品牌，就要用小詞。‘角落會(huì)顯得更獨(dú)具豆瓣特色，且?guī)缀鯚o(wú)法復(fù)制，或者套用它?！?執(zhí)導(dǎo)豆瓣這支廣告片的臺(tái)灣導(dǎo)演羅景壬也是一向擅長(zhǎng)文藝題材的廣告導(dǎo)演。在片中，羅景壬用了超過(guò)100個(gè)道具，臺(tái)詞文案經(jīng)歷了許多次改版，一直到拍攝前最后一刻還在改。

這其實(shí)已經(jīng)不是W第一次與羅景壬合作了。在去年7月份，W就曾與羅景壬合作推出過(guò)New Balance的系列廣告“這是我們的原色”，風(fēng)格也是滿滿的文藝范兒。不同于運(yùn)動(dòng)品牌陽(yáng)光、勵(lì)志的風(fēng)格，New Balance講述的是兩個(gè)有些殘酷的青春故事：作為救護(hù)人員的女生在情感中自我救贖，“殺死”了在戀愛(ài)中自卑懦弱的自己；男生離開了高考考場(chǎng)，明白了人生處處是考試。同樣，這乍看上去和運(yùn)動(dòng)鞋沒(méi)什么關(guān)系，廣告片也需要觀眾看好幾遍才能懂。

“中國(guó)正在進(jìn)入一個(gè)‘文藝社會(huì)。文藝是每個(gè)人都向往的一種精神和生活狀態(tài)，也就是每個(gè)人都對(duì)自己的生活有更好的追求?！崩钊J(rèn)為，想方設(shè)法打動(dòng)文藝青年不僅僅是一種市場(chǎng)策略，還是一種市場(chǎng)趨勢(shì)。文藝傾向的營(yíng)銷不是個(gè)例，“而是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人類物質(zhì)文明演進(jìn)的必然?！币簿褪钦f(shuō)，未來(lái)我們可能會(huì)看到越來(lái)越多門檻高、文藝范兒的廣告了。

不過(guò)這樣的廣告風(fēng)格真的有效嗎？雖然豆瓣和知乎的廣告引發(fā)了不少熱鬧的討論，不過(guò)其實(shí)這些參與者大部分都是平臺(tái)的資深用戶，他們對(duì)于廣告的熱情也許更多是出自對(duì)知乎和豆瓣本身的感情，并不一定是因?yàn)閺V告創(chuàng)意本身。若是為了與平臺(tái)文藝粉絲們建立更深的聯(lián)系，或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇，但對(duì)于非核心用戶或者新用戶來(lái)說(shuō)，需要看好幾遍、查閱各種解讀才能明白的廣告未必有吸引力。

就像一位知乎用戶“張夢(mèng)橋”在評(píng)論知乎廣告時(shí)說(shuō)：“現(xiàn)代人已經(jīng)很忙了，每天接收到的信息多得可怕，這么個(gè)廣告，不能清晰說(shuō)明，不能精準(zhǔn)傳播，離吸引人‘有意思，看看是什么又差了十萬(wàn)八千里。”