王譯

摘 要 廣告類型多樣，對人們的生活起著重要作用，雖然人們不停抱怨自己的生活中充斥著大量的廣告，但是廣告也為人們的生活帶來了便利。電視廣告作為受眾范圍廣，影響力大的一種廣告類型，得到了受眾的歡迎和喜歡，這其中視覺傳播要素發(fā)揮了不可估量的作用，為電視廣告增添吸引人注意力的元素。文章則對電視廣告視覺傳播要素展開分析。

關(guān)鍵詞 電視廣告；視覺傳播；要素

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）04-0157-02

電視廣告不僅有公益廣告而且也有商業(yè)廣告，但是商業(yè)廣告占據(jù)的份額更大一些。當(dāng)前不少人都在抱怨自己一直充斥在廣告中，可是如果我們的生活真的沒有了廣告，又會變成怎樣，這一點我們幾乎是無法想象的。電視廣告對商業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的作用是顯而易見的，而且電視是當(dāng)下人們普遍使用的媒體，它具有廣泛的受眾和強大的影響力。但是電視廣告在自身傳播的過程中也具有一定的特點。它并不是一部需要欣賞的電影或者是電視劇，而是一種既有欣賞價值又有宣傳效果的廣告作品，最終主要的目的是讓消費者購買產(chǎn)品，在整個過程中視覺傳播要素發(fā)揮著重要的作用，值得深入研究和探討。

1 電視廣告和視覺傳播要素

1.1 電視廣告的概念解釋

關(guān)于廣告最具權(quán)威性的定義是由美國市場學(xué)會所界定的。所謂廣告就是以可以被識別的倡議者選擇使用公開付費的方式對于某項服務(wù)或者是行為進行一定的設(shè)想，進而進行非人員性的介紹[1]。

但是在當(dāng)前社會，更多的人愿意把廣告當(dāng)成是一種信息傳播和溝通的方式，簡單點說，廣告就是一種說服的使用藝術(shù)，它已經(jīng)成功的滲透在人們生活中的各個方面[2]。廣告本質(zhì)上是一種營銷模式，所以它最為根本的目的也是營銷，最終對消費者的行為進行修正。電視廣告雖是后起之秀卻也得到了快速的發(fā)展。我國當(dāng)前隨著相關(guān)技術(shù)和硬件設(shè)施的完善，電視廣告也與節(jié)目融為一體，成為了得到廣泛受眾喜歡并樂于接受的傳播方式。

1.2 視覺傳播要素的概念解釋

語言是人們思維得以表現(xiàn)的一種工具，通過語言人們可以進行交流和思考，但是人們所獲取到的信息由八成左右是來自圖像信息，可以說視覺圖像不僅為人們提供了一定的信息，而且也成為了使受眾生活得以豐富和思考的工具。

格式塔心理學(xué)的相關(guān)理論，廣告視覺圖像中的各個傳播要素，都能夠蘊含著一種引起受眾注意力和關(guān)注度的力場，這是一種視覺影響力，這種視覺影響力作用于人的大腦皮層產(chǎn)生一種生理混合物，當(dāng)人自身的力場與廣告中的力場接近或者相同時，就會出現(xiàn)力的同構(gòu)現(xiàn)象，即人們常說的兩者之間產(chǎn)生了共鳴[3]。

2 電視廣告中的視覺傳播要素分析

電視廣告中視覺傳播要素構(gòu)成。

2.1 視覺傳播要素之演員

電視廣告中視覺傳播要素中，人是主要的構(gòu)成部分，這里所說的演員主要指的是電視廣告中的那些表演者，電視廣告的演員可以在廣告中扮演不同的角色。大致上可以將這些演員分為兩種形式。

2.1.1 使用廣告產(chǎn)品的獲益者

不少廣告會讓受眾簡單直接了解產(chǎn)品的優(yōu)點，所以廣告制作過程中會把一些積極樂觀、陽光、幸福的情感聯(lián)系在一起[4]。這樣電視廣告在播放時，接受廣告信息的受眾也可以受到廣告中人物角色情感狀態(tài)的影響。演員在廣告中一般是扮演廣告產(chǎn)品的獲益者。比如果粒橙、芬達等飲料的廣告，就是讓演員扮演產(chǎn)品的受益者，他們在飲用這些飲料后，不僅味蕾得到了滿足，而且也讓自己的生活方式變得更加的多樣化。果粒橙的廣告中，演員在喝下飲料之后原本單調(diào)的景色變成了一片橙色的海洋，進而帶動周邊人物的情緒。整個廣告給人呈現(xiàn)出的是一種陽光的氛圍，試想，受眾看到這樣的廣告，心理不會跟著快樂起來呢？

2.1.2 未使用產(chǎn)品的利益受損者

電視廣告除了需要演員扮演那種產(chǎn)品的受益者之外，還需要扮演未使用廣告產(chǎn)品的利益損害者，這種形式其實也是當(dāng)前廣告中比較常見的一種形式。但是演員在這樣的廣告中需要以一種幽默或者夸張的情緒表現(xiàn)出來。以此來形成強烈的對比。比如郭冬臨所代言的立白洗衣粉廣告，每次都通過與其他普通洗衣粉效果進行對比來凸顯自己產(chǎn)品的好。從廣告畫面中，很容易看見沒有使用立白洗衣粉的人衣服洗不干凈的苦惱心情，而他的出現(xiàn)，或者是他所攜帶的立白洗衣粉的出現(xiàn)，幫助那個人解決難題。此種形式就是將未使用廣告產(chǎn)品和使用廣告產(chǎn)品形成鮮明對比，以此來體現(xiàn)出自己產(chǎn)品的

優(yōu)點。

2.2 視覺傳播要素之道具

道具在廣告制作中也會起到重要的作用，道具主要包含一些布置場地使用的可移動物件。在使用道具的過程中一定要和廣告的內(nèi)容相互協(xié)調(diào)，這就是說，道具需要和廣告銷售的產(chǎn)品相互支持，最好是對商品起到一種陪襯作用，不能因為道具分散了受眾的注意力。比如歐派櫥柜的廣告中，蔣雯麗在潔凈的廚房中享受著干凈的櫥柜帶來的方便廚房生活，廚房布置簡單大方，沒有過多的道具。只有一些廚房中必然會應(yīng)用到的水果和蔬菜。但是如果在廚房中擺放一個醒目的鐘擺，或者是在廚房桌子上擺放一些醒目的東西，就會使受眾的注意力分散，進而讓觀眾不明白廣告到底想要表達怎樣的思想。

2.3 視覺傳播要素之布景

在廣告制作中，布景主要是用來充作背景的大型物件。當(dāng)前在電視廣告中，不管是室外廣告還是室內(nèi)廣告都需要使用到一定的布景。所以說布景對于廣告信息的傳遞有著積極的作用。但是一定要合理使用布景，如果使用不當(dāng)就會使觀眾的注意力被分散，進而起到多余的作用。布景如果過于鮮艷，觀眾的視線必然會游離在廣告商品之外。比如在劍南春廣告中就曾經(jīng)使用過《大唐歌舞》的構(gòu)想，既然是大唐歌舞，必然需要唐朝時期的背景。再輔助于輕松舒緩的音樂、輕柔典雅的舞蹈，在美麗的背景之下為人們營造出美的意境。使受眾還未見到酒，就已經(jīng)沉迷其中無法自拔。

2.4 視覺傳播要素之圖形文字

2.4.1 電視廣告中的圖形

圖形在電視廣告中一般是用來展示商品的商標，以圖形形式作為商標，在展示的過程中可以是靜態(tài)的，當(dāng)然也可以是以動態(tài)的形式呈現(xiàn)。比如圖表就可以以翻轉(zhuǎn)或者旋轉(zhuǎn)的形式出現(xiàn)，或者是使用一束比較有規(guī)則的光使圖標出現(xiàn)有規(guī)律的山東。比如玉蘭油的電視廣告，幾乎在鏡頭的最后都會使用一個十字光帶交叉引出玉蘭油的商標：OLAY。當(dāng)然靜態(tài)商標也體現(xiàn)在廣告中的各個環(huán)節(jié)，比如玉蘭油產(chǎn)品的包裝上，這就會讓消費者在看到商品時就像遇見自己的老朋友一般。也可以將商標放在電視畫面的一角，或者綜合放在廣告的結(jié)尾處。通過多種形式的綜合運用會使受眾對產(chǎn)品的記憶力進一步

強化。

2.4.2 電視廣告中的文字

廣告中所出現(xiàn)的文字必須是和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的，這樣才可以滿足產(chǎn)品的訴求?；蛘呤峭ㄟ^文字的方式讓受眾對產(chǎn)品有更好的理解。比如減肥產(chǎn)品的廣告，如碧生源，大家都知道好身材是奠定的S型曲線，所以碧生源廣告就讓演員專門表現(xiàn)出S型曲線，然后再單獨將這個S提取出來，形成一個簡單的文字圖形。再和產(chǎn)品上的標志向結(jié)合，圖片和文字形成雙重宣傳效果，增加受眾的關(guān)注度。

2.5 視覺傳播要素之卡通

電視廣告中除了需要生活場景、布景道具和真實的演員等還需要卡通的形式來展現(xiàn)出來?？ㄍㄈ宋锝o人們的印象是可愛和好玩的，童話故事里的場景也是人們百看不厭的，幾乎任何年齡層的人都可以接受卡通場景和人物，甚至還有人瘋狂的迷戀卡通人物，學(xué)習(xí)他們的特點。如果在廣告中可以恰當(dāng)合理的使用卡通人物必然也會帶來更好的宣傳效果。比如步步高點讀機，本就是針對孩子學(xué)習(xí)使用的，而《喜羊羊與灰太狼》又是近幾年來受到孩子歡迎的動漫人物。廣告中將真人演員和動漫卡通人物結(jié)合，形成了更強烈的宣傳效果，必然會吸引不少小孩子的注意力。

3 結(jié)束語

電視廣告不僅是電視臺的經(jīng)濟收入來源之一，而且也是傳統(tǒng)廣告媒介的重要組成部分。它具備了聲音、畫面等有著廣泛的受眾基礎(chǔ)和較高的公眾影響力，也是公眾十分熟悉的一種媒介形式。本文筆者從電視廣告和視覺傳播要素的概念入手，對電視廣告中視覺傳播要素進行深入分析，旨在為以后其更好的發(fā)展奠定理論基礎(chǔ)，以供參考。

參考文獻

[1]劉蓮蓮.數(shù)字技術(shù)視域下電視公益廣告的視覺表現(xiàn)[D].石家莊：河北師范大學(xué)，2013.

[2]周筠.形象媒介與情感關(guān)注——電視廣告?zhèn)鞑サ那楦形J].科技傳播，2014（19）：50-51.

[3]任重殊.影視公益廣告美學(xué)要素淺析——以央視“回家”系列公益廣告為例[J].劍南文學(xué)（經(jīng)典閱讀），2014（2）：201-201.

[4]侯冬青.電視廣告畫面剪輯規(guī)律初探[J].參花，2013（16）：50-51.