范晨健　上海鐵路局上海鐵路國際旅游（集團(tuán)）有限公司

隨著我國高鐵建設(shè)的快速發(fā)展，旅客對高鐵旅行滿意度不斷提高的同時，對鐵路客運(yùn)延伸服務(wù)提出了更高的要求。如何實施互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略，以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶，充分發(fā)揮管內(nèi)客運(yùn)延伸服務(wù)資源優(yōu)勢，通過打造管內(nèi)統(tǒng)一客運(yùn)服務(wù)平臺，實現(xiàn)客戶資源統(tǒng)一維護(hù)與共享、服務(wù)產(chǎn)品統(tǒng)一營銷與策劃、客戶需求統(tǒng)一反饋與分析、業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)共同采集與運(yùn)用、服務(wù)產(chǎn)品專業(yè)化開發(fā)與經(jīng)營，既是各客運(yùn)服務(wù)專業(yè)公司的現(xiàn)實需求，也是堅持以市場為導(dǎo)向、滿足旅客需求為宗旨，打造鐵路客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)鐵路客運(yùn)服務(wù)提檔升級，推動非運(yùn)輸企業(yè)整體效益提高的有效途徑。

1　客運(yùn)延伸服務(wù)資源與痛點

1.1　管內(nèi)現(xiàn)有客運(yùn)延伸服務(wù)資源

主要有三個方面，一是站車服務(wù)資源，由上鐵國旅公司經(jīng)營的旅行管家業(yè)務(wù)，包括旅客接送站、快速安檢進(jìn)站通道、行李協(xié)助、專屬候車區(qū)休息、代客車輛泊車、代客訂取票、代客站內(nèi)訂餐服務(wù)等；由新上鐵公司經(jīng)營的站車商業(yè)，以移動支付為紐帶、旅途易購為品牌，通過旅客在站車的商品消費(fèi)，匯集了大量的客戶資源；由華鐵旅服公司經(jīng)營的列車餐食供應(yīng)，包括通過總公司12306網(wǎng)絡(luò)餐食預(yù)訂服務(wù)；由各個鐵路客運(yùn)車站自主開發(fā)并經(jīng)營的如小紅帽行李搬運(yùn)服務(wù)、雷鋒服務(wù)站以及重點旅客服務(wù)項目等；二是延伸服務(wù)資源，由上鐵國旅公司經(jīng)營或正在開發(fā)的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)、共享汽車業(yè)務(wù)、游輪直通車業(yè)務(wù)、空鐵聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)以及旅游景點門票預(yù)訂、車站商旅接待服務(wù)、旅游專列產(chǎn)品、旅游專線和一日游旅游產(chǎn)品等；三是鐵路公共服務(wù)資源，包括路局12306客服中心的旅行業(yè)務(wù)咨詢、管內(nèi)列車運(yùn)行信息等。

1.2　客運(yùn)延伸服務(wù)存在的痛點

雖然管內(nèi)客運(yùn)延伸服務(wù)產(chǎn)品資源較為豐富，產(chǎn)品個性化程度較高、服務(wù)品質(zhì)較好，可基本滿足旅客在站車乘降以及延伸和信息等各方面的服務(wù)需求，但由于在宣傳推廣、營銷拓展、創(chuàng)新服務(wù)、客戶維護(hù)等方面存在差距，導(dǎo)致旅客對鐵路客運(yùn)延伸服務(wù)體驗不佳、評價不高，服務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益未能有效發(fā)揮。一是由于管內(nèi)未能建立統(tǒng)一的營銷平臺，各項服務(wù)產(chǎn)品營銷渠道不統(tǒng)一，導(dǎo)致服務(wù)產(chǎn)品營銷碎片化、單一化，服務(wù)品牌影響力較弱；二是服務(wù)產(chǎn)品由各鐵路客運(yùn)車站或?qū)I(yè)公司自產(chǎn)自銷，產(chǎn)品資源與客戶資源未能實現(xiàn)企業(yè)間和部門間共享，普遍存在營銷渠道不暢，銷售不佳，導(dǎo)致創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)缺乏基礎(chǔ)和動力；三是由于營銷渠道不統(tǒng)一，旅客對服務(wù)渠道和品牌知曉度不高，客運(yùn)延伸服務(wù)產(chǎn)品需要從不同的渠道購買，無法滿足旅客一站式購買、全流程服務(wù)的需求，客戶體驗不佳；四是在各服務(wù)產(chǎn)品營銷過程中，客戶咨詢、維護(hù)及售后服務(wù)缺乏，難以提高旅客對鐵路客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品忠誠度，客戶粘性較低；五是旅客消費(fèi)大數(shù)據(jù)無法集中采集、分析和運(yùn)用，線下服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)缺乏有效的大數(shù)據(jù)支撐，服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)難以適銷對路。

2　客運(yùn)服務(wù)平臺建設(shè)

通過集成管內(nèi)現(xiàn)有客運(yùn)延伸服務(wù)資源，建設(shè)全局統(tǒng)一客運(yùn)服務(wù)平臺，可有效解決目前管內(nèi)客運(yùn)延伸服務(wù)存在的痛點問題。通過服務(wù)產(chǎn)品專業(yè)化開發(fā)和統(tǒng)一營銷、客戶資源統(tǒng)一維護(hù)，可在滿足旅客服務(wù)需求的同時，提高鐵路服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

2.1　平臺品牌建設(shè)

可將上海局現(xiàn)有上鐵12306APP，更名為“上鐵12306伴旅”，并與上海局上鐵咨詢網(wǎng)站聯(lián)動，改建為上海局客運(yùn)服務(wù)平臺，通過品牌再造、媒體宣傳和客運(yùn)延伸服務(wù)產(chǎn)品的導(dǎo)入，集成管內(nèi)服務(wù)資源，統(tǒng)一對外營銷，為鐵路旅客出行提供一站式購買、全流程體驗服務(wù)，打造中國鐵路客運(yùn)服務(wù)“上鐵12306伴旅”品牌。

2.2　平臺系統(tǒng)搭建

在上鐵12306APP系統(tǒng)基礎(chǔ)上，改造并完善系統(tǒng)功能，建設(shè)客運(yùn)服務(wù)平臺系統(tǒng)。一是增加各客運(yùn)延伸服務(wù)業(yè)務(wù)板塊功能，實現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品展示、查詢及下單預(yù)訂功能；二是完善現(xiàn)有支付系統(tǒng)，滿足各銀行銀聯(lián)卡支付的同時，滿足支付寶、微信等第三方支付功能；三是與各相關(guān)客運(yùn)延伸業(yè)務(wù)現(xiàn)有ERP系統(tǒng)對接，實現(xiàn)產(chǎn)品和訂單數(shù)據(jù)互通；四是建立客戶維護(hù)體系，包括客戶評價、積分獎勵及兌換，網(wǎng)上咨詢與投訴等功能；五是實現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計與結(jié)算功能；六是取得總公司及鐵科院的認(rèn)可，按要求預(yù)留系統(tǒng)接口，為順利接入總公司12306平臺做好技術(shù)準(zhǔn)備。

2.3　營銷策劃與推廣

一是要利用現(xiàn)有渠道資源，充分引入客戶流量?？衫每偣?2306APP推送廣告和行程信息服務(wù)中的旅客乘車提醒短信推送業(yè)務(wù)，做好品牌宣傳；可運(yùn)用管內(nèi)各種宣傳渠道，如上鐵咨詢網(wǎng)、社會全媒體、站車廣告開展品牌宣傳；可通過路局12306客服中心坐席、車站商戶、客票代售點以及在線下各項客運(yùn)延伸服務(wù)過程中，人工推薦客戶下載上鐵12306伴旅APP等，通過線上線下聯(lián)動推廣，實現(xiàn)客戶充分引流；二是要建立客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品價格體系。要以各單項服務(wù)產(chǎn)品分別建立基礎(chǔ)價、多項服務(wù)價等階梯式價格體系，由旅客采取菜單式自由組合購買，按照組合項目總價與其購買項目數(shù)量成反比的原則，提高服務(wù)產(chǎn)品總體銷售量；

2.4　建立客戶維護(hù)體系

一是要建立會員積分獎勵機(jī)制，通過旅客在平臺購買服務(wù)送積分，并可兌換服務(wù)等方式，提高旅客對鐵路服務(wù)產(chǎn)品的忠誠度；二是要建立客戶網(wǎng)評、抽樣回訪以及消費(fèi)分析機(jī)制，通過對旅客服務(wù)評價、抽樣回訪及消費(fèi)分析，為各專業(yè)公司改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品提供依據(jù)。三是要適時接入社會現(xiàn)有服務(wù)平臺，如大眾點評、高德地圖等，提高旅客平臺使用率，提升旅客粘性。

3　平臺運(yùn)營模式

采取由各鐵路客運(yùn)車站或?qū)I(yè)公司負(fù)責(zé)線下產(chǎn)品專業(yè)化開發(fā)與服務(wù)、平臺負(fù)責(zé)線上服務(wù)產(chǎn)品運(yùn)營、路局12306客服中心提供旅客業(yè)務(wù)咨詢與維護(hù)的分工運(yùn)營模式，實現(xiàn)鐵路客運(yùn)延伸服務(wù)品牌化、集約化、專業(yè)化經(jīng)營。

3.1　組建專業(yè)運(yùn)維團(tuán)隊

建議由現(xiàn)有業(yè)務(wù)經(jīng)營單位，聯(lián)合組建運(yùn)維團(tuán)隊，負(fù)責(zé)平臺的運(yùn)營維護(hù)工作。團(tuán)隊主要工作包括，一是推動平臺品牌建設(shè)，通過運(yùn)營服務(wù)、強(qiáng)化渠道宣傳，提高品牌知曉度；二是建立平臺市場營銷機(jī)制，推動服務(wù)產(chǎn)品營銷與推廣；三是建立服務(wù)產(chǎn)品運(yùn)營機(jī)制，為旅客在產(chǎn)品線上預(yù)訂、線下體驗及售后服務(wù)中提供全流程支撐服務(wù)；四是建立并運(yùn)用客戶維護(hù)體系，完善客戶咨詢、回訪及問題處理機(jī)制。

3.2　業(yè)務(wù)分工

采取線上線下分工合作方式，組織開展平臺業(yè)務(wù)的運(yùn)營。一是由客運(yùn)服務(wù)平臺負(fù)責(zé)線上的業(yè)務(wù)運(yùn)營，包括服務(wù)產(chǎn)品營銷與策劃、客戶資源維護(hù)、客戶需求反饋與分析，業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)采集與運(yùn)用等；二是鐵路客運(yùn)車站及各專業(yè)公司，根據(jù)客戶反饋的需求，結(jié)合客運(yùn)服務(wù)資源實際，創(chuàng)新開發(fā)符合市場需求的線下客運(yùn)延伸服務(wù)產(chǎn)品，并組織線下的運(yùn)營；三是由路局12306客服中心，負(fù)責(zé)平臺推廣宣傳及客戶咨詢、投訴接待與處理工作。

3.3　盈利模式

通過客運(yùn)延伸服務(wù)產(chǎn)品專業(yè)化開發(fā)、集約化經(jīng)營，平臺化營銷，可以促進(jìn)鐵路客運(yùn)延伸服務(wù)產(chǎn)品經(jīng)營效益的提高。一是通過平臺集成的現(xiàn)有客戶資源共享，可提高既有客戶購買服務(wù)產(chǎn)品的數(shù)量；二是通過平臺統(tǒng)一營銷，為各項客運(yùn)延伸服務(wù)產(chǎn)品銷售，拓展客戶流量，提高產(chǎn)品銷量；三是通過平臺專業(yè)化客戶資源維護(hù)，可提高客戶粘性、提升回頭客戶數(shù)量，提升產(chǎn)品銷量；四是通過平臺，集中引入客戶流量，可有效降低需要采購社會資源而開發(fā)的延伸服務(wù)產(chǎn)品（如酒店、景點門票、旅游、共享汽車等產(chǎn)品）的成本，提高產(chǎn)品利潤率。

4　資源共享與融合發(fā)展

通過客運(yùn)延伸服務(wù)產(chǎn)品的平臺化運(yùn)營，既可有效解決旅客購買服務(wù)一站式、體驗服務(wù)全流程的需求，也可打通各專業(yè)公司所面臨的銷售渠道瓶頸，更可實現(xiàn)客戶資源充分挖掘和運(yùn)用，促進(jìn)非運(yùn)輸企業(yè)經(jīng)營效益的提高。一是平臺通過客戶資源與服務(wù)產(chǎn)品資源的共享，可有效滿足旅客的個性化、多樣化服務(wù)需求，提升旅客對鐵路客運(yùn)延伸服務(wù)的滿意度；二是通過平臺化營銷和對客戶資源專業(yè)化維護(hù)，既為鐵路企業(yè)客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品的銷售提供保障，也為創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)提供動力，同時，通過對客戶市場需求的大數(shù)據(jù)分析，可為服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)提供有效依據(jù)，推動各專業(yè)公司以市場需求為導(dǎo)向，組織產(chǎn)品開發(fā)，促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品提檔升級；三是通過平臺化運(yùn)營，為各專業(yè)公司之間建立了有效的業(yè)務(wù)溝通渠道，通過共同探索市場需求、跨界思維協(xié)助，推動產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新，促進(jìn)鐵路企業(yè)融合發(fā)展。

[1]國務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見.國發(fā)【2015】40號.

[2]中國鐵路總公司關(guān)于印發(fā)《鐵路12306、95306網(wǎng)站和站車Wi-Fi資產(chǎn)經(jīng)營管理辦法》的通知.鐵總開發(fā)【2015】264號.