吳瑛+王曦雁+何萍+賈育楠

新媒體時代，政府對外傳播的格局正在改變。目前全球Facebook用戶數(shù)有22億，覆蓋超過210個國家和地區(qū)，堪稱“世界上最大的國家”。Twitter用戶5億，微信用戶也已超過8億。社交媒體已成為各國政府、組織“向世界發(fā)出聲音”的平臺，美國政府通過社交媒體傳遞西方價值觀，輸出美式民主。伊斯蘭國借助社交媒體“向西方世界宣戰(zhàn)”。全球范圍的國際話語權(quán)之爭正在由傳統(tǒng)媒體輿論場向社交媒體輿論場轉(zhuǎn)移。

政府對外傳播能力建設(shè)是我國網(wǎng)絡(luò)強國戰(zhàn)略的重要組成部分。本文以社交媒體為例，通過分析我國政府在境外社交媒體中的傳播行為，評估其傳播效果，在此基礎(chǔ)上展望2017年政府對外傳播實踐的增長點。

一、政府海外社交媒體發(fā)展現(xiàn)狀

前期研究發(fā)現(xiàn)，在國家形象塑造中，雖然傳統(tǒng)媒體比新媒體更具影響力，但新媒體使用更有助于增進他國公眾對中國形象的正面認知。①政府形象是國家形象的一部分，包括內(nèi)部體認和外部認知兩方面，如果外部世界對政府形象的印象，與政府自身的期待、本國國民的內(nèi)心感受以及自我認知不一致，就意味著政府形象的對外傳播還有很大的努力空間?！雹?/p>

中國政府部門較少獨立運營海外社交媒體。近年來，中國政府部門和媒體開始在Twitter、Facebook等社交平臺上開設(shè)中英文帳號。目前我國政府機構(gòu)中，以機構(gòu)名命名的社交媒體帳號僅國務(wù)院新聞辦公室一家。其他一些部委，包括以外交部、國防部、審計署、公安部、財政部、發(fā)改委等命名的Twitter帳號有15個、Facebook帳號有兩個，但大多僅有賬號沒有信息更新。除以機構(gòu)名作為帳號外，還有一些機構(gòu)以相關(guān)名稱在社交媒體上發(fā)布信息，比如共青團中央在Twitter和Facebook上注冊了@ youthchina（中國青年），也在問答網(wǎng)站Quora、在圖片分享網(wǎng)站Instagram等社交媒體上發(fā)布了一系列信息。

以國新辦命名的賬號在海外社交媒體中較為活躍。以國新辦命名的Twitter帳號@China SCIO于2015年9月注冊，目前有粉絲數(shù)1638名。截至2016年12月，共計發(fā)布推文5256條，日均發(fā)布量30條。此外，以國新辦@ China SCIO為名的Facebook和Youtube帳號也較為活躍，發(fā)布了不少文字和視頻信息，運營相對成熟。

政府借助媒體、民間機構(gòu)在境外社交媒體上開展對外傳播。雖然獨立運營帳號少，但官方媒體比如中央電視臺、新華社、《中國日報》等帳號在社交平臺上發(fā)布了大量政府信息，近年來對十三五規(guī)劃、十八屆五中全會、十八屆六中全會等重大會議進行了報道與解讀；國內(nèi)新媒體比如新浪微博在Youtube上的官方主頁也參與了中國政府形象的對外傳播；還有民間機構(gòu)比如復(fù)興路上工作室在Youtube上發(fā)布了系列宣傳視頻，獲得了積極的傳播效果。

二、主要議題與傳播效果

一是介紹中國特色社會主義和中國共產(chǎn)黨。從營銷學(xué)角度看，政府對外傳播中包括“硬銷”和“軟銷”，指的是兩種不同的政治傳播哲學(xué)。③新媒體時代，有關(guān)中國共產(chǎn)黨的介紹更適宜通過軟性的社交媒體來傳播。國新辦@China SCIO的Youtube主頁轉(zhuǎn)載了中央電視臺《如何成為一名黨員》《關(guān)于外國人是否可以加入中國共產(chǎn)黨》的視頻，詳細概括了加入中國共產(chǎn)黨的七個步驟。還有官方媒體中央電視臺的《理解中國特色社會主義》《你可能認為中國共產(chǎn)黨是中國唯一政黨，但這是事實嗎》等視頻介紹了中國特色社會主義理念、中國的民主黨派等。

二是解讀重大國家戰(zhàn)略和規(guī)劃，介紹中國經(jīng)濟發(fā)展。以國新辦命名的社交媒體在“一帶一路”建設(shè)、南海仲裁等重大問題上，發(fā)布了一系列信息。復(fù)興路上工作室在十八屆三中全會期間首推中英雙語版《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》，在國際輿論場中引發(fā)關(guān)注。2015年發(fā)布有關(guān)十三五規(guī)劃的視頻《13 what？ 13五！》，該音樂短片以動感的說唱形式介紹了“十三五”的含義和形成過程。復(fù)興路上工作室還借助中國功夫講中國經(jīng)濟，視頻《功夫和中國經(jīng)濟》在Youtube上被觀看15，542次。

三是開通領(lǐng)導(dǎo)人社交媒體，助推大國外交。中國領(lǐng)導(dǎo)人長期以來秉持君子“敏于行、訥于言”的作風(fēng)，在多邊外交和形象塑造上不管是“硬銷”還是“軟銷”都極為含蓄，社交媒體的興起為中國領(lǐng)導(dǎo)人的形象“軟銷”提供了平臺。2015年習(xí)主席訪美前夕，經(jīng)認證的Facebook專頁@ Xis US Visit開通，該專頁發(fā)布了大量訪美信息，10天內(nèi)粉絲量突破100萬。2016年在習(xí)主席訪問孟加拉、柬埔寨等國時，又開通了新的認證帳號Xis visit@xivisit，主頁總贊數(shù)2，640，604，使用英文，以圖片、視頻等形式發(fā)布了大量活動信息，成為中國政府形象對外傳播的一次創(chuàng)新。

四是取得了一定的對外傳播效果。從現(xiàn)有的海外社交媒體發(fā)展來看，從各部委到地方政府，都很少直接用機構(gòu)名注冊賬號，發(fā)布內(nèi)容包括領(lǐng)導(dǎo)人活動信息、政務(wù)信息和時事新聞等，講中國故事、傳播中國方案，在一定程度上取得了海外傳播的效果。但與此同時，也存在著議題相對單一、海外受眾關(guān)注度低、互動少等問題。

三、展望2017年：政府對外傳播實踐的增長點

一是建議具備條件的政府機構(gòu)開通海外社交媒體帳號。目前我國較為活躍的政府機構(gòu)賬號僅有國新辦，其發(fā)布的大量信息向海外受眾介紹中國的方針政策、經(jīng)濟社會發(fā)展情況，以及歷史和文化，為講述中國故事、傳播中國聲音作出了積極探索。未來具備條件的機構(gòu)比如外交、文化、教育、商務(wù)、新聞出版、廣播電視等部門，可以借助海外社交媒體表達中國立場、弘揚中國文化、推廣中國企業(yè)和品牌。不僅是中央國家機關(guān)，而且像北京、上海在創(chuàng)建“全球城市”的進程中，新疆、西藏在破解國際社會刻板印象時，都可作些嘗試。操作中既可注冊官方帳號，也可注冊相關(guān)領(lǐng)域帳號。像團中央的@youthchina就是以“中國青年”為名注冊，以青年人關(guān)注的新聞、喜聞樂見的文化等為載體與海外青年互動。未來政府機構(gòu)還要盡可能地進行認證，提高賬號可信度。

政府部門要以“從容、淡定”的心態(tài)面對爭論。以前有些政府部門在國內(nèi)開了微博，引發(fā)大量負面輿論，這可能會給政府部門帶來擔(dān)憂。實際上，海外社交媒體具有高度離散化、碎片化的趨勢，數(shù)據(jù)顯示，海外的年輕網(wǎng)民對華態(tài)度相對友好，政府對網(wǎng)上的負面輿論無需過于擔(dān)憂，現(xiàn)有的政府海外社交媒體上也罕見極端的、具有大量攻擊性的負面回應(yīng)，總體上比傳統(tǒng)媒體輿論場態(tài)度平和。不可否認，有些爭議帶有意識形態(tài)性，但大部分爭議是事件導(dǎo)向的。

二是組建多語種的、專業(yè)的、年輕的團隊負責(zé)運營。在全球社交媒體競爭中，騰訊的“微信”已經(jīng)躋入第一梯隊，擁有近8億用戶，開設(shè)了20余種語言，但是中國政府的新媒體戰(zhàn)略仍不清晰，目前罕見多語種的政府網(wǎng)站，社交媒體發(fā)展更是滯后。在這方面，媒體和高校的官網(wǎng)引風(fēng)氣之先。中國國際廣播電臺官網(wǎng)（國際在線）是中國語種最多的網(wǎng)站，有48種語言；上海外國語大學(xué)官網(wǎng)是語種最多的大學(xué)網(wǎng)站，擁有21個語種。中國政府部門在建設(shè)社交媒體平臺時，既可以借鑒國外政府的經(jīng)驗，也可以借鑒來自民間的國內(nèi)外經(jīng)驗，組建一支懂專業(yè)、懂技術(shù)、懂跨文化傳播的年輕團隊進行運營，以較少的成本，將公共外交“落地”。

三是以多模態(tài)話語，在重大事件、突發(fā)事件和敏感議題中引導(dǎo)輿論。在“人人都有麥克風(fēng)”的新媒體時代，回避和隱瞞不僅是對公眾的不負責(zé)，還會使自己處于國際輿論的猜疑和放大中。而在民族、宗教等敏感問題上，@China SCIO曾經(jīng)以“哥們，你來過中國嗎”回應(yīng)海外網(wǎng)民的詆毀，取得了網(wǎng)友的稱贊。

政府對外傳播中還要善于運用多模態(tài)話語。多模態(tài)話語不僅指文字，還包括圖像、音樂、表情、手勢、姿勢等各種符號。如果說表達核心價值觀的話語是“硬話語”、草根話語是“軟話語”，那么多模態(tài)話語傳播的就是軟硬結(jié)合的“巧話語”，巧話語就是要將傳播內(nèi)容分成不同層次，通過豐富多彩的形式，將中國價值觀、中國政策、中國文化、中國品牌向海外傳播。

目前，在世界各國政要中，有77%的領(lǐng)導(dǎo)人使用社交媒體④，而在普通公眾中，世界上大多數(shù)Facebook和Twitter用戶主要通過社交媒體獲取信息。利用海外社交媒體進行政府對外傳播，將是講好“中國故事”的一個新的增長點。

「注釋」

①韋路、吳飛、丁方舟：《新媒體，新中國？網(wǎng)絡(luò)使用與美國人的中國形象認知》，《新聞與傳播研究》2013年第7期。

②周兆呈：《全媒體時代的媒體融合與政府形象傳播》，《對外傳播》2015第9期。

③劉小燕：《政府對外傳播中的“軟銷”與“硬銷”》，《國際新聞界》2007年第8期。

④《全球77%領(lǐng)導(dǎo)人用社交媒體》，《新京報》，2013年7月27日。