徐德金

僑刊鄉(xiāng)訊是由國家新聞出版部門批準(zhǔn)，主要面向海外、港澳臺地區(qū)發(fā)行的報紙和雜志，是開展對外宣傳工作的窗口和傳遞鄉(xiāng)情、聯(lián)絡(luò)鄉(xiāng)誼的紐帶，是促進兩岸和平發(fā)展的重要平臺，是祖地人民與海外鄉(xiāng)情溝通聯(lián)系的“集體家書”。①

廣東、福建是我國最大的兩個僑鄉(xiāng)省份。數(shù)據(jù)顯示，廣東現(xiàn)有僑刊鄉(xiāng)訊140多家，每年發(fā)行161個國家和地區(qū)，發(fā)行量達到400多萬份。發(fā)行地區(qū)最多的僑刊發(fā)行至90個國家和地區(qū)，很多僑刊發(fā)行至60-70個國家和地區(qū)。福建共有129家僑刊鄉(xiāng)訊。福建的僑刊鄉(xiāng)訊始終以其獨有的鄉(xiāng)土氣、草根味，以其海外鄉(xiāng)親喜聞樂見的、生動活潑的內(nèi)容，以及獨特的區(qū)域文化特點和鮮明的主題報道形態(tài)，在福建的對外宣傳中發(fā)揮著獨特的作用，成為福建對外傳播的一道亮麗風(fēng)景線。

然而，與所有傳統(tǒng)媒體一樣，當(dāng)下的僑刊鄉(xiāng)訊作為對外傳播領(lǐng)域的一個獨特群體，也不可避免受到市場的嚴(yán)重挑戰(zhàn)——大部分僑刊鄉(xiāng)訊的市場化程度還不高；僑刊鄉(xiāng)訊自身還存在著諸多先天不足、比如體量較小、人才匱乏、定位不明、受眾面窄等。

一、僑情鄉(xiāng)情、集體家書：僑刊鄉(xiāng)訊生存之根本

僑刊鄉(xiāng)訊是可以在海內(nèi)外公開發(fā)行的紙質(zhì)出版物。傳統(tǒng)意義上，僑刊鄉(xiāng)訊以傳遞僑鄉(xiāng)一草一木、僑界一人一事為主要內(nèi)容，更多展現(xiàn)的是信息資訊、人間故事。由于其出版周期的限制，海外郵寄的延沓，嚴(yán)格說來，僑刊鄉(xiāng)訊不是新聞紙。但是，由于現(xiàn)在我們對新聞的概念有著比較寬泛的界定，加之僑刊鄉(xiāng)訊的定位也在發(fā)生一些變化，因此，它的新聞屬性在不斷強化。

據(jù)考證，最早的僑刊鄉(xiāng)訊可追溯到1909年在廣東創(chuàng)辦的《新寧雜志》。福建已知最早的僑刊鄉(xiāng)訊是1956年創(chuàng)刊的《永定鄉(xiāng)訊》，其最初每月發(fā)行一期，每期500份，后增加到1000份。②

福建的僑刊鄉(xiāng)訊發(fā)端于泉州、漳州、福州和龍巖等傳統(tǒng)僑鄉(xiāng)，其特點可概括為以下幾個方面，一是以“鄉(xiāng)訊”“鄉(xiāng)音”為主；二是有濃厚的鄉(xiāng)土味道，在民俗文化、中華文化、商業(yè)文化諸方面著墨較多；三是從傳統(tǒng)面向海外閩籍鄉(xiāng)親到涉臺宣傳、對臺傳播的延展，主打“海峽”“兩岸”品牌；四是涉及到多種行業(yè)、多個系統(tǒng)，呈現(xiàn)百花齊放的生動局面。

“僑刊鄉(xiāng)訊說家鄉(xiāng)事，談家里事，報道一村、一鄉(xiāng)、一縣（市）、一地的風(fēng)土民俗、人文地理、歷史掌故、鄰里生活，大至家鄉(xiāng)新貌、經(jīng)濟建設(shè)、投資信息，小至婚喪嫁娶、升學(xué)就業(yè)、祝壽建屋、出國定居，還有族群精英、家鄉(xiāng)美食、姓氏尋根等。有的新聞很小，甚至只是小花絮，卻為海外鄉(xiāng)親所摯愛”。有專家認(rèn)為，僑刊鄉(xiāng)訊作為“集體家書”應(yīng)該具有“三味”：僑味——反映僑界心聲，維護僑界利益；鄉(xiāng)味——有別人不能替代的地方特色；家味——既然是“家書”，就不能板著面孔說教。③

創(chuàng)辦于1956年的廈門《鷺風(fēng)報》在版面和內(nèi)容上突出“僑”味，較具代表性。目前每期8-16版，半數(shù)以上為涉僑版面，如頭版要聞、僑務(wù)動態(tài)、環(huán)球僑訊、僑居海外、華文教育、留學(xué)等，其他版面圍繞中華傳統(tǒng)文化或是僑胞關(guān)注的焦點，如墨香、華人文苑、財經(jīng)、民俗等。④

二、僑刊鄉(xiāng)訊對外傳播主題：聚焦“海上絲綢之路”

毋庸諱言，僑刊鄉(xiāng)訊在對外宣傳中不能局限于說僑情、道僑事，針對海外鄉(xiāng)親對祖籍國、對家鄉(xiāng)故土資訊信息的多重需求，我們在傳播過程中應(yīng)該盡可能地給予滿足。除了一般意義上的資訊信息內(nèi)容外，僑刊鄉(xiāng)訊較有特色的內(nèi)容是對同一主題不約而同的宣傳報道。在福建，近兩三年對海上絲綢之路、自貿(mào)區(qū)的宣傳報道表現(xiàn)尤為突出。這種外向度極高的主題自然受到僑刊鄉(xiāng)訊的高度關(guān)注。以泉州為例，該市幾乎所有的僑刊鄉(xiāng)訊都對“海上絲綢之路”（以下簡稱“海絲”）主題內(nèi)容青睞有加，許多報刊開設(shè)專題欄目，有的甚至以封面導(dǎo)讀的形式突出這一主題。“海絲”已然成為泉州的社會熱門話題，⑤抓住了社會熱點，也就基本滿足了廣大讀者的關(guān)切?！昂＝z”不僅是對內(nèi)的熱門話題，同時也是對外報道的熱門話題，尤其是在閩籍鄉(xiāng)親較多的東南亞地區(qū)。這樣，僑刊鄉(xiāng)訊對“海絲”的宣傳報道，也就滿足了海外讀者的關(guān)切。

2015年出版的《僑刊鄉(xiāng)訊審讀簡報》歸納了僑刊鄉(xiāng)訊對“海絲”報道的兩種視角：一是通過領(lǐng)導(dǎo)活動和會議內(nèi)容來體現(xiàn)“海上絲綢之路”戰(zhàn)略的實施，這是一種自上而下的視角；二是從地方特色入手來尋找鄉(xiāng)土氣息、歷史氣息，這是一種由下而上的視角?！白陨隙隆迸c“自下而上”實際上給我們打開了僑刊鄉(xiāng)訊對外傳播的切入口。但是，筆者以為，除此之外，還有第三種角度選擇，那就是“平行報道”。平行報道是對外傳播的基本原則，它是從一種橫斷面直入事件、事物的本質(zhì)內(nèi)核，用平行的視角、平和的語言、平等的位置向海外讀者講述生動的故事。

2015年4月，福建自貿(mào)區(qū)設(shè)立，其區(qū)位涵蓋福州、廈門、平潭三地，從去年出版的福建僑刊鄉(xiāng)訊可以看出，有關(guān)福建自貿(mào)區(qū)的報道，除了福州、廈門的僑刊鄉(xiāng)訊關(guān)注度較高外，省直單位主辦的綜合類僑刊鄉(xiāng)訊最為集中。如《閩商》雜志的封面專題《自貿(mào)區(qū)來了》，內(nèi)文以六篇文章來展示福建自貿(mào)區(qū)；《海峽西岸》雜志2015年第4期封面故事《自貿(mào)區(qū)破繭方成蝶》以11個版面的文章內(nèi)容，對福建自貿(mào)區(qū)進行全景式立體化的深入解讀。

僑刊鄉(xiāng)訊的主題宣傳報道是有選擇性的，它基本遵循了新聞價值的“三原則”：重大性、接近性、獨特性。福建僑刊鄉(xiāng)訊近兩年對“海絲”與“自貿(mào)區(qū)”的傳播，符合“三原則”。

三、內(nèi)宣傾向嚴(yán)重：僑刊鄉(xiāng)訊發(fā)展之異化

然而，必須指出的是，近年來，部分僑刊鄉(xiāng)訊的外宣特色不明顯，存在內(nèi)宣趨向；更有甚者，本身就是以內(nèi)宣定位；還有一些鄉(xiāng)訊成了地方黨報、機關(guān)報，這自然就無法擔(dān)負(fù)外宣任務(wù)。

福建一些僑刊鄉(xiāng)訊內(nèi)宣化傾向十分明顯。中共福建省委宣傳部原副部長、省新聞辦原主任朱清2009年2月曾撰文指出：“一部分僑刊鄉(xiāng)訊辦成地方黨報，甚至辦成都市類或消費類報刊，有的只對內(nèi)發(fā)行，有的靠搞專版、拉贊助維持生計，與外宣要旨相悖?！雹?015年3月，福建省出版物監(jiān)測與研究中心審讀員對福州地區(qū)五家僑刊鄉(xiāng)訊進行集中審讀，發(fā)現(xiàn)各報均存在黨報化的傾向，其中一份報紙某一期有一半以上的篇幅都是報道黨務(wù)和政務(wù)活動；“對僑刊鄉(xiāng)訊的辦刊宗旨把握不夠好”。歸納起來，當(dāng)前部分內(nèi)宣化傾向嚴(yán)重的僑刊鄉(xiāng)訊存在的問題表現(xiàn)在以下三個層面。一是雖然外宣定位清晰，但迫于生存發(fā)展壓力，大量刊載地方專版、軟文，變得越來越“內(nèi)向”；二是目標(biāo)嚴(yán)重偏離外宣方向，靠政府財政撥款，成為地方黨報黨刊；三是為境內(nèi)特定人群服務(wù)的商業(yè)或文化報刊，事實上已模糊僑刊鄉(xiāng)訊的邊界。其中以第三類情況比較突出。比如，有一本近年面世的期刊，其在封底介紹中稱，“發(fā)行面覆蓋海峽兩岸行業(yè)管理部門、業(yè)界組織、出版人、發(fā)行商、版權(quán)代理公司、圖書館、文化產(chǎn)業(yè)、作者、媒體工作者、企業(yè)高管、策劃人、設(shè)計師、學(xué)者、大學(xué)生等中高端人群”，這與為海外華人華僑服務(wù)的宗旨相去甚遠。

而在主題宣傳中，又特別容易使僑刊鄉(xiāng)訊落入說教式的窠臼或趨于“自說自話”的內(nèi)宣化傾向。因此，應(yīng)秉持外宣“三貼近”原則，在主題宣傳中特別注意表達與敘述方式的轉(zhuǎn)化——官話民說，長話短說，硬話軟說。僑刊鄉(xiāng)訊必須拿捏好“集體家書”與“外宣窗口”之間的關(guān)系。

四、“集體家書”如何有效送達海外鄉(xiāng)親手中

僑刊鄉(xiāng)訊的報刊發(fā)行量都十分有限，算是小眾媒體。但如果將僑刊鄉(xiāng)訊視為一個整體，其發(fā)行量和作用也不可小覷。據(jù)統(tǒng)計，目前福建120多家僑刊鄉(xiāng)訊年發(fā)行量可達1000萬份，如果加上一些海外專版，數(shù)量更為可觀。所以，僑刊鄉(xiāng)訊抓發(fā)行，準(zhǔn)確地說是抓有效發(fā)行，就顯得十分重要。

早期的僑刊鄉(xiāng)訊發(fā)行對象就是海外鄉(xiāng)親，通過郵寄、夾帶的方式發(fā)行到海外，送達同鄉(xiāng)會、宗親會以及一些僑領(lǐng)手中?，F(xiàn)在，還有一部分（主要是各縣市辦的鄉(xiāng)訊僑報）通過郵寄的方式向海外投送，但是效果不彰。原因有多方面：一是時效慢，僑刊鄉(xiāng)訊寄到海外讀者手中基本都成了明日黃花，新聞成了舊聞。二是投送不到位，許多寄到同鄉(xiāng)會、宗親會的僑刊鄉(xiāng)訊很難進行二次投遞，即使上了報刊架，也很少有人閱讀。從國內(nèi)點對點郵寄給少數(shù)僑領(lǐng)的僑刊鄉(xiāng)訊數(shù)量很少。三是海外僑刊鄉(xiāng)訊的讀者在減少。老僑漸漸老去，新僑通過當(dāng)?shù)厝A文報紙、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體（微信、APP）來了解掌握中國、家鄉(xiāng)訊息。四是不少僑刊鄉(xiāng)訊的內(nèi)容很難引起海外鄉(xiāng)親的興趣。這與上面所提到的如內(nèi)宣化傾向、碎片化呈現(xiàn)有極大關(guān)系。

那么，如何做到僑刊鄉(xiāng)訊的有效傳播呢？當(dāng)然首先應(yīng)該從報道內(nèi)容、表達方式、思路創(chuàng)新上下工夫。在渠道建設(shè)方面，須注意到海外受眾的分眾化趨勢，也就是讀者的細(xì)分。就發(fā)行渠道而言，事實上僑刊鄉(xiāng)訊早已面臨海外發(fā)行和本地發(fā)行兩種局面。在海外發(fā)行方面，還是應(yīng)該加強有效寄送；在本地發(fā)行方面，可以借助一些平臺，如涉外酒店、機場、動車站、碼頭、大型展會、對外活動等，把僑刊鄉(xiāng)訊直接投送給來福建探親、訪問、旅游、投資、貿(mào)易的海外鄉(xiāng)親、港澳臺同胞手中。目前僑刊鄉(xiāng)訊海外發(fā)行渠道主要有：郵寄、網(wǎng)站、郵件、專版、活動中發(fā)放等，但因各自情況的不同，在具體渠道方面有所側(cè)重。

我們注意到，僑刊鄉(xiāng)訊通過“兩微一端”（微博、微信、手機客戶端）向海外推送已成為一種趨勢。福建在海外的華人華僑有1580萬之眾，其中“新僑”有二三百萬，他們的行為、生活方式幾乎與國人無異。在新移民人群中，“兩微一端”正成為他們獲得中國、家鄉(xiāng)新聞資訊的主要方式。因此，傳統(tǒng)的僑刊鄉(xiāng)訊實際上面臨轉(zhuǎn)型的選擇，要在載體平臺、渠道通路建設(shè)上更多地著力。

福建省2015年10月發(fā)布的《我省僑刊鄉(xiāng)訊微博、微信傳播力情況研究》表明，在該省120多家僑刊鄉(xiāng)訊中，目前搜索到的有官方微博的只有44家，占34.4%；有官方微信的為35家，占27.3%，使用博客的只有7家；開通網(wǎng)站的僅有22家。這一占比今年以來已不斷提高。有的僑刊鄉(xiāng)訊紙媒、網(wǎng)站、兩微一端并重，獲較好效果。

如《華僑大學(xué)報》在辦好報紙的同時，較早開通了@華僑大學(xué)報、@華僑大學(xué)報學(xué)生記者團兩個新浪認(rèn)證微博 。以“天下閩商的精神家園”為辦刊宗旨的《閩商》雜志，先后開通了“閩商網(wǎng)”、《閩商》雜志微信公號和閩商微雜志，及時將海內(nèi)外福建商會、社團的信息通過閩商網(wǎng)和微信公號發(fā)布，彌補了雜志出版周期長的短板，較好地滿足了海內(nèi)外閩商群體的不同閱讀需求。

五、僑刊鄉(xiāng)訊出路何在？

面對海外華人華僑群體的變化，尤其是在全球化、信息化和互聯(lián)網(wǎng)時代，僑刊鄉(xiāng)訊是否還有成長的空間和未來？回答當(dāng)然是肯定的，但筆者認(rèn)為必須解決幾個面向的問題。

第一，讓僑刊鄉(xiāng)訊回歸本業(yè)，面向海外華人華僑、港澳臺同胞以及與之相關(guān)聯(lián)的其他受眾。

第二，僑刊鄉(xiāng)訊作為“集體家書”，不僅要向海外鄉(xiāng)親“說家鄉(xiāng)事，談家里事，報道一村、一鄉(xiāng)、一縣（市）、一地的風(fēng)土民俗、人文地理、歷史掌故、鄰里生活......”，更要講好中國故事，傳播好中國聲音?！懊嫦蚴澜纾嫦蛭磥?，講好中國故事是新聞輿論工作的重要政治要求，也是國際傳播的最佳方式”。⑦

第三，僑刊鄉(xiāng)訊在面向海外“四種人”的同時，還要面向他們的發(fā)展變化，對不同區(qū)域的受眾、讀者，對老僑、新僑，對留學(xué)生、國際勞務(wù)人員等等，做到有的放矢、精準(zhǔn)宣傳、有效傳播。

第四，僑刊鄉(xiāng)訊要改革創(chuàng)新，跟上媒體發(fā)展的步伐，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體快速變化的要求，最終適應(yīng)并滿足海外受眾的需求。（作者供圖）

「注釋」

①朱清：《充分發(fā)揮僑刊鄉(xiāng)訊在對外宣傳中的重要作用》，《福建理論學(xué)習(xí)》2009年第2期。

②尚光一：《文化產(chǎn)業(yè)視域中的福建僑刊鄉(xiāng)訊》，《福建江夏學(xué)院學(xué)報》2015年第3期。

③《緊跟海外華人社會變化 各地僑刊鄉(xiāng)訊“變臉”》，《人民日報·海外版》2005年12月20日。

④《從<鷺風(fēng)報>看當(dāng)代僑刊鄉(xiāng)訊的困惑與道路選擇》，廣東僑網(wǎng)2011年11月23日。

⑤《2015年上半年我省僑刊鄉(xiāng)訊“海上絲綢之路”宣傳報道情況研究》，《僑刊鄉(xiāng)訊審讀簡報》2015年第12期。

⑥同①

⑦楊振武：《把握好政治家辦報的時代要求》，《人民日報》2016年3月21日。