李宇

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視國(guó)際傳播的重點(diǎn)是傳播渠道，渠道是國(guó)際傳播一切工作的前提和基礎(chǔ)；國(guó)際傳播如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)在海外落地播出，就如同空中樓閣。在新興媒體時(shí)代，這一渠道的重要性和緊迫性得到了一定弱化，電視國(guó)際傳播的內(nèi)容成為重中之重，因?yàn)橛^眾在新興媒體時(shí)代擁有了絕對(duì)的自主權(quán)和主動(dòng)性，他們會(huì)主動(dòng)搜索和選擇那些契合個(gè)人需求和收視習(xí)慣的節(jié)目。因此，內(nèi)容的跨文化策略正在日益凸顯其重要性。目前，中國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)于國(guó)際傳播的研究較為系統(tǒng)和深入，但基于跨文化的國(guó)際傳播研究與應(yīng)用還沒(méi)有獲得足夠的重視。

一、新興媒體環(huán)境凸顯了電視國(guó)際傳播內(nèi)容的重要性

新興媒體的發(fā)展為電視國(guó)際傳播提供了新的機(jī)遇，正如美國(guó)哥倫比亞廣播公司研究總監(jiān)大衛(wèi)·波爾特拉克在2013年底的一次演講中所說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)發(fā)展極大拓展了電視臺(tái)的節(jié)目分發(fā)渠道和內(nèi)容增值空間，電視正進(jìn)入了一個(gè)黃金時(shí)代。同樣，新興媒體及其相關(guān)技術(shù)也為電視國(guó)際傳播帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。長(zhǎng)期以來(lái)，地理空間距離是國(guó)際傳播的一個(gè)重要制約因素，限制著國(guó)際傳播的發(fā)展。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動(dòng)終端的普及，讓觀眾獲取國(guó)際新聞的途徑更為便捷，全球化的媒介環(huán)境也推動(dòng)了新聞的傳播和消費(fèi)，尤其是跨國(guó)新聞的流動(dòng)。也可以說(shuō)，衛(wèi)星電視、有線電視、數(shù)字地面電視、IPTV和互聯(lián)網(wǎng)共同構(gòu)建了一個(gè)立體的全球性網(wǎng)絡(luò)體系，傳播效率大為提升，電視節(jié)目可以較為容易地觸達(dá)境外觀眾。

傳統(tǒng)電視國(guó)際傳播的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是“落地”，即進(jìn)入目標(biāo)國(guó)的有線、衛(wèi)星、地面等電視播出系統(tǒng)。在傳統(tǒng)電視國(guó)際傳播的落地模式下，一個(gè)頻道要在目標(biāo)國(guó)落地，需要尋求當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商的合作，在一些國(guó)家還需要當(dāng)?shù)卣膶徟?，手續(xù)繁瑣，成本高昂。而在新興媒體落地模式下，傳統(tǒng)電視臺(tái)可以自主完成針對(duì)特定觀眾的傳播，成本低，效率高。與此同時(shí)，“搜索式看電視”和“口碑式選節(jié)目”逐漸成為主流，電視國(guó)際傳播要積極適應(yīng)新的媒介環(huán)境，在提升內(nèi)容的針對(duì)性和跨文化傳播技巧的同時(shí)，更加注重運(yùn)用社交媒體平臺(tái)提升頻道、節(jié)目的品牌知名度，并強(qiáng)化內(nèi)容搜索與收看的便捷性。

在觀眾的主動(dòng)性特征日益凸顯的情況下，電視節(jié)目的內(nèi)容成為實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播目標(biāo)的關(guān)鍵所在。電視節(jié)目大致可以分為新聞、體育、娛樂(lè)、影視劇和紀(jì)實(shí)類等類型，其中影視劇是跨文化屬性最為顯著的類型。與此同時(shí)，影視劇在國(guó)際傳播中的競(jìng)爭(zhēng)壓力也非常顯著，成為一個(gè)國(guó)家影視文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。北京大學(xué)關(guān)世杰教授認(rèn)為，信息技術(shù)特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中形成了規(guī)模生產(chǎn)的文化產(chǎn)品會(huì)得到更好的生存和發(fā)展空間。一種文化的文化產(chǎn)品的客戶越多，產(chǎn)品銷售量就越大，競(jìng)爭(zhēng)力就越高。反之，形不成規(guī)模生產(chǎn)的文化產(chǎn)品的生存空間就受到擠壓或被淘汰出局。在經(jīng)濟(jì)全球化、文化產(chǎn)品商業(yè)化的形勢(shì)下，文化產(chǎn)品出口多，自然會(huì)使其文化得到傳播和弘揚(yáng)。這加劇了全球文化發(fā)展的馬太效應(yīng)。①因此，在新興媒體環(huán)境中，影視?。ɑ蚍Q影視產(chǎn)品）的重要性得到了高度關(guān)注，其跨文化傳播的水平成為影響國(guó)際傳播效果的關(guān)鍵要素。

二、跨文化維度下電視國(guó)際傳播的特點(diǎn)

在新興媒體環(huán)境中，電視國(guó)際傳播的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，其中，影視節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)具有顯著的市場(chǎng)特征。當(dāng)前，西方國(guó)家憑借新興媒體領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)本土化、國(guó)際化等方式來(lái)提升影視產(chǎn)品的跨文化水平，在電視國(guó)際傳播領(lǐng)域依然處于強(qiáng)勢(shì)地位。

1.在內(nèi)容制作領(lǐng)域，西方國(guó)家針對(duì)新興媒介領(lǐng)域加大了影視節(jié)目制作的力度。根據(jù)IHS市場(chǎng)研究公司在2016年10月發(fā)布的《2016年世界電視節(jié)目生產(chǎn)報(bào)告》，在2013年到2015年期間，主要媒體公司在全球網(wǎng)絡(luò)視頻和視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)領(lǐng)域的年度節(jié)目制作支出成倍增長(zhǎng)，其中亞馬遜公司在節(jié)目制作方面的投資從2013年的12.2億美元增長(zhǎng)到2015年的26.7億美元，其中奈飛公司從2013年的25.3億美元增長(zhǎng)到2015年的49.1億美元。在美國(guó)傳統(tǒng)電視領(lǐng)域，只有迪斯尼公司和全國(guó)廣播公司的節(jié)目制作投資超過(guò)了奈飛公司和亞馬遜公司。就全球而言，美國(guó)電視節(jié)目制作投資在全球電視節(jié)目制作投資總額中占到了三分之一，開(kāi)路電視、付費(fèi)電視以及網(wǎng)絡(luò)電視的節(jié)目制作投資之和約為430億美元。英國(guó)為107億美元，日本為98億美元，中國(guó)為84億美元，德國(guó)為73億美元，法國(guó)為66億美元。②

2.在傳播策略方面，本土化是減少跨文化傳播中“文化折扣”的重要策略。美國(guó)奈飛公司在國(guó)際傳播中非常注重本土化，而且采取標(biāo)準(zhǔn)化的模式：即與目標(biāo)國(guó)的主要付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)商或電信運(yùn)營(yíng)商建立合作關(guān)系，采用本土化風(fēng)格和語(yǔ)言的界面，播出一定本土比例的節(jié)目?jī)?nèi)容，使用本土語(yǔ)言配音或字幕。2016年1月，奈飛公司開(kāi)始進(jìn)入波蘭市場(chǎng)。2016年9月，奈飛公司按照本土化模式升級(jí)了業(yè)務(wù)，并將其稱之為“真正的波蘭服務(wù)”。奈飛公司與波蘭T-Mobile簽署了合作協(xié)議，奈飛訂戶可以通過(guò)T-Mobile賬號(hào)付費(fèi)。奈飛公司在波蘭的網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)采用完全本土化的用戶界面，在播出的節(jié)目?jī)?nèi)容中，80%使用波蘭語(yǔ)配音或加上波蘭語(yǔ)字幕。2016年1月，奈飛公司開(kāi)始在土耳其提供網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)。2016年9月，奈飛公司對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行了本土化升級(jí)改造，致力于將其打造為“真正的土耳其服務(wù)”。奈飛公司播出大量的土耳其電影和電視劇，并對(duì)奈飛公司制作的知名影視劇配上土耳其語(yǔ)發(fā)音或字幕。在服務(wù)方面，奈飛公司在用戶界面上使用土耳其語(yǔ)，用戶可以使用土耳其貨幣支付費(fèi)用。

3.在市場(chǎng)格局方面，美國(guó)仍然占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)歐洲視聽(tīng)實(shí)驗(yàn)室在2016年7月發(fā)布的研究報(bào)告，美國(guó)電視頻道在歐洲具有強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。該實(shí)驗(yàn)室排列出了歐洲地區(qū)前13家經(jīng)營(yíng)電視頻道的媒體集團(tuán)，其中有9家來(lái)自美國(guó)，包括21世紀(jì)?？怂构?、AMC電視網(wǎng)、探索傳播集團(tuán)、全國(guó)廣播公司環(huán)球公司、思科瑞珀斯電視網(wǎng)、索尼公司、時(shí)代華納集團(tuán)、維亞康姆集團(tuán)和沃爾特迪斯尼集團(tuán)。歐洲視聽(tīng)實(shí)驗(yàn)室在報(bào)告中分析了歐洲與美國(guó)電影在歐洲視頻點(diǎn)播平臺(tái)以及電影院的市場(chǎng)表現(xiàn)，認(rèn)為歐洲電影在兩個(gè)領(lǐng)域中都不及美國(guó)。在視頻點(diǎn)播領(lǐng)域，歐洲電影平均進(jìn)入2.8個(gè)歐洲國(guó)家，而美國(guó)電影平均進(jìn)入了6.8個(gè)歐洲國(guó)家；歐洲合拍電影表現(xiàn)稍好，平均進(jìn)入了3.6個(gè)歐洲國(guó)家。另外，80%的歐洲電影最多在3個(gè)歐洲國(guó)家的視頻點(diǎn)播平臺(tái)播放，而80%的美國(guó)電影進(jìn)入了11個(gè)歐洲國(guó)家的視頻點(diǎn)播平臺(tái)。就影院放映而言，歐洲電影平均進(jìn)入了2.6個(gè)歐洲國(guó)家的影院，而美國(guó)電影平均進(jìn)入了9.7個(gè)歐洲國(guó)家的影院。③

三、中國(guó)電視國(guó)際傳播的特點(diǎn)

1.中國(guó)電視國(guó)際傳播整體趨于優(yōu)化和上升態(tài)勢(shì)。中國(guó)電視國(guó)際傳播積極在海外構(gòu)建一個(gè)節(jié)目采訪、制作、傳輸和播出體系，整體實(shí)力得到提升。在影視產(chǎn)品出口方面，總體規(guī)模也呈上升趨勢(shì)。2013年，全國(guó)電視節(jié)目出口約為6066萬(wàn)美元，2014年約為7710萬(wàn)元，2015年約為1.14億美元。另外，中國(guó)電影在2015年海外綜合收益為4.2億美元。

2.影視節(jié)目的本土化語(yǔ)言譯制日趨規(guī)范和普及。節(jié)目譯制是跨文化傳播的關(guān)鍵，也是電視國(guó)際傳播取得實(shí)效的基礎(chǔ)。國(guó)家新聞出版廣電總局從2012年開(kāi)始在非洲實(shí)施了“中非影視合作工程”，截至2016年10月，已完成了7種語(yǔ)言5000集影視作品的譯制工作，并已與非洲45個(gè)國(guó)家的57家主流媒體簽訂了87個(gè)合作協(xié)議。2014年開(kāi)始，國(guó)家新聞出版廣電總局策劃實(shí)施了“絲綢之路影視橋工程”，其中包括“中國(guó)影視劇對(duì)象國(guó)本土化語(yǔ)言譯配項(xiàng)目”，截至2016年10月，已完成了近60部影視作品的近20種語(yǔ)言的譯制配音工作，并在越南、土耳其、烏茲別克斯坦等“一帶一路”沿線國(guó)家主流媒體播出。阿拉伯語(yǔ)《父母愛(ài)情》于2016年2月在埃及播出，收視率達(dá)到了3.8%，創(chuàng)下當(dāng)?shù)鼐惩庥耙晞〔コ龅氖找暭o(jì)錄。2016年，蒙古國(guó)主流電視臺(tái)播出了喀爾喀語(yǔ)版《北京青年》《平凡的世界》后，其主題曲成為當(dāng)?shù)責(zé)岵ジ枨?/p>

3.中國(guó)電視國(guó)際傳播積極探索和實(shí)施本土化播出策略。中國(guó)廣播影視機(jī)構(gòu)在推進(jìn)傳統(tǒng)電視頻道海外落地播出之外，積極探索本土化落地播出的策略。一是在國(guó)外電視頻道中播出“電視中國(guó)劇場(chǎng)”，成為中國(guó)影視節(jié)目走出去的新模式。二是在海外探索本土頻道的播出和運(yùn)營(yíng)模式，例如，中國(guó)國(guó)際電視總公司在印尼開(kāi)辦了“你好，印尼”頻道（Hi-Indo），在柬埔寨開(kāi)辦了“你好，柬埔寨”頻道（Hi-Cambo），實(shí)行商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)，采用當(dāng)?shù)乇就琳Z(yǔ)言播出，內(nèi)容以中國(guó)影視節(jié)目為主。

四、中國(guó)電視國(guó)際傳播的跨文化策略

對(duì)于中國(guó)而言，需要積極研究和運(yùn)用跨文化傳播的理論、技巧與方式，提升影視產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)施走出去戰(zhàn)略，提升中華文化軟實(shí)力。

1.影視節(jié)目的制作要進(jìn)一步國(guó)際化和跨文化。中國(guó)影視節(jié)目的制作規(guī)模在全世界處于領(lǐng)先地位，但節(jié)目本身的國(guó)際化水平和跨文化程度并不高，這影響了影視劇在海外的傳播范圍和銷售業(yè)績(jī)。以電視劇為例，中國(guó)電視劇《如懿傳》是2016年中國(guó)影視劇領(lǐng)域在海外銷售業(yè)績(jī)最佳的作品之一，單集價(jià)格為12萬(wàn)美元。但韓國(guó)電視劇《太陽(yáng)的后裔》2016年在中國(guó)的單集銷售價(jià)格為23萬(wàn)美元。中國(guó)影視劇制作長(zhǎng)期以來(lái)重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、輕海外市場(chǎng)的特點(diǎn)，導(dǎo)致了中國(guó)影視節(jié)目制作領(lǐng)域的整體國(guó)際化和跨文化水平較低。未來(lái)幾年，中國(guó)電視領(lǐng)域需要加強(qiáng)電視節(jié)目制作與跨文化傳播的跨學(xué)科研究，強(qiáng)化業(yè)界的跨文化理念和素養(yǎng)，著力提升影視節(jié)目的跨文化水平。

2.影視節(jié)目譯制需要進(jìn)一步規(guī)范化和體系化。雖然政府在積極推動(dòng)影視節(jié)目的譯制工作，但很多國(guó)內(nèi)影視機(jī)構(gòu)因?yàn)樽g制成本較高、投資風(fēng)險(xiǎn)太大等原因，自主進(jìn)行影視節(jié)目譯制的熱情并不高，規(guī)模也很有限。另外，一些機(jī)構(gòu)在制作翻譯版本時(shí)，語(yǔ)言不過(guò)關(guān)，不太符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致中國(guó)影視節(jié)目很難有效大規(guī)模進(jìn)入國(guó)外主流電視媒體。因此，對(duì)于中國(guó)電視國(guó)際傳播而言，影視節(jié)目的跨文化傳播，尤其是跨文化的翻譯和制作是一個(gè)研究重點(diǎn)。

3.中國(guó)電視國(guó)際傳播在方式上要積極利用新興媒體強(qiáng)化跨文化能力。中國(guó)電視國(guó)際傳播在渠道構(gòu)建和傳播方式上，要強(qiáng)化跨文化理念和技巧。例如，要選擇當(dāng)?shù)赜^眾最熟悉和喜愛(ài)的傳播平臺(tái)，運(yùn)用當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言和當(dāng)?shù)赜^眾最習(xí)慣的服務(wù)界面開(kāi)展?fàn)I銷、服務(wù)和內(nèi)容分發(fā)等業(yè)務(wù)。

「注釋」

①關(guān)世杰：《中國(guó)文化國(guó)際影響力調(diào)查研究》，北京大學(xué)出版社2016年版，第16頁(yè)。

②參見(jiàn)：www.rapidtvnews.com/2016101844733/online-video-leadersprogramming-spend-exceeds-traditional-broadcasters。

③參見(jiàn)：www.digitaltveurope.net/559062/european-films-falling-short-ininternational-vod-market。