劉煦堯+許靜

互聯(lián)網(wǎng)話語體系下的全球傳播，對國家形象塑造提出了更具挑戰(zhàn)性的要求，新媒介的廣泛使用，使得國家形象不再簡單依靠輿論宣傳和外交博弈。中國官方媒體如何運(yùn)用新媒體進(jìn)行全球傳播，塑造出一個同樣處于變革中的積極的大國形象，便成為當(dāng)務(wù)之急。

本文以Facebook社交媒體平臺的央視網(wǎng)CCTV全球頁賬號為研究對象，選取2016年6月25日至2016年9月25日期間發(fā)布的所有貼文作為研究樣本，采用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和內(nèi)容分析的研究方法，對媒體國家形象塑造進(jìn)行效果分析。研究發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook央視網(wǎng)CCTV全球頁賬號在傳播過程中具有較強(qiáng)的內(nèi)容導(dǎo)向和屬性定位，新聞內(nèi)容呈現(xiàn)集中于文化、政治和社會等題材類型，對于提升國家形象，增強(qiáng)國家軟實(shí)力，起到了積極的推動作用，對于新媒體時代下的全球傳播有了更為深入的探索。

一、研究方法

1.樣本選取

本文采用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和內(nèi)容分析相結(jié)合的研究方法，針對央視網(wǎng)利用Facebook社交媒體平臺進(jìn)行新聞信息傳播和國家形象塑造是否具有有效性的問題，進(jìn)行媒介效果研究。鑒于時間跨度和數(shù)據(jù)成本，本文選取部分媒介信息樣本作為研究對象，分析自2016年6月25日至2016年9月25日時間段內(nèi)，F(xiàn)acebook社交媒體平臺央視網(wǎng)CCTV全球頁賬號發(fā)布的所有貼文信息，共計(jì)390條。

2.傳播策略內(nèi)容分析

本文從六個層面進(jìn)行樣本的內(nèi)容分析，首先是基本指標(biāo)，概述樣本時間段內(nèi)的賬號貼文發(fā)布總體情況；第二是效果指標(biāo)，以Facebook社交媒體平臺的點(diǎn)贊、評論、分享三大傳播效果機(jī)制作為考量因素；第三是內(nèi)容指標(biāo)，以政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交、社會、文化體育和災(zāi)難傷亡七個方面的信息作為文本內(nèi)容的類別分析要素，對390條貼文信息進(jìn)行編碼；第四是品牌傳播策略，分析央視網(wǎng)品牌化傳播中的視覺要素；第五是平臺傳播技術(shù)分析；第六是以橫向?qū)Ρ鹊姆绞?，展現(xiàn)與央視網(wǎng)同類型的其他媒體賬號在Facebook社交平臺上的活躍程度和傳播效度。

二、研究內(nèi)容及發(fā)現(xiàn)

（一）央視網(wǎng)Facebook社交媒體平臺全球傳播現(xiàn)狀

作為全球最知名的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站，自2004年開通以來，F(xiàn)acebook不僅為現(xiàn)今時代的人際社會網(wǎng)絡(luò)交流提供了一種多元化的媒介體驗(yàn)，而且以其強(qiáng)大的生命力，迅速滲透到社會生活的各個層面，創(chuàng)建了一個信息多元化和交互式平臺，給傳統(tǒng)媒體帶來了極大的沖擊和挑戰(zhàn)。

2009年，F(xiàn)acebook賬號“CCTV”開通，信息發(fā)布主體和推送服務(wù)由中央電視臺官方網(wǎng)站“央視網(wǎng)”提供。截至2016年9月28日，CCTV全球頁賬號的Facebook粉絲數(shù)已達(dá)3521萬，超越BBC NEWS（粉絲數(shù)3352萬），成為Facebook中擁有最多粉絲數(shù)量的媒體賬號，在開設(shè)Facebook賬號的中國媒體中也居于首位，從初涉到飛速增長，央視網(wǎng)在短時間內(nèi)，創(chuàng)造出中國在國際社交媒體平臺上的海外傳播奇跡，成為我國擁有最大海外社交平臺影響力的官方媒體。

作為中國最大的網(wǎng)絡(luò)視頻新聞數(shù)據(jù)庫平臺，央視網(wǎng)已成為中國最具影響力的官方網(wǎng)絡(luò)媒體。央視網(wǎng)發(fā)布的信息，代表著中國對外傳播的整體話語導(dǎo)向，它的表現(xiàn)在很大程度上反映出中國官方和媒體向世界傳遞信息的內(nèi)容和姿態(tài)，CCTV全球頁賬號的創(chuàng)建和傳播，不僅僅是新媒體時代國家級媒體搶占海外輿論宣傳陣地的迫切需要，也同時為我國借助海外開放式互聯(lián)網(wǎng)信息平臺開展國際傳播探索了新的思路。

在傳統(tǒng)的國際媒體格局中，中國媒體并沒有強(qiáng)大的話語權(quán)和議程設(shè)置能力，導(dǎo)致中國在國際新聞輿論戰(zhàn)中長期處于劣勢地位。進(jìn)入新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的信息傳播力明顯下降，這為中國媒體帶來了新的機(jī)遇，利用新媒體講好中國故事、傳播好中國聲音，成為我國對外宣傳的整體戰(zhàn)略導(dǎo)向，與此同時，中國國家媒體紛紛進(jìn)行海外新媒體平臺開拓。

截至目前，F(xiàn)acebook上影響力較大的中國官方媒體共有五家，其中，央視網(wǎng)CCTV全球頁賬號的粉絲關(guān)注量遙遙領(lǐng)先。截止2016年9月28日，粉絲數(shù)量達(dá)到千萬級別的有三個，分別是：央視網(wǎng)下屬CCTV（3521萬）、《人民日報》下屬Peoples Daily（2531萬）和新華社下屬China Xinhua News（1107萬）。其他兩家為《中國日報》下屬China Daily（739萬）和中國網(wǎng)下屬China.org. cn（470萬）。

（二）央視網(wǎng)CCTV全球頁賬號的全球傳播策略分析

1.CCTV全球頁賬號的基本指標(biāo)分析

在報道數(shù)量方面，本文將選取樣本分為三段，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，三個時間段內(nèi)發(fā)表的貼文數(shù)量依次為：2016年6月25日至2016年7月25日，34條；2016年7月26日至2016年8月25日，73條；2016年8月26日至2016年9月25日，283條，合計(jì)共發(fā)表貼文390條，其中，內(nèi)容發(fā)生在中國或與中國有關(guān)的貼文共224條，占比57%，內(nèi)容為國外或無國界分類的貼文共166條，占比43%。

作為中國國家媒體的新媒體賬號，CCTV全球頁在全球傳播的過程中，始終以全球視野作為基本原則和構(gòu)架，在對信息進(jìn)行整合呈現(xiàn)時，以本土新聞作為傳播重點(diǎn)，同時兼顧國內(nèi)和國際兩方面的整體布局，塑造涵蓋全球新聞領(lǐng)域的綜合型媒體形象。

2.CCTV全球頁賬號的傳播效果分析

央視網(wǎng)CCTV全球頁賬號在Facebook平臺上注重“泛傳播”的媒介理念。目前，央視網(wǎng)CCTV全球頁賬號每天平均發(fā)布20條以上信息，在內(nèi)容選擇上，除立足中國國情外，還具有較為寬廣的國際視野，涉及中國國內(nèi)時政、中國社會熱點(diǎn)、中國風(fēng)土人情、國際時事熱點(diǎn)等多領(lǐng)域內(nèi)容。在進(jìn)行新聞信息傳播時，充分發(fā)揮議題設(shè)置的媒介功能，保證輸出具有代表性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，媒介把關(guān)人角色在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上依然發(fā)揮著強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)作用。

以Facebook社交平臺的點(diǎn)贊、評論、分享三大傳播效果機(jī)制為考量標(biāo)準(zhǔn)，央視網(wǎng)CCTV全球頁賬號的每一條內(nèi)容都獲得千次以上的點(diǎn)贊數(shù)量和分享數(shù)量，賬號運(yùn)營效果具有充分的主動性和策略性。根據(jù)樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，三個月以來，央視網(wǎng)CCTV全球頁賬號單條貼文獲贊數(shù)多于10，000的共77條，占比20%；單條貼文評論數(shù)多于500的共9條，占比2%；單條貼文分享數(shù)多于1000的共88條，占比23%。在這三項(xiàng)指標(biāo)中，與國內(nèi)同類型媒體賬號相比均具有較大優(yōu)勢，但與國外媒體賬號（如CNN）相比，尤其在評論和轉(zhuǎn)發(fā)兩項(xiàng)指標(biāo)上，則具有較大差距。這說明，CCTV全球頁賬號在Facebook平臺傳播時，逐漸得到了國外受眾的關(guān)注度，但在具體媒介事件的參與程度和引導(dǎo)能力方面還有待加強(qiáng)。

與此同時，央視網(wǎng)CCTV全球頁賬號搭建了一個多向性的基本構(gòu)架，覆蓋全球200多個國家和地區(qū)，實(shí)現(xiàn)多語種、多平臺、多賬號、多形式的央視精品內(nèi)容國際傳播，傳播的覆蓋層面涉及全球視野。

3.CCTV全球頁賬號的傳播內(nèi)容分析

與同類型媒體Facebook賬號相比，央視網(wǎng)CCTV全球頁賬號具有更為多元的報道取向，注重報道內(nèi)容的精細(xì)化處理，充分結(jié)合Facebook社交平臺的傳播特性，在所發(fā)布的每一條信息中，都運(yùn)用文字、圖片、視頻相結(jié)合的形式，對報道內(nèi)容進(jìn)行融合性媒介傳播，堅(jiān)持內(nèi)容的原創(chuàng)性，包括文字的編輯原創(chuàng)性、圖片的新聞和藝術(shù)原創(chuàng)性、視頻央視內(nèi)部素材來源的獨(dú)立性。

根據(jù)內(nèi)容題材的不同，本文將CCTV發(fā)布的貼文樣本分為政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交、社會、文化體育和災(zāi)難傷亡七個類別。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，CCTV全球頁賬號在樣本時間段內(nèi)發(fā)布內(nèi)容最多的為文化體育類，共120條，占比31%；其次是政治類，共79條，占比20%；社會類，共70條，占比18%；接下來依次是災(zāi)難傷亡類、外交類、經(jīng)濟(jì)類和軍事類。

根據(jù)三大傳播效果指標(biāo)，在樣本時間段內(nèi)，三個指標(biāo)的最高數(shù)量貼文均為文化體育類，其次為社會類，文化體育類中，又以動物專題（攝影、視頻）和熊貓專題為主。其中，2016年7月30日的“鴨子戲虎”動物趣聞貼文獲得了1797條的最高評論數(shù)和10.5萬的最高轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，2016年8月19日的“蝴蝶與鱷魚”動物攝影貼文獲得了8.2萬的最高點(diǎn)贊量。

注重類型化信息的傳播有效性是央視網(wǎng)在使用Facebook社交平臺分享機(jī)制時的重要策略。以社會文化類新聞作為媒介傳播的內(nèi)容定位，發(fā)布與中國有關(guān)的自然風(fēng)光、民風(fēng)民俗、歷史人文等信息，塑造中國國家形象的歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵，同時整合“硬新聞”和“軟新聞”，進(jìn)行信息內(nèi)容的多面性生產(chǎn)。

4.CCTV全球頁賬號的品牌傳播策略分析

構(gòu)建良好的品牌形象，是品牌傳播的重要議題。央視作為中國官方電視媒體，其自身定位是黨、政府和人民的喉舌，具有輿論引導(dǎo)的媒體功能，意識形態(tài)色彩較為濃厚，這一功能定位和西方國家具有觀念差異。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后，央視需要轉(zhuǎn)變這一固有形象。在CCTV全球頁賬號的實(shí)踐運(yùn)營中，不斷通過符號化和形象化進(jìn)行自身品牌形象重建。其中，最有代表性的是LOGO的更換，2015年12月12日，央視網(wǎng)CCTV全球頁賬號更換了經(jīng)典的央視雙線臺標(biāo)LOGO，開始使用新臺標(biāo)，并將它第一次以高清圖片展示出來。而目前，央視在國內(nèi)仍使用經(jīng)典的雙線臺標(biāo)LOGO ，新LOGO的設(shè)計(jì)更加“簡潔，符合現(xiàn)代扁平化的審美，風(fēng)格統(tǒng)一”①。圖標(biāo)元素作為品牌的外在表現(xiàn)形式，對于品牌傳播來說，是一種外化的傳播形式，具有鮮明的視覺體驗(yàn)。

5.CCTV全球頁賬號的Facebook平臺傳播技術(shù)分析

CCTV全球頁賬號與Facebook社交平臺進(jìn)行深度合作，先后開通“Instant Article（新聞推播）”“Facebook Live（直播）”“360°全景視頻圖片”“Facebook Canvas（交互式全屏廣告）”等新技術(shù)、新功能，不斷創(chuàng)新報道形式，以新奇、多樣化閱讀體驗(yàn)吸引用戶關(guān)注。

央視網(wǎng)CCTV全球頁賬號通過新技術(shù)功能，有效觸及海外目標(biāo)人群，傳播范圍從國內(nèi)視野迅速擴(kuò)展至全球視野，提升了央視作為國際知名媒體的品牌高度。

三、討論與反思

從CCTV Facebook全球頁賬號的良好文化傳播效果來看，國際化新媒體平臺的傳播實(shí)踐具有如下優(yōu)勢：

第一，在形式上，國際化新媒體平臺的傳播實(shí)踐，打破了以往傳統(tǒng)媒體過于強(qiáng)調(diào)正面宣傳的，單調(diào)、抽象和僵化的全球傳播形制。

第二，在內(nèi)容上，通過內(nèi)容創(chuàng)新，更加生動而全面地向世界展現(xiàn)中國的本土文化，吸引來自世界各國的Facebook用戶關(guān)注，推動對話和交流。

但反思中國的全球傳播，仍然存在以下不足：

第一，要在戰(zhàn)略傳播的層面，進(jìn)行總體性的設(shè)計(jì)，有更為明確的目標(biāo)和策略行動計(jì)劃，盡量避免傳播的偶然性和被動性；

第二，應(yīng)樹立品牌國家（Nation Branding）意識，將中國強(qiáng)大的文化資源轉(zhuǎn)化成真正的品牌資產(chǎn)，通過有效的品牌傳播管理，強(qiáng)化在全球傳播態(tài)勢下的品牌優(yōu)勢；

第三，應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)節(jié)點(diǎn)化、網(wǎng)絡(luò)化、社區(qū)化傳播的優(yōu)勢，爭取文化內(nèi)容更高的傳遞效果，培養(yǎng)用戶群網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)。

總之，作為中國全球傳播的排頭兵，央視網(wǎng)有必要也有能力在新媒體發(fā)展中突破現(xiàn)實(shí)束縛，積極探索更為靈活和有效的文化傳播形式，充分利用文化傳播對國家形象塑造起到的獨(dú)特作用，在全球傳播的競爭中爭取更好的發(fā)展勢頭，促進(jìn)中國與世界各國之間相互包容和理解的美好愿景。

「注釋」

①馬越：《央視新年啟用全新LOGO 看起來現(xiàn)代感十足》，2016-10-09，http：// www.jiemian.com/article/497308.html。