向媛媛

[提要] 全球營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷理論和戰(zhàn)略架構(gòu)，已經(jīng)成為指導(dǎo)跨國(guó)企業(yè)成功邁向國(guó)際化道路最重要的理論依據(jù)?；跇?biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)、適應(yīng)性觀點(diǎn)和整合觀點(diǎn)，全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的演進(jìn)大致分為三個(gè)階段：出口營(yíng)銷、多國(guó)營(yíng)銷和全球營(yíng)銷。對(duì)于新興市場(chǎng)跨國(guó)企業(yè)而言，具有后發(fā)企業(yè)的學(xué)習(xí)優(yōu)勢(shì)，但需要面對(duì)更為復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。本文通過(guò)對(duì)整合的全球營(yíng)銷模型進(jìn)行修正，以簡(jiǎn)要論述新興市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：全球營(yíng)銷；全球營(yíng)銷戰(zhàn)略；新興市場(chǎng)跨國(guó)企業(yè)

中圖分類號(hào)：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年3月8日

引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，世界各國(guó)、各地區(qū)的資源配置不再受到國(guó)界和地域的約束，它們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)尋求著最優(yōu)化的配置方式和高水平的配置效率，呈現(xiàn)出世界經(jīng)濟(jì)總量不斷擴(kuò)大的局面。所以，我們看到越來(lái)越多的企業(yè)逐漸走向國(guó)際舞臺(tái)，參與全球競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于新興市場(chǎng)跨國(guó)企業(yè)而言，如何選擇合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略顯得尤為重要，而全球營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷理論和戰(zhàn)略架構(gòu)，已經(jīng)成為指導(dǎo)新興市場(chǎng)跨國(guó)企業(yè)成功邁向國(guó)際化道路最重要的理論依據(jù)。

全球營(yíng)銷的概念最早由哈佛大學(xué)教授Levitt（1983）提出，即在不同的國(guó)家以相同的價(jià)格水平和促銷方式，通過(guò)相同的分銷渠道，銷售相同的產(chǎn)品。文章包括了全球營(yíng)銷的兩個(gè)基本假設(shè)：國(guó)際市場(chǎng)的同質(zhì)化和顧客偏好的一致性。時(shí)至今日，關(guān)于全球營(yíng)銷的內(nèi)容通過(guò)學(xué)者們的孜孜以求得到了極大的豐富和完善。關(guān)于全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的觀念總括起來(lái)有三種觀念：

標(biāo)準(zhǔn)化觀念：以Levitt為代表的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略成為全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的組成部分。標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)認(rèn)為通訊和交通的飛速進(jìn)步已經(jīng)使全球市場(chǎng)出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢(shì)，另外不同國(guó)家的消費(fèi)者具有相同的需求偏好。因此，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)制定標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略獲得規(guī)模效應(yīng)，包括批量生產(chǎn)高質(zhì)量低成本的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、制定價(jià)格、促銷、渠道的標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)、管理職能上的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，等等。

適應(yīng)性觀念：包括產(chǎn)品適應(yīng)性戰(zhàn)略、定價(jià)適應(yīng)性戰(zhàn)略、促銷適應(yīng)性戰(zhàn)略、渠道適應(yīng)性戰(zhàn)略等。就產(chǎn)品適應(yīng)性戰(zhàn)略而言，公司可以根據(jù)各個(gè)國(guó)家的特殊情況對(duì)產(chǎn)品和戰(zhàn)略進(jìn)行修正，以擴(kuò)展本土市場(chǎng)基地和開(kāi)發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)有必要將價(jià)值鏈中采購(gòu)、生產(chǎn)、研發(fā)等各項(xiàng)具體活動(dòng)根據(jù)比較優(yōu)勢(shì)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行配置，發(fā)掘要素成本差異，從而協(xié)調(diào)各市場(chǎng)的活動(dòng)來(lái)構(gòu)筑跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

整合觀念：標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)性之間并不是非此即彼的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)該在兩者之間尋求一種平衡，成功的關(guān)鍵是要同時(shí)進(jìn)入世界上所有的主要市場(chǎng)以獲取競(jìng)爭(zhēng)力量，并且在這些市場(chǎng)上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)進(jìn)行合理有效的整合。

一、全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的演進(jìn)

綜合大部分學(xué)者的觀點(diǎn)，全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的演進(jìn)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。

出口營(yíng)銷作為全球營(yíng)銷的起步階段，它為企業(yè)的后續(xù)國(guó)際化進(jìn)程奠定了基礎(chǔ)。出口營(yíng)銷指的是將本企業(yè)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品直接或者間接地以出口方式銷售到國(guó)外。這種營(yíng)銷戰(zhàn)略單純著眼于產(chǎn)品輸出，而生產(chǎn)要素的配置仍然局限于國(guó)內(nèi)。一般的情況是企業(yè)在國(guó)外僅僅設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)，投資、研發(fā)、生產(chǎn)等活動(dòng)均在國(guó)內(nèi)進(jìn)行。事實(shí)上，出口營(yíng)銷存在一定的局限性，它不僅要受到東道國(guó)消費(fèi)者偏好的影響，還要受到國(guó)外政府貿(mào)易保護(hù)主義的抵制和國(guó)外有力競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。

隨著出口營(yíng)銷的弊端日趨顯現(xiàn)，企業(yè)開(kāi)始尋求新的營(yíng)銷戰(zhàn)略。多國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略源于20世紀(jì)70年代的日本，當(dāng)時(shí)日本在出口上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，使得日本貿(mào)易順差加大，與其他國(guó)不可避免地產(chǎn)生了貿(mào)易摩擦，出于避免甚至消除這些摩擦的目的，日本企業(yè)開(kāi)始在國(guó)外尋找生產(chǎn)基地，多國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略由此產(chǎn)生。它建立在對(duì)國(guó)家或區(qū)域差異深刻認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，推行“多國(guó)設(shè)計(jì)、多國(guó)生產(chǎn)、多國(guó)銷售”的新?tīng)I(yíng)銷觀念，企業(yè)往往集中力量進(jìn)入各國(guó)，開(kāi)設(shè)新的分廠或子公司，建立新的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，擴(kuò)充海外市場(chǎng)與銷售。主要特點(diǎn)：（1）目標(biāo)市場(chǎng)多國(guó)化；（2）營(yíng)銷決策分散化；（3）產(chǎn)品生產(chǎn)差異化；（4）資源配置當(dāng)?shù)鼗?；?）營(yíng)銷策略組合差別化；（6）營(yíng)銷績(jī)效考核當(dāng)?shù)鼗?。誠(chéng)然，多國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠更好地滿足東道國(guó)消費(fèi)者的偏好，更快地響應(yīng)東道國(guó)市場(chǎng)的變化，更好地化解與各國(guó)之間的貿(mào)易摩擦，但由于市場(chǎng)過(guò)于細(xì)分，往往導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升和管理費(fèi)用增加，規(guī)模經(jīng)濟(jì)因此被削弱。

隨著跨國(guó)企業(yè)全球營(yíng)銷活動(dòng)的深入，學(xué)者們提出了全球營(yíng)銷戰(zhàn)略，指企業(yè)通過(guò)全球性布局與協(xié)調(diào)，使其在世界各地的營(yíng)銷活動(dòng)一體化，以便獲取全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。全球營(yíng)銷有三個(gè)重要特征：全球運(yùn)作、全球協(xié)調(diào)和全球競(jìng)爭(zhēng)。因此，開(kāi)展全球營(yíng)銷的企業(yè)在評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)和制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，不能以國(guó)界為限，而應(yīng)該放眼于全球。實(shí)施全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)以國(guó)際需求為導(dǎo)向、在全球范圍內(nèi)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略并進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、投資等一系列活動(dòng)。

二、全球營(yíng)銷戰(zhàn)略整合模型

關(guān)于全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究，學(xué)術(shù)界做出了許多努力。Cavusgil和Zou等（2002）在對(duì)先前學(xué)者關(guān)于全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究成果進(jìn)行完善和補(bǔ)充的基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)證研究正式提出了全球營(yíng)銷戰(zhàn)略整合模型（IGMS）。該模型從資源基礎(chǔ)理論出發(fā)，提出了全球營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的組織內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素：市場(chǎng)導(dǎo)向、管理導(dǎo)向、組織文化、組織能力、國(guó)際經(jīng)驗(yàn)；從產(chǎn)業(yè)組織理論出發(fā)，提出了全球營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的外部驅(qū)動(dòng)因素：市場(chǎng)因素、成本因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、技術(shù)因素、環(huán)境因素。另外，作者將全球營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)一步細(xì)分為八個(gè)子戰(zhàn)略：全球市場(chǎng)參與程度；產(chǎn)品、促銷、價(jià)格、渠道的標(biāo)準(zhǔn)化程度；市場(chǎng)活動(dòng)的集中程度；市場(chǎng)活動(dòng)的協(xié)調(diào)程度；競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的整合程度。該模型通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)得出以下結(jié)論：全球營(yíng)銷戰(zhàn)略模型對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)存在積極的營(yíng)銷，并且各種內(nèi)外部影響因素的程度各不相同，跨國(guó)企業(yè)可以依照統(tǒng)一的戰(zhàn)略分析框架制定合適的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略。

三、結(jié)論

對(duì)于新興市場(chǎng)企業(yè)而言，它們?cè)趪?guó)際化過(guò)程中出現(xiàn)了不同于發(fā)達(dá)國(guó)家的特征、原理和優(yōu)勢(shì)，因此需要針對(duì)新興市場(chǎng)企業(yè)的新特點(diǎn)選擇合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略。事實(shí)上，先前關(guān)于營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇問(wèn)題的研究主要聚焦于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，但新興市場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)的地位以及面臨的內(nèi)外部環(huán)境與西方發(fā)達(dá)國(guó)家存在顯著差異。

結(jié)論一：新興市場(chǎng)跨國(guó)企業(yè)在國(guó)際化過(guò)程中對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇更加具有漸進(jìn)性。Johanson和Vahlne（1997）提出的企業(yè)國(guó)際化動(dòng)態(tài)模型/國(guó)際化過(guò)程模型/IP模型以烏普薩拉大學(xué)的經(jīng)驗(yàn)研究為基礎(chǔ)，假定知識(shí)的缺乏是追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過(guò)程的重要障礙，而這些必備的知識(shí)主要指從海外運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐中獲得的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)。另外，企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展是小步推進(jìn)的，具有代表性的國(guó)際化過(guò)程是：企業(yè)通過(guò)代理開(kāi)始出口業(yè)務(wù)，然后在東道國(guó)建立銷售機(jī)構(gòu)，最后在東道國(guó)開(kāi)始生產(chǎn)活動(dòng)。該模型強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：經(jīng)驗(yàn)知識(shí)或?qū)ｉT(mén)知識(shí)尤為重要；跨國(guó)企業(yè)投入的增加將會(huì)小步進(jìn)行。

事實(shí)上，新興市場(chǎng)跨國(guó)企業(yè)作為“后來(lái)者”比先前進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)在獲得國(guó)際化過(guò)程中的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)方面更加具有優(yōu)勢(shì)，因此新興市場(chǎng)企業(yè)在國(guó)際戰(zhàn)略的選擇上，應(yīng)發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，按照跨國(guó)公司發(fā)展規(guī)律適時(shí)推進(jìn)從出口營(yíng)銷到多國(guó)營(yíng)銷乃至全球營(yíng)銷的戰(zhàn)略升級(jí)。

結(jié)論二：是否國(guó)有對(duì)新興市場(chǎng)企業(yè)全球營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇起到調(diào)節(jié)作用。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，政府的參與程度相對(duì)較低，是否國(guó)有對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇基本不存在影響，但對(duì)于新興市場(chǎng)跨國(guó)企業(yè)而言，則是需要重點(diǎn)關(guān)注的因素。

Luo和Tung（2007）從國(guó)際多元化和是否國(guó)有兩個(gè)維度的衡量將新興市場(chǎng)企業(yè)分為四類。（1）小企業(yè)：非國(guó)有跨國(guó)企業(yè)，地理位置和產(chǎn)品類型范圍窄。例如中國(guó)中興通訊、印度帕特尼電腦系統(tǒng)公司、俄羅斯卡瑪斯、土耳其阿奇立克；（2）世界舞臺(tái)上的候選國(guó)：非國(guó)有跨國(guó)企業(yè)，地理位置和產(chǎn)品類型多元化。例如中國(guó)海爾、俄羅斯盧克石油、印度塔塔集團(tuán)、巴西航空、泰國(guó)正大集團(tuán)；（3）跨國(guó)代理：國(guó)有跨國(guó)企業(yè)，通過(guò)廣泛的海外投資進(jìn)行企業(yè)擴(kuò)張。例如：中國(guó)國(guó)際信托投資公司、俄羅斯天然氣工業(yè)股份公司、印度斯坦石油公司、墨西哥石油公司；（4）受委任的專家：國(guó)有跨國(guó)企業(yè)，對(duì)外投資聚焦于少數(shù)幾個(gè)國(guó)家，利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)完成政府托管職能。例如，中國(guó)五礦集團(tuán)、俄羅斯石油公司、印度巴拉特重型電氣有限公司、巴西電力公司、馬來(lái)西亞石油公司、南非盎格魯金礦公司。作者指出：國(guó)際多元化寬窄影響企業(yè)的全球一體化，是否國(guó)有則影響企業(yè)的自主性。

對(duì)于新興市場(chǎng)而言，所有權(quán)結(jié)構(gòu)是區(qū)別于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的重要標(biāo)志，必然也是影響后發(fā)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。因此，在考慮新興市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇時(shí)，我們需要而且應(yīng)該將其納入整合模型中。

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