◇黃婭碰 孫麗麗 林明生

企業(yè)社會化媒體營銷現(xiàn)狀及提升策略研究

◇黃婭碰1孫麗麗2林明生3

近幾年，社交網(wǎng)絡越發(fā)的成熟也給互聯(lián)網(wǎng)營銷模式帶來了新的變化——以往搜索式的營銷模式已經(jīng)慢慢發(fā)展成以社交網(wǎng)絡為核心的新的營銷模式，即社會化媒體營銷。這種營銷新模式、新規(guī)則的出現(xiàn)對企業(yè)來說既是機遇，也是挑戰(zhàn)。無論在國內還是國外，對于社會化媒體營銷的研究尚未成熟，沒有完整的理論體系和實踐經(jīng)驗可供參考。企業(yè)如何有效的實施和管理社會化媒體項目、如何有效的選擇社會化媒體進行營銷等都存在許多問題亟須解決。

社會化媒體營銷；提升策略

10.13999/j.cnki.scyj.2017.04.014

一、社會化媒體營銷的基本概述

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)Web2.0技術的發(fā)展和社交網(wǎng)絡的普及，社會化媒體受到了許多國家和地區(qū)的關注，在全球范圍內得到了極大的發(fā)展。根據(jù)2015年IT中文數(shù)據(jù)資訊中心關于移動數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢的報告顯示[1]，相較于2014年，全世界的網(wǎng)絡用戶凈增了5億人之多，總量將近30億人。而在這其中有80%的用戶是社會化媒體用戶?，F(xiàn)今，社會化媒體在全球范圍的使用率日漸提高，就整個東亞地區(qū)而言，社會化媒體的使用率接近34%。有一項調查顯示，在中國社會化媒體用戶中，有55%的用戶會受到社會化媒體的影響進而對社會化媒體所宣傳的品牌或產(chǎn)品形成購買行為。對比整個亞太地區(qū)，中國用戶受社會化媒體影響程度也是遙遙領先的，幾乎是亞太平均水平的2倍之多[2]。不難看出，社會化媒體營銷擁有巨大的潛力和魅力，將對未來的營銷工作產(chǎn)生巨大的影響。

（一）社會化媒體營銷的定義

最初社會化媒體營銷這一概念是來自于那些新媒體營銷專家們。在Marketing Sherpa的研究中，社會化媒體營銷被稱作是企業(yè)通過圖文、視頻等媒介將營銷、公關處理以及客戶關系維護等信息分享出去的過程[3]。學者Scott Stratten在其著作《社會化營銷制勝的關鍵——強連接》中談到：“對于社會化媒體來說，最重要的前提就是如何與消費者維持緊密的關系”[4]。學者Peter Shankman（2011）認為社會化媒體營銷是指利用共享論壇、博客、facebook、論壇、網(wǎng)頁、twitter、社交網(wǎng)絡等社會化媒體來提升產(chǎn)品、品牌、個人以及企業(yè)的認知度，進而實現(xiàn)營銷結果[5]。Kaplan和Haenlein（2010）從社會化媒體的應用性方面對其進行了研究，指出社會化媒體可以實現(xiàn)用戶對于內容的交換和創(chuàng)造[6]。因此，結合相關論述，筆者認為社會化媒體營銷就是某個組織或個體通過社交網(wǎng)絡、博客、facebook、論壇、網(wǎng)頁、twitter等社會化媒體形成的群體影響力來實現(xiàn)自身營銷、公關處理以及客戶關系維護的目的。同時在整個社會化媒體營銷過程中個體用戶、組織以及消費者共同形成一個具有廣泛輻射能力的互動網(wǎng)絡結構。

（二）社會化媒體營銷的特點

在傳統(tǒng)的營銷理念里，人們更關心的是營銷的4個方面，即營銷的產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷，這也就是所謂的4P理論。這一營銷體系其實是單向傳播的。自從社交媒體開始發(fā)展以來，人們發(fā)現(xiàn)在營銷中人（People）其實更為重要，人是營銷的觸點。以往的4P理論僅僅只是企業(yè)層面上的要求，而人與人的關系式才是當今營銷的關鍵點。

社會化媒體營銷就是圍繞“人”展開的，人們自由發(fā)表評論、思想、經(jīng)驗等，并分享給他人，與他人形成互動連結的新型網(wǎng)絡媒體平臺。個體或組織在進行社會化媒體營銷時更應該關注用戶的真實需求，分析用戶的行為，進而制定適合的策略。因此，與以往的網(wǎng)絡營銷相比而言，社會化媒體具備以下幾個特性：

1.口碑營銷

社會化媒體可以為用戶提供一個開放式、自主性的內容創(chuàng)造平臺，用戶不僅可以接收他人分享的信息，同時也可以分享自己創(chuàng)作的內容，極大地激勵用戶的興趣和參與性。

2.信任度高

我國用戶對于所謂的“熟人”關系更加看重，不信任由商家官方發(fā)出的廣告?zhèn)鞑?，而更加信任“熟人”分享的信息及評論。人們更容易信任多數(shù)人一致的評論和觀點，借助社會化媒體平臺使得營銷內容在用戶間廣泛流動，提高了用戶對營銷內容的信任度。

3.多級傳播

社會化媒體在營銷傳播中并非單一的，而是一個多級推進的方式。在社會化媒體中，用戶群體很容易因為某一共同話題形成一個區(qū)域連結，營銷內容可以通過每一個區(qū)域連結實現(xiàn)多次擴散，極大地提高了營銷內容的傳播速度和傳播范圍。

4.門檻低

多數(shù)社會化媒體的門檻極低，是沒有參與成本和使用障礙的，企業(yè)和個體可以自由的參與到其中。用戶可以輕易的獲取所需的各類信息，而企業(yè)也可以監(jiān)測到目前用戶相關的個性需求和產(chǎn)品意見。

5.監(jiān)控難

一方面，企業(yè)從平臺得到的營銷監(jiān)測信息一般只是用戶搜索、評論、轉載等方面的數(shù)據(jù)，而對于有關營銷質量、品牌口碑方面的數(shù)據(jù)比較難以監(jiān)測和得到。另一方面，由于社會化媒體傳播性廣泛、信息資訊龐大，導致企業(yè)對于相關信息的把控面臨很大的難度，而且一旦產(chǎn)生不利的負面信息將使得企業(yè)無法掌握該消息的傳播速度、發(fā)展方向以及影響結果。

綜上所述，社會化媒體營銷既有有利的方面，也有不利的方面。也正是由于這些特點的客觀存在，使得企業(yè)在組織社會化媒體營銷時易出現(xiàn)一些問題。

二、社會化媒體營銷的常見問題

對于社會化媒體營銷而言，它的最大作用是提供了一個平等和開放的營銷資源平臺，任何人、任何組織和企業(yè)，均可幾乎不加限制的利用它來為自己服務[7]，越來越多的企業(yè)開始重視并組織起了社會化媒體營銷。但如前文所言，對于社會化媒體營銷這種新型的營銷模式理論研究不夠成熟，實踐經(jīng)驗不夠充足，因此，企業(yè)在組織社會化媒體營銷項目時易發(fā)生許多問題。

（一）社會化媒體營銷的范圍界定模糊

企業(yè)的社會化媒體營銷項目如果沒有預先進行一個完整的市場調查去了解消費者，對目標市場進行劃分并選擇，對現(xiàn)有社會化媒體進行篩選并選擇，而是在渠道、內容等方面進行無差別的操作，雖然能接觸到各個渠道的受眾，但可能導致項目開始后，由于范圍管理的偏差導致某些工作無人處理，相關責任人對工作執(zhí)行不明確，導致一系列后續(xù)問題的發(fā)生，出現(xiàn)一定程度的資源浪費，效果也會有折扣。現(xiàn)在社會化媒體的普及程度極高，在人群中有很強的影響力，因此了解目標消費者，確定目標投放的社會化媒體范圍是項目管理應該重點考慮的內容。

（二）社會化媒體營銷的渠道選擇

許多企業(yè)的社會化媒體營銷一直是跟隨潮流在走，看什么在流行用什么，看競品在用什么就用什么，看對標品牌在用什么就用什么，僅僅將渠道的運用作為品牌推廣的一個手段，缺乏系統(tǒng)思考，并沒有整體的規(guī)劃性，也缺乏對自己的目標消費者的網(wǎng)絡習慣的了解，沒有從受眾的目標人群中選擇特定的社會化媒體渠道。對于現(xiàn)有的社會化媒體渠道缺乏選擇和取舍，在微博、微信、貼吧等社交媒體沒有進行內容的同步更新，這是對資源的浪費。對企業(yè)來說，找到社會化媒體營銷的主陣地，并且把握該平臺的特性進行定向的內容定制，才能將已有的資源投入價值最大化。

（三）社會化媒體營銷的內容質量

隨著社會化媒體營銷項目的不斷進行，粉絲對于內容的反應可以整理成程序化的標準，如短句比長句的閱讀量高，貼合熱點的內容閱讀量高，小視頻形式閱讀量低，圖文形式傳播更廣泛等等。因此，營銷的內容質量標準應該不斷更新，不斷量化。許多企業(yè)在組織社會化媒體營銷的內容時，并沒有一個長久規(guī)劃的方案，僅從單篇內容角度出發(fā)，使得營銷內容沒有延續(xù)性，在后期社會化媒體進行產(chǎn)品推廣時得不到消費者的關注，并且對于營銷內容沒有不斷更新的判斷標準。

同時，營銷內容的質量關乎到企業(yè)形象，帶來一系列公關問題。社會化媒體為人們提供分享思想、評論、觀念的場所，容易營造出各種社會認同，而這種社會認同是一把雙刃劍：企業(yè)在社交媒介上發(fā)布的營銷內容時時刻刻受到用戶的關注和評論，依靠意見領袖和網(wǎng)絡大V可以實現(xiàn)品牌的快速傳播，但如果由于信息質量的瑕疵而引起用戶的負面評論，將會對企業(yè)的產(chǎn)品信譽和品牌形象帶來危機。

（四）效果評估

一方面，許多企業(yè)在進行社會化媒體營銷項目時缺乏數(shù)據(jù)分析、評估的意識，另一方面，由于社會化媒體的特征及信息傳播特性，傳統(tǒng)媒介下的品牌傳播效果評價方法和模型已不能完全適用。社會化媒體是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的主要來源，現(xiàn)有品牌傳播效果評價中，要么評價指標過于單一，導致評價不夠全面，要么需要人工干預和評分，難以適應社會化媒體數(shù)據(jù)快速增長和評價時效性的需要[8]。亟須一種適用于多種社會化媒體數(shù)據(jù)評價指標模型的建立，以滿足品牌傳播效果評估的需要，進而為發(fā)現(xiàn)營銷過程中的不足以及制定改進方案提供指導。

三、社會化媒體營銷常見問題的對策

（一）進行充分的市場調研

充分的市場調研是社會化媒體營銷的前提，也是界定營銷范圍的重要手段。項目不是停止變化的靜態(tài)過程，任何項目都處在不斷發(fā)展的過程中，這些變化都會對項目最終的產(chǎn)出造成影響，因此項目范圍需要有效的控制。制定項目范圍最重要的環(huán)節(jié)就在于如何進行市場調研工作，精準的市場調研結果能夠幫助企業(yè)制定出合理的項目范圍。

因此針對項目范圍的調研內容應該是考慮到可能會影響到項目，會導致項目變更的因素。調研內容應該包括基礎信息，當今社會化媒體營銷形式，消費習慣，以及社會化媒體習慣等等。根據(jù)調研數(shù)據(jù)，清楚了解當下的社會化媒體流行情況，并且基于對目前情況記錄的數(shù)據(jù)，做出對接下來一段時間社會化媒體營銷的趨勢判斷，并結合企業(yè)自身實際和發(fā)展需要整理成企業(yè)社會化媒體營銷的項目范圍參考。

（二）營銷內容質量的改進

與社會化媒體營銷的傳播內容不同，傳統(tǒng)媒體的品牌傳播重在產(chǎn)品理念、產(chǎn)品質量、品牌形象等方面。而在社會化媒體營銷上進行的傳播則是雙向的對話，通過對話的方式，引導消費者自發(fā)對企業(yè)的品牌進行傳播，遠比企業(yè)自說自話更有效果。更重要的是，社會化媒體傳播要有話題性，在社會化媒體上進行傳播，其內容必須是參與度很高的話題，才能調動人們積極參與討論，達到傳播目的[9]。

1.面向用戶建立聯(lián)系，注重質量

營銷的內容質量標準應該不斷更新、不斷量化，做出具有吸引力、具有價值的營銷內容。要注重消費者需求并與之建立聯(lián)系，減少企業(yè)與顧客之間的摩擦和信息的不對稱性，能夠真正把握用戶內心情感，產(chǎn)生共鳴。同時，提升公關處理能力，對于負面言論及時處置。

2.利用數(shù)據(jù)評價效果，改進質量

社會化媒體營銷效果的評價指標模型尚未系統(tǒng)建立，但并不意味著我們不需要對營銷效果進行評估。用戶在社會化媒體上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是了解消費者的重要信息，隨著科學技術的進步，社會化媒介后臺數(shù)據(jù)的取得越來越容易，大數(shù)據(jù)分析處理加工技術越來越先進，使得科學的評價營銷效果成為可能，企業(yè)要充分利用大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)其中的問題和機遇，對營銷質量進行針對性的改進。

（三）營銷渠道的選擇

對于企業(yè)來說，需要進行社會化媒體平臺和用戶專項調研，從成本和服務、內容和質量、粉絲數(shù)量等方面分析現(xiàn)有的社會化媒體平臺特性，匹配企業(yè)自身的目標消費者，找到社會化媒體營銷的主陣地，并且把握該平臺的特性進行定向的內容制定，才能將已有的資源投入價值最大化。

四、結語

社會化媒體營銷尚不成熟，許多問題有待我們去發(fā)現(xiàn)和解決。但毫無疑問，社會化媒體營銷為企業(yè)的營銷活動提供了嶄新的方式，使得低成本、高回報成為可能，在現(xiàn)代企業(yè)運營中展現(xiàn)出強大的魅力。我們應當抓住契機，擁抱社會化媒體營銷帶來的機遇和挑戰(zhàn)。

[1]官建文.中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2015）[R]，2015.

[2]胡世良.移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新與變革[M].北京：人民郵電出版社，2013.

[3]Marketing Sherpa.Social Media Marketing&PR Benchmark Guide[R].2009.

[4]斯科特·斯特萊.破解社交媒體營銷謎團[J].商界(評論)，2012 (11).

[5]Andreas M.Kaplan,Michael Haenlein.Users of the world,unite!The challenges and opportunities of Social Media[J].Business Horizons，2010（53）.

[6]田定.中小企業(yè)的社會化媒體營銷策略研究[D].上海：華東理工大學，2014.

[7]謝新洲,劉京雷,王強.社會化媒體中品牌傳播效果評價研究[J].圖書情報工作，2014(14).

[8]薛雯雯.淺議社會化媒體營銷創(chuàng)新[J].商業(yè)文化(下半月)，2011(02).

（作者單位：1.泉州醫(yī)學高等專科學校；2.福建農(nóng)林大學管理學院；3.華僑大學工商管理學院）