□蘇 陽(yáng)

“微”力無(wú)邊，何以稱王
——微信營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析及策略探討

□蘇 陽(yáng)

微信用戶與日俱增，微信平臺(tái)已經(jīng)成為商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地，微信平臺(tái)也是蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)和無(wú)限的可能?！拔ⅰ绷o(wú)邊，何以稱王？本文對(duì)微信的特點(diǎn)及其營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探討微信營(yíng)銷的策略。

微信營(yíng)銷；營(yíng)銷現(xiàn)狀；營(yíng)銷策略

騰訊公布的2017年第二季度及中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，微信和WeChat合并后，月活躍用戶數(shù)達(dá)9.63億，同比增長(zhǎng)19.5%；社交及其他廣告收入同比增長(zhǎng)61%，達(dá)到人民幣60.71億元。微信是亞洲地區(qū)擁有最大用戶群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件，它可以創(chuàng)造無(wú)限可能。

微信平臺(tái)營(yíng)銷的信息推送有著高到達(dá)率、高曝光率、高接受率、高精準(zhǔn)率、高便利性的特點(diǎn)，面對(duì)這樣一種新興的自媒體，商家們都爭(zhēng)先恐后地?fù)尀┱嫉亍Ｎ⑿牌脚_(tái)可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，這有效地保證了它的營(yíng)銷效果，所以微信平臺(tái)變成了“搖錢樹”，受到很多商家的青睞，傳統(tǒng)商家實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的第一步就是對(duì)接微信?；诖?，下文將分析微信平臺(tái)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，并探討其應(yīng)對(duì)策略。

一、微信的特點(diǎn)及其營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）微信的特點(diǎn)

2011年初，騰訊公司推出微信，這是一款免費(fèi)的即時(shí)通訊應(yīng)用程序，只要是在智能終端上均可使用。通過(guò)微信，消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量即可發(fā)送文字、照片、語(yǔ)音或者視頻，同時(shí)它還有朋友圈、消息推送、公眾平臺(tái)、搖一搖、漂流瓶等功能。微信支持用戶將內(nèi)容分享給好友以及將精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈，利用廣大的社交關(guān)系鏈快速裂變推廣。

微信已然成為一種生活方式。微信的特點(diǎn)有：1.微信平臺(tái)特征：全天候，易溝通

微信整個(gè)板塊包含個(gè)人微信、二維碼和公眾平臺(tái)，只要連接互聯(lián)網(wǎng)即可實(shí)現(xiàn)全天候信息傳播。微信提供的基本功能是“聊天”“添加好友”和“實(shí)時(shí)對(duì)講機(jī)功能”，支持發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片（包括表情）和文字進(jìn)行信息傳播與交流，方便快捷，易于溝通。

2.微信內(nèi)容特征：原始聲音，按需定制

微信支持發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖文等信息，無(wú)論是個(gè)人微信上的交友聊天，還是公共平臺(tái)上的信息推送，都可以使用原始聲音和圖文消息的方式，使得信息傳播方式多樣化，信息內(nèi)容可讀性強(qiáng)。此外，微信用戶可以根據(jù)自身興趣愛(ài)好自由訂閱微信公眾平臺(tái)上的帳號(hào)，形成了獨(dú)特而鮮明的“按需定制”的內(nèi)容特色。

3.微信信息傳播特征：人際傳播與大眾傳播相結(jié)合

微信上的信息傳播最顯著的特征是：通過(guò)“個(gè)人微信”板塊和“公共平臺(tái)”板塊而實(shí)現(xiàn)“人際傳播”與“大眾傳播”相結(jié)合，是一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式傳播，信息到達(dá)率高，最終實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果。在微信平臺(tái)上，用戶可依據(jù)自身興趣自由訂閱公共賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)按需定制，而公共賬號(hào)則根據(jù)自身定位和用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)推送，起到大眾傳播的效果。用戶通過(guò)朋友圈、群聊和個(gè)人聊天可將從公共平臺(tái)訂閱號(hào)定制的信息傳播或分享出去，實(shí)現(xiàn)了人際傳播或群體傳播效果。

（二）微信營(yíng)銷的現(xiàn)狀

微信營(yíng)銷現(xiàn)狀分析可以概括為以下幾個(gè)模式：

模式一：朋友圈廣告。微信用戶除了在微信聊天，最多的就是刷朋友圈了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每位微信用戶平均每天刷10次朋友圈，一個(gè)月刷的朋友圈字?jǐn)?shù)加起來(lái)有一本書了。“朋友圈廣告”分為兩類，一類是個(gè)人廣告，是微信好友發(fā)的廣告，要求彼此是好友才可以看到；另一類是商業(yè)廣告，品牌就像身邊的朋友，在用戶的朋友圈出現(xiàn)，述說(shuō)著品牌的故事和內(nèi)容。大數(shù)據(jù)時(shí)代，微信會(huì)根據(jù)用戶的習(xí)慣進(jìn)行推送，用走心的文案觸動(dòng)用戶，銷售閉環(huán)跟蹤消費(fèi)，讓產(chǎn)品、服務(wù)貼合用戶的喜好而出現(xiàn)，滿足日益精細(xì)的廣告投放需求。再者，這些走心的廣告文案會(huì)被用戶分享到朋友圈，提供了茶余飯后的談資。

模式二：公眾號(hào)推送。公眾號(hào)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，分別由個(gè)人和組織進(jìn)行注冊(cè)，微信用戶可以根據(jù)自身喜好訂閱微信公眾號(hào)，公眾號(hào)可以群發(fā)推送文章給每個(gè)關(guān)注者，文章內(nèi)容可以包括新聞資訊、產(chǎn)品信息、最新活動(dòng)等。公眾號(hào)文章后面還可以設(shè)置打賞功能、附上小程序，有“閱讀原文”，點(diǎn)擊即可直接跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品購(gòu)買的頁(yè)面，通常該產(chǎn)品都和文章內(nèi)容緊密相關(guān)。這些公眾號(hào)一般是消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注的，信息到達(dá)率100%，不像微博那樣，會(huì)被瞬息淹沒(méi)。因此，微信公眾號(hào)可以說(shuō)是一種投放精準(zhǔn)、高效可控、靈活豐富的營(yíng)銷工具。與此同時(shí)，公眾號(hào)還可以設(shè)置客服功能，關(guān)注者可以向客服進(jìn)行咨詢。在高度信息化的今天，公眾號(hào)可以說(shuō)是個(gè)人和企業(yè)的形象建立傳達(dá)窗口。

模式三：掃一掃。微信支付已經(jīng)日益普遍，有些微信支付后自動(dòng)關(guān)注其公眾號(hào)。不少商家會(huì)在店內(nèi)或者產(chǎn)品上貼上二維碼，只需掃一掃，就可以領(lǐng)取紅包、參與抽獎(jiǎng)或者獲得電子會(huì)員卡，然后可以享受折扣優(yōu)惠。在這個(gè)環(huán)節(jié)，公眾號(hào)粉絲轉(zhuǎn)化率是很高的。由此可見(jiàn)，線下宣傳促進(jìn)了線上粉絲遷移。這個(gè)模式也是為上文提到的模式二造勢(shì)。

模式四：微信小程序。微信小程序簡(jiǎn)稱小程序，于2017年1月9日上線，無(wú)需下載安裝，掃一掃二維碼，隨時(shí)可用，觸手可及，“用完即走”，無(wú)需擔(dān)心應(yīng)用占內(nèi)存。在小程序中被高頻使用的有美團(tuán)外賣、滴滴公交查詢、車來(lái)了、去哪兒酒店預(yù)訂、京東購(gòu)物、摩拜單車等。通過(guò)這一模式還可以查看地理位置附近的商家小程序，衣食住行，包羅萬(wàn)象，應(yīng)有盡有。

當(dāng)然，微信營(yíng)銷有無(wú)限可能，絕不僅限于以上幾種。

二、微信營(yíng)銷策略探討

微信營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？這個(gè)問(wèn)題其實(shí)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，見(jiàn)仁見(jiàn)智。筆者是從以下幾方面去思考的。

首先，明確自身定位。這個(gè)定位需要結(jié)合產(chǎn)品，一切從產(chǎn)品出發(fā)，要帶有產(chǎn)品思維去運(yùn)營(yíng)，因此最終都要回歸產(chǎn)品銷售。不管是個(gè)人還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)，如果想要在微信營(yíng)銷上轉(zhuǎn)化經(jīng)濟(jì)效益，都必須明確定位。明確了定位才能進(jìn)行內(nèi)容輸出，要想取得好的營(yíng)銷效果，必須有營(yíng)銷思維、產(chǎn)品思維，在定位的指向下運(yùn)行。在信息爆炸的當(dāng)下，網(wǎng)民的注意力被分散，注意力資源稀缺，如何吸引眼球，從眾多信息中脫穎而出？這就需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。如何輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就需要結(jié)合公眾號(hào)代表方的特點(diǎn)。比如說(shuō)有個(gè)公眾號(hào)大咖“惡魔奶爸Sam”，Sam曾經(jīng)是資深獵頭顧問(wèn)，又是國(guó)際英語(yǔ)大賽導(dǎo)師，專注于方法與策略的分析。他個(gè)人經(jīng)營(yíng)的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)得相當(dāng)成功，其功能介紹是“為談笑風(fēng)生的英語(yǔ)水平而努力”，他的營(yíng)銷特點(diǎn)是“1+X”，就是“英語(yǔ)+其他”：英語(yǔ)學(xué)習(xí)方法介紹是1，是公眾號(hào)的主心骨，體現(xiàn)了賬號(hào)的核心價(jià)值，“X”是發(fā)散的內(nèi)容，體現(xiàn)了其多樣性，可以滿足不同訂閱者的不同需求，大大提高了對(duì)訂閱者的吸引力，其中包括“成長(zhǎng)分享”“職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)”等干貨。該號(hào)尤其受到職場(chǎng)白領(lǐng)和學(xué)生族的喜歡。明確自身定位，結(jié)合個(gè)人特點(diǎn)，Sam說(shuō)自己是個(gè)60分的獵頭，60分的英語(yǔ)導(dǎo)師，但是加起來(lái)就有120分了，這也是他體現(xiàn)在公眾號(hào)里面的內(nèi)容。在信息爆炸的今天，內(nèi)容為王。

其次，明確用戶的需求。都說(shuō)“客戶是上帝”，其實(shí)“用戶”都是上帝，關(guān)注了我們微信公眾號(hào)的用戶都是潛在的客戶，所以我們要知道用戶的需求，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。比如某餐廳主要通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行微信營(yíng)銷，那么它推送的信息可以結(jié)合時(shí)節(jié)給關(guān)注者一些養(yǎng)生建議，介紹各地飲食文化，推薦餐廳的菜式以及優(yōu)惠打折等，這些信息推送才不會(huì)引起消費(fèi)者反感。在內(nèi)容推送上一定不能讓訂閱者感到被騷擾，綜觀很多公眾號(hào)，它們推送的內(nèi)容主要是兩類，即枯燥乏味的行業(yè)信息或者一些空喊口號(hào)的心靈雞湯。這些不痛不癢的推送不僅吸引不了顧客的注意力，反而有可能引起顧客的反感；而有些商家則天天推送商品打折促銷的信息?？傊?，微信公眾號(hào)要結(jié)合自身定位，為用戶提供有價(jià)值的信息；要貼切實(shí)際，從用戶角度出發(fā)，推送對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容，而不能只推送與自身相關(guān)的各種產(chǎn)品信息，否則很容易“脫粉”。公眾號(hào)是為用戶服務(wù)的，只有滿足用戶的需求，才能提高用戶的忠誠(chéng)度，才能提高公眾號(hào)的活躍度。比如筆者關(guān)注的“十點(diǎn)讀書會(huì)”微信公眾號(hào)，是一個(gè)以“每天十點(diǎn)閱讀書籍”為主題的微信公號(hào)，核心內(nèi)容是“書籍共讀”，這部分內(nèi)容非常實(shí)用，每天分享一本書，有獨(dú)特的視角和感悟。因?yàn)楝F(xiàn)在科技越來(lái)越發(fā)達(dá)，人們也日益追求娛樂(lè)化，深層閱讀和深層思考越來(lái)越少，信息爆炸，注意力稀缺，思考淺薄，該號(hào)抓住這個(gè)大眾的痛點(diǎn)，利用公眾號(hào)平臺(tái)，用文字和音頻相結(jié)合的形式，用通俗易懂的語(yǔ)言深入淺出地為訂閱者分享一本好書。這種形式備受好評(píng)，訂閱者在接觸知識(shí)的同時(shí)也追求以輕松的方式進(jìn)行，書籍音頻化、視頻化正中大眾的下懷。與此同時(shí)，公眾號(hào)還補(bǔ)充了一些歷史知識(shí)和提高個(gè)人表達(dá)能力、管理個(gè)人時(shí)間的策略方法，幫助訂閱者提高人際交流能力，緩解職場(chǎng)壓力，這些都是比較容易引起關(guān)注者注意的內(nèi)容。

再次，注意互動(dòng)。每個(gè)用戶都是獨(dú)一無(wú)二的個(gè)體，在這個(gè)個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，每個(gè)人都渴望被關(guān)注，體驗(yàn)消費(fèi)日益突顯。因此在微信營(yíng)銷上，應(yīng)注意對(duì)粉絲進(jìn)行分類管理，在后臺(tái)要注意及時(shí)回復(fù)粉絲留言，形成良好的用戶體驗(yàn)，用戶也因而會(huì)在朋友圈進(jìn)行分享，從而為自身產(chǎn)品造就良好的口碑效應(yīng)，這將大大提高商家在公眾中的知名度和美譽(yù)度。如果說(shuō)微博營(yíng)銷是一對(duì)多的演講式手段，那么微信營(yíng)銷就是兩個(gè)朋友一對(duì)一的傾談，營(yíng)銷的深度和廣度立見(jiàn)高下。每個(gè)商家開設(shè)微信公眾號(hào)的初衷都是為訂閱者提供有價(jià)值的信息，從而引導(dǎo)消費(fèi)、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。但是很多商家推送的信息內(nèi)容不好，推送的頻率也不合理。很多商家都是跟風(fēng)去做微信營(yíng)銷，并沒(méi)有合理、認(rèn)真地去運(yùn)營(yíng)公眾賬號(hào)。微信公眾號(hào)的本質(zhì)是一個(gè)溝通平臺(tái)，溝通需要有回應(yīng)，所以人工互動(dòng)必不可少。很多商家設(shè)置“消息自動(dòng)回復(fù)”,雖然省事，但是只能省一時(shí)，自動(dòng)回復(fù)會(huì)讓訂閱者覺(jué)得毫無(wú)誠(chéng)意，留不住用戶，日后的粉絲轉(zhuǎn)化率也低。

三、總結(jié)

微信營(yíng)銷是當(dāng)下最熱門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在微信營(yíng)銷如火如荼的今天，能夠正確認(rèn)識(shí)并率先使用微信來(lái)營(yíng)銷的商家，才可以掌握先機(jī)，成為贏家。除了上文所述的營(yíng)銷現(xiàn)狀和應(yīng)對(duì)策略之外，微信營(yíng)銷還有許多可發(fā)掘之處，蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)和潛力。在各行各業(yè)探索“互聯(lián)網(wǎng)+”的今天，商家還應(yīng)努力掌握更多更好的媒體渠道資源，來(lái)達(dá)成全面開花的合力加成效果。

“微”力無(wú)邊，何以稱王？與時(shí)俱進(jìn)，王者榮耀！

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（作者單位：佛山職業(yè)技術(shù)學(xué)院）