孟青山

內(nèi)蒙古自治區(qū)新聞出版廣播影視科研所 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的策略思考

孟青山

內(nèi)蒙古自治區(qū)新聞出版廣播影視科研所 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

近年來(lái)，新興媒體迅速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體與新興媒體不是簡(jiǎn)單的此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，而應(yīng)融合發(fā)展。推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署。本文分析了什么是媒體融合，媒體融合實(shí)現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以及助推媒體融合發(fā)展的策略。

傳統(tǒng)媒體 新興媒體 媒體融合

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署。十八大期間，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體成為傳播黨意、匯聚民意的重要渠道。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。新興媒體正在成為影響和構(gòu)建中國(guó)社會(huì)發(fā)展的重要變量，傳統(tǒng)媒體雖然正面臨著持續(xù)發(fā)展危機(jī)，但它在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)仍然是影響社會(huì)變革的重要力量。融合發(fā)展則是求得更快速度、更大空間的優(yōu)化之選。

一、媒體融合的新認(rèn)識(shí)

（一）全新認(rèn)識(shí)媒體融合

新興媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。新興媒體是“所有人面向所有人進(jìn)行的傳播”，它既不分生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩大陣營(yíng)，也不分讀者和作者，是多對(duì)多的傳播形式。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合后的新平臺(tái)將更多具有新興媒體的特點(diǎn)，新興媒體的特殊屬性使它在很多具體的決策中具有巨大的參考價(jià)值。而傳統(tǒng)媒體也一直在探索發(fā)展新興媒體，辦網(wǎng)站、開(kāi)微博微信、推App以至實(shí)施“中央廚房”式一體化組織架構(gòu)建設(shè)和流程再造，但目前除了人民網(wǎng)、百視通等少數(shù)幾家之外鮮有兼具社會(huì)效益和市場(chǎng)效益的案例。因此，只有從全新的角度認(rèn)識(shí)和考慮媒體發(fā)展趨勢(shì)，才能在時(shí)代進(jìn)步中保持主動(dòng)，更好地發(fā)揮媒體融合的價(jià)值。

（二）媒體融合是文化融合

新興媒體的快速崛起在于它的草根性，它使“人人拿著麥克風(fēng)，人人都可被關(guān)注，隨時(shí)隨地可發(fā)布”成為現(xiàn)實(shí)，這種“所有人對(duì)所有人的傳播”特性逐漸的影響了人們的觀念，改變了人們的生活方式，滿足了草根群體參與社會(huì)進(jìn)程的愿望，這是新興媒體對(duì)社會(huì)進(jìn)步作出的最大貢獻(xiàn)，具有草根性的新興媒體是一股新鮮血液，具有最鮮活的生命力，但是任何事物都具有兩面性，它在為我們提供新鮮資訊的同時(shí)，也出現(xiàn)了真假難辨，良莠不齊的新聞信息。

與新興媒體不同的是，傳統(tǒng)媒體代表的是精英文化，主導(dǎo)著社會(huì)發(fā)展。其傳播模式是一種由上而下的線性傳播，在社會(huì)發(fā)展的初級(jí)階段，傳統(tǒng)媒體的精英文化屬性具有重要的正確的指導(dǎo)意義，是社會(huì)能夠穩(wěn)步向前發(fā)展的基石，避免了由于未來(lái)的不確定性容易產(chǎn)生的盲目與沖動(dòng)。

新興媒體和傳統(tǒng)媒體所代表的不同視角和文化并不是不可調(diào)和的，恰恰相反，它們的相互促進(jìn)和融合發(fā)展才有利于發(fā)出最具價(jià)值的聲音。走融合之路是它們發(fā)展的出路，這種有機(jī)結(jié)合的力量將是非常巨大的，意味著草根經(jīng)驗(yàn)與精英意識(shí)的結(jié)合，幾乎可以涵蓋所有行業(yè)和群體的聲音，兼具經(jīng)驗(yàn)和理性，有利于健全輿論引導(dǎo)機(jī)制，聚同化異，扶正抑偏，對(duì)于實(shí)現(xiàn)黨的十八大提出的建成小康社會(huì)以及推動(dòng)中國(guó)政治體制改革、反腐倡廉等議題的實(shí)施都具有重大影響。

二、媒體融合的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

（一）傳播內(nèi)容的依賴

新興媒體在載體和內(nèi)容上糅合了數(shù)字技術(shù)、多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，表現(xiàn)出數(shù)字化、碎片化、話語(yǔ)權(quán)的閱眾分享、自媒體特征，發(fā)展速度驚人。然而，新興媒體也存在原創(chuàng)新聞不足、新聞的可信度和權(quán)威性不高、海量信息遮蔽價(jià)值和知識(shí)等問(wèn)題，對(duì)傳統(tǒng)媒體還具有一定的依賴性，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)也不可能動(dòng)搖。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體的輿論環(huán)境和新興媒體輿論環(huán)境實(shí)際上具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，新興媒體的發(fā)展必須建立在對(duì)傳統(tǒng)媒體的繼承基礎(chǔ)上，只有走新興媒體和傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動(dòng)融合之路，相互依存、相互借鑒、共同發(fā)展，才能真正構(gòu)建一個(gè)和諧健康的輿論環(huán)境，形成輿論引導(dǎo)新格局。

（二）傳播方式的拓展

傳統(tǒng)媒體通常采用一對(duì)多的傳播方式，用戶只能被動(dòng)地接收信息，不利于調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性。為了能更好地吸引用戶去收聽(tīng)、收看，需改變傳播方式，給予用戶更多參與、評(píng)論的權(quán)利?？梢酝ㄟ^(guò)新興媒體的傳輸渠道實(shí)現(xiàn)信息傳輸，吸引更多的用戶群體，增強(qiáng)與用戶群體的互動(dòng)性。如在節(jié)目策劃時(shí)可以通過(guò)欄目微博、節(jié)目網(wǎng)站、微信公共賬號(hào)等平臺(tái)發(fā)布幾個(gè)欄目專題或者節(jié)目的相關(guān)熱點(diǎn)，讓用戶群體通過(guò)投票或評(píng)論的方式來(lái)確定節(jié)目的選題，這樣可以統(tǒng)計(jì)出用戶群體的關(guān)注點(diǎn)，做到有的放矢，在節(jié)目制作過(guò)程中有側(cè)重點(diǎn)，在提高節(jié)目（專題）收聽(tīng)率、收視率的同時(shí)增加用戶群體的參與感，使傳統(tǒng)媒體的制作與新興媒體的渠道得到更好的融合。

（三）資源的聚集整合

傳統(tǒng)媒體由于發(fā)展較早，在信息提供、節(jié)目制作、節(jié)目資源等方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，而新興媒體則在信息發(fā)布、信息渠道等方面具有優(yōu)勢(shì)，通過(guò)資源的整合，可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的共利雙贏。在媒體發(fā)展的過(guò)程中，隨著傳輸渠道、傳輸方式、媒體版權(quán)保護(hù)、版權(quán)技術(shù)等技術(shù)的發(fā)展，媒體發(fā)展將對(duì)傳輸渠道與媒體資產(chǎn)進(jìn)行整合，通過(guò)利益分成實(shí)現(xiàn)信息傳播利益最大化。

（四）廣告的精確投放

傳統(tǒng)媒體過(guò)去采用廣播式的廣告投放方式，主要根據(jù)時(shí)段與版面等簡(jiǎn)單的方式對(duì)廣告進(jìn)行定價(jià)，無(wú)法對(duì)用戶群體是否接收信息、用戶群體分析、投放效果跟蹤等重要統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)與分析。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的時(shí)代，新興媒體可以為傳統(tǒng)媒體廣告的精確化管理與投放提供依據(jù)，通過(guò)點(diǎn)擊率、用戶興趣偏好、用戶習(xí)慣等數(shù)據(jù)分析，確定廣告定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。如可以獲取用戶觀看節(jié)目類型、觀看時(shí)段、觀看停留時(shí)間等重要信息，為電視廣告的投放提供依據(jù)。

三、融合發(fā)展的策略舉措

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為傳統(tǒng)媒體打開(kāi)了“彎道超車(chē)”窗口。傳媒媒體亟須抓住關(guān)鍵，準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)和遵循規(guī)律，形成科學(xué)有效的融合發(fā)展策略。

（一）搭建資本運(yùn)作平臺(tái)

傳統(tǒng)媒體只有建立起能夠與網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)接和合作的體制機(jī)制才能謀求融合發(fā)展，這就需要在事業(yè)體制之外成立企業(yè)主體，搭建資本運(yùn)作平臺(tái)，由此出現(xiàn)了企業(yè)單位事業(yè)化管理、企業(yè)集團(tuán)無(wú)實(shí)質(zhì)業(yè)務(wù)、企業(yè)集團(tuán)業(yè)務(wù)創(chuàng)新乏力等問(wèn)題。解決這些問(wèn)題，必須進(jìn)一步推進(jìn)企業(yè)集團(tuán)建設(shè)，完善公司治理結(jié)構(gòu)，以良好的制度基礎(chǔ)依托引入戰(zhàn)略投資者，開(kāi)展與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的多領(lǐng)域、深層次合作。同時(shí)，通過(guò)企業(yè)集團(tuán)投資、參控股傳統(tǒng)媒體下屬的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，加快股份制改造和上市步伐，為傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展打開(kāi)廣闊的資本市場(chǎng)通路，進(jìn)而有助于形成牽引傳統(tǒng)媒體整體轉(zhuǎn)型的龍頭力量。在上市之外，企業(yè)集團(tuán)還可以通過(guò)成立產(chǎn)業(yè)基金和并購(gòu)基金參與網(wǎng)絡(luò)媒體項(xiàng)目投資以及其他具有高回報(bào)價(jià)值的項(xiàng)目投資，一方面，實(shí)現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵資產(chǎn)的并購(gòu)，獲取流量入口和用戶資源，延展傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容和渠道之外的產(chǎn)業(yè)鏈條，優(yōu)化融合業(yè)務(wù)布局；另一方面，通過(guò)對(duì)地產(chǎn)、游戲等其他領(lǐng)域的多元化投資獲取高額收益，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)提供資金支持，贏得更大的騰挪空間。

（二）組建精英管理團(tuán)隊(duì)

傳統(tǒng)媒體謀求融合發(fā)展需要具備互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)意、策劃、制作人才，以及內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理、融合業(yè)務(wù)經(jīng)理、投資經(jīng)理等復(fù)合型高端人才。但目前在人才引進(jìn)上并不具備優(yōu)勢(shì)，不僅薪酬低、待遇差，更重要的是傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展沒(méi)有明確的戰(zhàn)略愿景，難為人才的價(jià)值增長(zhǎng)提供支撐。因此，組建融合發(fā)展所需的精英團(tuán)隊(duì)首先要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)和方法的培訓(xùn)力度，提供參與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)，不斷強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維；其次要打好基礎(chǔ)，形成清晰可行的戰(zhàn)略愿景，指向游戲、電商等具備價(jià)值增長(zhǎng)潛力的領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)，逐步縮小和關(guān)閉不具備陣地價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)；最后要?jiǎng)?chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，以新項(xiàng)目研發(fā)落地、互聯(lián)網(wǎng)公司并購(gòu)等為切入口，探索員工持股、管理層持股等股權(quán)激勵(lì)措施。

（三）強(qiáng)化新興技術(shù)應(yīng)用

傳統(tǒng)媒體應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展實(shí)施對(duì)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的應(yīng)用開(kāi)發(fā)，搭建支撐業(yè)務(wù)發(fā)展的技術(shù)應(yīng)用平臺(tái)，將產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng)，形成海量用戶規(guī)模。目前，鳳凰傳媒、歌華有線等傳媒上市公司均投資建設(shè)了云計(jì)算平臺(tái)，在增強(qiáng)了機(jī)頂盒等終端功能開(kāi)發(fā)能力的同時(shí)，也為云印刷、云游戲、云教育等新業(yè)務(wù)的拓展奠定了強(qiáng)有力的技術(shù)基礎(chǔ)。在技術(shù)應(yīng)用投入上，傳統(tǒng)媒體要重視對(duì)用戶數(shù)據(jù)的收集、整理、分析、挖掘和應(yīng)用，對(duì)接用戶需求生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)應(yīng)用服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上通過(guò)用戶數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)創(chuàng)新商業(yè)模式。

（四）探索產(chǎn)品商業(yè)模式

傳統(tǒng)媒體探索商業(yè)模式創(chuàng)新關(guān)鍵是要找到打通不同媒體、不同渠道的方法，促進(jìn)多媒體協(xié)同和多終端互動(dòng)，將傳統(tǒng)媒體多年積累的品牌價(jià)值通過(guò)移動(dòng)端的電子商務(wù)、游戲等非內(nèi)容業(yè)務(wù)變現(xiàn)，需要從資本、技術(shù)、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)等方面通盤(pán)考慮。融合發(fā)展中創(chuàng)投項(xiàng)目居多，在資本上要多考慮引入互聯(lián)網(wǎng)資本或利用產(chǎn)業(yè)基金方式；在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)上要敢于在技術(shù)、人才和市場(chǎng)上加大投入，只要受眾、流量、用戶增長(zhǎng)達(dá)到一定水平就不要急于要求項(xiàng)目形成收入、產(chǎn)生利潤(rùn)。無(wú)論是產(chǎn)品還是業(yè)務(wù)，都需要在與用戶、市場(chǎng)的不斷互動(dòng)中尋找符合自身特性的商業(yè)模式。

在現(xiàn)行體制下，除了資本平臺(tái)、人才團(tuán)隊(duì)、技術(shù)應(yīng)用和商業(yè)模式之外，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展還涉及事業(yè)主體部分的新聞宣傳、陣地建設(shè)、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、生產(chǎn)流程再造以及經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)剝離與整合等，除了主要通過(guò)企業(yè)部分實(shí)現(xiàn)，更需要在更高的層面、更大的范圍進(jìn)行設(shè)計(jì)和謀劃。

G206

A

2096-0751（2017）10-0003-04

孟青山 內(nèi)蒙古自治區(qū)新聞出版廣播影視科研所 編輯

孟憲超