【摘 要】 APP市場一片繁榮，出版社APP狀況卻難言樂觀。從用戶需求入手，將做書轉(zhuǎn)型為做內(nèi)容，做產(chǎn)品升級為做服務(wù)，從開發(fā)和運營兩方面著力，通過對大數(shù)據(jù)和定價策略的運用，做出有特色的APP，出版社完全可以大顯身手，收獲鮮花和掌聲。

【關(guān) 鍵 詞】出版社；APP開發(fā)；內(nèi)容服務(wù)；大數(shù)據(jù)；數(shù)字營銷

【作者單位】于曉燕，商務(wù)印書館數(shù)字出版中心。

新年伊始，蘋果公司在其官網(wǎng)高調(diào)宣布，2017年1月1日，APP Store的用戶打破日消費歷史紀(jì)錄，達(dá)到2.4億美元，同時APP Store在2016年12月通過應(yīng)用內(nèi)購買、付費下載和訂閱收費等渠道創(chuàng)收30億美元。2008年推出以來，APP Store中的應(yīng)用已經(jīng)增至220萬個。2016年全年應(yīng)用開發(fā)者盈利高達(dá)200億美元，比2015年增長近40%。在移動分析和研究公司APP Annie發(fā)布的研究報告中，2016年第三季度，中國APP Store收入逾17億美元，超越美國，成為全球APP Store中收入最高的市場。

如此炫目耀眼的大數(shù)據(jù)，傳遞給人的信息是繁花似錦，是欣欣向榮。出版行業(yè)APP的開發(fā)運營者面對這些“歡樂”的數(shù)據(jù)串，卻是五味雜陳、喜憂參半。翻到硬幣的另一面，讓我們來看看出版社APP的開發(fā)現(xiàn)狀。

一、出版社APP的開發(fā)現(xiàn)狀與原因

我們應(yīng)對出版人投以敬佩的目光，他們從很早就開始了數(shù)字出版APP的探索，尤其是近些年來，結(jié)合數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級和融合發(fā)展，不少出版社在移動APP領(lǐng)域投入不菲。中國出版集團(tuán)旗下的商務(wù)印書館、中華書局、大百科出版社等，開發(fā)了牛津高階英漢雙解詞典、詩詞中國、掌上百科、漫像等一批有影響力的應(yīng)用程序；中信出版社“中信尚書房”APP上線；外語教學(xué)與研究出版社、鳳凰出版集團(tuán)和廣州出版集團(tuán)等大型出版集團(tuán)也紛紛推出圖書類APP。

這些數(shù)字出版領(lǐng)域的APP從內(nèi)容上看，主要包括閱讀類APP、教育類APP和娛樂類APP等。閱讀類APP如接力社的“瓢蟲”“森林”系列 ，教育類APP如外研社的新概念英語，娛樂類APP如中華書局的益智游戲“李小白”等。從開發(fā)模式看，APP分為三種：第一種是基于內(nèi)容本身的模式，如各種普通的圖書APP和閱讀平臺APP；第二種是基于應(yīng)用程序的互動模式，圍繞內(nèi)容本身添加多種媒體和交互，如各種增強(qiáng)型的圖書APP、詞典APP、教輔APP等；第三種是基于用戶體驗的模式，如“詩詞中國”“漫像”等，通過文化創(chuàng)意將內(nèi)容與技術(shù)融合，滿足用戶的需求。

努力應(yīng)該點贊，但我們必須清醒，出版社APP的運營，還很青澀稚嫩，與預(yù)期有著不小的差距，還有相當(dāng)漫長的路要走。傳統(tǒng)出版，有人概括為“有數(shù)量沒質(zhì)量，有高原沒高峰”，而出版社APP，數(shù)量、質(zhì)量、高原、高峰一個也沒有，兩手空空。品牌影響力缺乏，銷量收益難以讓人滿意，用“理想豐滿，現(xiàn)實骨感”來描述，可能有些殘忍，卻也貼切。

造成這種現(xiàn)象的原因復(fù)雜，有主觀因素，也有客觀因素；有出版社外部的原因，也有出版社內(nèi)部的原因。這些原因至少可以歸納為三點。

一是APP應(yīng)用市場其實是一個充滿挑戰(zhàn)的舞臺，出版社APP的數(shù)量與質(zhì)量都缺乏競爭優(yōu)勢。對出版人而言，APP市場儼然是一個殘酷的戰(zhàn)場，在這里，出版社的競爭對手顯然已不只是同行友商。舞臺太大，角色太多，以蘋果手機(jī)中國市場APP Store為例，它的類別分別是游戲、兒童、教育、購物、攝影與錄像、效率、美食佳飲、生活、健康健美、旅游、音樂、體育、商務(wù)、新聞、工具、娛樂、社交、報紙雜志、財務(wù)、參考、導(dǎo)航、醫(yī)療、圖書、天氣、商品指南（按排名先后順序）。在25個類別中，哪些與出版有交集呢？第三方數(shù)據(jù)服務(wù)提供商Talking Data 2016年發(fā)布的報告顯示，全國平均每部移動設(shè)備上安裝了34款應(yīng)用，同時，每部設(shè)備上平均每天打開應(yīng)用20款。在各類應(yīng)用中，用戶停留在手游上的時間排名第一，交通導(dǎo)航、社區(qū)聊天、資訊新聞類應(yīng)用的使用時間也較長。研究數(shù)據(jù)表明，雖說中國APP Store已成為全球APP Store中收入最高的，但大部分收入增長來源于游戲和在線視頻應(yīng)用。出版社APP的盈利能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與這些娛樂領(lǐng)域的產(chǎn)品相提并論。200多萬個應(yīng)用，出版社APP宛如汪洋中的一艘艘孤船，如何才能被人找到、下載使用？這顯然不是一個能夠輕松回答的問題。

二是出版社APP還不走心，還沒有贏得用戶。早有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)過出版社APP的三個“賣不過”：正版賣不過盜版、嚴(yán)肅賣不過娛樂、收費賣不過免費。近年來情況有所好轉(zhuǎn)，但還沒有達(dá)到質(zhì)變。出版社APP有很多是基于紙質(zhì)書的改造，從內(nèi)容到形式都沒能脫離紙版圖書期刊的苑囿，都還缺少移動互聯(lián)網(wǎng)的血液。很多出版社為嘗試而嘗試，缺乏頂層設(shè)計和長遠(yuǎn)規(guī)劃，開發(fā)幾個產(chǎn)品后，一旦用戶付費意愿薄弱，沒有獲得好收益，就停止開發(fā)，沒有形成系列。已開發(fā)的產(chǎn)品，雖然頗為用心，但仍然擺脫不了被眾多同質(zhì)APP淹沒的命運。還有一些應(yīng)用，雖然整合了多年精品暢銷書資源，但軟件沒有做好，閱讀體驗差，難以形成影響力和獲得用戶的認(rèn)可。產(chǎn)品本身不過硬，“弱水三千，不能取一瓢飲”，就很正常了。

三是盜版的影響。盜版在出版社APP的傷口上瘋狂地撒鹽，成為出版社不能承受之重。常說的一個例子就是在APP Store 中以“新概念英語”為關(guān)鍵詞搜索，會跳出數(shù)百條搜索結(jié)果，開發(fā)商五花八門。外研社也開發(fā)了這個系列的產(chǎn)品，然而要在魚龍混雜的市場中挑出正版，也并不輕松。我們還可以打開安卓和蘋果市場，搜一搜“新華字典”，盜版數(shù)量之多讓人跌破眼鏡。

APP市場是不是出版社的舞臺？一些成功的案例會給出明確的回答。而作為表演者，我們出版人如何在這個舞臺上唱念做打呢？

二、出版社APP的創(chuàng)新型開發(fā)

避免泥牛入海無消息的唯一方法，就是要讓出版社APP與眾不同、脫穎而出。要做到這一步當(dāng)然不輕松，它要求我們的思路打開再打開，行為創(chuàng)新再創(chuàng)新。具體說來，有以下幾點。

1.將做書變成做內(nèi)容

如果書還是“書”，還只是“書”，只不過從紙質(zhì)變成電子的，不能充分體現(xiàn)其與傳統(tǒng)媒介的差別和特色，不能充分利用電子設(shè)備自身的功能，不能充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在傳播和分享方面的優(yōu)勢，那就沒有必要用APP的形式進(jìn)行開發(fā)。只有把書變?yōu)閿?shù)字產(chǎn)品的內(nèi)容，對知識信息進(jìn)行深度挖掘，或?qū)⑵滢D(zhuǎn)換為多媒體形式，才是移動互聯(lián)時代“書”的正確打開方式。內(nèi)容絕不止于封面與封底之間。我們看看幾個成功的例子。

人們沒時間看書，想要實現(xiàn)終身學(xué)習(xí)，“得到”APP給出了一個有效的解決方案?！暗玫健笔怯闪_輯思維團(tuán)隊出品的，提供節(jié)省時間的高效知識服務(wù)。它雖基于圖書，但電子書只是其中的小部分，而且包含大量的有料干貨，這些有料干貨將一本書從幾十萬字提煉為只要20分鐘就能讀完的內(nèi)容，為用戶節(jié)省了不少閱讀時間。更多內(nèi)容是用來聽的，包括“每天聽本書、知識新聞隨時聽、獨家大咖”等專欄。其中的“每天聽本書”把一本書濃縮于半小時的講述中，每天都有新鮮推送。在“得到”APP中，書已不是“書”，變成了內(nèi)容。

《牛津高階英漢雙解詞典（第8版）》是英語學(xué)習(xí)的必備利器，內(nèi)容雖好，但厚重、字小，使用不便。商務(wù)印書館開發(fā)的同名APP在移動設(shè)備上將書做成了內(nèi)容，強(qiáng)大的查檢功能支持精確和模糊查詢，提供的詞條和例句都有英音、美音的真人發(fā)音，讓工具書成為有聲的老師。查詢結(jié)果不僅能提供備選詞目，還能給出這個詞出現(xiàn)在短語動詞、習(xí)語、例句中的位置。用戶可以隨意設(shè)置自定義顯示的項目，如例句、音標(biāo)、同反義詞、參見項等。詞典基于高度結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)開發(fā)，可以在純英語環(huán)境、簡明英漢環(huán)境、英漢雙解環(huán)境之間隨時切換。APP還加入四六級和研究生考試詞目并加入各種標(biāo)簽功能，使之成為考研考級的優(yōu)質(zhì)詞匯書?！耙绘I采集例句”方便實現(xiàn)在句子中學(xué)習(xí)單詞的設(shè)想?！皢卧~卡”功能使得APP 搖身一變成為背單詞的軟件，內(nèi)置閱讀器、畫線取詞、分屏功能使得APP成為閱讀英語文章的利器。在這里，書早已不是書了，成為地地道道的內(nèi)容。APP上線后，好評如潮，被譽(yù)為神器，成為英語學(xué)習(xí)者的不二選擇。這款A(yù)PP每年能給出版社帶來數(shù)百萬元的銷售收入，它的成功是將做書變成做內(nèi)容的成功。

2.將產(chǎn)品做成服務(wù)

關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)系大體有三種基本觀點。第一，產(chǎn)品是主體，服務(wù)是產(chǎn)品的附屬，是產(chǎn)品的延伸。第二，服務(wù)自身是一種無形的產(chǎn)品，它與有形產(chǎn)品的關(guān)系不是主體與附屬的關(guān)系，而是并列關(guān)系，它與有形產(chǎn)品的區(qū)別在于“服務(wù)不是作為物而有用，而是作為活動而有用”。第三，產(chǎn)品是服務(wù)的載體，服務(wù)是產(chǎn)品的本質(zhì)，產(chǎn)品所體現(xiàn)的是一種服務(wù)關(guān)系，它只有被當(dāng)作一項服務(wù)才有意義。

一些APP產(chǎn)品和服務(wù)為上述第二種、第三種說法作注，完美解釋了產(chǎn)品做成服務(wù)的含義。同樣看幾個例子?！奥瘛崩弥邪婕瘓F(tuán)數(shù)字傳媒有限公司漫畫家資源，為畫家、用戶和粉絲搭建了一個平臺，滿足不同要求的定制服務(wù)和在線交易，供用戶在社交媒體進(jìn)行使用和傳播。產(chǎn)品的本質(zhì)就是為用戶提供服務(wù)，讓他們找到自己喜歡的畫家，提供個性化的服務(wù)。

“松果生活”是《三聯(lián)生活周刊》打造的精選品質(zhì)生活方式平臺，聚合了成千上萬的生活家，它將之前停留在文字里的生活方式，通過創(chuàng)新的連接方式與大家分享。用戶通過參加各種線上線下的活動與生活家面對面交流，倡導(dǎo)的是小眾的生活方式，服務(wù)的是追求精致生活的人群。

“詩詞中國”APP由“詩詞中國”組委會開發(fā)，為所有古典詩詞愛好者提供鑒賞、傳播、交流的平臺。它除能夠?qū)崿F(xiàn)投稿參賽外，還具有搜索詩詞、學(xué)習(xí)寫詩、互動交友、詩人建檔、分享美文等諸多功能，成為詩詞愛好者學(xué)習(xí)和交流的好去處，還組織了知名的傳統(tǒng)詩詞創(chuàng)作大賽。

3.將技術(shù)做成內(nèi)容

在傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，人們說“內(nèi)容為王”仍是出版本質(zhì)。此話不錯，通過轉(zhuǎn)換思路，創(chuàng)造性地將技術(shù)變成內(nèi)容的一部分也是一種新的趨勢。

“輕芒閱讀”是一款聚合閱讀APP，它本身不提供內(nèi)容，而是聚合了500多個應(yīng)用和公眾號的最新內(nèi)容，打破了不同APP之間的外殼，把它們的內(nèi)容呈現(xiàn)在同一個平臺上，只要打開這個應(yīng)用看內(nèi)容就足夠了。

因為不直接提供內(nèi)容，閱讀舒適感和良好的使用體驗就是“輕芒閱讀”的生存之道。界面設(shè)計簡潔明了，從各個維度推薦自己平臺上的應(yīng)用和公眾號。“一覽之選”“微信公眾號”“雜志”“生活品質(zhì)”板塊中的應(yīng)用或公眾號下面都顯示已添加的人數(shù)，點一下“+”就添加完畢，非常方便。頂部的搜索框可以搜索想看的內(nèi)容，另設(shè)有“一覽之選”入口，是“輕芒閱讀”為用戶撰寫的推薦，讓用戶多一個了解優(yōu)質(zhì)應(yīng)用和公眾號的渠道。用戶了解之后，可以根據(jù)興趣選擇和添加。為了替用戶節(jié)省流量，“輕芒閱讀”貼心地提供了自動離線下載最新內(nèi)容的功能，并為離線的內(nèi)容提供單獨入口。因為創(chuàng)新的思路和良好的閱讀體驗，“輕芒閱讀”得到用戶的認(rèn)可，并獲極客公園“中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品評選——最佳用戶體驗獎”等多項大獎。所以，好的創(chuàng)意與技術(shù)相結(jié)合，也是一種內(nèi)容。

4.將用戶需求做成APP

抓住了用戶需求才能讓一個APP產(chǎn)品和服務(wù)有活力、有前景，才能持續(xù)發(fā)展、與時俱進(jìn)。讓受眾時刻感受到趣味性和新鮮感，做出自己風(fēng)格的同時，保持對時代潮流的敏感度，隨時吸納更多、更廣泛的用戶群體，讓每一個打開APP的用戶都能感受到被吸引以及被重視。因此，了解并滿足用戶需求永遠(yuǎn)是APP開發(fā)的核心問題。

“ONE”是一款文藝閱讀類的APP，創(chuàng)始人韓寒的名字吸引了一大幫文藝青年的追捧。2012年10月上線至今，“ONE”已擁有3000萬用戶，10億閱讀量及日均200萬人次的活躍度。隨著2016年1月迎來6000萬元A輪注資，“ONE”更新到3.0版。從內(nèi)容上看，“ONE”舊版本一直沿用攝影、插圖、閱讀、問答欄目每天輪換一個的模式；新版本不僅增加了音樂和電影兩大欄目，為迎合文藝青年的興趣和品位，還加入了更多的用戶互動。用戶不僅擁有閱讀模式，還可以記錄、點評，并利用社交平臺相互交流，用戶體驗的深度、廣度都得到提升?！癘NE”的改版正體現(xiàn)了用戶需求驅(qū)動的思路。

商務(wù)印書館即將上線的《新華字典》APP針對學(xué)生、老師、家長、教育相關(guān)人員和語言文字工作者的不同需求，提供不同的個性化服務(wù)。有些功能是共性的，如著名主播的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)音音頻、筆順的動畫演示，讓人稱道的顯然不只是這些權(quán)威的內(nèi)容，還有它的差異化功能。面向中小學(xué)生人群時，APP提供與教材同步配套的識字學(xué)習(xí)系統(tǒng)，同時結(jié)合教師的課堂教學(xué)功能、班級管理功能、作業(yè)布置功能等，成為中小學(xué)生語文課程的必備配套教輔系統(tǒng)。面向成人人群時，APP提供易錯字、易混字等內(nèi)容的闖關(guān)游戲系統(tǒng)，幫助人們不斷強(qiáng)化鞏固相關(guān)知識。為了體現(xiàn)APP的權(quán)威性，它還提供了數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)與紙質(zhì)頁面對照翻閱的模式。這些用心良苦的設(shè)計是用戶需求驅(qū)動的，因此，獲得用戶的青睞也是水到渠成。

三、出版社APP的開拓性運營

所有成功的APP都有一個良好的運營，當(dāng)下的開拓性運營主要有以下特點。

1.大數(shù)據(jù)的真正引入

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，言必稱大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)已正成為出版社APP運營的支點和工具。

對傳統(tǒng)出版業(yè)來講，圖書出版后通過各種渠道賣給讀者，出版社只能獲得銷售數(shù)量、銷售渠道和地區(qū)等有限的信息，站在移動互聯(lián)網(wǎng)的平臺上看，這一溝通方式是如此低效?！熬W(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)是互聯(lián)，信息的本質(zhì)是溝通”，出版人應(yīng)該以互聯(lián)網(wǎng)為工具，以APP為載體，來摒棄這種落后的信息溝通方式。

我們以用戶數(shù)據(jù)和個體產(chǎn)品為例，來談大數(shù)據(jù)與銷售的關(guān)系。商務(wù)印書館出版的《新華字典》全球發(fā)行量超5億本，獲得“最受歡迎的字典”和“最暢銷的書”兩項吉尼斯世界紀(jì)錄，但是從未精確獲得讀者的信息——他們是誰，他們在何時使用《新華字典》，他們主要使用了《新華字典》的哪些功能？我們無從知曉。即將上線的《新華字典》APP，建立了一套大數(shù)據(jù)用戶行為統(tǒng)計與分析系統(tǒng)，收集用戶地理位置、手機(jī)型號、操作行為軌跡等大數(shù)據(jù)，輔以精準(zhǔn)的用戶畫像系統(tǒng)設(shè)計，可以分析得到用戶年齡、消費能力、地域、身份、付費痛點、支付習(xí)慣、來源渠道等多種用戶信息，為持續(xù)不斷的產(chǎn)品改進(jìn)和市場營銷提供支持依據(jù)。如根據(jù)收集的用戶行為軌跡分析用戶需求，做出增刪產(chǎn)品功能點的決策并收集測試數(shù)據(jù)；根據(jù)大數(shù)據(jù)分析人群特性，并有針對性地定制產(chǎn)品外觀及功能；付費點優(yōu)化；結(jié)合地域特性進(jìn)行與傳統(tǒng)發(fā)行的結(jié)合營銷；進(jìn)行產(chǎn)品定價設(shè)計、促銷等營銷活動的時間點設(shè)計及針對精準(zhǔn)渠道進(jìn)行推廣等。

出版社掌握了大數(shù)據(jù)，不僅能為APP自身優(yōu)化和更新提供指導(dǎo)依據(jù)，還能更好地為用戶提供服務(wù)，為出版社的數(shù)字產(chǎn)品和傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的選題策劃、推廣營銷思路提供數(shù)據(jù)上的支持。

2.定價策略的靈活性與針對性

經(jīng)過20年的發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)依靠人口紅利快速發(fā)展的時代已經(jīng)過去了，到了與過去粗放的高速增長告別的時候，深耕細(xì)作成為發(fā)展趨勢。免費走流量是上半場，下半場則要以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，依靠互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)來提升體驗、降低成本、提高收益。

以“得到”APP為例談?wù)劧▋r策略的創(chuàng)新，看看“得到”是如何玩轉(zhuǎn)下半場的。總體上看，“得到”采用的是免費獲取+提供APP內(nèi)購買項目的方式。打開“得到”，除了知識新聞是免費項目，其他內(nèi)容都是收費的，其定價策略精細(xì)，值得研究和學(xué)習(xí)。

“得到”定價體系中包含單項收費、訂閱收費和打包收費。每個收費項目的定價會根據(jù)內(nèi)容量、內(nèi)容價值、作者或播講者的知名度來確定。大部分項目收費不低，但也出現(xiàn)單品0.01元和訂閱1元/4年的收費項目，幾乎算是免費了。超常低價不僅可以吸引用戶的關(guān)注，也能幫助用戶嘗試付費的方式，養(yǎng)成付費習(xí)慣，這也算是一種營銷方式。

總的說來，出版社APP開拓性的運營方法很多，但其核心還是用戶的差異化服務(wù)與營銷。認(rèn)清了出版社APP的發(fā)展現(xiàn)狀，找到開發(fā)的方法和營銷的方式，出版社APP就該收獲鮮花和掌聲了。讓我們共同期待出版社APP藍(lán)天麗日般的美好未來。