【摘 要】隨著視頻直播技術(shù)不斷發(fā)展，直播作為一種新興媒介已經(jīng)顯現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、跨行業(yè)的發(fā)展趨勢，無論是經(jīng)濟(jì)效益還是社會影響，都呈現(xiàn)強(qiáng)大的上升態(tài)勢及廣闊的延展空間。文章通過分析直播在行業(yè)中的應(yīng)用與發(fā)展，從出版社是否要涉足直播問題出發(fā)，分析并探討了出版社應(yīng)解決的直播的主要問題，以及實際運(yùn)作的一些經(jīng)驗。

【關(guān) 鍵 詞】直播；營銷；品牌

【作者單位】魏江江，清華大學(xué)出版社。

一、直播是什么

2016年被譽(yù)為“移動直播元年”。據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年國內(nèi)提供互聯(lián)網(wǎng)直播平臺服務(wù)的企業(yè)超過700家。截至2016年6月份，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總數(shù)的45.8%，大型直播平臺高峰時段同時在線人數(shù)接近400萬。據(jù)Credit Suisse估計，2016年中國直播市場的是經(jīng)濟(jì)總量超過了250億元。

網(wǎng)絡(luò)直播是一種實時互動行為，是一種社交方式，也是一種新的內(nèi)容生產(chǎn)方式。直播平臺是內(nèi)容聚合的一個平臺，可以匯聚全球當(dāng)前正在發(fā)生的事情，它以普通用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容為基礎(chǔ)，并由此引發(fā)人與內(nèi)容的關(guān)聯(lián)、人與人的關(guān)聯(lián)、人與商業(yè)的關(guān)聯(lián)，最終為用戶產(chǎn)生商業(yè)價值的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)。

“一種新媒介的出現(xiàn)，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生。”伊尼斯在《傳播的偏向》一書中寫道。從電視到互聯(lián)網(wǎng)，從PC到手機(jī)，從微博到微信，每一次媒介變革都引發(fā)一場營銷革命。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及移動用戶規(guī)模日益龐大，網(wǎng)絡(luò)直播憑借其快速、分享、集中的社交優(yōu)勢又引發(fā)了新一輪媒介革命，迅速成為新媒體營銷的新陣地。許多品牌商家也在重構(gòu)營銷策略，旅游+直播、餐飲+直播、體育+直播、游戲+直播等，各行各業(yè)都加入了直播隊伍中，“無直播不營銷”成為時下最新的品牌營銷口號。武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長程明認(rèn)為，營銷中的直播、直播中的營銷、直播營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代“直播+營銷+場景”的一場革命，這場革命將會掀起社會化媒體營銷的新浪潮。直播豐富的場景感和實時互動給用戶帶來了全新的感官體驗。凡客誠品前副總裁、羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲認(rèn)為，“缺乏場景感、沒有故事的產(chǎn)品必死無疑”。可見，場景感對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷有多么重要。

這股直播的風(fēng)潮也開始席卷出版業(yè)，越來越受到出版社的青睞。那么，出版社做直播的優(yōu)勢在哪里，如何利用直播才能達(dá)到營銷的目的，將內(nèi)容變現(xiàn)？

二、出版社為什么要做直播

1.提升出版社品牌價值

在現(xiàn)代企業(yè)品牌宣傳、推廣的過程中，標(biāo)準(zhǔn)色的意義越來越重要，它是企業(yè)外部形象和品牌內(nèi)涵的象征，能夠從視覺、觸覺等感官方面突出企業(yè)品牌的與眾不同，從而提升企業(yè)品牌的現(xiàn)實價值，提高企業(yè)的市場競爭力。不同于其他品牌推廣手段，網(wǎng)絡(luò)直播帶來的感官升級能使讀者更真實、更立體地感受品牌，更直接與作者互動，出版社的品牌不再是一個冰冷的文字形象。

2.深度挖掘內(nèi)容

出版社最大的優(yōu)勢是內(nèi)容優(yōu)勢，然而囿于出版介質(zhì)、發(fā)行渠道、宣傳營銷等方面的限制，出版社最需要解決的是如何將生產(chǎn)的內(nèi)容更快、更廣泛地傳遞給受眾。因此，隨著新技術(shù)的發(fā)展，出版社開始采用微博、微信等社交工具作為營銷的手段。網(wǎng)絡(luò)直播由于內(nèi)容不易復(fù)制、比文字更直觀、交互性更強(qiáng)而更容易傳播，也更容易吸引用戶的關(guān)注，可令用戶自發(fā)形成一個長期穩(wěn)定的粉絲群。

3.提升作者影響力

作者隊伍的建設(shè)是關(guān)系到出版社生存和發(fā)展的根本問題，快速提升作者的知名度關(guān)系到讀者對出版社的認(rèn)可，同時也關(guān)系到作者對出版社的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)直播打破了傳統(tǒng)電視訪談節(jié)目的單一模式，以及常規(guī)線下讀者見面會受眾人數(shù)的限制，可以讓盡可能多的讀者在與作者面對面交流的情況下了解作者的寫作意圖以及作品內(nèi)容外的故事，使讀者與作者產(chǎn)生共鳴，拉近彼此的距離，令讀者迅速轉(zhuǎn)化成作者的粉絲。

4.用戶的精準(zhǔn)定位

觀看直播的觀眾一般目標(biāo)性很強(qiáng)，具有相同的興趣愛好，很容易形成固定的社群。在直播的過程中，觀眾可以隨時發(fā)表自己的想法，與主播進(jìn)行互動?；邮侵辈シ浅Ｖ匾慕涣魇侄?，在互動過程中容易激發(fā)觀眾的購買熱情，是營銷的最佳時機(jī)。目前大多直播平臺已支持邊看邊買，具有非常高的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率。

三、出版社直播的類型

隨著直播由野蠻生長進(jìn)入理性發(fā)展階段，用戶生成內(nèi)容（UGC）模式開始轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)生成內(nèi)容（PGC）模式。出版社雖然介入直播時間不長但發(fā)展迅速，如何能做出與眾不同的直播？這對任何一個出版社而言都是一個重要的挑戰(zhàn)。

1.活動類直播

活動類直播是目前出版社常見的直播形式，主要是新書發(fā)布會和作者訪談，一般采用線上和線下結(jié)合的方式。以往出版社的新書發(fā)布會、讀者見面會等活動一般都是在不同城市舉辦，覆蓋范圍與影響力度有限，而直播形式打破了時空的界限，讀者即使無法到達(dá)現(xiàn)場也可以參與其中。

活動類直播很容易實現(xiàn)現(xiàn)場對產(chǎn)品進(jìn)行變現(xiàn)，但對嘉賓的知名度和觀眾互動有較高的要求，對直播平臺流量依賴性較大?；顒宇愔辈r效性較強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)傳播特性較弱，不能造成持久的熱度，也無法形成固定的粉絲群，但為產(chǎn)品宣傳和造勢還是不錯的。

2016年3月，光線傳媒副總裁劉同在秒拍上直播簽售新書《向著光亮那方》，有超過 100 萬的粉絲點贊，該書在4月和5月沖到了開卷非虛構(gòu)類暢銷書榜單的第一位。同年5月，羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇在小米、斗魚、映客、淘寶和優(yōu)酷等直播平臺售書，在線觀看人數(shù)累計50多萬人，一本書從2.55元拍到30260元。

2.垂直欄目類直播

大多數(shù)出版社沒有自己的直播平臺，也沒有固定的粉絲數(shù)，因此，如果出版社要想做直播，不必非得搭建自己的直播平臺，可以借鑒電視臺的專欄節(jié)目，針對出版社的優(yōu)勢領(lǐng)域，打造一檔直播的固定欄目，每周安排一到兩期相關(guān)領(lǐng)域的話題進(jìn)行直播。這種欄目類直播最容易做成出版社的品牌和特色，而其他出版社很難在同一領(lǐng)域模仿。

清華大學(xué)出版社計算機(jī)與信息分社在2016年推出了“清華科技大講堂”直播欄目，這是依托清華大學(xué)出版社在信息類圖書品牌優(yōu)勢建立的直播品牌。“清華科技大講堂”內(nèi)容定位是科技類的知識分享，每期內(nèi)容選取的都是當(dāng)下比較前沿的、技術(shù)人員比較關(guān)注的話題，并在直播過程中對出版社的相關(guān)圖書進(jìn)行推廣和宣傳。由于定位準(zhǔn)確，內(nèi)容與科技熱點結(jié)合緊密，因此“清華科技大講堂”每場直播都受到高度關(guān)注，直播現(xiàn)場互動熱烈。由于直播節(jié)目具有長期傳播效應(yīng)，出版社又把跟拍的高品質(zhì)視頻在社交媒體上做二次傳播，進(jìn)一步放大了傳播的效果。直播結(jié)束的一周內(nèi)，相關(guān)推薦圖書的銷量持續(xù)走高，可以說取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

3.課程培訓(xùn)類直播

與傳統(tǒng)教學(xué)相比，網(wǎng)絡(luò)課程培訓(xùn)可以實現(xiàn)教育資源的利用價值最大化：一是打破了同時受業(yè)人數(shù)的限制；二是打破了時空限制，教學(xué)視頻可反復(fù)觀看；三是可以有效提高學(xué)習(xí)效率，學(xué)生和老師都有更多精力放在最終的教學(xué)環(huán)節(jié)。現(xiàn)在，越來越多的在線教育機(jī)構(gòu)開始重視直播，試圖打造像娛樂界網(wǎng)紅一樣的教師。新東方、好未來、環(huán)球雅思、猿題庫、多貝網(wǎng)……無論是傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)還是在線新銳，都在不遺余力地推廣直播課，課程設(shè)置多樣化、及時、強(qiáng)互動、隨時更新，甚至可以進(jìn)行一對一的量身定做。

目前出版社介入課程培訓(xùn)直播的還不多，雖然很多大學(xué)都開設(shè)了MOOC課程，但是對在線教育教學(xué)來說，盡管錄播也有一定優(yōu)點，但它在塑造場景感上遠(yuǎn)不如直播。直播這種“最接近面授”的線上教學(xué)形式盡可能還原了線下教學(xué)場景，使用戶得以與教師及時互動。直播對教師提出了更高的要求，選拔主播的一項重要標(biāo)準(zhǔn)是顏值與鏡頭表現(xiàn)力。

由于大學(xué)出版社的作者很多來自高校，因此在線教育培訓(xùn)很可能成為出版社，尤其是以出版教育圖書為主的大學(xué)出版社有待開發(fā)的金礦，成為出版社的一個新盈利點，它不僅能為作者帶來豐厚的收入，也能實現(xiàn)作者與出版社的雙贏。

四、出版社如何策劃直播

1.直播時間

作為一檔專欄直播節(jié)目，固定化是最基本的特征也是最直觀的特征，它要求有固定的欄目名稱、固定的播出時間、固定的節(jié)目時長及固定或相對固定的節(jié)目主持人等，便于觀眾定期、定時收看。

直播每周可以安排1—2次，播出時間選擇在20：00—22：00，這個時間段用戶活躍度高、關(guān)注度強(qiáng)，電視臺主推的欄目也一般安排在這個黃金時段。

觀眾高度參與是直播欄目最重要的特征。與其他媒體形式相比，直播最具互動色彩，因為它是一種極為開放的節(jié)目形態(tài)，成功的直播是在觀眾直接參與下才能完成的，因此，直播過程中一定要預(yù)留與觀眾互動的時間。

2.直播設(shè)備

網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)要求與成本都比傳統(tǒng)電視直播要低得多（見表1），除了前期需要合作平臺方面給予一定的技術(shù)支持，后期直播環(huán)節(jié)都可以由出版社工作人員獨立完成，而直播設(shè)備只需一部手機(jī)即可。

場景固定的網(wǎng)絡(luò)直播為了獲得更好的效果，可以適當(dāng)添加一些其他直播設(shè)備，例如：

麥克風(fēng)——可以保證主播的聲音清晰；

三腳架——固定手機(jī)，保證畫面的穩(wěn)定；

燈光——如果直播是在晚上，燈光可以保證拍攝畫面的清晰度；

背景——背景場地作為同時與主播出現(xiàn)在觀眾視線中的一環(huán)，是信息傳播的一大重要途徑，配合直播內(nèi)容設(shè)計背景能夠給觀眾帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊力，起到很好的宣傳作用；

宣傳道具——可以擺放主播的著作或者相關(guān)作品，以及印有出版社網(wǎng)址、微信公眾號二維碼的印刷品等。

另外，直播最大的功能是代替讀者的眼睛去看，因此拍攝畫面不能只停留在一處，而要通過遠(yuǎn)景和近景的切換有所變化，必要時還需要采取多機(jī)位拍攝。

3.直播內(nèi)容

在直播平臺初期運(yùn)營目標(biāo)的設(shè)定上，首先要考慮整體目標(biāo)，是銷售、流量還是品牌？在如今的網(wǎng)絡(luò)時代，不是擔(dān)心看不到、找不到內(nèi)容，而是看不到“想看的”，找不到“想找”的內(nèi)容。不管是論壇、微博、微信公眾號還是直播，內(nèi)容為王永不過時，內(nèi)容作為媒介傳播的主體，依然具有強(qiáng)悍的生命力，內(nèi)容的質(zhì)量是決定直播成功的必要因素之一。尤其是剛剛涉足直播的出版社，在直播品牌、影響力還沒有建立，粉絲缺乏的情況下，專注于出版社優(yōu)勢的內(nèi)容領(lǐng)域，在直播嘉賓、直播話題上下功夫，可以依靠互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢，迅速得到觀眾的認(rèn)可，打造自己的特色品牌和核心競爭力。

4.直播前期預(yù)熱

在直播內(nèi)容確定后，為了能讓更多的人知道，可以通過出版社的網(wǎng)站、微博、微信公眾號以及合作媒體進(jìn)行宣傳和推廣，尤其是在直播的前7天、1天和直播前1小時進(jìn)行重點宣傳，對已經(jīng)關(guān)注直播的粉絲進(jìn)行提醒，在直播平臺的官方首頁進(jìn)行推薦，可以提高被關(guān)注的概率。

直播過程中可以設(shè)置一些抽獎環(huán)節(jié)，如主播編寫的著作、網(wǎng)店購書的優(yōu)惠券等，并可以將其作為熱點進(jìn)行宣傳，提高觀眾的關(guān)注度與參與度。

5.直播過程的一些注意事項

（1）問題跟進(jìn)及時性。對觀眾的提問，可以有針對性地回復(fù)，對積極提問的觀眾可以給予適當(dāng)獎勵，對來不及回答的問題，最好在直播結(jié)束后通過社群或者微信公眾號等渠道進(jìn)行解答。

（2）引導(dǎo)關(guān)注實時性。在直播過程中，可以不時提醒觀眾關(guān)注出版社的微信公眾號，分享主播著作的購買鏈接，以及預(yù)告后續(xù)直播節(jié)目。

（3）處理突發(fā)事件。直播是實時傳播，不可控因素很多，對一些用戶的質(zhì)疑或者吐槽，主播要保持淡定，表現(xiàn)出誠懇的態(tài)度，盡量引導(dǎo)到線下交流。

6.直播后的推廣

直播活動結(jié)束后，可以將直播內(nèi)容總結(jié)成文字稿，配上花絮，對活動的整體效果進(jìn)行包裝，通過微博、微信公眾號、社群、合作媒體、粉絲等渠道進(jìn)行二次推廣，將影響力擴(kuò)大至最大化。

五、結(jié)語

在新技術(shù)的沖擊下，傳統(tǒng)出版社不斷在尋求新商機(jī)。隨著內(nèi)容經(jīng)濟(jì)時代的到來，一些外來者以黑馬的姿態(tài)進(jìn)入出版社，他們利用自己的內(nèi)容和新技術(shù)將知識變現(xiàn)，這正是出版社應(yīng)該學(xué)習(xí)的。筆者大膽預(yù)測，2017年，將會有更多出版社加入直播的行列，直播會像微博、微信公眾號一樣普及。因此，直播只有專業(yè)化、欄目化和品牌化，呈現(xiàn)更好的內(nèi)容和更好的創(chuàng)意，才能真正成為出版社新的盈利點。

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