門洪亮

[摘要]新醫(yī)改的實施，將從各個方面對處方藥的產(chǎn)銷活動產(chǎn)生巨大影響，適時應變，善加利用，便可借此東風走出一條更寬廣的道路；如果仍然抱殘守缺，錯失良機，則有可能被淹沒在此輪改革浪潮中。為此，處方藥生產(chǎn)企業(yè)要深入了解新醫(yī)改的內容，并作出適當變化，制定出相應的營銷策略。通過產(chǎn)品創(chuàng)新，適應新的市場需求；通過降低成本，合理定價，重視藥品招標采購；并且渠道整合和促銷模式得改進，不斷適應新的市場環(huán)境的需要。通過上述策略，以期在協(xié)助實現(xiàn)緩解看病貴的醫(yī)改目標的同時，實現(xiàn)處方藥生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展壯大。

[關鍵詞]新醫(yī)改；處方藥；產(chǎn)品創(chuàng)新；渠道整合

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704076

《中共中央國務院關于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》（中發(fā)〔2009〕6號）以及《醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點實施方案（2009—2011年）》（以下簡稱新醫(yī)改方案）拉開了國內 “新醫(yī)改”的序幕，全民醫(yī)保時代真正來臨。在此背景下，處方藥處方藥是指憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方方可購買、調配和使用的藥品，一般簡稱為RX。的營銷策略也應有所調整，方能在市場競爭中確定競爭優(yōu)勢。

1通過產(chǎn)品創(chuàng)新，重塑產(chǎn)品品牌

新醫(yī)改方案中提道，“推進基本醫(yī)療保障制度建設，將全體城鄉(xiāng)居民納入基本醫(yī)療保障制度，切實減輕群眾個人支付的醫(yī)藥費用負擔。建立國家基本藥物制度。從2009年起，政府成立的基層醫(yī)療衛(wèi)生機構全部配備和使用基本藥物，其他各類醫(yī)療機構也都必須按規(guī)定使用基本藥物 ”。這里包含了兩個重要概念：一是“全民醫(yī)?！保础叭w城鄉(xiāng)居民納入基本醫(yī)療保障制度”，也就是說，今后基本公共醫(yī)療衛(wèi)生將回歸其公益性本質，并重點突出基本、基礎和農(nóng)村。這意味著處方藥的市場尤其是農(nóng)村市場，隨著更多病患樂于走入醫(yī)院接受診治而大大擴容；二是“基本藥物制度”，“建立國家基本藥物制度”并明確要求在規(guī)定范圍內使用，這便預示著一個處方藥只有進入了“基本藥物目錄”才能搭乘醫(yī)改的順風車。新醫(yī)改，給處方藥產(chǎn)品帶來更大的市場，也提出了新的要求，那么企業(yè)從產(chǎn)品層面該采取何種對策呢？

11產(chǎn)品創(chuàng)新

突破仿制困局，以創(chuàng)新求發(fā)展。隨著新醫(yī)改中全民醫(yī)保目標的逐步實施，以前許多看不起病買不起藥的普通患者將不再止步于高昂的醫(yī)療負擔面前，終于可以以較少的費用走入各級醫(yī)療機構接受醫(yī)生的診斷和治療了，在這種情況下，處方藥的銷售市場必將大大擴容，但是，放眼目前中國的處方藥市場，完全是西風壓倒了東風，外資企業(yè)占據(jù)了絕對優(yōu)勢，而沒有創(chuàng)新，只有仿制則是癥結所在。

如何創(chuàng)新？思路何在呢？其實新醫(yī)改方案已指明了方向，“充分發(fā)揮中醫(yī)藥（民族醫(yī)藥）在疾病預防控制、應對突發(fā)公共衛(wèi)生事件、醫(yī)療服務中的作用”。

處方藥作為特殊的商品，其新產(chǎn)品的開發(fā)既要遵循一般商品的開發(fā)規(guī)律，又要關注其特殊的一面，藥品是為了滿足人們特殊的需求——生命健康，這決定了藥品的研發(fā)比一般商品更慎重，投資更大，開發(fā)周期更長，風險更大。

首先，從傳統(tǒng)民族醫(yī)藥中尋找突破口。鑒于西藥在我國的發(fā)展歷史不長，無論從經(jīng)驗還是實力來說，都不能苛求我國制藥企業(yè)在短時間內研制出像美國輝瑞公司的立普妥那樣的全球暢銷品種，但是，對于老祖宗留下的有幾千年歷史的中藥遺產(chǎn)，應加以繼承發(fā)掘，從中尋找出療效確切、劑型合理的新品種，這其實也是全球制藥企業(yè)覬覦已久的一個領域，國內部分藥企在這方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，如果擅加利用必能有所突破。實際上國內藥企在中藥的開發(fā)利用上已有不少斬獲，例如在造成全球恐慌的甲型H1N1流感蔓延過程中，我國傳統(tǒng)中藥如板藍根、雙黃連等產(chǎn)品便大放異彩，不但療效確切，副作用小，而且價格便宜，深受好評。由此可見，只要揚長避短，潛心鉆研，完全可以開發(fā)出不遜于西方制藥企業(yè)的新型藥品。

其次，加強產(chǎn)學研的結合。2009年5月5日，國家“重大新藥創(chuàng)制”科技專項在北京啟動實施，科技部部長萬鋼在會上表示，“十一五”期間，新藥專項將實現(xiàn)三大突破，其中之一便是初步建立由創(chuàng)新藥物研發(fā)技術平臺和創(chuàng)新藥物孵化基地組成、產(chǎn)學研緊密結合的國家藥物創(chuàng)新體系，全面提高中國新藥創(chuàng)制的整體實力?？梢?，加強產(chǎn)學研的結合，實現(xiàn)創(chuàng)新突破已上升至國家戰(zhàn)略層面了，作為企業(yè)來說應該抓住機遇，利用國家的相關扶持政策，申請課題，引導專家進入企業(yè)，與研究機構開展協(xié)作，以便以較快速度實現(xiàn)新品的研發(fā)和上市。

另外，在新品研發(fā)過程中要重視知識產(chǎn)權的保護，謹防為他人做嫁衣的情況出現(xiàn)。

12爭取進入基本藥物目錄

新醫(yī)改方案中提出，建立國家基本藥物制度。并且明確要求城鄉(xiāng)基層醫(yī)療衛(wèi)生機構應全部配備、使用基本藥物，其他各類醫(yī)療機構也要將基本藥物作為首選藥物并確定使用比例。也就是說，能不能進入基本藥物目錄，決定了該產(chǎn)品能不能分享醫(yī)改擴容所衍生出來的機遇。從處方藥生產(chǎn)企業(yè)的角度來講，一方面要加強產(chǎn)品線的調整，對本企業(yè)已進入基本藥物目錄的產(chǎn)品進行完善，更新設備，提高質量，擴大產(chǎn)能；另一方面要聯(lián)合同行業(yè)其他廠家，共同開展政府公關，爭取更多現(xiàn)有產(chǎn)品進入基本藥物目錄。

13精簡包裝，降低成本

鑒于我國城鄉(xiāng)醫(yī)療衛(wèi)生保障程度的差異，新醫(yī)改處方藥市場的擴容主要體現(xiàn)在農(nóng)村市場，在這一市場上，患者對低廉價格的重視遠甚于對精美包裝的要求，因此，在國家相關法規(guī)許可的范圍內應盡可能簡化包裝，降低成本；減少單位包裝數(shù)量，方便服用。

另外，考慮農(nóng)村市場地域廣闊，交通不發(fā)達的特點，包裝要能夠適應在低級別公路上長途運輸?shù)男枰岩恍┎贿m應這一特點的包裝內容加以更改。例如，國內生產(chǎn)某口服液的廠家一直強調“藍瓶的”這一與療效無關的廣告訴求，此策略也許在城市市場還行得通，但對于新醫(yī)改后猛然擴大的農(nóng)村市場來說，“藍瓶的”既貴又易碎，怎能以此吸引患者？還不如針對農(nóng)村市場把“藍瓶的”改為簡易塑料瓶的，這樣既可降低成本，又便于長途運輸，還不影響療效，必將深受農(nóng)村市場的歡迎。

14重視品牌

所謂品牌是指企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，是一種名稱、標志、符號或設計，或它們的組合運用。良好的品牌形象對于企業(yè)產(chǎn)品的銷售起到事半功倍的促進作用，處方藥營銷也不例外，具有良好品牌的處方藥，能使醫(yī)院進藥放心，醫(yī)生開藥放心，患者用藥放心。新醫(yī)改為處方藥營銷帶來更大的市場，但也提出了更高的要求，在一個更加陽光的處方藥產(chǎn)銷市場上，競爭將更加激烈與殘酷，誰的質量更好，療效更確切，知名度和美譽度更高，那么誰就有可能成為市場的寵兒，占據(jù)競爭的制高點。應在遵循國家法律法規(guī)的前提下，從設計、內容等各面培養(yǎng)出與眾不同又便于傳播的品牌形象，為企業(yè)的產(chǎn)品在更寬闊市場上的銷售助一臂之力。

2渠道整合

國內醫(yī)藥企業(yè)的渠道策略要與新醫(yī)改中國家對流通體制改革和管理的方向保持一致，其中兩個趨勢將不可避免：一是渠道規(guī)模化、扁平化；二是要深入服務農(nóng)村市場。處方藥生產(chǎn)企業(yè)必須重視這些變化，及時調整自己渠道策略。

21城市市場抓大棄小

對于城市市場或沿海物流發(fā)達地區(qū)，處方藥的渠道選擇要盡可能得短，宜窄不宜寬。因為處方藥的銷售大都產(chǎn)生在醫(yī)院內，所以不必求全，只要緊緊抓住國家所扶持的大型藥品物流配送企業(yè)，如國藥控股、廣州市醫(yī)藥公司這類有醫(yī)院配送傳統(tǒng)的大公司即可，利用其強大的配送能力，既能把處方藥的銷售觸角延伸到各個大小醫(yī)療機構，又能借用其充沛的資金實力，減輕制藥企業(yè)的現(xiàn)金流壓力；而且，這類大型的流通企業(yè)大都具備良好信譽，由其配送的產(chǎn)品往往更能獲得下游客戶的信賴。另外，隨著藥品招標采購中二票制（廠家—經(jīng)銷商—醫(yī)療機構）的逐步推行，一大批靠過票為生的中小型醫(yī)藥經(jīng)銷企業(yè)終將被淘汰出局，對于這類公司一定要趁早舍棄，這也是新醫(yī)改的要求。

22農(nóng)村市場精耕細作

對于新醫(yī)改形勢下潛力將得到極大釋放的農(nóng)村市場，為了實現(xiàn)降低成本和提高覆蓋率的目標，應該在選擇短渠道的同時，適當增加寬度。依托大的商業(yè)公司，精心扶持各地方優(yōu)質公司，如各縣級醫(yī)藥批發(fā)公司或少數(shù)民營醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，充分發(fā)揮其在地服務優(yōu)勢，保證各個基層醫(yī)療機構的用藥需求；同時，對于初次涉足農(nóng)村市場的制藥企業(yè)來說，有必要加強渠道成員的資信管理，防止出現(xiàn)過多壞賬呆賬。

23建立渠道的績效考核體系

加強渠道成員管理，建立渠道的績效考核體系。依據(jù)“經(jīng)濟性、控制性、適應性”三個標準對銷售渠道進行評估，適時作出調整與改進，并及時化解可能出現(xiàn)的串貨、競相壓價等渠道沖突。

3提升價格競爭優(yōu)勢

新醫(yī)改中提出了“有效減輕居民就醫(yī)費用負擔，切實緩解‘看病難、看病貴”的近期目標，那么這一目標的實現(xiàn)首先體現(xiàn)在藥品價格的降低上，這是減輕居民就醫(yī)負擔最直接最便捷的途徑。而藥品降價的最有效措施之一當推藥品集中招標采購了。因此處方藥的定價在保證合理利潤和優(yōu)質質量的同時，要順應國家政策，適當裁減成本，降低價格，讓利與民，并積極參加各級醫(yī)療機構的藥品招標采購活動。

31藥品定價順勢而為

一般商品的價格制定決策包括6個步驟：明確定價目標；測定需求彈性；估算成本費用；分析競狀況；先擇定價方法；核定最佳價格。藥品作為一特殊商品，其定價決策當然也要由上述六個步驟組成，不過本文在此不再贅述，將僅對其受醫(yī)改新政所影響的“特殊”的一面進行探討。

首先，新醫(yī)改中對基本藥物定價權限作出了明確規(guī)定，基本藥物零售價格由國家統(tǒng)一制定，以抑止藥價虛高現(xiàn)象的產(chǎn)生。也就是說，國家對藥品價格的管理將更加嚴格。在此情況下，處方藥產(chǎn)品在明確相應的定價目標同時，應該做到：一要符合國家相關政策，屬于國家定價的，要如實上報成本，以便相關部門作定價依據(jù)；屬于企業(yè)自主定價的，要根據(jù)相關成本要素制定合理價格，不能欺上瞞下搞虛高定價；二要考慮社會形象，顧及社會大眾對減輕醫(yī)療負擔的期望，好的藥品，有了適當?shù)膬r格才能真正為企業(yè)和患者帶來雙贏的結果。

其次，處方藥在以成本作為定價基本依據(jù)的同時，要更多考慮競爭對手的價格，因為處方藥的銷售市場主要在醫(yī)院，按新醫(yī)改的要求，醫(yī)院所有在用藥品必須通過集中招標采購。這就意味著在定價時不能關著門自己算，而要時刻掌握競爭對手的價格情況，并據(jù)此在投標時作出相應決策，知己知彼，以求在投標競價中贏得勝利。

32重視藥品招標采購

從以上醫(yī)改方案中有關藥品價格的描述可以看出建立科學合理的醫(yī)藥價格形成機制也是醫(yī)改的重點內容之一，而藥品公開集中招標采購則是較為有效的方法。實際上，藥品集中招標采購于2001年開始已在爭論中進行了，此次醫(yī)改方案中又被重點提及，說明藥品招標采購模式得到了認可，今后將成為常態(tài)進行。對于企業(yè)來說，要應對藥品招標采購，第一，應設立藥品招標部門，統(tǒng)籌應對各地區(qū)的藥品招標采購；第二，積極參與。不參加當?shù)氐恼袠瞬少?，也就意味著徹底失去當?shù)氐氖袌?，作為處方藥這一需要長期培養(yǎng)的銷售市場，一旦離開一個標期，將很難再收復失地；第三，認真研究招標規(guī)則，動用一切資源，力爭在各地的招標采購中能夠脫穎而出；第四，對于全國各地區(qū)的藥品招標采購，在考慮合理利潤，確保中標的同時，一定要有全國一盤棋的大局觀，統(tǒng)一投標價，避免出現(xiàn)不同地區(qū)投標價格差距過大的被動局面。

4優(yōu)化促銷模式

促銷，所謂促銷是指賣方向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動。而處方藥的促銷較一般商品更為復雜，因為處方藥必須經(jīng)醫(yī)師開出處方才能由患者憑方購買服用，所以處方藥是不能向真正的消費者做任何促銷的。那么，顯而易見，具有處方權的醫(yī)師便成為處方藥促銷的重點對象了。

在新醫(yī)改中明確提出了加強對藥品使用和廣告的監(jiān)管，規(guī)范藥品臨床使用，并同時加大政府對公立醫(yī)院的投入，這就預示著藥品促銷將面臨兩個變化：一是管理將更加嚴格規(guī)范，夸大宣傳、大處方等現(xiàn)象將被禁止；二是醫(yī)療機構及其從業(yè)人員從此將“不差錢”，行業(yè)通行的“帶金”促銷方法將失去其存在的土壤。

這種情況下，處方藥的促銷該向何處去呢？醫(yī)藥企業(yè)應借助醫(yī)改的良機，讓處方藥的促銷回歸它的本質，不再用夸大宣傳來誤導患者，不再用利益誘惑來影響醫(yī)生處方。

41人員推銷重在溝通

第一，放棄過去只知道送回扣的做法，加強產(chǎn)品知識培訓，熟知所推廣產(chǎn)品的處方成分、功能主治、用法用量及不良反應禁忌等相關知識。讓醫(yī)藥代表真正充當起藥廠與醫(yī)生之間的橋梁作用——就其所推廣的藥品向醫(yī)生提供藥學方面的專業(yè)講解，使好的藥品盡快用在患者身上；同時向廠家反映醫(yī)生在臨床使用過程中所發(fā)現(xiàn)的問題，以便對產(chǎn)品進行及時更新與完善。第二，加強患者管理，處方藥不能對患者推廣，但是不能擋住處方藥生產(chǎn)企業(yè)對患者的關懷，對于每個使用過或正在使用本企業(yè)產(chǎn)品的患者，醫(yī)藥代表應該盡可能地建立起患者檔案，對病患用藥后的情況作出真實的記錄，并作定期的回訪，良好的售后服務，不僅可以贏得購藥患者的好感，也可以通過他們對藥品的親身體驗來影響醫(yī)生的處方，從而提高本企業(yè)產(chǎn)品的處方率。

42召開學術推廣會議

所謂學術推廣，即藥品銷售以藥物本身相關元素為出發(fā)點，引發(fā)處方醫(yī)生有不斷的興趣，認知、掌握該藥物使用的系統(tǒng)市場推廣規(guī)劃。當醫(yī)藥代表回歸傳統(tǒng)本質以后，經(jīng)常性地組織學術推廣會議將成為一項極為重要的工作，好的學術推廣會議，不僅合乎法規(guī)，也因其提供了經(jīng)驗交流的平臺而深受醫(yī)生歡迎，醫(yī)藥代表通過組織科室內、醫(yī)院內或地區(qū)性學術推廣活動，在無形中贏得了醫(yī)生對產(chǎn)品和企業(yè)的好感，從而提高本企業(yè)產(chǎn)品的處方率。

43廣告刊登有的放矢

依據(jù)《藥品管理法》和《廣告法》的有關規(guī)定，處方藥產(chǎn)品不得在大眾傳播媒介發(fā)布。也就是說，處方藥廣告只能刊登在醫(yī)藥專業(yè)媒介上，廣告的對象也主要是醫(yī)生或藥師。目前，我國共有約五家醫(yī)學藥學專業(yè)刊物被批準可以刊登處方藥廣告，在這么多刊物的選擇中，應根據(jù)產(chǎn)品特點，廣告預算、媒體成本、受眾的媒體習慣以及競爭者所采用的媒體等綜合權衡，要做到有的放矢，量力而行。同時，廣告定位要盡可能強調自己的療效，并突出自己獨特的個性；另外在廣告時間決策上要盡可能采用固定頻率、均衡時間策略，只有這樣才能在潛移默化中影響那些挑剔的專業(yè)受眾。

44重用公共關系

無論是新醫(yī)改方案中基本藥物目錄的制定、藥品招標采購的進行還是在處方藥推廣過程本身的需求，都需要企業(yè)重用巧用公共關系，為自己爭得較有利的地位與資源。處方藥生產(chǎn)企業(yè)應該真正重視公關部門的職能，經(jīng)常利用新聞媒體、參加公益活動等方式傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息，樹立良好社會形象。

總之，新醫(yī)改為我國的醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)帶來了質的變化，對處方藥營銷的影響是巨大的，藥企應該從產(chǎn)品、價格、促銷和渠道這些最基本的營銷要素出發(fā)，順應形勢，抓住機遇，以質優(yōu)、價廉、療效好的處方藥產(chǎn)品，為實現(xiàn)醫(yī)改目標，改善人民群眾醫(yī)療環(huán)境，建設和諧社會做出自己應有的貢獻。

參考文獻：

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