劉冬艷

（安徽新華學(xué)院 安徽 合肥 230088）

電子商務(wù)環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)行為研究

劉冬艷

（安徽新華學(xué)院 安徽 合肥 230088）

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，在當(dāng)前的消費(fèi)市場中，大學(xué)生消費(fèi)行為的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也發(fā)生了根本性的變化。本文分析了大學(xué)生消費(fèi)行為存在的問題，并從學(xué)校、社會、家庭等層面提出了相應(yīng)的對策，本研究對促進(jìn)大學(xué)生的全面發(fā)展和社會的不斷進(jìn)步有著十分重要的理論和實(shí)踐意義。

電子商務(wù)；大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；消費(fèi)行為；90后消費(fèi)

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第37次調(diào)查報(bào)告，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，從年齡結(jié)構(gòu)上來看，20-29歲年齡段的占比最高，達(dá)到29.9%，從學(xué)歷層次上看，大專及以上學(xué)歷的網(wǎng)民占比達(dá)19.6%，從職業(yè)結(jié)構(gòu)上看，學(xué)生群體最為活躍，占25.2%，位居榜首。從上述基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析，大學(xué)生消費(fèi)群體大，已經(jīng)成了電子商務(wù)下企業(yè)營銷的主要對象之一，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為了學(xué)生時(shí)代消費(fèi)的主要渠道。

隨著傳統(tǒng)市場競爭的加劇，國家政策在電子商務(wù)領(lǐng)域的不斷完善和推進(jìn)，我國企業(yè)越來越重視自身電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上產(chǎn)品種類也日益豐富起來。面對紛繁的網(wǎng)絡(luò)世界，大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為必將發(fā)生變化，而大學(xué)階段是塑造大學(xué)生正確價(jià)值觀、道德觀、世界觀的關(guān)鍵時(shí)期，研究大學(xué)生在電子商務(wù)環(huán)境下的行為和心理變化，有助于引導(dǎo)大學(xué)生正確、健康消費(fèi)，對促進(jìn)大學(xué)生身心全面發(fā)展有著重要意義。

1.綜述

1.1 消費(fèi)行為概述

從微觀的角度看，消費(fèi)行為是消費(fèi)者為滿足需要和欲望的手段性行為。從整體來看，消費(fèi)者行為是作為決策單位的消費(fèi)者通過交換，為實(shí)現(xiàn)某一特定目標(biāo)而購買、使用、處置產(chǎn)品或服務(wù)的一系列行為。

影響消費(fèi)行為的因素眾多，如個(gè)人因素、環(huán)境因素、營銷因素。具體又表現(xiàn)為生活方式、學(xué)習(xí)、價(jià)值觀、個(gè)性、文化、經(jīng)驗(yàn)、記憶、情緒、社會群體、社會階層、家庭等，這些因素都從各個(gè)角度對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。研究消費(fèi)者行為可以更好的開拓市場，提高產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)于消費(fèi)者，更好的滿足消費(fèi)者需求。

1.2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為

大學(xué)生是接受高等教育，即將跨入社會的一個(gè)群體。本文提到的大學(xué)生主要指大學(xué)?？坪捅究频脑谛W(xué)生。目前在校的大學(xué)生都是90后，甚至都是95后。幾乎全部都是獨(dú)生子女，他們是當(dāng)前家庭結(jié)構(gòu)的中心，自己在消費(fèi)時(shí)有一定的話語權(quán)、主導(dǎo)權(quán)、決策權(quán)，甚至影響家庭的消費(fèi)行為。

新生代的大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)使用駕輕就熟，更加熱衷于追求時(shí)尚、新奇、潮流，因此更容易接受新鮮事物，也更容易被網(wǎng)絡(luò)影響，無論是積極影響還是消極影響。相比傳統(tǒng)型購物，大學(xué)生在電子商務(wù)下，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和支付方式等都發(fā)生了很大改變。

2.電子商務(wù)下大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀及特點(diǎn)分析

隨著電子商務(wù)環(huán)境的日益成熟，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)深入到千家萬戶，大學(xué)生作為消費(fèi)的主要群體，也體現(xiàn)了一些獨(dú)有的特點(diǎn)，根據(jù)問卷星發(fā)布的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析，電子商務(wù)環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)主要在以下幾個(gè)方面：

2.1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在普遍現(xiàn)象，消費(fèi)動機(jī)簡單

根據(jù)回收的調(diào)查問卷中，在“您有過網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷嗎？”中，100%的答案是“有”。可見，在大學(xué)生群體中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)是稀松平常的事情，也同時(shí)說明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)被大學(xué)生接受。而大學(xué)生“采用網(wǎng)上購物的主要原因”排名第一的是價(jià)格便宜，占93.1%，緊跟其后的是節(jié)省時(shí)間，占75.86%?？梢姶髮W(xué)生采用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)原因明確。

2.2 移動終端設(shè)備使用比例大，以日用品和服裝類產(chǎn)品居多

在調(diào)查中，“您上網(wǎng)購物主要采用的終端”中89.66%的是手機(jī)，采用電腦購物的僅占10.34%?？梢?，移動終端的普及和網(wǎng)絡(luò)購物的方便性已經(jīng)在大學(xué)生群體中顯現(xiàn)。大學(xué)生“上網(wǎng)消費(fèi)的主要內(nèi)容”，位居榜首的是服裝類，占93.1%，第二位是日用品，占89.66%，而游戲類產(chǎn)品最低，僅占10.34%。

2.3 消費(fèi)理性化，消費(fèi)構(gòu)成合理

55.17%的大學(xué)生表示在網(wǎng)上平均每月支出的金額低于200元，51.72%的大學(xué)生網(wǎng)購金額占生活總支出的比例低于20%。在購物品種上，大部分以日用品和服裝為主，這些商品也符合大學(xué)生的日常需要，主要的變化就是改變了購物渠道，從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)調(diào)查，有經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，比較會關(guān)注商品的質(zhì)量、評價(jià)，充分比較后才會做出選擇?？梢娫诿鎸W(wǎng)絡(luò)眾多誘惑的環(huán)境下，大學(xué)生整體能保持理性消費(fèi)，從支出的項(xiàng)目中也能分析出大學(xué)生消費(fèi)構(gòu)成合理。

2.4 支付方式的先進(jìn)性

網(wǎng)絡(luò)購物也就意味著支付方式隨之要改變，大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)支付的工具和方式操作都較為熟練，不同購物平臺支付工具不同，例如支付寶、財(cái)付通、快錢等，支付方式也呈現(xiàn)出多樣化，例如微信紅包支付、微信轉(zhuǎn)賬支付、QQ紅包支付、財(cái)付通支付、支付寶向支付寶轉(zhuǎn)賬支付、支付寶向銀行卡轉(zhuǎn)賬支付、銀行登陸個(gè)人網(wǎng)銀支付等。學(xué)生不但把這些支付方式應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)購物中，也應(yīng)用到日常傳統(tǒng)消費(fèi)中，面對面利用支付寶轉(zhuǎn)賬已經(jīng)成為了大學(xué)生普遍接受的支付方式。

2.5 電子商務(wù)影響部分大學(xué)生消費(fèi)總支出

在調(diào)查中，“您覺得電子商務(wù)普及后，對您的消費(fèi)主要帶來的影響”，58.62%的大學(xué)生花錢總額沒變，但是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)比例提升，41.38%的大學(xué)生表示花錢每月變多了?？梢婋娮由虅?wù)影響了部分學(xué)生的消費(fèi)總支出。

3.電子商務(wù)環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)暴露出的問題分析

3.1 對手機(jī)依賴性大

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物93.1%是通過手機(jī)終端完成的，可見手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)購物中重要性。從另外一個(gè)角度看，反映出大學(xué)生對手機(jī)的依賴性很大。手機(jī)作為一種新興媒體正日益深刻地改變著人們的生活。與此同時(shí)，手機(jī)依賴也悄然成為一種普遍的社會文化現(xiàn)象。經(jīng)過調(diào)查，大學(xué)生普遍存在上課、吃飯、坐車、走路等情形下依舊使用手機(jī)的情況，在使用手機(jī)的過程中，增加了下單的可能性，導(dǎo)致支出變大，加大了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

3.2 超前消費(fèi)

京東、天貓等大型購物網(wǎng)站推出新的支付方式：網(wǎng)上分期付款。意思是消費(fèi)者選好商品后，下訂單時(shí)選擇需要的分期期數(shù)，登錄網(wǎng)上銀行，填寫個(gè)人信用卡信息，分期支付即完成。這種方式主要依托的是銀行的消費(fèi)信貸平臺。

除了一些大學(xué)生經(jīng)常購物的大型平臺外，還有很多專門針對大學(xué)生提供信用消費(fèi)的平臺，只需要提供身份證和學(xué)生證。簡單的手續(xù)步驟讓很多大學(xué)生趨之若鶩。在這種支付體系的支撐下，以前想買買不起的產(chǎn)品，現(xiàn)在都有了擁有的可能，面對分期誘惑，學(xué)生基本沒有抵抗力，消費(fèi)欲望得到空前激發(fā)，但是超前消費(fèi)背后的風(fēng)險(xiǎn)，學(xué)生一無所知。交易后出現(xiàn)償還不了的情況，導(dǎo)致信用受損，甚至出現(xiàn)了利滾利的高利貸現(xiàn)象。

3.3 過分追求名牌、新奇產(chǎn)品

隨著生活水平的提高，大學(xué)生對名牌商品的需求越加普遍。在“你認(rèn)為身邊有攀比名牌的現(xiàn)象嗎？”調(diào)查中，43.4%的人認(rèn)為有，34.7%的沒留意過，僅有21.7%的人認(rèn)為沒有。可見攀比名牌的現(xiàn)象是存在的這是一種不健康的消費(fèi)習(xí)慣。大學(xué)生追求新奇、名牌存在一定的盲目性和從眾行為，這種行為必定一定程度上影響學(xué)生的正常生活和學(xué)習(xí)。

3.4 維權(quán)意識差

維權(quán)意識就是當(dāng)自己的合法權(quán)益正在受到侵害或者已經(jīng)受到侵害時(shí)，大腦里會自然而然出現(xiàn)需要通過法律渠道保護(hù)自己權(quán)益的想法。大學(xué)生缺乏社會閱歷，普遍存在維權(quán)意識差的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)購物陷阱多，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的不完善，都導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物比傳統(tǒng)購物的風(fēng)險(xiǎn)更大。但是在回答“消費(fèi)時(shí)上當(dāng)受騙后該如何應(yīng)對”時(shí)，絕大部分學(xué)生選擇自認(rèn)倒霉。

3.5 部分大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理

根據(jù)調(diào)查，90后大學(xué)生消費(fèi)主流是合理的。多數(shù)學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍以生活學(xué)習(xí)為主，消費(fèi)支出水平與家庭的收入基本相適應(yīng)。但是也存在部分學(xué)生追求享受，因此導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)中享受型產(chǎn)品、娛樂型產(chǎn)品偏多。

4.對策及建議

4.1 家庭角度

讓孩子樹立正確的消費(fèi)觀，家庭的引導(dǎo)很重要，家長是孩子最先模仿的對象，因此，在消費(fèi)上，家長要以身作則，起到良好的示范作用。對于孩子的無理要求，家長要嚴(yán)厲拒絕并提出批評和教育。家庭教育還可以從以下幾個(gè)方面入手：首先，培養(yǎng)孩子的儲蓄意識、理財(cái)意識；其次，多與孩子溝通和交流，讓他們明白家長工作的辛苦感受金錢來之不易。最后，讓孩子正確對待金錢，明白金錢并不是萬能的。

4.2 社會角度

勤儉節(jié)約，艱苦奮斗是我國優(yōu)良的消費(fèi)觀念。為了培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費(fèi)觀，我們應(yīng)積極創(chuàng)造一個(gè)良好的社會消費(fèi)氛圍，加強(qiáng)我國消費(fèi)文化建設(shè)。政府應(yīng)大力弘揚(yáng)勤儉節(jié)約的良好風(fēng)尚和艱苦奮斗的優(yōu)良傳統(tǒng)，在社會上提倡“適度消費(fèi)”等消費(fèi)價(jià)值觀。另一方面，應(yīng)對宣傳腐朽生活觀念的媒體、商業(yè)機(jī)構(gòu)等加大處罰力度，從而糾正對超前消費(fèi)的過度引導(dǎo)。

4.3 高校角度

首先，培養(yǎng)正確消費(fèi)氛圍。學(xué)校積極開展有助于培養(yǎng)大學(xué)生節(jié)約的生活方式和科學(xué)消費(fèi)理念的講座、參觀、調(diào)查、社會實(shí)踐等活動，向大學(xué)生宣傳合理適度的消費(fèi)生活方式，通過各種活動，豐富大學(xué)生的課余生活，營造一個(gè)有利于學(xué)生健康發(fā)展、積極向上的校園文化氛圍高校還應(yīng)加強(qiáng)超前消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)意識教育，開展理財(cái)教育，幫助大學(xué)生合理消費(fèi)、適度消費(fèi)，形成科學(xué)、正確的消費(fèi)觀。

其次，加大宣傳教育。高校應(yīng)充分運(yùn)用廣播站、學(xué)報(bào)、網(wǎng)站、BBS微信公眾號等媒介宣傳綠色的消費(fèi)方式。培養(yǎng)大學(xué)生的適度消費(fèi)意識，引導(dǎo)其走出消費(fèi)誤區(qū)。

4.4 大學(xué)生自身角度

大學(xué)生是否具有正確的消費(fèi)觀念，關(guān)鍵還在于大學(xué)生自身，因此，大學(xué)生首先要不斷加強(qiáng)傳統(tǒng)美德的學(xué)習(xí)，要能理解父母的辛苦，時(shí)刻記住平時(shí)的消費(fèi)是父母掙來的血汗錢。其次，大學(xué)生要自覺加強(qiáng)心理知識、理財(cái)知識的學(xué)習(xí)，嚴(yán)格要求自己，克服不良的消費(fèi)行為。最后，大學(xué)生要正確評價(jià)自己，要多參加校園內(nèi)外的勤工儉學(xué)等實(shí)踐活動，賺取生活費(fèi)，減輕家庭負(fù)擔(dān)，鍛煉自己自立自強(qiáng)意識。

總之，電子商務(wù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)影響著90后大學(xué)生的衣食住行，給大學(xué)生帶來視野開拓、生活便利的同時(shí)，也出現(xiàn)了種種新的問題，引導(dǎo)大學(xué)生樹立合理的、健康的、科學(xué)的消費(fèi)理念，對構(gòu)建和諧社會發(fā)展和節(jié)約型校園有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[OL].

［2］李平，鐘海東.電子商務(wù)對大學(xué)生消費(fèi)觀的影響及對策研究[J].成功(教育),2013(23):256-257.

［3］榮梅生，明麗娟，馬文靜，紀(jì)小平，熊韻波.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查與分析研究[J].兵團(tuán)教育學(xué)院學(xué)報(bào),2014,24(5)：44-49.

［4］林偉泓.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為問題探討[D].上海：上海師范大學(xué),2015.

［5］力民.2015最新關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)狀況的調(diào)查報(bào)告[R].公文網(wǎng)，2015.6.

［6］速途研究院.2015大學(xué)生分期消費(fèi)調(diào)查報(bào)告[R].公文網(wǎng),2015.10.

Along with E-commerce development,in the current consumer market,college students'consumption behavior of external environment has undergone profound changes,their consumption psychology and consumer behavior has also undergone a fundamental change.Aiming at the existing problems of College Students'consumption behavior in this paper,fromtheschool,family,thesocialput forwardthecorresponding countermeasures.It has a very important theoretical and practical significance of continuous progress to promote the comprehensive development of students and society.

E-commerce；University students network consumption；Consumer behavior；the post-90 consumption

G646

A

2095-7327（2017）-10-0043-03

本論文得到安徽新華學(xué)院校級科研項(xiàng)目（2012rw003）和校級質(zhì)量工程項(xiàng)目（2013xqjdx06）的資助。

劉冬艷（1981—），女，安徽界首人，安徽新華學(xué)院講師，碩士，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。