謝旭斌 劉再起

（武漢大學(xué)，湖北武漢430061）

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)我國(guó)入境旅游的影響
——基于面板數(shù)據(jù)分析

謝旭斌 劉再起

（武漢大學(xué)，湖北武漢430061）

改革開放以來，中國(guó)綜合國(guó)力發(fā)展迅速，旅游資源得到充分開發(fā)，我國(guó)的入境旅游業(yè)逐漸成為旅游業(yè)一個(gè)重要組成部分。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，中國(guó)入境旅游業(yè)逐漸依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行自身產(chǎn)業(yè)升級(jí)，以求實(shí)現(xiàn)信息化、高效化。文章基于面板數(shù)據(jù)、實(shí)證分析來研究互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)我國(guó)入境旅游的促進(jìn)作用，其根本機(jī)理是在信息層次上的普及化，并為我國(guó)相關(guān)旅游管理部門提供政策建議。

入境旅游；信息密集型產(chǎn)業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展；面板數(shù)據(jù)

引言

入境旅游業(yè)作為旅游業(yè)的重要組成部分之一，其發(fā)展?fàn)顩r是衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)國(guó)際化水平和產(chǎn)業(yè)成熟程度的重要標(biāo)志，各國(guó)都制定了不同的政策來支持和鼓勵(lì)入境旅游業(yè)的發(fā)展。改革開放以來，我國(guó)貫徹“大力發(fā)展入境旅游業(yè)”的方針，入境旅游收入和人數(shù)呈逐年上漲趨勢(shì)。據(jù)世界旅游組織估計(jì)，中國(guó)將在2020年成為世界最大的旅游目的地國(guó)家[1]。

在傳統(tǒng)入境旅游中，消費(fèi)者需要通過跨國(guó)旅行公司或者通過跨國(guó)電話，自行訂購機(jī)票，兌換當(dāng)?shù)刎泿?，確定旅游路線等，由于缺乏便捷統(tǒng)一的信息獲取渠道，繁瑣的過程在很大程度上降低了消費(fèi)者來華旅游的意愿。如何使國(guó)際旅行的消費(fèi)者高效率地獲取自己需要的信息是旅游業(yè)的一個(gè)世界性難題?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)為解決這一問題開辟了一條嶄新的道路，同時(shí)也為入境旅游業(yè)影響因素的研究提供了新的理論視野。

1996年，微軟兩名高級(jí)主管Richard Barton和Lloyd Frink創(chuàng)辦Expedia，提供機(jī)票、酒店和租車服務(wù)的在線預(yù)訂，為自助旅游客人提供幫助。這是自商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)普及以來第一次正式的將旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，隨后，這一全新的模式引發(fā)了學(xué)者的廣泛關(guān)注，商業(yè)界也開始紛紛效仿。互聯(lián)網(wǎng)在這一商業(yè)模式中發(fā)揮的作用在于，通過移動(dòng)支付、網(wǎng)上銀行、在線票務(wù)等以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的在線業(yè)務(wù)，將旅游資源及信息進(jìn)行重新整合，從而提高消費(fèi)者獲取信息的效率。

根據(jù)有關(guān)報(bào)告顯示，2016年，全球通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲取信息的跨國(guó)旅游游客數(shù)達(dá)到了9.1億人次，同比2014年的6.81億人次增長(zhǎng)了33.63%，增長(zhǎng)速度不可謂不迅猛。2015全球自由行報(bào)告顯示，全球國(guó)際自由行市場(chǎng)規(guī)模為4.25萬億元人民幣，同比2014年增長(zhǎng)5.6%。增長(zhǎng)主要來自以中國(guó)、日本、韓國(guó)為主的亞太地區(qū)。從區(qū)域分布來看，2015年自由行在亞洲所占市場(chǎng)份額為50-60%，歐洲為70% -80%，北美高達(dá)90%，其中大多數(shù)消費(fèi)者都是通過使用在線旅游平臺(tái)的方式規(guī)劃自己的國(guó)際旅游行程。由此可見，建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的國(guó)際自助旅游已經(jīng)成為了國(guó)際旅游的一種大趨勢(shì)。

2016年10月，中國(guó)知網(wǎng)對(duì)“在線旅游”、“互聯(lián)網(wǎng)對(duì)入境旅游”等關(guān)鍵詞進(jìn)行全網(wǎng)搜索，共搜索到百余篇論文，有深度解構(gòu)性和建構(gòu)性的學(xué)術(shù)論較少。其中未發(fā)現(xiàn)CSSCI來源期刊論文，多數(shù)為市場(chǎng)化報(bào)導(dǎo)、理論猜想，對(duì)在線旅游進(jìn)行案例解讀的較多，大多僅僅是初步探討。

綜上所述，目前學(xué)術(shù)界對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的入境旅游研究缺乏針對(duì)我國(guó)入境旅游業(yè)影響的理論分析，較多以行業(yè)分析報(bào)告呈現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展如何影響我國(guó)入境旅游業(yè)及其影響機(jī)制，是本文研究重點(diǎn)。本文試圖構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)影響消費(fèi)者決策的理論模型，分析互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國(guó)入境旅游的影響因素，通過實(shí)證模型，定量分析互聯(lián)網(wǎng)如何影響我國(guó)入境旅游產(chǎn)業(yè)，在此基礎(chǔ)上提出政策建議。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）互聯(lián)網(wǎng)對(duì)入境旅游的影響機(jī)制

Hannes Werthner和Stefan Klein[2]指出，旅游業(yè)本質(zhì)上是信息密集型產(chǎn)業(yè)，信息在旅游業(yè)中的作用至關(guān)重要。傳統(tǒng)旅游中介通過與旅游消費(fèi)者所掌握信息和資源的不對(duì)稱進(jìn)行獲利。隨著IT產(chǎn)業(yè)的興起，這種信息的不對(duì)稱在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的介入下開始逐步被打破，并開始產(chǎn)生新的旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，最終將對(duì)旅游業(yè)傳統(tǒng)的行業(yè)組織機(jī)構(gòu)、政府管理方式、商業(yè)交易行為產(chǎn)生巨大的沖擊影響。Pauline J Sheldon[3]也表達(dá)了類似的想法：隨著以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的信息技術(shù)的發(fā)展，各種技術(shù)將會(huì)在旅游市場(chǎng)中不斷應(yīng)用以促進(jìn)旅游信息的整合與傳播，旅游消費(fèi)者從過去被動(dòng)的從旅游中介公司購買信息，到主動(dòng)通過互聯(lián)網(wǎng)的接受信息，一方面激發(fā)了旅游消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的欲望，另外一方面，整體提高旅游行業(yè)的生產(chǎn)效率，將目的地的供給與需求關(guān)系緊密結(jié)合在一起。國(guó)內(nèi)學(xué)者明躍[4]主要從對(duì)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)改造的方面分析了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游業(yè)影響方式。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)作為一種新型的媒介載體，因其成本低，效率高，形式多，受眾廣等特點(diǎn)迅速被旅游行業(yè)所接受，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的普及也對(duì)旅游管理者提出了更高的信息傳遞要求?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅僅在信息上幫助了出游，更是在根本上影響了選擇出游的意向。

在信息因素方面，Schertler[5]認(rèn)為旅游業(yè)與其他行業(yè)存在結(jié)構(gòu)性差異（即存在著無形性、不可轉(zhuǎn)移性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性等），因此游客的信息處理過程不同于其他產(chǎn)品消費(fèi)者，游客求助的信息渠道相對(duì)更多，所獲取的信息種類也更繁雜。同一般商品相比，旅游產(chǎn)品在銷售中不是“物流向人”，而是“人流向物”。游客必須離開他們的常生活環(huán)境，前往另一個(gè)地理空間消費(fèi)其旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性使得游客的決策和消費(fèi)在時(shí)間和空間上被分割了，只有提前收集盡可能多的旅游產(chǎn)品信息，才有可能減少這種偏差。

（二）入境旅游的影響因素

在實(shí)證分析方面，張玉娟[6]通過實(shí)證分析認(rèn)為，入境旅游的發(fā)展容易受到如國(guó)家建設(shè)、人均GDP、消費(fèi)水平等多方面因素的影響，實(shí)證結(jié)果表明，在引入的所有變量中各國(guó)的人均收入對(duì)來華旅游的影響最顯著；對(duì)于美國(guó)、日本、英國(guó)而言,相對(duì)消費(fèi)水平（中國(guó)消費(fèi)水平/客源國(guó)消費(fèi)水平）與其來華旅游人數(shù)成正相關(guān)；而匯率對(duì)于我國(guó)入境旅游的影響則因國(guó)而異。在分析某一指定因素對(duì)我國(guó)入境旅游經(jīng)濟(jì)影響的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)考慮金融危機(jī)、非典疾病、國(guó)內(nèi)政治因素等重大事件對(duì)我國(guó)入境旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的積極或消極影響。殷書爐，楊立勛[7]從外部影響因素的角度,基于中國(guó)年度入境旅游的相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用雙對(duì)數(shù)線性模型和誤差修正模型的計(jì)量建模法，探討了世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、對(duì)外開放程度（境旅游人數(shù)、對(duì)外貿(mào)易額、出國(guó)留學(xué)生人數(shù)、外商直接投資額）、文化交流等因素對(duì)中國(guó)入境旅游發(fā)展的影響。經(jīng)過系列檢驗(yàn),得出世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、出國(guó)留學(xué)生人數(shù)是影響中國(guó)入境旅游的重要因素。羅富民[8]以日本對(duì)華旅游為研究對(duì)象，采用了雙對(duì)數(shù)模型重點(diǎn)研究了匯率對(duì)我國(guó)入境旅游經(jīng)濟(jì)的影響，并且證明了人民幣對(duì)日元的升值在一定程度上會(huì)減小日本人們前往中國(guó)旅游的意愿。王純陽、黃福才[9]主要以美國(guó)的客源市場(chǎng)為分析對(duì)象，搜集了1980-2008年美國(guó)來華旅游的相關(guān)數(shù)據(jù)，將旅游價(jià)格、收入、特殊事件等變量引入計(jì)量模型中進(jìn)行分析。分析結(jié)果表明旅游的需求的波動(dòng)、旅游成本、人均收入等因素都會(huì)顯著影響美國(guó)來華旅游需求，并且具有一定的持續(xù)效應(yīng)。在各個(gè)變量中，美國(guó)的人均收入和旅游需求自身的波動(dòng)會(huì)顯著影響美國(guó)來華的旅游需求；而中國(guó)的旅游成本對(duì)美國(guó)游客的影響較小；但是美國(guó)本土的“911”事件和中國(guó)的“非典”事件等特殊事件對(duì)美國(guó)來中的旅游需求有較大的負(fù)面影響。Juan Gabrial Brida[10]等基于1987年—2007年的年度數(shù)據(jù),采用動(dòng)態(tài)面板數(shù)據(jù)模型探討了德國(guó)到南蒂羅爾的入境旅游需求的影響因素。研究的主要結(jié)論是前一期的旅游需求對(duì)當(dāng)期的旅游需求產(chǎn)生的作用最大,體現(xiàn)出游客的忠誠度旅行成本和相對(duì)價(jià)格對(duì)旅游需求具有顯著的負(fù)面效應(yīng)。

上述文獻(xiàn)側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)影響機(jī)制的定性分析以及其他要素對(duì)入境旅游經(jīng)濟(jì)的影響，較少對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)這一影響入境旅游的要素進(jìn)行針對(duì)性的實(shí)證分析。本文以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展指標(biāo)為主解釋變量，選取了14個(gè)全球有代表性的國(guó)家的面板數(shù)據(jù)，考慮時(shí)間和截面信息以控制個(gè)體之間的差異，分析互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)我國(guó)入境旅游經(jīng)濟(jì)的影響，闡述其原因并為政府制定互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的入境旅游發(fā)展戰(zhàn)略提供理論依據(jù)。

二、理論模型與研究假設(shè)

（一）理論模型構(gòu)建

本文通過對(duì)結(jié)合以往文獻(xiàn)研究，總結(jié)出我國(guó)入境旅游主要受三大互聯(lián)網(wǎng)因素的影響：互聯(lián)網(wǎng)普及程度、在線旅游平臺(tái)發(fā)展程度以及互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用程度。其中，互聯(lián)網(wǎng)普及程度主要包括我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶密度、智能移動(dòng)終端密度；在線旅游平臺(tái)發(fā)展程度主要包括業(yè)務(wù)項(xiàng)目豐富度、市場(chǎng)規(guī)模、開放國(guó)家個(gè)數(shù)、平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格水平；互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用程度主要包括電子商務(wù)交易額，理論模型見圖1。

圖1互聯(lián)網(wǎng)影響我國(guó)入境旅游發(fā)展的影響因素理論模型

（二）理論假設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)用戶密度指的是每一萬人中互聯(lián)網(wǎng)用戶的個(gè)數(shù)，它是反映一個(gè)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)普及程度最直觀的體現(xiàn)，其往往與該國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平息息相關(guān)。一個(gè)國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)用戶密度越高，用戶之間信息的傳遞速率越快，這個(gè)國(guó)家通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)與外界網(wǎng)絡(luò)信息交流的速率和頻率也就越快，外國(guó)游客獲取中國(guó)相關(guān)信息的渠道也就越多，它所帶來的影響將會(huì)體現(xiàn)在我國(guó)入境旅游業(yè)上。一個(gè)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)普及程度還反映在該國(guó)智能移動(dòng)終端的密度上，它表示為每一萬人擁有的智能移動(dòng)終端數(shù)量，該指標(biāo)從互聯(lián)網(wǎng)接收終端的角度對(duì)一個(gè)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)整體信息交互水平進(jìn)行衡量，與互聯(lián)網(wǎng)用戶密度在影響入境旅游的作用機(jī)制上相近。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶密度(V1)對(duì)入境旅游業(yè)發(fā)展有顯著影響。

H2:我國(guó)智能移動(dòng)終端密度(V2)對(duì)入境旅游業(yè)發(fā)展有顯著影響。

我國(guó)在線旅游平臺(tái)是外國(guó)游客獲取旅游信息的主要途徑，旅游平臺(tái)項(xiàng)目的豐富度指的是指各在線旅游平臺(tái)所提供的服務(wù)品種數(shù)量，如酒店訂購、機(jī)票訂購、地區(qū)團(tuán)購服務(wù)等。本文在分析中選取了攜程旅游網(wǎng)、阿里旅行等國(guó)內(nèi)排名前十的在線旅游平臺(tái)業(yè)務(wù)豐富度進(jìn)行加權(quán)計(jì)算，得到的加權(quán)平均值作為分析依據(jù)，權(quán)數(shù)為各在線旅游平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模比例。一般來說，在線旅游平臺(tái)項(xiàng)目豐富度越高，服務(wù)越契合消費(fèi)者，對(duì)外國(guó)游客越具有吸引力。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：我國(guó)在線旅行平臺(tái)項(xiàng)目豐富度（V3）對(duì)入境旅游業(yè)發(fā)展有顯著影響。

一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模不僅可以很直觀的反映出這個(gè)行業(yè)的發(fā)展程度，往往還能體現(xiàn)一個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。在線旅游行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模可以很好的體現(xiàn)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺(tái)的發(fā)展?fàn)顩r。市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大表示行業(yè)整體正在向前發(fā)展，一個(gè)擁有龐大市場(chǎng)規(guī)模的行業(yè)，更加有有利于對(duì)國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展和延伸，促進(jìn)入境旅游的信息傳播。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4:我國(guó)在線旅游市場(chǎng)規(guī)模（V4）對(duì)入境旅游業(yè)發(fā)展有顯著影響。

我國(guó)在線旅游平臺(tái)在建立初期僅僅對(duì)國(guó)內(nèi)用戶開放，經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展之后開始逐漸向外國(guó)用戶開放使用通道。隨著平臺(tái)開放的國(guó)家數(shù)量增多，對(duì)海外旅游市場(chǎng)的覆蓋率逐步上升，這增加了海外市場(chǎng)來華旅游的潛在客戶，對(duì)新的客源市場(chǎng)的開發(fā)將會(huì)對(duì)入境旅游業(yè)帶來積極的影響。本文在分析時(shí)選取了攜程旅游網(wǎng)、阿里旅行等在線旅游平臺(tái)開放國(guó)家的加權(quán)平均值作為分析依據(jù)，權(quán)數(shù)為各在線旅游平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模比例。因此提出假設(shè)：

H5:我國(guó)在線旅游平臺(tái)開發(fā)國(guó)家的個(gè)數(shù)（V5）對(duì)入境旅游業(yè)發(fā)展有顯著影響。

產(chǎn)品價(jià)格在決定產(chǎn)品需求量的過程中有較大影響力，在保證質(zhì)量的前提下，一國(guó)旅游產(chǎn)品的價(jià)格水平很大程度上影響著消費(fèi)者的購買決策。在如今游客散客化的今天，價(jià)格的作用不可忽略，價(jià)格相對(duì)較低、性價(jià)比更高的旅游產(chǎn)品更容易獲得海外旅游者的青睞。產(chǎn)品價(jià)格水平用我國(guó)排名前十的在線旅游平臺(tái)主要對(duì)外旅游產(chǎn)品的平均價(jià)格進(jìn)行加權(quán)衡量。

式（1）中，因變量Y1，T是指所選取的具有代表性的國(guó)家自1996年到2015年這20年間每年來華旅游的人數(shù)，單位為“萬人”[12]。Xi（i=1,2…..,8）是影響入境旅游的本土互聯(lián)網(wǎng)因素，即互聯(lián)網(wǎng)用戶密度、智能移動(dòng)終端密度、在線旅游平臺(tái)業(yè)務(wù)豐富度、在線旅游市場(chǎng)規(guī)模、開放國(guó)家個(gè)數(shù)、平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格水平、電子商務(wù)交易額以及國(guó)家網(wǎng)絡(luò)化成熟指數(shù)。公式中β0是常數(shù)項(xiàng)，Uit為隨機(jī)誤差項(xiàng)，βi（i=1,2,….,8）是影響因素的回歸系數(shù)。

影響入境旅游的因素錯(cuò)綜復(fù)雜，為了避免其他因素的干擾，在模型中添加一部分控制變量來減小回歸因此，本文提出假設(shè):

H6:我國(guó)在線旅游平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格水平（V6）對(duì)入境旅游業(yè)發(fā)展有顯著影響

當(dāng)一國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，電子商務(wù)將會(huì)進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。電子商務(wù)的交易額反映的是一個(gè)國(guó)家將互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化程度的大小，當(dāng)一個(gè)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)深度商業(yè)化時(shí)，以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的在線票務(wù)、在線支付等功能的完善將會(huì)給該國(guó)入境旅游業(yè)產(chǎn)生極大的推動(dòng)力，外國(guó)的游客將會(huì)在該國(guó)旅游時(shí)獲得更加便利的體驗(yàn)，增加我國(guó)對(duì)海外旅游市場(chǎng)的吸引力。因?yàn)?，本文提出假設(shè)：

H7:我國(guó)的電子商務(wù)交易額(V7)對(duì)入境旅游業(yè)發(fā)展有顯著影響。

國(guó)家網(wǎng)絡(luò)化是基于信息和通信技術(shù)的國(guó)家信息基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展以及應(yīng)用過程。一個(gè)國(guó)家的國(guó)家網(wǎng)絡(luò)化程度可以綜合反映出該國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)從基層到商務(wù)再到政府的整體應(yīng)用水平。國(guó)家網(wǎng)絡(luò)國(guó)家化程度越高，意味著互聯(lián)網(wǎng)在這個(gè)國(guó)家的各行各業(yè)中滲透程度越高，行業(yè)之間的業(yè)務(wù)辦理與信息交互也就方便。對(duì)入境旅游業(yè)而言，這標(biāo)志著本國(guó)與外國(guó)的信息傳遞將更加高效，外國(guó)游客在本國(guó)進(jìn)行旅游時(shí)也會(huì)更加便利。國(guó)家網(wǎng)絡(luò)化程度用肖永紅[11]提出的國(guó)家網(wǎng)絡(luò)化指標(biāo)模型進(jìn)行衡量。因此本文提出假設(shè)：

H8：我國(guó)的國(guó)家網(wǎng)絡(luò)化程度(V8)對(duì)入境旅游業(yè)發(fā)展有顯著影響。

三、實(shí)證研究

（一）計(jì)量模型闡述

為避免數(shù)據(jù)的劇烈波動(dòng)和消除可能存在的異方差性，同時(shí)達(dá)到簡(jiǎn)化分析計(jì)算的目的，本文選擇了雙對(duì)數(shù)模型進(jìn)行回歸分析。計(jì)量模型為：結(jié)果的誤差。筆者經(jīng)過大量的文獻(xiàn)查閱，主要從國(guó)家發(fā)展水平指標(biāo)、國(guó)際環(huán)境指標(biāo)、特殊事件這三個(gè)方面選取可能會(huì)對(duì)旅游業(yè)會(huì)造成不可忽略影響的因素，作為計(jì)量模型的控制變量。同時(shí)，所選取客源國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度同樣也會(huì)增強(qiáng)客源國(guó)與中國(guó)的信息交流，降低獲取信息的成本，因此將客源國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展指數(shù)也作為控制變量引入計(jì)量模型。本文共選取了9個(gè)因素作為控制變量，詳細(xì)說明如表一所示：

表1控制變量說明

最終的計(jì)量模型為：

（二）樣本及數(shù)據(jù)說明

本文選取了14個(gè)主要來華客源國(guó)家從1996年至2015年這20年間的面板數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。所選取的14個(gè)國(guó)家分別為：美國(guó)、日本、俄羅斯、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、印度、韓國(guó)、澳大利亞、新西蘭、新加坡、意大利、馬來西亞、加拿大。相關(guān)數(shù)據(jù)均選取自世界銀行數(shù)據(jù)庫[13]、各國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站；各國(guó)來華旅游人數(shù)選取在《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》[14]和《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》[15]。各國(guó)的年度互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)選取自《國(guó)際統(tǒng)計(jì)年鑒》[16]。所有數(shù)據(jù)使用Eviews6.0軟件分析處理。

（三）回歸分析與檢驗(yàn)

在利用面板數(shù)據(jù)構(gòu)建模型之前，數(shù)據(jù)需要先進(jìn)行面板單位根檢驗(yàn)和面板協(xié)整檢驗(yàn)，確定模型內(nèi)部的協(xié)整關(guān)系，避免出現(xiàn)“偽回歸”的現(xiàn)象。再通過利用Hausman檢驗(yàn)確定模型的固定效應(yīng)還是隨機(jī)效應(yīng)，最終通過分別控制模型的變量，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷姆€(wěn)健性。

表二是各變量進(jìn)行單位根檢驗(yàn)的結(jié)果，在上述變量進(jìn)行一階差分之后，變量均在5%顯著性水平下拒絕原假設(shè)，即均為一階單整，此時(shí)不存在單位根，認(rèn)為數(shù)據(jù)通過單位根檢驗(yàn)，可以進(jìn)一步進(jìn)行協(xié)整分析。

表2單位根檢驗(yàn)結(jié)果

表三是模型的協(xié)整檢驗(yàn)結(jié)果，結(jié)果顯示總體上變量之間存在顯著的協(xié)整關(guān)系，表明解釋變量和控制變量與被解釋變量---各國(guó)來華入境旅游人數(shù)之間存在長(zhǎng)期的均衡關(guān)系，各因素對(duì)入境旅游人數(shù)有著持續(xù)性的影響作用。通過協(xié)整檢驗(yàn)，排除了“偽回歸”的可能，為模型的有效性和合理性提供了有力支持。

表3協(xié)整分析結(jié)果

注：**表示在5%顯著性水平下拒絕原假設(shè);***表示在1%顯著性水平下拒絕原假設(shè)；原假設(shè)為不存在協(xié)整關(guān)系

表四為變量Hausman檢驗(yàn)結(jié)果。檢驗(yàn)結(jié)果的P值小于0.001，拒絕了該模型中隨機(jī)效應(yīng)大于固定效應(yīng)的假設(shè)。所以模型選取固定效應(yīng)模型進(jìn)行回歸分析。

表4 Hausman檢驗(yàn)結(jié)果

表5固定效應(yīng)模型回歸結(jié)

從表五可知，模型中所選取的八個(gè)互聯(lián)網(wǎng)指標(biāo)因素的系數(shù)除了平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格水平因素之外均為正值，并且相應(yīng)概率P值均低于0.05的顯著性水平，說明計(jì)量模型所考慮的我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)因素對(duì)我國(guó)入境旅游行業(yè)存在顯著影響。具體而言，V1的系數(shù)為0.254，標(biāo)準(zhǔn)差為0.042，對(duì)應(yīng)的P值為0.000，表明我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶密度對(duì)入境旅游業(yè)發(fā)展有顯著影響，即H1成立。V2的系數(shù)為0.085，標(biāo)準(zhǔn)差為0.037，對(duì)應(yīng)的P值為0.02，表明我國(guó)智能移動(dòng)終端密度對(duì)入境旅游業(yè)發(fā)展有顯著影響，即H2成立。V3的系數(shù)為0.581，標(biāo)準(zhǔn)差為0.048.對(duì)應(yīng)的P值為0.000，表明我國(guó)在線旅行平臺(tái)豐度對(duì)入境旅游業(yè)發(fā)展有顯著影響，即H3成立。V4的系數(shù)為0.279，標(biāo)準(zhǔn)差為0.123，對(duì)應(yīng)的P值為0.025，表明我國(guó)在線旅游市場(chǎng)規(guī)模對(duì)入境旅游業(yè)發(fā)展有顯著影響，即H4成立。V5的系數(shù)為0.205，標(biāo)準(zhǔn)差為0.073，對(duì)于的P值為0.006，表明我國(guó)在線旅游平臺(tái)開發(fā)國(guó)家的個(gè)數(shù)對(duì)入境旅游業(yè)發(fā)展有顯著影響，即H5成立。V6的系數(shù)為-0.083，標(biāo)準(zhǔn)差為0.048，對(duì)應(yīng)的P值為0.048，我國(guó)在線旅游平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格水平對(duì)入境旅游業(yè)發(fā)展有顯著影響，且為負(fù)相關(guān)關(guān)系，即H6成立。V7的系數(shù)為0.498，標(biāo)準(zhǔn)差為0.126，對(duì)應(yīng)的P值為0.010，表明我國(guó)的電子商務(wù)交易額對(duì)入境旅游業(yè)發(fā)展有顯著影響，即H7成立。V8的系數(shù)為0.442，標(biāo)準(zhǔn)差為0.069，對(duì)應(yīng)的P值為0.030，表明我國(guó)的國(guó)家網(wǎng)絡(luò)化程度對(duì)入境旅游業(yè)發(fā)展有顯著影響，即V8成立。

四、影響因素分析

（一）從互聯(lián)網(wǎng)普及程度的角度來看，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及程度與每年外國(guó)游客來華旅游人數(shù)呈現(xiàn)顯著關(guān)系

首先，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶密度與外國(guó)游客來華旅游人數(shù)顯著相關(guān)，每萬人中的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量越多，外國(guó)來華旅游游客數(shù)會(huì)有明顯增加。這可能是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)用戶密度不斷增加，增強(qiáng)了中國(guó)與外國(guó)信息交互的強(qiáng)度和頻率，使外國(guó)的潛在消費(fèi)者更容易通過交流獲取到關(guān)于中國(guó)的旅游信息和渠道，從而促進(jìn)外國(guó)游客來華旅游人數(shù)的增加。其次，我國(guó)智能移動(dòng)終端密度與外國(guó)游客來華旅游人數(shù)顯著相關(guān)，并且呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系。從側(cè)面反映了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善，只有健全的通信設(shè)施體系的保證，才有可能實(shí)現(xiàn)智能移動(dòng)終端密度的不斷增加，而互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善都會(huì)加強(qiáng)我國(guó)對(duì)外國(guó)的信息輸出能力，從而達(dá)到促進(jìn)外國(guó)游客來華入境旅游人數(shù)增加的效果。綜合來看，互聯(lián)網(wǎng)普及程度對(duì)入境旅游的影響主要是通過不同作用機(jī)制體現(xiàn)在信息輸出能力的促進(jìn)作用上，進(jìn)而達(dá)到吸引更多外國(guó)潛在游客來華旅游的效果。

（二）從在線旅游平臺(tái)發(fā)展程度角度分析

首先，我國(guó)在線旅游平臺(tái)的項(xiàng)目豐富度與每年外國(guó)游客來華旅游人數(shù)呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系。說明本國(guó)的旅游平臺(tái)項(xiàng)目整體豐富度越高，對(duì)外國(guó)游客消費(fèi)需求的契合程度也會(huì)越高，從而增加外國(guó)游客來華旅游的意愿。從表五的分析結(jié)果中也可以看出，旅游平臺(tái)的項(xiàng)目豐富度的系數(shù)高達(dá)0.581，高于其他所有因素，也說明了細(xì)分市場(chǎng)、切合消費(fèi)者需求在促進(jìn)入境旅游發(fā)展中是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。其次，我國(guó)在線旅游市場(chǎng)規(guī)模與外國(guó)游客來華旅游人數(shù)呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。這可能是由于我國(guó)在線旅游市場(chǎng)規(guī)模越大，表示該行業(yè)越有能力積極拓展海外市場(chǎng)，從而加強(qiáng)了中國(guó)入境旅游業(yè)在海外的宣傳與推廣，促進(jìn)入境旅游業(yè)發(fā)展。再次，我國(guó)在線旅游平臺(tái)開放國(guó)家個(gè)數(shù)與外國(guó)游客來華旅游人數(shù)呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。由于線上旅游平臺(tái)發(fā)展初期，受到各種因素的限制，在開拓海外市場(chǎng)時(shí)，只能對(duì)部分國(guó)家開放服務(wù)，限制了海外市場(chǎng)的發(fā)展。當(dāng)經(jīng)過一段時(shí)間的盈利后，隨著平臺(tái)開放國(guó)家的增多，服務(wù)的覆蓋面積將增加，更多的外國(guó)消費(fèi)者會(huì)被我國(guó)在線旅游平臺(tái)信息覆蓋，轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛谙M(fèi)者，進(jìn)而增加了外國(guó)游客來華旅游消費(fèi)的人數(shù)基數(shù)。最后，平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格水平與外國(guó)游客來華旅游人數(shù)呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。根據(jù)調(diào)查顯示，外國(guó)人在選擇時(shí)更加看重性價(jià)比，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，在線旅游平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格的降低往往會(huì)使更多的外國(guó)游客增強(qiáng)他們來華消費(fèi)的意愿，因此，合理定價(jià)在很大程度上決定著外國(guó)消費(fèi)者的購買決策。

（三）從互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用程度的角度來看，它與每年外國(guó)游客來華旅游人數(shù)呈現(xiàn)顯著關(guān)系

電子商務(wù)交易額和國(guó)家網(wǎng)絡(luò)化成熟指數(shù)與外國(guó)游客來華旅游人數(shù)均呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。電子商務(wù)交易額反映的是我國(guó)各行業(yè)間運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易結(jié)算的程度，電子商務(wù)交易額越高，外國(guó)游客在中國(guó)進(jìn)行交易結(jié)算時(shí)更加高效，從而增加中國(guó)對(duì)外國(guó)游客的吸引力。其次，國(guó)家網(wǎng)絡(luò)化指數(shù)與外國(guó)游客來華旅游人數(shù)均呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。國(guó)家網(wǎng)絡(luò)化成熟指數(shù)反映的我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在人們生活、國(guó)家運(yùn)轉(zhuǎn)層面上的應(yīng)用程度，它們能最本質(zhì)的表示出了一個(gè)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在各個(gè)行業(yè)的滲透，一國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的整體應(yīng)用程度越高，外國(guó)消費(fèi)者在該國(guó)旅游時(shí)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)享受到的服務(wù)和便利也就越多。

從表五的分析結(jié)果可以發(fā)展，電子商務(wù)交易額與國(guó)家網(wǎng)絡(luò)化指數(shù)的系數(shù)分別為0.498、0.442，整體大幅度高于計(jì)量模型中的其他因素，說明互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化應(yīng)用是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)入境旅游業(yè)影響主要的層面。

五、政策建議與研究展望

（一）政策建議：

根據(jù)上述研究成果，本文提出如下建議：

目前國(guó)內(nèi)旅游業(yè)在很多領(lǐng)域尤其是服務(wù)領(lǐng)域尚未實(shí)現(xiàn)深層次的網(wǎng)絡(luò)化，國(guó)家需要盡快在與入境旅游業(yè)存在關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域大力推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程，加快互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的步伐，進(jìn)一步提高服務(wù)業(yè)的效率，為外國(guó)游客提供更多便利和服務(wù)，如開通互聯(lián)網(wǎng)建立在線信用支付平臺(tái)、在線貨幣兌換等服務(wù)重點(diǎn)在于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化與入境旅游產(chǎn)業(yè)的相互結(jié)合。同時(shí)可以適當(dāng)?shù)脑鰪?qiáng)互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)程度，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外的信息交流，進(jìn)一步降低獲取信息的門檻。

國(guó)內(nèi)的旅游中介可以依靠互聯(lián)網(wǎng)完成定位轉(zhuǎn)型?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展給“旅游中介”機(jī)構(gòu)帶來了巨大的沖擊，在這樣的背景下，傳統(tǒng)旅游中介模式必定面臨的轉(zhuǎn)型。實(shí)踐證明，旅游電子商務(wù)雖然沖擊了旅游中間商的訂房、訂票業(yè)務(wù)，但旅游中間商提供咨詢、建議的作用仍然是互聯(lián)網(wǎng)無法代替的。旅游中介行業(yè)的存在，本身就是分工專業(yè)化的體現(xiàn)。信息簡(jiǎn)單的、標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品如機(jī)票、飯店等具有在線銷售的天然優(yōu)勢(shì)，而對(duì)于復(fù)雜的、不確定因素多的旅游產(chǎn)品如包價(jià)旅游，旅游者則更愿意求諸于旅游代理商的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

國(guó)內(nèi)的主要在線旅游平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，充分了解海外游客的消費(fèi)需求，適當(dāng)針對(duì)不同國(guó)家的文化和特點(diǎn)，推出具有特色的入境旅游產(chǎn)品，豐富平臺(tái)的業(yè)務(wù)，進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，推出更加契合海外游客的旅游產(chǎn)品，比如提供散拼、單項(xiàng)、定制、目的地服務(wù)等多樣化的產(chǎn)品，為海外游客提供更多的選擇，是吸引海外游客，發(fā)展入境旅游的必由之路。

另外，根據(jù)在線旅游平臺(tái)自身的情況，在交通、住宿、食品等方面保證質(zhì)量不會(huì)有太大變化的情況下，適當(dāng)降低成本，實(shí)行低價(jià)策略，通過性價(jià)比來吸引更多海外游客來華消費(fèi)。在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力形勢(shì)下，提供價(jià)低質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品吸引海外游客，是提振入境旅游的重要途徑。

（二）研究展望：

為了進(jìn)一步深入分析相關(guān)問題，本文可以從下面進(jìn)行擴(kuò)展與深化:

一是嘗試建立更加精確的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)對(duì)入境旅游促進(jìn)作用設(shè)置更加系統(tǒng)科學(xué)的評(píng)價(jià)體系，或者引進(jìn)更加具體的方法進(jìn)行對(duì)比，能夠更為準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)互聯(lián)網(wǎng)在刺激入境旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中所起的積極作用。

二是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)影響入境旅游消費(fèi)的因素進(jìn)行更為全面的分析，通過定量的方法，將更多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)因素帶入到分析框架中，得出更加具有代表性的互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)。搜集更多相關(guān)數(shù)據(jù)，擴(kuò)大樣本容量，得出更具有代表性的分析結(jié)果，減小分析誤差。

三是進(jìn)行計(jì)量分析時(shí)，控制好模型的異方差問題，同時(shí)對(duì)模型進(jìn)行更加準(zhǔn)確的穩(wěn)健性檢驗(yàn)，保證計(jì)量分析結(jié)果的可靠性。

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責(zé)任編校：徐曉

The Influence of Internet Developmenton China's Inbound Tourism——An Analysis Based on PanelData

XIE Xu-bin LIU Zai-qi
(Wuhan University,Wuhan,Hubei,430071,China)

Since reform and opening-door policy,China's comprehensive national strength has grown rapidly.In the process,tourism resources have been fully developed and China's inbound tourism has gradually become an importantpartofthe tourism.Along with the rapid developmentofthe Internet,China's inbound tourism industries try to improve its efficiency and use ofinformation technology by means ofthe internet.Based on paneldata,this paper makes an empirical study of the catalytic role that the Internet plays in China's inbound tourism's development.The fundamentalmechanism ofthe technology is the universalness ofthe information.Italso provides recommendations for China's relevanttourism managementdepartments.

Inbound tourism;information-intensiveindustry;the internetdevelopment;paneldata

F592.3；F724.6

A

2095-7955（2017）01-0012-07

2017-02-01

謝旭斌（1996—），武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院。主要研究方向：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易；

劉再起（1967—），武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。