劉登秀

(成都紡織高等?？茖W(xué)校,四川 成都 611731)

略論近代紡織企業(yè)的品牌營銷

劉登秀

(成都紡織高等?？茖W(xué)校,四川 成都 611731)

在夾縫中生存的近代紡織企業(yè)，積極開展品牌營銷成為其求生存的方式之一。分析了近代紡織企業(yè)品牌命名方式、品牌的保護(hù)以及營銷方式，揭示了品牌營銷對近代紡織企業(yè)產(chǎn)生的作用。

紡織 企業(yè) 品牌 營銷

近代中國國家生存艱難，民族紡織企業(yè)得不到保障，民族紡織企業(yè)面臨著舶來品和外資在華企業(yè)的雙重壓力，處境艱難。在內(nèi)外交困的大環(huán)境中生存的近代紡織企業(yè)，如何生存成為民族紡織企業(yè)面臨的首要問題。為此，民族紡織企業(yè)積極開展品牌營銷，創(chuàng)立品牌并開展品牌保護(hù)與營銷，成為了近代紡織企業(yè)的重要手段之一，起到了一定的積極作用。

1 近代紡織企業(yè)品牌

由于西方物質(zhì)文明的滲透，不少消費者形成了盲目崇拜洋人、迷信洋貨的心理。20世紀(jì)以來，隨著民族意識的覺醒，“實業(yè)救國”成為熱潮，中國民眾掀起了一系列抵制洋貨的斗爭，1903年收回利權(quán)運動，1905年抵制美貨運動，1919年以及1925年抵制日貨運動等斗爭。抵制洋貨運動不僅在中國普通民眾的日常消費中普及了產(chǎn)品民族性的概念，也在客觀上為民族企業(yè)走出困境、獲得發(fā)展提供了難得的市場機遇。

1840年鴉片戰(zhàn)爭后，現(xiàn)代營銷方式逐漸傳入中國，大量洋貨的涌入，推動了中國的商品生產(chǎn)與交換，開啟了中國企業(yè)的現(xiàn)代品牌意識，但同時也給資本主義經(jīng)濟先天不足下的中國民族品牌帶來了巨大的影響。近代民族紡織企業(yè)緊隨時代脈搏，對自己產(chǎn)品的命名賦予了深刻的時代意義。在品牌創(chuàng)立上，近代紡織企業(yè)往往采用以下幾種方式。

1.1 以傳統(tǒng)名稱或圖案命名

第二次鴉片戰(zhàn)爭后，近代企業(yè)開始興建，中國近代工業(yè)品牌開始萌芽，中國民族紡織企業(yè)為占領(lǐng)市場、推銷商品，往往采用中國傳統(tǒng)喜慶圖案、吉祥事務(wù)名稱作為產(chǎn)品品牌，體現(xiàn)出強烈的民族風(fēng)格與特點。如張謇以“天地之大德曰生”創(chuàng)辦了大生紗廠，大生一廠以“魁星”為棉紗商標(biāo)，下有紅魁、藍(lán)魁、綠魁三種副品牌，布匹有“財神”、“孔雀”、“劉海”等品牌。大生二廠的棉紗有“壽星”，布匹有“壽星”、“龍鳳”、“一只桃”等，三廠的棉紗有“三星”、“老人桃”，布匹有“雙龍”、“團龍”、“云龍”等品牌，均體現(xiàn)了很強的“福祿壽喜”的意愿。任士剛聯(lián)合四位同學(xué)組建“五和”針織廠時，取名“五和”意為“五個老板和氣生財”，任士剛兼任總經(jīng)理。因 “和”字與“鵝”讀音相似，特為自己產(chǎn)品取名為“鵝”牌，并注冊了一系列鵝牌產(chǎn)品。蘇州著名的絲綢繡品老字號乾泰祥綢緞局的“福記”，五只蝙蝠圍繞一個圓形“?！弊郑搀w現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中的圓滿和人們對美好生活的向往。再如鴻翔西服店的“鴻翔”二字，寓意“鴻運高照，飛翔全球”。另外，類似的還有杭州吉生布廠的“吉慶圖”牌棉布、上海新大染織廠 “天官賜福”綢緞，申新紡織公司 “招財進(jìn)寶”牌棉紗、達(dá)豐染織廠的“五子高升”、“三星高照”、“財神送寶”等等，無不體現(xiàn)出傳統(tǒng)喜慶的特色以及民族紡織企業(yè)迎合中國人文化習(xí)慣和消費心理的意圖。

1.2 以諧音為商品命名

伴隨中華民族危機的加劇，反帝反封建浪潮進(jìn)一步高漲，全國各地紛紛開展了 “抵制洋貨、使用國貨”的愛國行動，民族紡織企業(yè)緊緊抓住時代的脈搏，以“諧音”對產(chǎn)品進(jìn)行命名，賦予深刻的時代意義，不僅表達(dá)自己的愛國心，也迎合了民眾的心理。如“五四”運動期間，出現(xiàn)了一批較好的反映反帝內(nèi)容的品牌， 1918年，劉國鈞在常州開辦廣益織布廠，使用“蝶球”、“紅鶴”等品牌，圖樣上采用大小蝴蝶飛舞在地球上，常州話中“蝴蝶”二字與“無敵”發(fā)音相似，取其寓意，寓意產(chǎn)品一定“無敵于全球”，表明提倡國貨，抵制洋貨的信心。1924年，為抵制日貨，將其色織布產(chǎn)品命名為“征東圖”，寓意“征服東洋(日本)貨”。再如1930年面臨日商“麻雀牌”、英商“蜜蜂牌”、“杜鵑牌”毛線的競爭，宋棐卿先生創(chuàng)辦的天津東亞毛呢紡織有限公司生產(chǎn)出第一批800號粗紡毛線后，取名為“抵洋牌”，諧音成“抵羊牌”，意為“抵制洋貨”，結(jié)合兩羊相抵、氣魄雄渾的視覺造型，配合30年代國貨運動，與他們精心打造的“國人資本”、“國人制造”等口號相結(jié)合，使“抵羊”牌一時紅遍大江南北。

在提倡國貨的號召下，民族紡織企業(yè)品牌命名更加體現(xiàn)出強烈的愛國情懷，如“雪恥”、“警鐘”等品牌，以民族英雄和愛國故事為形象，鼓勵人民反抗侵略。再如李康年的中國萃眾毛巾織造有限公司所生產(chǎn)的“鐘”牌毛巾被單，圖樣上以 “萃”和“眾”組成警鐘形狀，既象征著“警鐘長鳴”的含義，又意味著產(chǎn)品質(zhì)量出類拔萃。由于當(dāng)時消費者對“鐘”牌認(rèn)知度不夠，很少人問津，銷售商也不愿意進(jìn)貨，于是，李康年就提出給銷售商送毛巾，請銷售商試一試，后來貨號就選用“試一試”的諧音“414”。商品品牌體現(xiàn)出強烈的愛國情懷，在當(dāng)時都起到了積極的影響和作用。

1.3 以特殊事件為商品命名

近代紡織企業(yè)創(chuàng)立品牌時，緊緊抓住“愛國”這條主線。許多紡織品的標(biāo)簽圖案紛紛出現(xiàn)了“推行國貨”、“愛國布”、“愛用國貨，勿忘國恥”的廣告文字，如中國實業(yè)染織廠的“自強圖”商標(biāo)，以岳母刺字為主題，激勵國民的抗日熱情；勤工染織廠股份有限公司使用的“抗敵圖”牌，采用連環(huán)畫式的表現(xiàn)手法，描繪了戰(zhàn)爭廝殺、搏斗、行軍的場景，都表達(dá)了民眾的愛國情緒。30年代，特殊事件也成為紡織企業(yè)命名的一種方式，通過特定的商標(biāo)名稱體現(xiàn)出民族紡織企業(yè)“愛國、不忘國恥”的永恒主題。比如1931年“九一八”事變發(fā)生后，民族紡織企業(yè)紛紛使用“九一八”為產(chǎn)品商標(biāo)，劉鴻生的上海章華毛絨紡織有限公司在1929-1933年的經(jīng)濟危機中曾一度陷入困境，為迎合人民群眾的愛國心理，將生產(chǎn)的嗶嘰命名為“九一八”，號召大家銘記“九一八”事變，使用國貨，抵制日貨嗶嘰，銷路非常好。此外，使用“九一八”為自己產(chǎn)品名稱的還有：上海三星棉鐵有限公司的布匹、中國物產(chǎn)貿(mào)易公司的毛巾、上海第一制造廠的木紗團、無錫中國藥棉廠的藥棉。類似還如“一二八”品牌，1932年1月28日淞滬會戰(zhàn)爆發(fā)，上海利華織造廠的衛(wèi)生衫、汗衫、上海茂利紐扣廠的大小紐扣，恒新襪廠的毛襪，無錫中國藥棉廠的醫(yī)用棉花、紗布，三星棉鐵廠的布匹，上海實業(yè)橡膠廠的布鞋等等，紛紛使用“一二八”為自己商品品牌，以此呼喚民眾堅決抗擊日軍對中國的入侵，極大了激勵了國人的抗敵愛國情緒。

2 近代紡織企業(yè)的品牌保護(hù)與營銷

近代以來，西方列強為侵占中國市場、保護(hù)自身利益，強烈要求中國清政府推行商標(biāo)法律制度；商標(biāo)作為西方近代的品牌營銷手段，往往通過品牌識別強化產(chǎn)品競爭力,近代紡織企業(yè)非常重視品牌的保護(hù)。如清政府《商標(biāo)注冊試辦章程》出臺后，榮氏家族就注冊了“兵船”牌面粉，開了國貨商標(biāo)的先河。1923年國民政府《商標(biāo)法》頒布后，“兵船”成為中國歷史上第一件注冊商標(biāo)，特別是在“抵制洋貨，使用國貨”的運動中，民族紡織企業(yè)的品牌打破了洋貨的壟斷，為國貨贏得了榮譽。

2.1 近代紡織企業(yè)的品牌保護(hù)

在品牌的保護(hù)上，近代紡織企業(yè)非常具有前衛(wèi)意識。1928年，在 “抵制洋貨、使用國貨”的浪潮中，五和針織廠終于創(chuàng)立了自己的品牌——“鵝”牌汗衫，“鵝”牌一經(jīng)推出，就風(fēng)靡全國。為加強品牌的保護(hù)，五和廠不僅設(shè)計出優(yōu)雅美觀、中西合璧的天鵝商標(biāo)，寄望企業(yè)一飛沖天，大展鴻鵠之志。而且在向國民政府主管部門申請商標(biāo)注冊時，先后把一只鵝、兩只鵝、五只鵝、“金鵝”、“銀鵝”、“天鵝”、“藍(lán)鵝”、“白鵝”等與“鵝”有關(guān)的品牌，與“五和”相似的“五禾”、“五荷”等名稱一一注冊。五和廠強烈的商標(biāo)和企業(yè)名稱保護(hù)意識，在當(dāng)時的企業(yè)中是非常罕見的。

再如鴻翔西服店也非常重視品牌的保護(hù)。不僅對時裝設(shè)計制作要求極高，做出的時裝款式新潮、貼體優(yōu)美、不裂不吊，有“天衣無縫”之美稱。并且在設(shè)計制作服裝時，還會在主要部位附上一塊綢緞所制、美觀大方的“鴻翔時裝”文字貼面，以示區(qū)別；向當(dāng)時的政府商標(biāo)部門申請登記注冊商標(biāo)時，為防假冒，鴻翔西服店一次就登記注冊數(shù)件與“鴻翔”讀音相同或形態(tài)近似的商標(biāo)。

在品牌的保護(hù)上，近代紡織企業(yè)各出奇招。如在不同規(guī)格的產(chǎn)品上使用不同的商標(biāo)，如榮氏面粉廠“兵船”牌面粉用綠、紅、藍(lán)、黑四種顏色區(qū)別不同產(chǎn)品的等級，大生紗廠的“魁星”品牌下的“綠魁”、“紅魁”、“藍(lán)魁”等副品牌；也有一個品牌使用在不同的產(chǎn)品上的品牌延伸，如上海華成的“紅獅”木線，后擴展到該公司所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均使用“紅獅”這一品牌；還有細(xì)節(jié)上的改變，避免仿冒，如飛綸廠注冊時，就將原用的“輪”字改為“綸”字等。

2.2 近代紡織企業(yè)品牌的營銷

為樹立國人的品牌意識，積極打造品牌形象，近代紡織企業(yè)采用了以下幾種方式，積極開展品牌營銷。

2.2.1 借助報刊、櫥窗、路牌等多種宣傳媒介，加大廣告宣傳力度

近代廣告的繁榮興盛，與西方資本主義的入侵，商人思想認(rèn)識的提高分不開也與近代報刊雜志以及其他各種傳播媒體的出現(xiàn)分不開，特別是經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，廣告的形式日趨多樣化。既有在報刊雜志上刊登各式各樣的廣告，也有櫥窗廣告、車輛廣告、播音廣告、草地廣告、招貼廣告、月份牌廣告等多種媒介。前者如《申報》上的“文雅而節(jié)儉的女學(xué)生選用‘陰丹士林’色布”廣告等，后者有鴻翔西服店的櫥窗廣告，甚至還有一名外籍設(shè)計師專門負(fù)責(zé)櫥窗設(shè)計的展示，使用高大的玻璃窗，讓街上行人對店內(nèi)面料、模特展示一覽無遺。上?！八钧溍摗币r衫在四大百貨公司的大櫥窗中設(shè)立櫥窗廣告，使知名度大增，樹立良好的社會形象，贏得了廣大的消費者。草地廣告如五和廠在南京路、成都路口草坪上用水泥澆筑了五只形態(tài)逼真的天鵝雕塑，宣傳“鵝”牌產(chǎn)品，還在報刊上登載“鵝”牌商標(biāo)的畫謎，在西湖上擺放天鵝形游船等。路牌廣告如上海景福衫襪廠的“飛馬”牌汗衫廣告，以身帶雙翅的飛馬為廣告形象，大肆宣傳自己產(chǎn)品。多種宣傳媒介的使用，與古代的酒旗、幌子、招牌不論在表現(xiàn)形式上還是規(guī)模效應(yīng)上都有很大的不同；圖文并茂，不僅非常超前，別具新意，并且具有很強的趣味性和公益性，大大地增強了廣告的宣傳力度。

2.2.2 明星代言，加強廣告宣傳力度

請明星代言，古而有之，近代以來更為普遍。隨著商品市場逐漸成熟及文化業(yè)的發(fā)展，近代紡織企業(yè)不惜重金，紛紛聘請具有影響力和感染力的電影明星，作為產(chǎn)品代言人，希望通過明星的“暈輪”效應(yīng)來提升品牌價值。如鴻翔西服店除了在《申報》等幾大主要報紙大做鴻翔時裝廣告，定期舉行時裝表演和新聞發(fā)布會外，還利用上海灘眾多影視明星來宣傳鴻翔時裝。早在其初創(chuàng)階段，就曾為當(dāng)紅影星徐來、陳波兒、宣景琳、王瑩、王人美、高倩蘋、吳茵等度身制作新式旗袍，使他們無形中成為鴻翔的“代言人”。1935年11月，胡蝶與商人潘有聲成婚。金鴻翔得知此事，根據(jù)胡蝶身材特點和她喜愛的顏色，設(shè)計制作了一件緞底為白，其上精工刺繡100只蝴蝶的結(jié)婚禮服“百蝶裙”相贈。胡蝶穿上緩行時，四座來賓無不嘖嘖稱美，成就了鴻翔品牌營銷又一佳話。甚至在現(xiàn)任英國女王伊麗莎白二世大婚時，英國駐滬總領(lǐng)事館獲悉鴻翔時裝之盛名，曾為胡蝶等影星定制禮服后，也向鴻翔時裝公司伸出橄欖枝。金鴻翔制作了一件大紅繡線金短襖和一條繡金線百褶裙，贈送給女王，女王為此親筆署名，寄回謝帖，這封高規(guī)格的回信不僅給鴻翔鍍了金，也讓鴻翔穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了“女服之王”的美稱。著名童星黎鏗也曾為三友實業(yè)童裝代言。這種明星代言的“暈輪”效應(yīng)增強了公司與品牌的知名度和美譽度，宣傳力度大大增強。

2.2.3 通過舉辦貨參加國內(nèi)外博覽會，提高知名度

在政府對國貨推廣的重視下，近代紡織企業(yè)也非常重視自身品牌的推廣,積極參加國內(nèi)外博覽會，加強品牌宣傳。如申新紗廠在30年代曾連續(xù)多次參加政府組織的各種博覽會，并專辟陳列室，長期展示自己的名牌產(chǎn)品——人鐘牌棉紗。紡織企業(yè)還積極參加世界博覽會。1933年，鴻翔西服店參加了美國芝加哥“一個世紀(jì)的進(jìn)步”世博會，會上展出了一件中式錦繡禮服，既體現(xiàn)了中國旗袍的傳統(tǒng)精髓，又使用了地道的西服制作工藝；既有東方神韻，又展現(xiàn)了穿著者的優(yōu)美曲線，贏得了世界的矚目。此外，近代紡織企業(yè)還舉行新聞發(fā)布會或時裝表演，提高產(chǎn)品的知名度。如30年代，鴻翔時裝公司每年還舉行時裝表演會，利用滬上一流飯店、舞廳做會所，由電影明星身著鴻翔時裝在舞臺上亮相，金鴻翔親自進(jìn)行解說與點評。如1934年在靜安寺路大華飯店舉行的規(guī)模盛大的時裝表演會，特邀當(dāng)時的影星胡蝶、阮玲玉以及名媛淑女參加，轟動一時。

除了以上的品牌營銷方式外，很多民族紡織企業(yè)還經(jīng)常使用折價銷售、買一送一、低價銷售等方式開展品牌營銷。如東亞毛呢廠宋棐卿在和祥和廠競爭時，就在“抵羊”牌門市貼出“買二送一”的廣告，后改為“買一送一”。上海美亞綢廠在銷售旺季時以低于市場價20%的幅度一次性出售“美亞”華絲葛三千匹等。

3 結(jié)語

近代紡織企業(yè)的品牌營銷一方面為民族產(chǎn)品的崛起、抵制洋貨起到了一定的作用，對于廣大消費者振奮民族精神、樹立民族自尊，形成愛護(hù)國貨、使用國貨也有一定的倡導(dǎo)作用。但同時，由于近代國家生存的艱難以及外國資本主義的競爭，近代紡織企業(yè)品牌營銷也存在一定的問題，比如同行之間不正當(dāng)競爭、品牌內(nèi)涵比較膚淺，缺乏新意、品牌缺乏個性、國貨概念不清等問題，這在一定程度上造成了民族紡織企業(yè)生存的艱難。

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[10]“汗衫大王”任士剛.http://www.360doc.com/content/09/1130/12/160678_10060514.shtml

[11]上海灘往事之明星廣告.http://blog.sina.com.cn/s/blog_77e761170100ozpw.html

2016-05-11

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1008-5580(2017)03-0222-04

作者：劉登秀(1972-)，女，碩士，講師，研究方向：紡織企業(yè)品牌與大學(xué)生思想政治教育。