文｜施 迅

文創(chuàng)升級(jí):故宮的華麗轉(zhuǎn)身

文｜施 迅

2016年，故宮參觀(guān)人數(shù)創(chuàng)下1600萬(wàn)人次的歷史新高，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷(xiāo)售額高達(dá)10億元人民幣，再加上紀(jì)錄片《我在故宮修文物》的熱播，可以說(shuō)，故宮正在成為年輕人追捧的“網(wǎng)紅”。

故宮游客服務(wù)中心里，游人在仿造的太和殿里留影

2017年2月12日，農(nóng)歷正月十六，紫禁城西北角的故宮報(bào)告廳內(nèi)座無(wú)虛席。故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔的講座《故宮的八種表情》，由于網(wǎng)上預(yù)約的350張票幾分鐘內(nèi)就被一搶而光，主辦方不得不臨時(shí)又加了150張站票。

近年來(lái)，故宮博物院以全新的面貌進(jìn)入大眾視野。2016年，故宮參觀(guān)人數(shù)創(chuàng)下1600萬(wàn)人次的歷史新高，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷(xiāo)售額高達(dá)10億元人民幣，再加上紀(jì)錄片《我在故宮修文物》的熱播，可以說(shuō)，故宮正在成為年輕人追捧的“網(wǎng)紅”。

讓故宮像個(gè)博物館

故宮博物院收藏有超過(guò)180萬(wàn)件藏品，但以往留給參觀(guān)者的印象卻有些尷尬。

“你說(shuō)你有宏偉的館舍，但是大部分區(qū)域你都不開(kāi)放；你有豐厚的文物藏品，但是絕大部分沉睡在庫(kù)房里；你說(shuō)你有世界上最大規(guī)模的觀(guān)眾，但是他們都是目不斜視地從前門(mén)走到后門(mén)，你就不是真正融入世界的博物館。”故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔說(shuō)。

單霽翔是故宮博物院的第六任院長(zhǎng)。他不習(xí)慣被稱(chēng)為“故宮掌門(mén)人”，而喜歡說(shuō)自己只是一個(gè)“看門(mén)人”。

本科學(xué)建筑學(xué)，工作后長(zhǎng)期從事文物保護(hù)工作，故宮博物院院長(zhǎng)一職將單霽翔一生所學(xué)所用完美結(jié)合。2012年他上任時(shí)，故宮博物院所展出的文物，僅占其庫(kù)藏的0.6%，而世界著名博物館很多都能達(dá)到10%甚至20%以上。

當(dāng)時(shí)養(yǎng)心殿只開(kāi)放了30%的面積，觀(guān)眾參觀(guān)只能隔著玻璃窗，不得入內(nèi)。特別是到了冬天，觀(guān)眾在窗上哈一口氣，再用手一抹，“我們看著真心痛，這不叫博物館?！眴戊V翔回憶，“端門(mén)廣場(chǎng)的這排房子以前是出租的，有關(guān)部門(mén)辦了很多格調(diào)不高的展覽，比如太監(jiān)展、宮女展、武則天展、刑具展……20塊錢(qián)一張票，看完出去的人都罵故宮?！?/p>

單霽翔上任后進(jìn)行了一系列變革：從故宮整體保護(hù)修繕工程，到去年點(diǎn)亮紫禁城“前三殿、后三宮”；從推行實(shí)名制售票成功限流，到整治外部環(huán)境讓觀(guān)眾有尊嚴(yán)地參觀(guān)；從逐年不斷擴(kuò)大開(kāi)放區(qū)域，到成立故宮文物醫(yī)院讓不少文物“起死回生”；從開(kāi)發(fā)各種時(shí)尚有創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品，到啟動(dòng)極具文化氛圍的觀(guān)眾服務(wù)中心……

其中文化創(chuàng)意產(chǎn)品的繽紛面世最受大眾矚目。以假亂真的朝珠耳機(jī)、雍正釣魚(yú)書(shū)簽、“朕亦甚想你”、“朕就是這樣漢子”折扇、“奉旨旅行”行李牌等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品推出，令許多人眼前一亮，并在年輕人中迅速圈粉。

2014年一組題為“雍正：感覺(jué)自己萌萌噠”的《雍正行樂(lè)圖》動(dòng)態(tài)圖片通過(guò)微信走紅，累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)80萬(wàn)次?！八臓敗庇赫沁@樣自在的漢子：斗猛虎、射飛鳥(niǎo)、逗猴子、濯足摳腳、撫琴晃腦……

“故宮淘寶”是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售平臺(tái)，在這里，妃子、大臣等古人紛紛變身現(xiàn)代網(wǎng)紅，賣(mài)萌，吐槽，充滿(mǎn)煙火氣為故宮代言。“買(mǎi)了就是朋友”、“關(guān)注本宮，但沒(méi)有紅包發(fā)”等推廣文案讓銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升。2016年故宮淘寶店的收藏量超過(guò)80萬(wàn)人。

故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔

“想讓故宮的文物資源活起來(lái)，首先得用百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式做展示，融入現(xiàn)代生活。文化創(chuàng)意產(chǎn)品重在‘創(chuàng)意’兩個(gè)字，如何能做到創(chuàng)意呢？首先要研究人們的生活。人們?cè)诮裉煜胍@得什么樣的信息，人們的生活需要什么樣的內(nèi)容，人們?cè)谟檬裁礃拥氖侄谓邮招畔?？只有一直跟蹤人們的社?huì)生活需求，才能做出讓人們滿(mǎn)意的文創(chuàng)產(chǎn)品。其次便是挖掘自己產(chǎn)品的內(nèi)涵，只有把內(nèi)涵充分挖掘出來(lái)，和當(dāng)下的社會(huì)生活對(duì)接，才能夠影響人們。當(dāng)然，還要不斷地追蹤先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展永無(wú)止境，所以我們利用科學(xué)技術(shù)手段和用科學(xué)技術(shù)進(jìn)行傳播的能力是無(wú)限大的?！眴戊V翔說(shuō)。

為了適應(yīng)當(dāng)下的需要，故宮做了大量調(diào)查：了解和分析人們?cè)谌粘Ｉ钪邢矏?ài)哪些文化元素、人們?cè)谝允裁捶绞胶褪侄谓邮芪幕畔ⅰ⑷藗內(nèi)绾味冗^(guò)每日“碎片化”的時(shí)間、不同年齡段觀(guān)眾有什么樣的差異化文化需求，等等。

“當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)高度信息化的社會(huì)，文化產(chǎn)品要取得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏(yíng)，不僅需要?jiǎng)?chuàng)意好、品質(zhì)好，還需要策劃好、宣傳好，需要縮短傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活之間的距離。從說(shuō)教式的灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)楦腥臼降膶?duì)話(huà)，是故宮博物院邁向世界一流博物館的應(yīng)有轉(zhuǎn)身?！眴戊V翔說(shuō)。

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)高度信息化的社會(huì)，文化產(chǎn)品要取得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏(yíng)，不僅需要?jiǎng)?chuàng)意好、品質(zhì)好，還需要策劃好、宣傳好，需要縮短傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活之間的距離。

2015年9月28日，故宮博物院文化創(chuàng)意體驗(yàn)館在位于御花園東北側(cè)的東長(zhǎng)房正式開(kāi)幕，成為游客參觀(guān)故宮博物院的“最后一個(gè)展廳”，集中展示和銷(xiāo)售故宮博物院研發(fā)的各類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品。

文化創(chuàng)意體驗(yàn)館分為絲綢館、服飾館、生活館、影像館、木藝館、陶瓷館、展示館和紫禁書(shū)苑等8間各具特色的展廳。展銷(xiāo)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品互不相同，能夠滿(mǎn)足不同觀(guān)眾的多種需求。

其中有大量實(shí)用的生活用品：卡通的手機(jī)殼、書(shū)簽、電腦包、鼠標(biāo)墊、U盤(pán)、紙膠帶、鈦金眼鏡，手表，香皂，酵素皂，甚至還有夏天蓋的真絲被、冬天蓋的棉被等等。

故宮僅織繡就有18萬(wàn)件，其上的眾多圖案是文創(chuàng)產(chǎn)品取之不竭的素材資源。雍正皇帝十二美人圖，不但可以做美人箱，還可以做雨傘。而故宮的200多只野貓，也成了網(wǎng)紅，被開(kāi)發(fā)出書(shū)包等一系列超萌的文化產(chǎn)品，深受年輕人喜愛(ài)。

除了日常用品，故宮文化產(chǎn)品里也不乏高端精品：五福五代堂紫砂壺是根據(jù)五個(gè)皇帝喜歡的五把紫砂壺研發(fā)的，設(shè)計(jì)出后被作為國(guó)禮贈(zèng)送外賓。90年院慶時(shí)候，故宮精細(xì)制作90對(duì)琺瑯腕表，很快就為買(mǎi)家收藏。

新媒體大顯身手

3月8日，打開(kāi)“每日故宮”APP，伴隨悠遠(yuǎn)的鐘聲，推送的是明代的《尤求紅拂圖軸》。有心者不難發(fā)現(xiàn)，這前后幾天，推送的都是女性喜愛(ài)的故宮珍品：清代的珊瑚帶珠翠壽字紋手串、珊瑚嵌珠鐲、伽南香帶珠飾翠佩……自上線(xiàn)以來(lái)，這款A(yù)PP一直以制作精良，品味高雅而享有極好的口碑。每天推送一款故宮精品，并配有詳細(xì)的文字介紹。許多人已經(jīng)習(xí)慣在等車(chē)時(shí)、排隊(duì)時(shí)、坐地鐵時(shí)瀏覽。

紀(jì)錄片《我在故宮修文物》劇照

故宮博物院攜帶400多件文化創(chuàng)意產(chǎn)品亮相2015杭州文博會(huì)

2015年，蘋(píng)果公司在中國(guó)上萬(wàn)個(gè)免費(fèi)app里評(píng)選出30個(gè)精品，故宮占了3個(gè)。其中，《韓熙載夜宴圖》APP以“融匯學(xué)術(shù)、藝術(shù)、科技，貫通視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)，動(dòng)態(tài)重現(xiàn)華美夜宴”獲得IPAD類(lèi)最佳?！艾F(xiàn)在人們的信息接收方式越來(lái)越多樣化，碎片化時(shí)間也過(guò)得越來(lái)越多樣化。文化怎樣才能占領(lǐng)人們更多的時(shí)間，怎樣才能對(duì)人們產(chǎn)生潛移默化的影響？這才是文化產(chǎn)業(yè)需要不斷思考的地方?！眴戊V翔說(shuō)。

《韓熙載夜宴圖》APP，最大的亮點(diǎn)在于獨(dú)創(chuàng)秉燭夜游的情境體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。?dāng)用戶(hù)輕觸屏幕，指尖所至之處，似有燭光追隨，移動(dòng)燭光，人物、用品的名稱(chēng)、典故一一呈現(xiàn)。人物隨燭光“活”起來(lái)，樂(lè)伎輕掃琵琶、舞伎翩翩起舞，虛實(shí)指尖，讓用戶(hù)沉浸在畫(huà)卷創(chuàng)造的藝術(shù)氛圍當(dāng)中。

這些精品的背后，是一支年輕、有活力、有想法、敢于探索的團(tuán)隊(duì)。在《韓熙載夜宴圖》APP負(fù)責(zé)人李瓊看來(lái)，交互媒介改變的只是觀(guān)眾了解歷史的方式，而不是信息的淺嘗輒止和支離破碎。“輕松”不代表膚淺，而是意味著更高的要求，更多地打磨細(xì)節(jié)，更加精雕內(nèi)容。

在兒童APP《皇帝的一天》中，孩子們可以通過(guò)交互地圖，探尋皇帝在紫禁城里一天的生活軌跡，通過(guò)完成“任務(wù)”，獲得相應(yīng)知識(shí)。“銀牌試毒”、“百步穿楊”、“粉墨登場(chǎng)”……孩子們玩一個(gè)游戲只需幾分鐘，所有游戲玩下來(lái)也不過(guò)1個(gè)小時(shí)左右，但文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)卻投入了很多心血。

“從創(chuàng)意到上線(xiàn)我們花了1年多的時(shí)間。每一個(gè)模塊的制作過(guò)程都要經(jīng)歷材料篩選很多細(xì)節(jié)，我們會(huì)去拍照、去翻閱材料，與專(zhuān)家溝通咨詢(xún)反復(fù)校對(duì)，如果不這樣，我們?cè)趺茨芊判牡匕压蕦m的文化傳達(dá)給孩子們呢？”主創(chuàng)劉寧星說(shuō)。

在單霽翔看來(lái)，這份工作背后是同事們對(duì)故宮的熱愛(ài)和傳播傳統(tǒng)文化的使命感。“紫禁城的陰晴雨雪，技藝絕倫的建筑與藏品，各種精彩的傳說(shuō)與故事，已經(jīng)是大家生活的一部分?！?/p>

劉寧星說(shuō)，除了深入學(xué)習(xí)、了解故宮和傳統(tǒng)文化是日常的必修課，與專(zhuān)家交流、書(shū)本、網(wǎng)絡(luò)也都是我們的學(xué)習(xí)資源。同時(shí)，在古老的紫禁城從事新媒體工作，還要保持互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的敏銳性，關(guān)注新媒體行業(yè)的動(dòng)態(tài)，了解和吸收國(guó)內(nèi)外博物館優(yōu)秀的工作經(jīng)驗(yàn)。

由于從上到下的努力，故宮在年輕人中間的影響力日益提升，粉絲數(shù)量不斷上漲，這回過(guò)頭來(lái)使得故宮的展覽有了更廣泛的影響力和受眾基礎(chǔ)。2015年9月，故宮舉辦石渠寶笈展，早晨午門(mén)一開(kāi)，就有千人跑步?jīng)_向武英殿，被媒體戲稱(chēng)“故宮跑”。故宮工作人員為觀(guān)眾送了數(shù)千杯茶水，800盒方便面，故宮也因此成為世界上唯一一個(gè)向觀(guān)眾發(fā)方便面的博物館。

2016年7月6日，騰訊公司與故宮博物院宣布雙方將建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。在騰訊和故宮宣布合作的發(fā)布會(huì)上，很少露面的馬化騰甚至親自站臺(tái)?！肮蕦m實(shí)際上是一個(gè)超級(jí)大IP，但大量的價(jià)值還沒(méi)有被挖掘出來(lái)?！彼Ｍv訊與故宮合作的創(chuàng)新大賽能借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)把“互聯(lián)網(wǎng)＋傳統(tǒng)文化”的理念發(fā)揮出來(lái)，讓年輕人幫助故宮想出更好的創(chuàng)意，再用互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

馬化騰稱(chēng)，騰訊將從社交、泛娛樂(lè)和技術(shù)三個(gè)層面與故宮展開(kāi)合作，隨著AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)的不斷普及，合作空間將更加寬闊。

雙方將率先在表情包和手游方面進(jìn)行合作。2017年，故宮將和騰訊游戲推出基于故宮文化的大型游戲，未來(lái)雙方合作將會(huì)介入到動(dòng)漫和文學(xué)的創(chuàng)作，也包括微電影的創(chuàng)作。

文創(chuàng)收入用于教育

“我們是國(guó)家事業(yè)單位，收入是國(guó)家統(tǒng)一定的。加大文化創(chuàng)意產(chǎn)品，會(huì)改善我們的收入。這個(gè)錢(qián)對(duì)我們來(lái)說(shuō)很有意義，大部分營(yíng)銷(xiāo)收入都投入了研究和教育中。”單霽翔說(shuō)。

據(jù)介紹，去年故宮舉辦文化活動(dòng)28000場(chǎng)次，融入到幾十個(gè)學(xué)校、幾十個(gè)社區(qū)。故宮知識(shí)講堂總是爆滿(mǎn)，孩子在這里面可以串朝珠、繪龍袍、畫(huà)盤(pán)子、做皇帝皇后的新衣，完全免費(fèi)。孩子們空手而來(lái)，帶著作品滿(mǎn)載而歸。

“大量文創(chuàng)產(chǎn)品的收入全部投在孩子們的身上，這是一本萬(wàn)利的。這些孩子們長(zhǎng)大對(duì)于中華傳統(tǒng)文化的傳承，對(duì)他們自身的成長(zhǎng)，都非常有利?！眴戊V翔說(shuō)。

單霽翔表示，“過(guò)去我們介紹故宮時(shí)經(jīng)常自豪地說(shuō)一些數(shù)字，今天我們認(rèn)識(shí)到，這些都不是最重要的，最重要的是要把這些文物資源融入人們的社會(huì)生活。讓游覽故宮的觀(guān)眾受到感染和教育，才是最有價(jià)值的。故宮應(yīng)該成為走近人們社會(huì)生活的一所博物館，這是一所博物館應(yīng)該有的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任?！?/p>

如今國(guó)際博物館界在對(duì)博物館的職能次序理念上，已經(jīng)從藏品保管第一，研究第二，宣傳第三，轉(zhuǎn)變?yōu)閷⒔逃旁诘谝晃弧?/p>

“教育是要走進(jìn)人們生活的，所以包括數(shù)字技術(shù)展示、藏品的創(chuàng)意展示應(yīng)用等，都是教育的組成部分。我們對(duì)文物藏品進(jìn)行研究的時(shí)候，有責(zé)任把其中豐富的文化內(nèi)涵告訴社會(huì)公眾，這是博物館人的良心，是必須要做的事情?！眴戊V翔說(shuō)。

故宮深厚的文化內(nèi)涵正在走向年輕人。2016年，反映故宮文物修復(fù)工作者的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在網(wǎng)上走紅，這大大超出故宮人的意料，原本他們以為這樣一個(gè)節(jié)奏緩慢、題材小眾的紀(jì)錄片，吸引的會(huì)是中老年人。沒(méi)想到，大量90/95后表達(dá)了強(qiáng)烈的喜愛(ài)，并引發(fā)了今年有15000人報(bào)考故宮博物院，希望能到故宮修文物。

1420年，明代的永樂(lè)皇帝建成了紫禁城，再過(guò)4年，2020年就是故宮的600歲生日，平安故宮工程也將在那時(shí)完成?！捌桨补蕦m”工程重點(diǎn)內(nèi)容包括一系列設(shè)施的改造建設(shè)和文化的修復(fù)保護(hù)，將有效解決故宮目前存在的亟待解決的火災(zāi)、盜竊、震災(zāi)、藏品自然損壞、文物庫(kù)房、基礎(chǔ)設(shè)施、觀(guān)眾安全等安全隱患。

到2020年，除了每天需要和文物打交道的文保科技部等部門(mén)外，包括單霽翔在內(nèi)的故宮近半數(shù)員工，約750人左右將遷出故宮辦公。

“我們希望故宮600歲生日那天到來(lái)的時(shí)候，我們能把一個(gè)壯美的故宮完整地交給下一個(gè)600年。”單霽翔說(shuō)。