伍 魏 萬 清

（湖南師范大學(xué)工程與設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081）

“中國(guó)地鐵”與“中國(guó)紅包”地域性設(shè)計(jì)元素的分析

伍 魏 萬 清

（湖南師范大學(xué)工程與設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081）

運(yùn)用比較分析法，對(duì)“中國(guó)地鐵”與“中國(guó)紅包”地域性設(shè)計(jì)元素作標(biāo)識(shí)化解讀，提出地域性設(shè)計(jì)元素的提取要打破模式化，不僅在審美上注重形式趨同，并且在文化上使內(nèi)涵性與前瞻性相融合，構(gòu)建多維一體化的地域元素提取方式，豐富地域性設(shè)計(jì)的多樣化表達(dá)，促進(jìn)地域元素在設(shè)計(jì)上的里表層融合。

地域性設(shè)計(jì)；標(biāo)識(shí)；文化；交互界面

“地域性是指一個(gè)地區(qū)的一切自然環(huán)境與社會(huì)文化因素共同構(gòu)成的地域特征，[1]”“即地脈、文脈和技術(shù)環(huán)境三類，地脈包括氣候環(huán)境、地理位置、地質(zhì)遺跡、自然資源、形象、地方材料等內(nèi)容。文脈包括歷史傳說、名人軼事、地域人文沉淀、風(fēng)俗習(xí)慣、生活特色、社會(huì)活動(dòng)等內(nèi)容。技術(shù)環(huán)境包括地方技術(shù)、功能區(qū)劃分、硬質(zhì)景觀使用人群、人機(jī)工學(xué)等內(nèi)容。[2]”在“中國(guó)地鐵”與“中國(guó)紅包”的設(shè)計(jì)應(yīng)用中，“地域性”更多地體現(xiàn)在地脈與文脈層面，地域元素如何在地脈與文脈中甄別提取，并恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用于設(shè)計(jì)創(chuàng)作中，值得設(shè)計(jì)師深入思考。

地域性設(shè)計(jì)的研究漸向縱深發(fā)展，由物質(zhì)形態(tài)文化延伸至非物質(zhì)形態(tài)的精神文化層面是必然趨勢(shì)。在2017雞年前夕，由微信界設(shè)計(jì)新媒體——藝酷發(fā)起，由所在省的設(shè)計(jì)師對(duì)中國(guó)34省市區(qū)進(jìn)行春節(jié)紅包設(shè)計(jì)，成功產(chǎn)出了各式作品，在社會(huì)各界中廣受好評(píng)，應(yīng)用寬泛。反思到同樣作為地域性設(shè)計(jì)的“中國(guó)地鐵”標(biāo)志，在信息傳播力上標(biāo)識(shí)化功效較弱，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，應(yīng)作進(jìn)一步改良與完善，更好地迎合現(xiàn)代化設(shè)計(jì)浪潮?！爸袊?guó)地鐵”可參考“中國(guó)紅包”在地域性設(shè)計(jì)元素的提取之優(yōu)，把地域文化作為新內(nèi)涵的血脈注入，進(jìn)化升級(jí)地域形象，拉動(dòng)擴(kuò)大地域影響力，使地域文化在標(biāo)志設(shè)計(jì)中具有名片效應(yīng)，又可助力該地域的各領(lǐng)域“社交”。因此，本文重點(diǎn)在突破模式化背景下，探討地域性元素的提取如何科學(xué)化與系統(tǒng)化，使地域性設(shè)計(jì)作品走出一條文化標(biāo)識(shí)化發(fā)展的特色之路。

1 “中國(guó)地鐵”與“中國(guó)紅包”地域性設(shè)計(jì)元素的文化層面分析

1.1 物質(zhì)文化上的異同

1.1.1 地標(biāo)文化視角分析 地標(biāo)文化是地域自身更替發(fā)展的產(chǎn)物，具備豐富的時(shí)代特征、廣泛的社會(huì)認(rèn)可、深厚的文化內(nèi)涵三大要素，不僅在時(shí)間上留下了專屬性痕跡，在空間上也延續(xù)了地域文明，具體體現(xiàn)在風(fēng)景勝地、名人名物、地域建筑、文教體裁等方面。地標(biāo)文化就是地域的“ID卡”（身份識(shí)別卡），多種地標(biāo)構(gòu)建大眾信息庫里對(duì)某地域的象征性記憶，地標(biāo)與地域間存在著一種無形的生態(tài)關(guān)系，并不是簡(jiǎn)單的視覺擺設(shè)，而是互為作用的導(dǎo)向基。某地標(biāo)若想成為構(gòu)建某地域“ID文化卡”的一部分，可借鑒標(biāo)志與標(biāo)識(shí)間的概念與關(guān)系。標(biāo)志與標(biāo)識(shí)都是對(duì)一種事物特征的傳達(dá)，但標(biāo)識(shí)除了含有“記住”的意義之外，比標(biāo)志多一層“識(shí)別”的要求，承載進(jìn)一步的“溝通”，而地域性設(shè)計(jì)元素就需要具備這種可識(shí)別特質(zhì)，將強(qiáng)大信息濃縮于一體傳達(dá)。

沈陽地鐵標(biāo)志的圖案部分（圖1）幾乎沒有提取地域元素，在視覺效果與地標(biāo)文化上均未具備標(biāo)識(shí)化屬性，設(shè)計(jì)構(gòu)思上以字母“S”“M”作為沈陽元素的提取，設(shè)計(jì)內(nèi)涵著實(shí)蒼白，這種標(biāo)志圖案并不具備可識(shí)別性，在應(yīng)用上容易使受眾對(duì)該地域模糊認(rèn)知，產(chǎn)生負(fù)面的引導(dǎo)效果，破壞交互時(shí)良性“溝通”。在2017雞年四川紅包（圖2）的設(shè)計(jì)中，無需設(shè)計(jì)師附上文字版的設(shè)計(jì)說明，可直觀辨別此款紅包的歸屬地域，紅包提取熊貓、財(cái)神爺、撲克、招財(cái)貓等四川地域元素，其中熊貓作為四川的地標(biāo)文化，具有廣泛的社會(huì)認(rèn)知度，是有力可取的地域元素。表現(xiàn)形式上不做深究，就地域性設(shè)計(jì)元素的提取而言，沈陽地鐵標(biāo)志的地標(biāo)文化考量是缺失的。

圖1 沈陽地鐵標(biāo)志

圖2 2017雞年四川紅包

1.1.2 飲食文化視角分析 中國(guó)的飲食文化,底蘊(yùn)深厚豐富多彩，不僅是本地域人民的生存手段,還蘊(yùn)含著深刻的社會(huì)哲理。各地域都有迥然不同的飲食習(xí)慣和味覺傾向，當(dāng)?shù)厝嗣駥⑦@些精巧技藝發(fā)展成了一種習(xí)俗，一種文化，表現(xiàn)在飲食慣制、飲食結(jié)構(gòu)、飲食口味、飲食器具和烹調(diào)方式等方面。飲食文化作為地域文化的重要構(gòu)成部分，在地域性設(shè)計(jì)元素的選取庫中占有一席之地，如何適宜選取并恰當(dāng)應(yīng)用，是需要設(shè)計(jì)師仔細(xì)斟酌的。

在飲食文化方面的地域元素提取，設(shè)計(jì)師缺乏對(duì)哲學(xué)的思辨，而大眾對(duì)地域飲食文化的認(rèn)知卻已飽和。長(zhǎng)沙地鐵標(biāo)志的圖案部分（圖3），由長(zhǎng)沙拼音首字母“C”“S”構(gòu)成一幅快車追蹤太陽的藍(lán)圖，傳遞“心憂天下，敢為人先”的長(zhǎng)沙精神,在立意與形式上并無大紕繆，但在地域文脈層面的注入不夠。長(zhǎng)沙有許多文化標(biāo)簽，其中湘菜文化已獲得廣泛的社會(huì)認(rèn)知，而“辣”是湘菜文化的靈魂，辣椒是湘菜文化的代表符號(hào)，在長(zhǎng)沙地域性設(shè)計(jì)元素提取中，可加以“辣”符號(hào)的考量，豐富標(biāo)志語言。2017雞年重慶紅包（圖4）的設(shè)計(jì)中，融入了重慶的飲食文化符號(hào)——火鍋，重慶火鍋已獲廣泛的社會(huì)認(rèn)知，具有重慶地域的標(biāo)簽化特質(zhì),明確表達(dá)了歸屬，豐富了包裝語言。中國(guó)飲食文化根基深厚，歷史悠久且內(nèi)容豐富,把握各地域間差異化的飲食內(nèi)涵，提取準(zhǔn)確的地域元素，有助于設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)化創(chuàng)作。

圖3 長(zhǎng)沙地鐵標(biāo)志

圖4 2017雞年重慶紅包

1.2 非物質(zhì)文化上的異同

1.2.1 民俗文化視角分析 中國(guó)的民俗文化可稱作“母親文化”，深厚的底蘊(yùn)滋養(yǎng)著一方土地。“民俗文化是產(chǎn)生并傳承于民間、世代相襲的文化事項(xiàng)，是在普通人民（相對(duì)于官方）的生產(chǎn)生活過程中所形成的一系列物質(zhì)的、精神的文化現(xiàn)象。[3]”民俗文化的特殊的意義，在于它是一個(gè)地域深入脊髓的文化積淀，又是地域文化身份與個(gè)性的根本性依據(jù)。每個(gè)地域都有各自的民俗文化，民俗文化與地域相伴相生，具有內(nèi)生性的影響力，廣泛滲透在人類生活的各個(gè)領(lǐng)域。若某種民俗文化具有高強(qiáng)度的地域?qū)傩?，在設(shè)計(jì)中應(yīng)該充分提取采用，為地域性設(shè)計(jì)注入新血脈，豐富設(shè)計(jì)作品的內(nèi)涵表達(dá)。

中國(guó)設(shè)計(jì)市場(chǎng)的整體趨態(tài)，缺少對(duì)地域民俗文化的注目。烏魯木齊地鐵標(biāo)志的圖案部分（圖5），選取天山、字母“M”、地鐵車形作為創(chuàng)作元素，但天山作為新疆地域的地標(biāo)文化，分布在新疆地域的多個(gè)地州市，不具有專屬于烏魯木齊地域的歸屬特性，所以在元素提取上考量不周；烏魯木齊是一個(gè)民俗文化旅游的典型城市,地域性設(shè)計(jì)中應(yīng)多多考量民俗方面的文化成分，提取適宜的元素加以應(yīng)用。2017雞年甘肅紅包（圖6）的設(shè)計(jì)中，以“飛天”作為主形象，敦煌壁畫為背景，并摘選敦煌壁畫中三色為主基色，極大包羅了甘肅地域的民俗文化元素，豐富了設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，充分展現(xiàn)了甘肅地域的民俗特征，具有廣大的標(biāo)識(shí)意義。

圖5 烏魯木齊地鐵標(biāo)志

圖6 2017雞年甘肅紅包

1.2.2 語言文化視角分析 語言文化博大精深，它對(duì)于一個(gè)地域本質(zhì)特征的對(duì)外體現(xiàn)起著關(guān)鍵性的引導(dǎo)作用。中國(guó)語言文化包括多種地域方言的集合，在《現(xiàn)代漢語詞典》里解釋為：“一種語言中跟標(biāo)準(zhǔn)語有區(qū)別的、只在一個(gè)地區(qū)使用的話?！币虼朔窖允堑赜蛭幕闹匾d體，包含著地域人文特征及生存性格，包含著極其繽紛的文化內(nèi)涵和優(yōu)秀基因。在2001年聯(lián)合國(guó)教科文組織通過的《文化多樣性宣言》中提出：“每個(gè)人都有權(quán)利用自己選擇的語言，特別是用自己的母語表達(dá)思想，進(jìn)行創(chuàng)作和傳播自己的作品?！痹诘赜蛐栽O(shè)計(jì)的創(chuàng)作中，可以挖掘各地域的專屬性語言文化，濃縮于作品的內(nèi)涵表達(dá)。

融入語言文化的地域性設(shè)計(jì)作品，鮮活地蘊(yùn)含著地域特質(zhì)基因。在上海地鐵標(biāo)志的圖案部分（圖7），選取字母“S”“M”作為設(shè)計(jì)元素，“S”代表上?！癕”代表地鐵，立意過于貧瘠，構(gòu)思類似于沈陽地鐵標(biāo)志（圖1），都不具有地域文化的專屬性特質(zhì)；而上海方言承載上海這座城市的時(shí)代回音、文化血脈、歷史記憶，是能夠代表上海地域的專屬性文化標(biāo)簽，可以適宜地融入設(shè)計(jì)創(chuàng)作中，助于表達(dá)。2017雞年陜西紅包（圖8）的設(shè)計(jì)中，有陜西語言與陜西飲食的結(jié)合，其中陜西關(guān)中方言“額滴爺呀”重點(diǎn)展現(xiàn)，增添了作品的活力度，具有陜西地域?qū)傩蕴刭|(zhì)，陜西關(guān)中方言歷史悠久語調(diào)特征昭彰，提取其中元素，最地道地融入地域性設(shè)計(jì)中，助于作品進(jìn)一步標(biāo)識(shí)化表達(dá)。

圖7 上海地鐵標(biāo)志

圖8 2017雞年陜西紅包

2 中國(guó)地域性設(shè)計(jì)的元素提取發(fā)展趨勢(shì)

2.1 打破模式化

地域性設(shè)計(jì)的版塊，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)界還沒有完全轉(zhuǎn)型，反映在設(shè)計(jì)創(chuàng)作與設(shè)計(jì)教育上，沒有根本性擺脫單一以表意或形體為目標(biāo)的技術(shù)性思維?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)多元化發(fā)展，隨著生活方式新觀念的介入，思維的引導(dǎo)和情感表達(dá)方法的不斷更新，要求地域性設(shè)計(jì)打破模式化思維，擇選地域間不同的特質(zhì)進(jìn)行形意結(jié)合，削弱特定模式的禁錮，多樣化豐富作品表達(dá)。

提取元素時(shí)模式化思維，對(duì)創(chuàng)作表達(dá)是有局限的。若多款產(chǎn)品要求針對(duì)同一地域設(shè)計(jì)，模式化思維容易陷入方程式體系，導(dǎo)致產(chǎn)品本身需要傳達(dá)的信息被掩蓋，地域特質(zhì)得不到上佳的展現(xiàn)，自然在傳達(dá)效果上不盡人意。地域性設(shè)計(jì)的元素提取，需要沖出模式化怪圈，拋開表意或形體上的思維定勢(shì)，在傳達(dá)力上多做考量，使設(shè)計(jì)注入標(biāo)識(shí)性的新語言，多層次地豐富作品形態(tài)。

2.2 考量?jī)?nèi)涵性

地域性(化)設(shè)計(jì)是基于地域特色的設(shè)計(jì),影響地域特色的因素主要有社會(huì)人文因素和自然環(huán)境因素兩大類。文化與自然密不可分,同一地區(qū)的文化與自然有統(tǒng)一性,但它們又有各自的獨(dú)立性[4]。中國(guó)地域性設(shè)計(jì)處于萌芽發(fā)展階段，僅僅停留于拿磚和水泥在地面上做一定形式的排列組合，缺失了“文化鋼筋”的駐扎，蓋不出具有本地域標(biāo)識(shí)性的“樓房”，這是快時(shí)代下缺少“慢思考”的體現(xiàn)。好的地域性設(shè)計(jì)中，地域的文脈與地脈一定是融合表現(xiàn)，缺一不可的，若只有地脈的單一展現(xiàn)，地域文脈里專屬性的文化符號(hào)會(huì)喪失流動(dòng)功能，變成了地域“文物”，失去了被使用價(jià)值。在地域性設(shè)計(jì)的元素提取時(shí)，一定要考量?jī)?nèi)涵性，思考什么元素飽含地域文化，可以引起受眾共鳴且兼具一定傳播意義；應(yīng)提取歷史與現(xiàn)實(shí)，靈秀與厚重，傳統(tǒng)與前衛(wèi)集于一體的內(nèi)涵元素，疊構(gòu)出豐富的視覺層次，創(chuàng)造地域獨(dú)有的設(shè)計(jì)。

2.3 把握前瞻性

地域性設(shè)計(jì)元素需要具備一定的前瞻性，創(chuàng)造新型地域設(shè)計(jì)文化，推動(dòng)地域設(shè)計(jì)市場(chǎng)的革新發(fā)展，用設(shè)計(jì)來引領(lǐng)未來。目前國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)界，缺失從戰(zhàn)略角度去延伸地域性設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)習(xí)慣性不計(jì)后果不加思慮地輸出，只要能應(yīng)付得了當(dāng)下的應(yīng)用，就同質(zhì)化批量生產(chǎn)，造成地域特質(zhì)活態(tài)變靜態(tài)，錯(cuò)失更多可能的發(fā)展機(jī)遇。地域性設(shè)計(jì)要有綠色和可持續(xù)發(fā)展的思維，元素提取也就要求把握前瞻性，如同業(yè)界廣泛提倡的“綠色設(shè)計(jì)”，在設(shè)計(jì)階段就將應(yīng)用媒介加入考量隊(duì)伍；在地域性產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素提取時(shí)，把環(huán)境因素和預(yù)防污染的措施納入構(gòu)思，將環(huán)境保護(hù)作為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)目標(biāo)和出發(fā)點(diǎn)，力求使產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響為最小。

所以說，只有在前瞻性思考下提取適宜的元素，產(chǎn)出更具傳播意義的地域性設(shè)計(jì)，創(chuàng)造新型地域設(shè)計(jì)文化，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)生態(tài)機(jī)制，“中國(guó)制造”才能轉(zhuǎn)變成“中國(guó)創(chuàng)造”，中國(guó)作品才能真正地登上世界的主舞臺(tái)。

3 結(jié)語

通過對(duì)“中國(guó)地鐵”與“中國(guó)紅包”地域性設(shè)計(jì)元素的全面對(duì)比解析，在物質(zhì)與非物質(zhì)層面對(duì)比其特質(zhì)與不足，整體來看：“中國(guó)地鐵”標(biāo)志的地域元素提取較為貧乏，形式上過于模式化，文化上缺少內(nèi)涵性與前瞻性的融合，受眾不易直觀辨別出地域?qū)傩?；而“中?guó)紅包”的地域元素提取較為豐滿，地域文脈與地域有機(jī)結(jié)合，融入在形式中表現(xiàn)，作品標(biāo)識(shí)性特質(zhì)顯著。因此，地域性設(shè)計(jì)下的“中國(guó)地鐵”標(biāo)志，需在文化傳播與識(shí)別功效上多做元素考量，消除與受眾間的陌生距離感，最直觀準(zhǔn)確地傳達(dá)出地域特征。

所以說，為第一時(shí)間標(biāo)識(shí)出地域?qū)傩裕笤谔崛≡貢r(shí)，打破模式化，考量?jī)?nèi)涵性，把握前瞻性，便可將中國(guó)未來的地域性設(shè)計(jì)引流到一個(gè)新階段，迎來勃勃生機(jī)的發(fā)展前景。

[1]吳承照.旅游區(qū)游憩活動(dòng)地域組合研究[J].地理科學(xué), 1999(10): 437-441.

[2]林箐,王向榮.地域特征和景觀形式[J].中國(guó)園林, 2005(6): 16-24.

[3]蔡志榮.民俗文化的當(dāng)代價(jià)值[J].西北民族研究, 2012(2): 208-211.

[4]李鋼.地域性設(shè)計(jì)——關(guān)于中國(guó)未來設(shè)計(jì)的思考[J].高等建筑育,2016(4): 9-12.

伍魏（1964-），男，湖南師范大學(xué)工程與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授，碩士。E-Mail:8047301@qq.com

2017-01-20