董曉常

3月，阿迪達(dá)斯去年剛上任的CEO Kasper Rorsted放出了一條廣告業(yè)的大新聞—阿迪達(dá)斯不準(zhǔn)備投放電視廣告了?！澳銈円院髮⒖床坏饺魏伟⒌线_(dá)斯的電視廣告了?！?/p>

過(guò)去幾年，傳統(tǒng)廣告渠道日漸衰落，但電視廣告仍是不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)投放。據(jù)IHS Markit的報(bào)告，去年電視廣告收入在全球廣告總收入中占比為36%。群邑的數(shù)據(jù)顯示，2016年，全球廣告支出每增加1美元，其中有72美分用于數(shù)字廣告，21美分用于電視廣告；而到2017年，預(yù)計(jì)將有77美分用于數(shù)字廣告，17美分用于電視廣 告。

不僅如此，電視廣告的效果似乎也沒(méi)有那么不堪。在去年的一個(gè)行業(yè)會(huì)議上，可口可樂(lè)全球首席營(yíng)銷(xiāo)官M(fèi)arcos de Quinto稱在所有的廣告渠道中，電視媒體仍然提供了最好的投資回報(bào)率。他當(dāng)時(shí)展示的一組數(shù)據(jù)顯示：自2014年以來(lái)，可口可樂(lè)在電視媒體每投入1美元能換來(lái)2.13美元的回報(bào)，而數(shù)字媒體僅為1.26美元。

《華爾街日?qǐng)?bào)》稱，從2015年年底開(kāi)始，寶潔就已經(jīng)加大了電視廣告的投放支出。那么，阿迪達(dá)斯為什么要完全放棄電視廣告呢？

數(shù)字戰(zhàn)略 對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，數(shù)字化已經(jīng)不僅僅是投放數(shù)字廣告了。Rorsted表示，數(shù)字化涉及阿迪達(dá)斯在價(jià)值流中的每一點(diǎn)—如何設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造和銷(xiāo)售產(chǎn)品。去年成為阿迪達(dá)斯CEO以來(lái)，他將提高數(shù)字零售銷(xiāo)售額作為其改革戰(zhàn)略的中心，目標(biāo)是將電子商務(wù)的營(yíng)收從2016年的10.6億美元提高到2020年的42.5億美元。在2016年年報(bào)中，阿迪達(dá)斯稱，2017年年底，其數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中的用戶規(guī)模將超過(guò)2.5億人。

年輕用戶 去年，阿迪達(dá)斯一改過(guò)去幾年的頹勢(shì)，業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)。其最成功的一點(diǎn)就是贏得了年輕用戶的追捧，這家公司目前顯然也把年輕用戶視為最核心的群體。在阿迪達(dá)斯看來(lái)，年輕用戶已經(jīng)完全被互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)所控制，這些消費(fèi)者主要通過(guò)移動(dòng)設(shè)備參與阿迪達(dá)斯品牌。因此，Rorsted認(rèn)為數(shù)字互動(dòng)會(huì)是阿迪達(dá)斯最關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)手段，“你們以后將看不到任何阿迪達(dá)斯的電視廣告了。”

廣告業(yè) 毫無(wú)疑問(wèn)，廣告業(yè)的重心正在加速轉(zhuǎn)向數(shù)字化。2016年，美國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字廣告花費(fèi)為720億美元，這一金額已經(jīng)超過(guò)了電視廣告。鑒于阿迪達(dá)斯在電子商務(wù)上的巨大預(yù)期，將資金投向與電子商務(wù)更為相關(guān)的數(shù)字廣告是很自然的選擇。雖然打算放棄電視廣告，但阿迪達(dá)斯在營(yíng)銷(xiāo)上的投入并沒(méi)有減少。2016年，阿迪達(dá)斯整體營(yíng)銷(xiāo)投入達(dá)19.81億歐元，高于2015年的18.86億歐 元。

不過(guò)，Rorsted的表態(tài)更像是為了強(qiáng)調(diào)數(shù)字化的重要性。電視廣告分析公司iSpot TV對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年阿迪達(dá)斯其實(shí)已經(jīng)播出了多支電視廣告。但阿迪達(dá)斯在美國(guó)的電視廣告支出的確較小，iSpot TV稱阿迪達(dá)斯在過(guò)去30天的電視廣告支出榜上排名第511位。

不過(guò)，阿迪達(dá)斯如此激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略風(fēng)險(xiǎn)很高。雖然數(shù)字平臺(tái)贏得了越來(lái)越多的用戶（尤其是年輕用戶），以及越來(lái)越多的廣告份額，但是真正優(yōu)質(zhì)和有價(jià)值的視頻內(nèi)容資源絕大部分都在電視臺(tái)手中。以和體育相關(guān)的內(nèi)容來(lái)說(shuō)，超級(jí)碗、NBA、世界杯、奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯和英超這些王牌節(jié)目都被電視網(wǎng)掌握。

作為一個(gè)體育服飾品牌，阿迪達(dá)斯真的會(huì)從這些電視臺(tái)的畫(huà)面中消失么？Rorsted肯定也不打算這么做。考慮到他的這番表態(tài)引起的軒然大波，Rorsted已經(jīng)為阿迪達(dá)斯做了不少免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)。

數(shù)字廣告固然有著諸多優(yōu)點(diǎn)，但當(dāng)所有廣告主都涌入數(shù)字廣告的時(shí)候，高溢價(jià)的數(shù)字廣告對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)就沒(méi)有那么美好了。雖然份額會(huì)發(fā)生變化，但無(wú)論戶外廣告、紙質(zhì)廣告、音頻廣告還是電視廣告，都有其獨(dú)特的效果。如果你是一個(gè)精明的廣告主，肯定能發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有效果最好的廣告形式，只有性價(jià)比最好的廣告形式。商業(yè)也是這樣。