楊軍

中國的傳統(tǒng)媒體正處在一個(gè)行業(yè)的低谷，影響力和盈利能力都大幅度下降，很多家報(bào)紙和雜志停刊，數(shù)字化的收費(fèi)墻也并不理想。傳統(tǒng)媒體和媒體人面臨很多困惑和無奈。雖然人們?cè)谡務(wù)摶匾羰液瓦^濾氣泡等新概念，并且在美國總統(tǒng)大選之后，好像忽然意識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和社交媒體的問題，關(guān)于謠言、信任和真相超越技術(shù)和商業(yè)模式成了人們?cè)谡務(wù)撁襟w行業(yè)時(shí)更加重視的問題，美國幾大主流嚴(yán)肅媒體，在大選之后銷量都有所上升，但從根本上說，傳統(tǒng)精英媒體似乎并沒有找到新的出路。

Facebook的扎克伯格和今日頭條的張一鳴不約而同地說自己做的不是媒體，如果連信息傳播力和影響力如此之大的Facebook和今日頭條都不是媒體，那么什么才是媒體？媒體的影響力又在哪里？英國脫歐和美國大選后引發(fā)討論的極化現(xiàn)象，媒體又該承擔(dān)多大的責(zé)任？

傳媒行業(yè)和社會(huì)發(fā)展息息相關(guān)。彭蘭教授一直致力于網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域的研究，帶著諸多問題，本刊記者對(duì)她進(jìn)行了專訪。

Q& A

N-南風(fēng)窗

P-彭蘭

社交化的大眾傳播

N：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是移動(dòng)終端崛起之后，傳播方式和傳播效果都發(fā)生了很大變化，甚至有人認(rèn)為大眾傳播已經(jīng)終結(jié)，國外一些大學(xué)也把大眾傳播專業(yè)改成了媒體與傳播，你怎么看這個(gè)問題？

P：互聯(lián)網(wǎng)并沒有導(dǎo)致“大眾傳播”的終結(jié)，但它使得大眾傳播的機(jī)制發(fā)生了很大變化，所以用一些傳統(tǒng)的傳播學(xué)理論來解釋新媒體傳播現(xiàn)象的確會(huì)顯得有些力不從心。

我之前發(fā)表的論文《從“大眾門戶”到“個(gè)人門戶”—網(wǎng)絡(luò)傳播模式的關(guān)鍵變革》里專門分析過這個(gè)問題。過去的大眾傳播是由傳統(tǒng)媒體來承擔(dān)的，傳統(tǒng)媒體的傳播是“點(diǎn)對(duì)面”的傳播，或者說是一種類似“大眾門戶”的模式。它的特點(diǎn)是：傳播權(quán)力集中在媒體手里，所有受眾只能通過有限數(shù)量的媒體“大門”來進(jìn)入信息世界。傳播者與受眾的地位是天然不平等的。受眾雖然可以通過某些方式來進(jìn)行反饋，但他們?cè)谛畔@取方面仍然是被動(dòng)的。這樣的模式也延續(xù)到Web1.0時(shí)代，門戶網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體的傳播方式實(shí)質(zhì)上是一致的。

但Web2.0時(shí)代社會(huì)化媒體應(yīng)用的普及，使互聯(lián)網(wǎng)的公共信息傳播逐步走向“個(gè)人門戶”模式，這種模式主要有如下特點(diǎn)：

其一，每個(gè)人的社交賬號(hào)在某種意義上都是一種個(gè)人性的門戶，人們通過這樣的門戶進(jìn)行著信息的發(fā)布、接收與轉(zhuǎn)發(fā)，每個(gè)用戶成為公共傳播網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

其二，信息是沿著人們的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在流動(dòng)。也就是說，人際傳播網(wǎng)絡(luò)（社交網(wǎng)絡(luò)）成為了大眾傳播的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

其三，這樣的傳播模式，理論上意味著傳播者的起點(diǎn)是相對(duì)平等的。即使是專業(yè)媒體，如果沒有營造出足夠多的關(guān)系渠道，其內(nèi)容也難以實(shí)現(xiàn)有效傳播。相反，即使是普通個(gè)體，如果善于利用傳播規(guī)律，也能在這個(gè)平臺(tái)上形成自己的影響力。當(dāng)然，由于每個(gè)節(jié)點(diǎn)的傳播能力不同，最后整個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)中仍然會(huì)出現(xiàn)權(quán)力上的落差。

其四，這樣一種模式里，用戶可以將自己的關(guān)系網(wǎng)作為信息的過濾網(wǎng)，他們接受的信息是更為個(gè)性化的。

總的來說，社會(huì)化媒體帶來的是社交化的大眾傳播。理解這樣一種新模式，需要更多地研究人們的社交動(dòng)力與社交心理，而不只是傳播內(nèi)容本身。

N：現(xiàn)在呈現(xiàn)的社交化的大眾傳播，是否更容易存在劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象，目前國內(nèi)外的精英媒體地位都有所衰落。而同是發(fā)布內(nèi)容的APP，很多經(jīng)常發(fā)布假新聞的還活得好好的，已經(jīng)存在了近10年，一直致力于及時(shí)推送突發(fā)新聞的可靠、專業(yè)的APP（@ BreakingNews）卻倒掉了。

P：在現(xiàn)階段，越來越多的信息通過社交網(wǎng)絡(luò)來傳播，而這樣的網(wǎng)絡(luò)里，人們本能地會(huì)選擇更適合社交互動(dòng)的內(nèi)容（如軟性的、輕松的、更適應(yīng)大眾口味的、更極端的）來分享，所以可能在一段時(shí)間內(nèi)，嚴(yán)肅內(nèi)容的傳播會(huì)受到一定影響，劣幣逐良幣的現(xiàn)象也可能會(huì)出現(xiàn)。

但我想那些關(guān)系到人類生存與發(fā)展的重大問題的嚴(yán)肅新聞仍是人們需要的，只是這些內(nèi)容通過社交渠道傳播時(shí)，表現(xiàn)形式需要做一些調(diào)整。傳統(tǒng)媒體需要堅(jiān)持其專業(yè)性，但在內(nèi)容生產(chǎn)方面也需要針對(duì)今天的用戶需求與心理做出一些變革。這未必是妥協(xié)，而是專業(yè)性的重塑。

網(wǎng)絡(luò)碎片化的傳播，并非一定是“深度”、“深刻”的對(duì)立面。對(duì)自己感興趣的話題，人們有可能在獲得大量的碎片基礎(chǔ)上，利用其中的關(guān)鍵的碎片來拼接出一個(gè)相對(duì)完整的圖景，這樣他們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)仍可能是完整的、深入的。當(dāng)然，這樣的情形并非隨時(shí)隨地發(fā)生，很多人對(duì)信息的真?zhèn)闻袛嗄芰σ灿邢蓿由先硕加卸栊裕愿鄷r(shí)候他們可能只是停留在各種碎片中。在未來，一個(gè)新聞事件或話題的關(guān)鍵碎片的發(fā)現(xiàn)、整合工作，更多應(yīng)該由專業(yè)媒體或職業(yè)新聞人（包括專業(yè)化的自媒體人）來完成。

嚴(yán)肅新聞需求的下降、內(nèi)容質(zhì)量的魚龍混雜，都是傳媒格局轉(zhuǎn)換階段的必然現(xiàn)象，當(dāng)然我們需要謀求新媒體傳播秩序的重建。這樣一種秩序重建不僅與專業(yè)媒體及媒體人相關(guān)，也與每個(gè)新媒體用戶的媒介素養(yǎng)相關(guān)，而這個(gè)時(shí)代的媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵，已經(jīng)不僅僅是媒介使用的素養(yǎng)，過去媒體從業(yè)者在內(nèi)容生產(chǎn)方面的一些職業(yè)素養(yǎng)，今天也應(yīng)該成為用戶的媒介素養(yǎng)的一部分。

專業(yè)媒體的未來

N：社交化的大眾傳播這樣一種新的傳播模式，會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)的公共信息傳播格局帶來什么樣的影響？

P：一方面，部分專業(yè)媒體由于不適應(yīng)這樣一種新的傳播結(jié)構(gòu)和模式，其傳播影響力受到限制，即使有好的內(nèi)容，傳播效果也不太理想。

另一方面，非職業(yè)傳播者，例如普通網(wǎng)民，對(duì)于整個(gè)傳播秩序影響顯著增加。網(wǎng)民通過點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)這樣的“鼠標(biāo)投票”，可以決定什么內(nèi)容上頭條，成為“10萬+”。過去是媒體把關(guān)，現(xiàn)在變成了全民把關(guān)。但集體的判斷與選擇并非總是優(yōu)于專業(yè)媒體的判斷的選擇。

一些意見領(lǐng)袖對(duì)于信息環(huán)境的影響權(quán)重也很大，盡管他們?cè)谛侣剛鞑シ矫嫖幢囟季哂袑I(yè)性。

今天機(jī)器算法也成為一種傳播控制手段，但機(jī)器算法在很大程度上還是建立在網(wǎng)民的選擇基礎(chǔ)上。

在這樣的新的傳播平臺(tái)與傳播模式中，在社交網(wǎng)絡(luò)、個(gè)人興趣、機(jī)器算法等多重過濾下，人們對(duì)外界認(rèn)知與判斷可能會(huì)產(chǎn)生偏差。

過去的傳播學(xué)理論認(rèn)為，媒體只是反映了一種“擬態(tài)社會(huì)”，也就是說，因?yàn)榘婷?、播出時(shí)間等媒體容量的限制，媒體只能根據(jù)自己的價(jià)值判斷，選擇一些它們認(rèn)為重要的內(nèi)容放在媒體上，因而通過媒體反映的社會(huì)并非完整的，而是社會(huì)的一種“擬態(tài)”反映。今天，當(dāng)人們可以在幾乎沒有容量限制的互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)布各種信息時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)是否就不再是擬態(tài)環(huán)境了？

雖然從理想狀態(tài)來看，新媒體的確可能會(huì)使過去被媒體排除的某些內(nèi)容進(jìn)入到公共信息分發(fā)平臺(tái)，進(jìn)入公眾的視野，這有助于信息環(huán)境的多樣化，但是，無論是社會(huì)化媒體信息傳播中公眾的“鼠標(biāo)投票”，還是機(jī)器的算法，都仍難免會(huì)造成一些信息被“遮蔽”。公眾意志下形成的傳播的“馬太效應(yīng)”，同樣也容易造成信息環(huán)境的不平衡。

當(dāng)然，面對(duì)這些現(xiàn)象與問題，我們的任務(wù)并非只是簡單地給它們加上“是”與“非”的價(jià)值判斷。這樣一種新的模式不可避免，完全回到精英化的專業(yè)媒體時(shí)代也已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。所以我們更多地需要在理解新模式的基礎(chǔ)上，來重設(shè)專業(yè)媒體的價(jià)值坐標(biāo)。

N：在社交媒體崛起之后，很多媒體人的價(jià)值體系都受到了重創(chuàng)，從專注于討論內(nèi)容開始更關(guān)心技術(shù)和商業(yè)模式。你認(rèn)為媒體的社會(huì)角色和功能有什么根本性的改變嗎？

P：媒體的社會(huì)功能主要是幾個(gè)方面：

一是社會(huì)環(huán)境的監(jiān)測(cè)，就像普利策所說的，媒體是站在船頭的瞭望者。媒體應(yīng)該盡可能讓人們了解自己所生存的環(huán)境及其正在或?qū)⒁l(fā)生的變化。

二是輿論監(jiān)督，媒體以其獨(dú)立的身份，對(duì)政府、企業(yè)和其他組織、公眾人物等的行為進(jìn)行監(jiān)督，促進(jìn)社會(huì)的公平正義。

三是社會(huì)整合，也就是說媒體要促成不同社會(huì)階層、社會(huì)群體的溝通與共識(shí)。

四是文化傳承，進(jìn)入大眾傳播時(shí)代后，媒體是文化代代相傳的主要橋梁之一，在未來仍然如此。

我個(gè)人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體的角色和功能并沒有發(fā)生根本性變化，但其作用方式發(fā)生了一定變化。其中，最核心的變化，是媒體參與主體的多元化。普通公眾、非媒體性機(jī)構(gòu)，都可以成為傳播者。媒體功能的實(shí)現(xiàn)，也是多元主體的共同作用，在環(huán)境監(jiān)測(cè)和輿論監(jiān)督方面這一點(diǎn)表現(xiàn)得尤為突出。

雖然多種主體的力量在某些時(shí)候會(huì)整合成更強(qiáng)大的力量，但在某些時(shí)候，各種力量之間又可能產(chǎn)生相互沖突，甚至相互削弱。例如，在社會(huì)整合方面，新媒體中可能會(huì)形成一些新的阻礙因素。

從與社會(huì)環(huán)境的關(guān)系來看，今天的互聯(lián)網(wǎng)不僅是一種監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境的媒體，它也在映射著社會(huì)環(huán)境（例如人們的情緒、態(tài)度是對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的一種反映），它本身還是社會(huì)環(huán)境的一部分，社會(huì)環(huán)境、環(huán)境映射、環(huán)境監(jiān)測(cè)這三者，在互聯(lián)網(wǎng)中是融為一體的。這使得新媒體在實(shí)現(xiàn)社會(huì)功能時(shí)的機(jī)制更為復(fù)雜。

內(nèi)容生產(chǎn)方式的改變

N：目前媒體已經(jīng)改變了盈利模式和發(fā)行渠道，我一直在想內(nèi)容的生產(chǎn)方式是不是也應(yīng)該發(fā)生徹底的轉(zhuǎn)變。在傳媒領(lǐng)域，在內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新方面是否有案例？

P：內(nèi)容的生產(chǎn)方式變革方面，我個(gè)人覺得主要會(huì)有兩種新可能性：

一是內(nèi)容的分布式生產(chǎn)模式。社交媒體的應(yīng)用，使得新聞生產(chǎn)逐步趨向分布式，即多種主體在自組織模式（自我協(xié)同）下共同參與某一個(gè)話題的報(bào)道。分布式新聞生產(chǎn)是信息與知識(shí)生產(chǎn)領(lǐng)域的共享經(jīng)濟(jì)。

維基百科在分布式知識(shí)生產(chǎn)方面已經(jīng)樹立了典范，而在新聞?lì)I(lǐng)域，借助一些開放平臺(tái)，人的認(rèn)知盈余與機(jī)器、智能物體的智能資源結(jié)合在一起，將有助于對(duì)一個(gè)特定的新聞主題建立起豐富的認(rèn)知框架，也有助于推動(dòng)人們?cè)谀承┙嵌认碌纳钊胪诰?。雖然目前國內(nèi)的這樣的案例還罕見，但這是一個(gè)值得關(guān)注的方向。

在分布式新聞生產(chǎn)中，各種主體的資源發(fā)現(xiàn)與整合，報(bào)道任務(wù)的分配與報(bào)道過程的協(xié)同，是發(fā)展的核心。在其中，機(jī)器智能或許將扮演越來越重要的角色。

當(dāng)然，分布式新聞生產(chǎn)未必在所有時(shí)候都會(huì)優(yōu)于專業(yè)媒體的傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)模式，甚至某些時(shí)候會(huì)帶來一些混沌和偏差，但分布式也許是未來的一個(gè)大趨勢(shì)，如何在分布式生產(chǎn)中保持專業(yè)媒體的主導(dǎo)地位，也是未來媒體需要重新探求的。

N：以我在業(yè)界近20年的經(jīng)驗(yàn)，感覺在網(wǎng)絡(luò)傳播不發(fā)達(dá)的時(shí)代，媒體只要比大眾水平稍高，就會(huì)有受眾。但是當(dāng)信息可以隨意流動(dòng)的時(shí)候，最后只有最好的才能聚集讀者。分布式發(fā)布的內(nèi)容生產(chǎn)方式也許可以解決內(nèi)容質(zhì)量問題。

P：如果能更好地利用智能化機(jī)器，會(huì)更有助于提高內(nèi)容質(zhì)量。我要說的內(nèi)容生產(chǎn)方式的變化的第二點(diǎn)就是機(jī)器與人的協(xié)同生產(chǎn)模式。智能化機(jī)器正在進(jìn)入到新聞信息的采集、分析、寫作等環(huán)節(jié)，特別是寫作這樣過去我們認(rèn)為只有人才能承擔(dān)的工作，機(jī)器也開始進(jìn)入。在國內(nèi)，騰訊的Dreamwriter、新華社的快筆小新、今日頭條的Xiaomingbot等機(jī)器新聞寫作工具，都已經(jīng)在實(shí)踐中運(yùn)用，有些甚至進(jìn)入常態(tài)使用。

在未來的新聞寫作中，機(jī)器的作用，不僅僅是自動(dòng)獲取數(shù)據(jù)并進(jìn)行填充，還將體現(xiàn)在：引導(dǎo)新聞線索的發(fā)現(xiàn)、驅(qū)動(dòng)新聞深度或廣度的延伸、提煉與揭示新聞內(nèi)在規(guī)律，甚至可以借助機(jī)器分析對(duì)內(nèi)容的傳播效果進(jìn)行預(yù)判，從而決定寫作角度與風(fēng)格。

而在新聞信息采集方面，傳感器的應(yīng)用，將在一定程度上改變未來的新聞報(bào)道。傳感器是一種新的“人的延伸”，它們可以代替人的眼睛、耳朵等去探測(cè)和感知，而相比人的能力，傳感器在感知的廣度、深度、準(zhǔn)確度等方面有著顯著的優(yōu)勢(shì)。

例如，2015年10月央視推出的“數(shù)說命運(yùn)共同體”專題中，5位數(shù)據(jù)分析員用了21天分析從GPS系統(tǒng)獲得的“全球30萬艘大型貨船軌跡”，分析比對(duì)的航運(yùn)數(shù)據(jù)超過120億行，從數(shù)據(jù)分析中他們發(fā)現(xiàn)，過去一年里途經(jīng)一帶一路沿線主要國家的海上貨運(yùn)量增加14.6%，而同期全球航運(yùn)總量只增加3.8%。對(duì)于這個(gè)專題中核心數(shù)據(jù)的挖掘來說，GPS系統(tǒng)至關(guān)重要，而GPS系統(tǒng)就是一種地理位置的傳感器。

在此前的兩次春節(jié)期間央視聯(lián)合百度推出的“據(jù)說春運(yùn)”，也是基于GPS數(shù)據(jù)描繪出春運(yùn)期間中國人口的大規(guī)模運(yùn)動(dòng)。

今天遍布大街小巷的攝像頭，以及正在媒體普及的無人機(jī)，也可以看作是傳感器，它們已經(jīng)在內(nèi)容生產(chǎn)中扮演了重要角色。類似的，通過其他傳感器來進(jìn)行新聞線索發(fā)現(xiàn)、信息采集的新聞報(bào)道，也將在未來普及。作為信息采集工具的傳感器、作為信息分析工具的大數(shù)據(jù)，在未來都將與人更好地整合在一起。

當(dāng)然，除了這兩個(gè)方向外，媒體內(nèi)容生產(chǎn)還可能會(huì)出現(xiàn)很多具體的創(chuàng)新模式，在表現(xiàn)形式方面，VR/AR等，也會(huì)帶來全新的臨場(chǎng)化體驗(yàn)，在某些類型的新聞報(bào)道中，會(huì)成為一種典型的表現(xiàn)手段。