一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，在傳統(tǒng)行業(yè)中也興起了眾多新的電子商務(wù)交易模式。Online To Offline（O2O）模式就是其中之一，其是把信息技術(shù)和線下店鋪結(jié)合統(tǒng)一，從而產(chǎn)生的新的電子商務(wù)商務(wù)模式，即線下商家通過網(wǎng)上平臺完成與消費(fèi)者的信息流、商流、資金流，線下商家在網(wǎng)上平臺展示商品信息、折扣信息、進(jìn)行交流等方式，把線下商品的消息推送給線上用戶，用戶在瀏覽商品信息之后可以在網(wǎng)上平臺完成下單、支付等流程，之后消費(fèi)者再憑借訂單憑證等去線下商家直接獲取服務(wù)或商品。

而外賣O2O形式則是網(wǎng)上平臺集合餐戶信息，展示餐戶菜品。用戶通過網(wǎng)上平臺下單，隨后再由網(wǎng)上平臺的專業(yè)配送人員取餐配送或者餐戶自行配送。

與傳統(tǒng)的電話外賣相比，外賣O2O模式是以互聯(lián)網(wǎng)平臺為依托，餐戶更多而不局限于單獨的餐戶。同時，外賣O2O模式擁有實時的反饋機(jī)制和專業(yè)的配送團(tuán)隊，使得外賣配送更為及時，范圍更廣，并且解放了餐戶用餐高峰時期的人手。O2O平臺通過手機(jī)app的形式傳遞展示信息，簡單易用，用戶不需要記錄過多的外賣號碼，選擇的范圍更廣。但是，用戶和餐戶之間互聯(lián)網(wǎng)平臺的存在固然會使價格信息透明化，促進(jìn)餐戶競爭。但不能忽視的是，在這種O2O模式中將信息不對稱導(dǎo)致的酸檸檬現(xiàn)象進(jìn)一步擴(kuò)大化了。在食品質(zhì)量日益受到重視的現(xiàn)在，假如外賣O2O模式不能對食品安全加以保證，那么，在可預(yù)見的情況下，外賣O2O模式及互聯(lián)網(wǎng)平臺在熱度過后也只能淪落為低價低質(zhì)外賣食品的代稱。本文認(rèn)為外賣平臺可以通過產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展的方式，在統(tǒng)和商戶信息，擁有餐戶和用戶資源，專業(yè)配送團(tuán)隊的條件下，進(jìn)一步走向餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的上游，介入餐戶食材供應(yīng)，在食材質(zhì)量上加以保障的同時降低食材成本，同時輔以對餐戶食品加工衛(wèi)生條件的甄別篩選，才能進(jìn)一步保障外賣O2O平臺的擴(kuò)大發(fā)展。

二、外賣O2O模式發(fā)展的基礎(chǔ)

（一）海量的移動網(wǎng)民是O2O模式的發(fā)展基礎(chǔ)

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年中國整體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.1億人，其中移動網(wǎng)民為6.5億人，占比超過了了92.5%，海量的移動網(wǎng)民是O2O商業(yè)模式的堅實基礎(chǔ)，為O2O模式的發(fā)展提供了廣闊的想象空間。這是因為移動互聯(lián)網(wǎng)的即時、專屬、準(zhǔn)確讓O2O模式如虎添翼，更為有效。這主要體現(xiàn)在：實時的信息交互、快捷方便的操作、專屬的個人信息（比如地址、愛好、消費(fèi)習(xí)慣）的分享，以及成熟的手機(jī)快捷支付技術(shù)；另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)具有較低的門檻，無論是線下商家還是消費(fèi)者，都能很輕松地接入移動互聯(lián)網(wǎng)，而不需花費(fèi)過多的成本。

（二）巨大的外賣餐飲行業(yè)市場是O2O模式的重點發(fā)展領(lǐng)域

在第三產(chǎn)業(yè)，餐飲行業(yè)一直具有重要地位。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，中國餐飲行業(yè)市場規(guī)模在2015年已經(jīng)達(dá)到了為3.2萬億元，同比增幅16%。美團(tuán)發(fā)布的《2015年國人餐飲消費(fèi)報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，餐飲O2O行業(yè)發(fā)展迅猛，2015年餐飲O2O市場規(guī)模達(dá)到1400億元，相比于2014年，有48%的增長，遠(yuǎn)高于2014到2015年餐飲行業(yè)整體的增幅。餐飲O2O市場規(guī)模占餐飲行業(yè)總體的比重為3.8%，

同時，在三四線城市，隨著智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透，也將保持著驚人的發(fā)展速度，有著廣闊的發(fā)展空間。在2010年，一二線城市還占據(jù)著餐飲O2O交易額的80%，但在2015年，一二線城市的占比下降到了66%。按前五年的平均速度，年復(fù)合增長率將超過30%。2017年餐飲O2O市場規(guī)模將突破2000億元。

千億級的餐飲O2O市場規(guī)模體現(xiàn)了O2O模式在餐飲商戶中的高度認(rèn)同，在其中，外賣O2O也以高速發(fā)展

（三）用戶養(yǎng)成了外出和外賣的就餐習(xí)慣是消費(fèi)基礎(chǔ)

一方面，餐飲消費(fèi)是我國擴(kuò)大內(nèi)需的主要突破點之一，2008年來餐飲行業(yè)一直保持著較快的發(fā)展速度；另一方面，我國消費(fèi)者收入的提高，生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變使得外出就餐以及外賣叫餐變得普遍起來。同時，在2012年以來，外賣O2O平臺層出不窮，紛紛涌現(xiàn)，并且通過巨量補(bǔ)貼對消費(fèi)者習(xí)慣進(jìn)行了養(yǎng)成。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在2015年，52%的受訪者通過外賣平臺消費(fèi)過。

三、外賣O2O模式的發(fā)展情況和存在的問題

（一）外賣O2O模式發(fā)展情況

在早期，餐飲品牌自建的網(wǎng)絡(luò)訂單中心，比如麥當(dāng)勞的麥樂送、必勝客宅急送是外賣O2O的主要模式。但隨著移動網(wǎng)民的擴(kuò)張，移動互聯(lián)技術(shù)的成熟，外賣O2O模式門檻被不斷降低，餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣以及其他一些第三方外賣平臺在2012年前后紛紛涌現(xiàn)，現(xiàn)階段外賣O2O市場依然保持高速增長，其原因在于資本的涌入、三四線城市用戶的快速增長。在2015年，中國外賣O2O的市場規(guī)模將接近190億，占餐飲O2O的比例達(dá)到9.7%。

第三方外賣平臺的移動端相比餐飲品牌自營訂單中心模式移動端占比更高。對于自營訂單中心而言，投入（開發(fā)營銷維護(hù)）成本高，而產(chǎn)出，即用戶的下載和使用量卻不夠，這樣，移動app不是自營訂單中心的最佳選擇，往往有著自營訂單中心的餐飲品牌也會選擇通過與第三方平臺合作，比如在外賣平臺上我們一直能看到麥樂送和宅急送。

2015年，各大第三方外賣平臺的市場基本格局已經(jīng)確定，餓了么和美團(tuán)外賣占據(jù)了一線地位，而百度、到家美食會等則位居其后。平臺之間也開始了差異化的競爭，從2015年數(shù)據(jù)來看，校園細(xì)分市場上，美團(tuán)和餓了么各占據(jù)43%和36.4%的份額。白領(lǐng)人群中，餓了么占據(jù)了35%，美團(tuán)占據(jù)了31%。外賣O2O的盈利模式更加清晰，但出現(xiàn)的問題也不少。

通過用戶覆蓋和使用數(shù)據(jù)對比也可知，目前第三方外賣平臺已經(jīng)占據(jù)了絕大多數(shù)用戶，并且保持了很高的用戶黏性，具有相當(dāng)大的規(guī)模優(yōu)勢。

（二）外賣O2O模式產(chǎn)業(yè)鏈介紹

外賣O2O模式產(chǎn)業(yè)鏈其實可以視為一般的：供應(yīng)商-渠道商-客戶之間的關(guān)系。具體如下圖所示：

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環(huán)節(jié)1：餐戶將餐品信息展示在重平臺上，后者在提供軟硬件服務(wù)的基礎(chǔ)上，按每個訂單抽取一定傭金。

環(huán)節(jié)2：平臺直接面向用戶，為其提供餐戶和餐品信息；用戶可以在線下單和支付，也可在餐品送達(dá)后付款。

環(huán)節(jié)3+4：平臺取餐配送。

在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，外賣平臺的實質(zhì)還是渠道商，其上游是眾多分散的供應(yīng)商：餐戶。這些餐戶以各種小吃、快餐、為主，多是單店小本經(jīng)營，只在一定輻射區(qū)域有著剛需、但人手不足，配送費(fèi)高、無論是餐品的供應(yīng)還是需求都具有相當(dāng)大的差異性。這樣，這些餐戶沒有必要也沒有能力，在較小的覆蓋范圍、多方向的需求上建立配送團(tuán)隊。而是選擇第三方外賣平臺，以借助其規(guī)模性降低自己和消費(fèi)者的交易成本。

（三）存在的問題

1.道德風(fēng)險。餐戶和客戶之間存在信息不對稱，客戶對餐戶提供的食物衛(wèi)生、安全質(zhì)量不能有清楚的認(rèn)識，只能通過價格和最后成品的口感加以選擇。同時，作為外賣食品，客戶不能對餐戶經(jīng)營加工場所的衛(wèi)生條件加以了解，這也導(dǎo)致許多衛(wèi)生條件不達(dá)標(biāo)的“蒼蠅館子”對外賣平臺趨之若鶩，許多高質(zhì)量的食品反而會被低質(zhì)同價的食品所驅(qū)趕，道德風(fēng)險形成的酸檸檬現(xiàn)象反過來也會促使客戶對外賣食品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，繼而不選擇在外賣平臺上訂餐。

2.低價競爭。外賣平臺之間正趨向一個激烈競爭的環(huán)境。以餓了么、美團(tuán)外賣、百度為例，它們相繼推出了類似滿20減10元這樣的滿減促銷活動，競爭策略以價格競爭為主。在促成用戶消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成方面低價策略卻是有著很好的作用，但是單純的同質(zhì)化的低價競爭并不能保證外賣平臺的盈利和生存，反而會迫使外賣平臺之間形成一個類斯維奇壟斷模型的低價結(jié)果。

3.錯誤的產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展。在2016年，餓了么和百度外賣都相繼曝出其上線的一些餐戶使用了劣質(zhì)原材料，違規(guī)操作。而這些餐戶是屬于外賣平臺自營，而非入駐餐戶。第三方外賣平臺在向產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展，但是其方向卻出現(xiàn)了錯誤。反而加劇了道德風(fēng)險的產(chǎn)生，造成消費(fèi)信任危機(jī)。

四、外賣O2O平臺向產(chǎn)業(yè)鏈上游擴(kuò)展的必要性和可行性

（一）必要性

一是外賣O2O平臺作為渠道商，向餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上游擴(kuò)展，從單純的渠道商變?yōu)槭称吩牧瞎?yīng)商或經(jīng)銷商可以是其對餐戶外賣質(zhì)量的保證手段之一。

通過對食品原材料的把控，外賣O2O平臺能對其部分餐戶食品的質(zhì)量也有一定的把控，這樣就降低了食品質(zhì)量風(fēng)險，減少用戶、餐戶、平臺之間的信息不對稱，更好地維持外賣平臺的聲譽(yù)。

二是外賣O2O平臺作為渠道商，向餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上游擴(kuò)展，是降低成本，使得外賣分工更專業(yè)化的要求。

外賣O2O平臺存在的一個原因正是其對外賣行業(yè)分工進(jìn)行了細(xì)化，建立了自身的渠道和配送團(tuán)隊，節(jié)省了餐戶的人力成本。當(dāng)外賣O2O平臺進(jìn)一步擴(kuò)展至餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上游，成為食品原材料的供應(yīng)商和經(jīng)銷商時，原本的配送渠道也能得到進(jìn)一步的利用和完善。同時，也節(jié)省了原有餐戶的采購人力成本，使得餐戶能更專注于食品加工本身。

同時，外賣O2O平臺擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈后，其對食品原材料的議價能力將高于單獨的商戶，對食品質(zhì)量的甄別成本也會隨之降低，這些都是對外賣成本的降低。

三是外賣O2O平臺向產(chǎn)業(yè)鏈上游擴(kuò)展也是盈利的需要，外賣O2O平臺當(dāng)前還在推廣階段，每一單外賣都有向外補(bǔ)貼，而非抽取傭金。整個外賣O2O平臺都處于虧損狀態(tài)。向產(chǎn)業(yè)鏈上游擴(kuò)展后，可以采取交叉補(bǔ)貼的方式彌補(bǔ)虧損，獲取盈利。

四是主要的外賣O2O平臺在此同時已經(jīng)有對超市生鮮等商品的配送業(yè)務(wù)，擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈后，外賣O2O平臺甚至可以通過外賣對食品原材料向用戶推廣，進(jìn)一步涉足生鮮食品的B2C業(yè)務(wù)。

（二）可行性分析

1.外賣O2O平臺擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢。第一，大量的餐戶資源和用戶資源。在北京和上海等一二線城市外賣餐戶已經(jīng)覆蓋了42%的小型餐廳。這些餐戶對食材都有著剛需，并且食材和外賣不同，其具有的差異性不大?？梢耘坎少?。而用戶資源，2015年外賣消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到了8000萬人。同時相對于6.5億移動網(wǎng)民而言，其滲透率還有非常大的發(fā)展前景。第二，完整的配送體系。美團(tuán)外賣、百度外賣、餓了么、到家美食會等外賣平臺都建立了自身的配送體系。這些配送體系經(jīng)過細(xì)微的改造后就可以向食材配送輕松轉(zhuǎn)型。第三，大量資本注入。2014年以來，外賣O2O相關(guān)企業(yè)不斷融資，其中餓了么、到家美食會等均在2014年內(nèi)進(jìn)行了D輪融資，這一方面反映出資本市場對餐飲外賣O2O的看好，另一方面也在一定程度上反映出，現(xiàn)階段外賣O2O行業(yè)尚處在發(fā)展初期，可塑性很強(qiáng)，擴(kuò)展難度較低。

2.外賣O2O平臺擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈的機(jī)會。第一，大環(huán)境下，食品安全越來越受重視。食品安全一直飽受公眾關(guān)注，食品安全領(lǐng)域無小事，餐飲行業(yè)出現(xiàn)的一些問題，也給消費(fèi)者帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)和人身損失。比如三鹿三聚氰胺奶粉事件，再比如餓了么和百度外賣的自營劣質(zhì)外賣事件，都引起了公眾持續(xù)深入的關(guān)注和廣泛的社會反響。對相關(guān)產(chǎn)業(yè)也造成了相當(dāng)大的負(fù)面影響。如果外賣平臺能借助對產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張，把控住食材質(zhì)量，無疑將會給外賣平臺塑造外賣質(zhì)量品牌提供了很好的契機(jī)。第二，消費(fèi)者對通過互聯(lián)網(wǎng)購買生鮮的接受度越來越高。隨著網(wǎng)上生鮮超市的興起，越來越多，以及手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的便利，越來越多的消費(fèi)者接受了通過app購買生鮮水果等食品，這也為外賣O2O平臺在為餐戶提供食品原材料的同時涉足生鮮B2C產(chǎn)業(yè)提供了契機(jī)。

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作者簡介：羅聲遠(yuǎn)（1991-）男，漢族，江西人，碩士，單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，研究方向：流通經(jīng)濟(jì)學(xué)。