【摘 要】在當(dāng)代社會(huì)媒體傳播渠道多元化，媒體相互融合發(fā)展的大趨勢下，如何全方位地與新媒體融合，如何成功地轉(zhuǎn)型為數(shù)字化期刊，這些都是期刊轉(zhuǎn)型與發(fā)展的重點(diǎn)和難點(diǎn)，要從根本上解決這些問題，需要由上而下地對(duì)期刊從業(yè)人員進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維的培養(yǎng)。但毫無疑問，期刊的立足之本是其價(jià)值和亮點(diǎn)，而渠道和形式是取決并服務(wù)于它們的。期刊只有找到自己獨(dú)特的價(jià)值定位，才能在融媒體大背景下成功制勝。

【關(guān) 鍵 詞】融媒體；新媒體；期刊價(jià)值；兩微一端；轉(zhuǎn)型；互聯(lián)網(wǎng)思維

【作者單位】梁徐靜，廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào)。

一、 何為融媒體？

1.融媒體的概念

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平總書記在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，促進(jìn)媒體之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，打造形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。這一策略在媒體界引起巨大反響，“媒體融合為大勢所趨”在業(yè)界逐漸形成共識(shí)，業(yè)內(nèi)專家學(xué)者對(duì)此做出了諸多探討，探求媒體融合之路。2014年12月北京大學(xué)欒軼玫教授在《光明日報(bào)》上首先提出了融媒體的概念，建議以融媒體代替全媒體，引起了更多學(xué)者的共鳴和互動(dòng)。

根據(jù)百度百科的定義，融媒體是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。應(yīng)該說，融媒體并不是一個(gè)獨(dú)立存在的媒體，而是一種運(yùn)作模式，是一種多媒體共存的生態(tài)環(huán)境，是能最大限度地發(fā)揮各種傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢、避其劣勢的手段。

2.融媒體與新媒體和自媒體的區(qū)別

自媒體是指每個(gè)社會(huì)人都可以發(fā)表言論并能夠被大家看到的交流工具，即在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里，人人都可以成為公眾媒體，表達(dá)自己對(duì)社會(huì)和其他人的意見，形成一定的社會(huì)輿論影響。它與融媒體的區(qū)別是顯而易見的，一個(gè)是指網(wǎng)絡(luò)賦予個(gè)人的權(quán)利屬性，另一個(gè)是指多媒體整合共存的趨勢和狀態(tài)。

新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，它是在報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。它是以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，其特性是網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)、互動(dòng)。

融媒體是在全媒體基礎(chǔ)上提出來的。廣播電視界由于廣告收入下滑而提出了全媒體的概念，即在傳統(tǒng)廣播電視基礎(chǔ)上發(fā)展網(wǎng)絡(luò)版廣播電視，實(shí)現(xiàn)向戶外、PC端、移動(dòng)終端等全媒體的轉(zhuǎn)型。但許多媒體只是進(jìn)行了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并未考慮媒體自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢是否適合向全媒體發(fā)展，而未來媒體融合的大趨勢要求媒介機(jī)構(gòu)要掌握不同介質(zhì)的傳播特點(diǎn)和規(guī)律，兼容并蓄、融會(huì)貫通地加以運(yùn)用，以最小的運(yùn)營成本獲得最大的傳播效果。由此，業(yè)界又提出了以融媒體替代全媒體，即倡導(dǎo)發(fā)展適合媒體自身優(yōu)勢的多種媒體形式，實(shí)現(xiàn)更利于媒體自身發(fā)展的多維度、多形式的傳播。

就屬性而言，融媒體并不限于新媒體網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)和互動(dòng)等特性，它兼具傳統(tǒng)媒體的資源和優(yōu)勢，以及新媒體快捷、即時(shí)、互動(dòng)等特點(diǎn)，它是傳統(tǒng)媒體和新媒體各自優(yōu)勢不斷融合的一種新的運(yùn)作手段，是當(dāng)前眾多社會(huì)媒體共同整合發(fā)展的目標(biāo)。因此，從宏觀的角度來說，融媒體的概念比新媒體更加寬泛和包容，也更加符合新時(shí)代下媒體共存發(fā)展的特性，它為我們描述的是當(dāng)下及未來媒體的發(fā)展目標(biāo)和態(tài)勢。

二、 期刊的價(jià)值何在？

無論是知識(shí)性和趣味性較強(qiáng)的大眾期刊，還是專業(yè)而枯燥的學(xué)術(shù)期刊，其受眾群都是相對(duì)穩(wěn)定和固定的。在新媒體和自媒體橫行的當(dāng)下，傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊受到了很大沖擊，但歸根結(jié)底這只是一種載體的沖擊，而不是期刊價(jià)值的下滑。期刊的價(jià)值異于傳統(tǒng)的廣播電視等影音媒體，也不同于報(bào)紙、書籍等其他紙質(zhì)媒體，更有別于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化的新媒體，它獨(dú)特的價(jià)值體現(xiàn)在以下方面。

1.慢時(shí)效

從新聞傳播的角度來看，期刊不具備即時(shí)性。雖然在時(shí)效上慢于其他媒體，看上去是一個(gè)劣勢，但是筆者認(rèn)為，慢時(shí)效也有它的獨(dú)特意義。因?yàn)樵谖覀兯洈?、?bào)道和評(píng)論的社會(huì)話題和社會(huì)事件中，有很多是需要時(shí)間來驗(yàn)證的，尤其是有些事件隨著時(shí)間的推移會(huì)呈現(xiàn)不同的結(jié)論，對(duì)于這些仁者見仁智者見智的話題，慢時(shí)效就會(huì)凸顯它的客觀性，從而獲得更高的公信力。而發(fā)表在學(xué)術(shù)期刊的論文成果更需要長時(shí)間的調(diào)查研究、論證，較慢的時(shí)效會(huì)給學(xué)者提供更充足的思考周期，使得學(xué)術(shù)成果更加扎實(shí)牢固。

2.深挖掘

期刊一般會(huì)劃分不同的板塊，很多期刊會(huì)在各個(gè)板塊對(duì)受眾關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，或者行業(yè)前沿的學(xué)術(shù)熱點(diǎn)，進(jìn)行集中的論述和探討，這有利于對(duì)傳播內(nèi)容的深挖、追述和總結(jié)，也便于與受眾進(jìn)行交流互動(dòng)。尤其是在新聞或?qū)W術(shù)熱點(diǎn)眾說紛紜的時(shí)候，期刊更可以綜觀全局，從縱向和橫向進(jìn)行深度分析，引發(fā)更為全面的思考和客觀的評(píng)價(jià)。這是線性傳播媒體難以具備的優(yōu)勢。

3.高門檻

期刊的內(nèi)容一般都是經(jīng)過精心挑選和嚴(yán)格把關(guān)的，專業(yè)把關(guān)人的過濾和精細(xì)化處理使得期刊具備專業(yè)性和權(quán)威性，從而區(qū)別于新媒體和自媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)傳播的過度草根和良莠不齊。尤其是學(xué)術(shù)期刊和行業(yè)期刊，更是囊括了業(yè)界最權(quán)威、最有價(jià)值的研究成果。因此，如果堅(jiān)持精英傳播的導(dǎo)向和專業(yè)權(quán)威的定位，期刊仍然會(huì)擁有一定數(shù)量的受眾群體。

4.隊(duì)伍精

期刊最大的價(jià)值所在，就是它的人力資源。在網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)飛速發(fā)展的今天，手機(jī)瀏覽逐漸取代紙媒閱讀，迅捷、簡約、極致、碎片化等網(wǎng)絡(luò)思維方式逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)思維，期刊從業(yè)人員遭遇到了前所未有的壓力。但是我們必須看到，傳統(tǒng)期刊的編輯隊(duì)伍也有諸多優(yōu)勢和不可替代性。無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，制勝的關(guān)鍵在于它的內(nèi)容——專業(yè)權(quán)威、有益有趣、能夠給受眾帶來知識(shí)或者任意方面的觸動(dòng)。一個(gè)期刊的微信公眾號(hào)做得再好看、再炫目，如果內(nèi)容空洞無物，觀點(diǎn)盲目隨意，那么它會(huì)很快消失在茫茫的媒體大海中。期刊的行業(yè)屬性較為明顯，學(xué)術(shù)期刊更是屬于“窄播”的范疇，傳統(tǒng)期刊的從業(yè)人員必須是內(nèi)行，必須具備專業(yè)的知識(shí)背景和知識(shí)結(jié)構(gòu)，能夠清楚洞悉行業(yè)動(dòng)態(tài)、成果和趨勢，準(zhǔn)確把握期刊的內(nèi)容方向，這些也是期刊賴以生存的基礎(chǔ)。

三、 期刊的融合轉(zhuǎn)型及發(fā)展策略

1.融媒體背景下，期刊的轉(zhuǎn)型是大勢所趨

美國是期刊市場發(fā)展較為成熟的國家。自2015年起，美國期刊業(yè)開始實(shí)施一項(xiàng)重大舉措，簡稱為“期刊360”方案，即挖掘期刊價(jià)值，拓寬期刊發(fā)行渠道，將期刊受眾擴(kuò)展為全媒體受眾。

事實(shí)上，這個(gè)趨勢早已在我國期刊界開始并逐漸擴(kuò)展開來。知網(wǎng)、萬方等大型學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站基本涵蓋了國內(nèi)重要期刊的學(xué)術(shù)文章及成果，并可做出相應(yīng)的引用量、瀏覽量等學(xué)術(shù)統(tǒng)計(jì)分析。2011年，十幾家學(xué)術(shù)期刊聯(lián)盟成立，在知網(wǎng)推出了《中國高校系列專業(yè)期刊》，標(biāo)志著期刊之間的聯(lián)盟和融合正式開始。

近兩年來，國內(nèi)期刊也紛紛嘗試與新媒體的融合，其主要新媒體運(yùn)作平臺(tái)為“兩微一端”，即微博、微信及客戶端。國內(nèi)絕大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊已經(jīng)被納入知網(wǎng)、萬方、維普等大型學(xué)術(shù)網(wǎng)站，并推出CNKU同方知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)高教公圖等移動(dòng)平臺(tái)。而《青年文摘》《國家地理》《瑞麗》等一批人文時(shí)尚雜志，以及《天天愛學(xué)習(xí)》等中小學(xué)生課外輔導(dǎo)雜志也走在前列，紛紛推出自己的官方微博、微信公眾號(hào)和客戶端。就其效果而言，據(jù)有關(guān)學(xué)者統(tǒng)計(jì)，微博的受眾關(guān)注量在20%，微信的關(guān)注量在80%，而安裝客戶端的受眾很少，基本可以忽略不計(jì)。2015年，中國科學(xué)數(shù)據(jù)庫中的1200種來源期刊，已有280多種開通了微信公眾號(hào)?？梢姡_展新媒體運(yùn)作平臺(tái)是大勢所趨，因?yàn)槠诳膫鹘y(tǒng)發(fā)展模式已經(jīng)無法適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，生存的需要使期刊轉(zhuǎn)型成為必然。

2.融媒體背景下，期刊應(yīng)有選擇地轉(zhuǎn)型

在期刊紛紛加入轉(zhuǎn)型大潮的時(shí)候，我們一定要保持清醒的頭腦：是否所有的期刊都適合全媒體的平臺(tái)？應(yīng)該選擇哪種新媒體作為期刊主要的傳播平臺(tái)？期刊與新媒體融合之后的傳播效果如何？怎樣才算期刊真正的轉(zhuǎn)型？經(jīng)過與新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)一段時(shí)期的適應(yīng)和磨合，我們知道，期刊并不一定適合所有的媒體平臺(tái)，它的轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展并不是單純地與新媒體平臺(tái)的簡單相加，而應(yīng)該是在保持和充分發(fā)揮期刊原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，突破它的技術(shù)和平臺(tái)限制，從而改變和避開自身劣勢，提升它的引導(dǎo)力、影響力、公信力。

我們很難預(yù)測一本期刊嘗試向視頻媒體轉(zhuǎn)型的效果會(huì)如何，但是我們可以想象，一本類似《國家地理》的旅游雜志如果加入視頻元素，應(yīng)該可以吸引更多受眾的關(guān)注。因此，期刊在謀求融合發(fā)展的時(shí)候，一定要遵循傳播規(guī)律，根據(jù)自己的內(nèi)容（信源）選擇合適的平臺(tái)（信介），這樣才能有效地將信息傳播給受眾（信宿）。期刊首先應(yīng)該進(jìn)行調(diào)研，對(duì)受眾的年齡層次、地域分布、閱讀習(xí)慣等做詳細(xì)的調(diào)查，對(duì)數(shù)據(jù)做出客觀的分析，從而來決策期刊的轉(zhuǎn)型方向和發(fā)展思路。

3.融媒體背景下，如何實(shí)現(xiàn)期刊的真正轉(zhuǎn)型

隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全方位滲透，當(dāng)代社會(huì)的方方面面都已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)思維，我們在網(wǎng)上購物、學(xué)習(xí)、工作、娛樂，我們的任何一種行為都可以通過互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的頻繁使用和依賴，逐漸使我們形成了一種互聯(lián)網(wǎng)思維，可以稱之為大數(shù)據(jù)時(shí)代的思維變革。我國有關(guān)學(xué)者將互聯(lián)網(wǎng)思維的特點(diǎn)歸納為迅捷、互動(dòng)、簡約、極致、數(shù)據(jù)分析和跨界服務(wù)。也就是說，當(dāng)代社會(huì)已經(jīng)形成了這樣的共識(shí)，那就是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們的思維方式發(fā)生了改變，如果我們不主動(dòng)改變自己的思維方式，就必然會(huì)遭到時(shí)代的淘汰。融媒體背景下期刊的轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上就是一種互聯(lián)網(wǎng)思維方式的轉(zhuǎn)型。在這種思維方式的引導(dǎo)下，我們可以從以下幾個(gè)方面來謀求期刊的融媒體前景。

⑴ 建立迅捷有效的數(shù)字化編輯及發(fā)行模式

目前國內(nèi)的一些期刊已經(jīng)開始利用網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)技術(shù)，開發(fā)出一套迅捷有效的數(shù)字化流程，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地在線征稿、投稿、評(píng)稿、審稿及發(fā)布，從而縮短發(fā)行流程和周期。如清華大學(xué)主辦的《現(xiàn)代教育技術(shù)》，其開發(fā)了一整套的在線模板，從投稿格式到審稿程序，再到查閱投稿結(jié)果，每位投稿者利用在線模板就可以完全搞定。2016年11月，《現(xiàn)代教育技術(shù)》開通微信公眾號(hào)，推送每一期最重要的學(xué)術(shù)論文成果及重大事件，并利用微信群完成作者互評(píng)稿件、發(fā)送用稿通知等程序。這種編輯發(fā)行模式的創(chuàng)新與變革，大大簡化了發(fā)行流程，提高了發(fā)行效率，可以實(shí)現(xiàn)編輯與作者、編輯與審稿專家、編輯與讀者之間的即時(shí)溝通和無障礙交流。

（2）選擇合適的新媒體平臺(tái)，傳承和發(fā)揚(yáng)期刊原有的優(yōu)勢及價(jià)值

無論是學(xué)術(shù)期刊，還是倡導(dǎo)生活時(shí)尚的大眾期刊，在進(jìn)行數(shù)字化融合的時(shí)候，它們都必須找出自身最大的亮點(diǎn)，即最出彩、最吸引受眾的特點(diǎn)，并為這些亮點(diǎn)找到放大和擴(kuò)展的新媒體平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)與數(shù)字媒體的深度融合。以《三聯(lián)生活周刊》為例，它的受眾群是社會(huì)的精英人士，最大的賣點(diǎn)是權(quán)威人士關(guān)于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化方面的評(píng)論文章，犀利和深刻是它的標(biāo)簽?！度?lián)生活周刊》的微信公眾號(hào)秉承了這一優(yōu)勢，保持了一貫的水準(zhǔn)，在權(quán)威、深度方面下功夫，同時(shí)也增加了紙質(zhì)期刊沒有的留言功能——增加讀者討論區(qū)，以實(shí)現(xiàn)期刊與讀者的即時(shí)交流。

（3）加強(qiáng)對(duì)期刊從業(yè)人員互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)字技術(shù)的培訓(xùn)

互聯(lián)網(wǎng)思維的定義，不是一句話就能說清楚的，也不是用幾種思維方式就能明確涵蓋的。但是互聯(lián)網(wǎng)思維是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而誕生的，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息突破了時(shí)間和空間的限制，也使信息之間的交換變得容易。除了通過官方的媒體，受眾還可以從網(wǎng)絡(luò)的萬千渠道來獲知和交換信息，海量的信息交換和受眾的頻繁互動(dòng)使得信息的個(gè)性化和群體化都更加明顯，從而造就了互聯(lián)網(wǎng)思維的一個(gè)最大特點(diǎn)——接地氣。平民化的視角、深入淺出的講述方式、個(gè)性幽默的網(wǎng)絡(luò)語言、吸引眼球的標(biāo)題等，這些都應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)思維在新媒體期刊上的體現(xiàn)。內(nèi)容不取決于形式，但好的形式對(duì)內(nèi)容的表達(dá)會(huì)有如虎添翼的作用，期刊的轉(zhuǎn)型并不是簡單地將原來的紙質(zhì)版內(nèi)容搬到新媒體上，而是將內(nèi)容重新打碎，進(jìn)行內(nèi)容與形式上的革新。期刊從業(yè)人員只有具備了互聯(lián)網(wǎng)思維方式，并通過培訓(xùn)熟練掌握數(shù)字化的編輯工具和軟件技術(shù)，才能從形式上實(shí)現(xiàn)期刊與數(shù)字媒體的真正融合和轉(zhuǎn)型。

總之，在傳播方式、渠道多元化的今天，融媒體是未來發(fā)展的趨勢。融媒體時(shí)代，期刊賴以生存的基礎(chǔ)不外乎兩個(gè)：渠道的創(chuàng)新和內(nèi)容的保證。期刊轉(zhuǎn)型的過程無疑是痛苦和艱難的，但是在順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)受眾閱讀習(xí)慣和閱讀模式的前提下，期刊找準(zhǔn)和確立自身的價(jià)值定位，保證優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和水準(zhǔn)，才是立足之本。

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